Spätestens seit dem Page Experience Update von Google ist es allen SEO’s bewusst: Die User Experience hat Prio 1 bei der Suchmaschinenoptimierung. Nutzer:innen, die sich nicht direkt auf Deiner Seite zurechtfinden, springen schnell wieder ab und werden auch nicht wieder zu Deiner Seite zurückkehren. Teil der User Experience ist der User Flow. Er sagt aus, welche Seiten Deine Nutzer:innen aufrufen, um zu ihrem Ziel zu gelangen.
Wir zeigen Dir in unserem Artikel Best Practices für den Nutzerfluss und wie Du anhand einer User Flow Analyse herausfinden kannst, ob Deine Seite nutzerfreundlich ist.
Definition: Was ist der User Flow?
In den meisten Fällen rufen User:innen während einer Sitzung mehrere Seiten Deiner Website auf, um zu ihrem Ziel zu gelangen. Der Weg, den sie von Beginn bis zur Beendung der Sitzung durchlaufen, wird als User Flow bezeichnet.
Idealer und realer User Flow
Dabei solltest Du zwischen dem idealen und dem realen User Flow unterscheiden. Der ideale User Flow beschreibt den Pfad, den ein:e Nutzer:in idealerweise auf Deiner Website gehen soll, um eine Conversion (z.B. einen Kauf) abzuschließen. Er bildet das Fundament für Deine gesamte Website- und Menüstruktur und ist damit essenziell bei der Erstellung oder dem Relaunch einer Website.
Der ideale User Flow für einen Onlineshop kann beispielsweise so aussehen:
- Ein:e User:in gelangt auf die Startseite
- Der oder die User:in wählt eine Shop-Kategorie und gelangt auf die Kategorieseite
- Auf der Kategorieseite findet der oder die Nutzer:in ein interessantes Produkt und ruft die Produktseite auf.
- Der oder die User:in hat sich nun für das Produkt entschieden und wählt die Produktvariante, die für sie oder ihn passend ist
- Der oder die User:in legt das Produkt in den Warenkorb
- Schlussendlich klickt der oder die User:in auf den Warenkorb und schließt die Bestellung ab.
Der reale User Flow bildet den Pfad ab, den die Nutzer:innen tatsächlich auf Deiner Website gehen. Dieser kann sich häufig stark vom idealen Nutzerfluss unterscheiden. Eventuell finden die User:innen nicht direkt die Informationen oder Produkte, die sie suchen. Sie gehen einen Schritt zurück oder drehen sich sogar im Kreis? Wie Du den realen Nutzerfluss überwachen und analysieren kannst, erklären wir Dir in diesem Kapitel: User Flow Analyse.
Warum ist der User Flow so wichtig?
Der User Flow zeigt Dir, wie gut sich die User:innen auf Deiner Website zurechtfinden. Wenn Deine User:innen viele Klicks benötigen, um die Information zu finden, die sie suchen, führt das zu einer schlechten User Experience (UX) und damit zu einer schlechteren SEO-Performance.
Das kann sich beispielsweise durch eine sehr geringe Interaktionsrate oder eine unterdurchschnittliche Sitzungsdauer ausdrücken. Nicht zuletzt bedeutet das auch, dass der Nutzerfluss darüber entscheiden kann, ob ein:e Nutzer:in eine Conversion auf Deiner Website abschließt oder nicht.
Überlege Dir deshalb ganz genau, wie Dein idealer Nutzerfluss aussehen soll und versuche, Deine Nutzer:innen möglichst präzise auf Deiner Website zu leiten.
How To: User Flow Analyse
Um herauszufinden, bei welchen Seiten auf Deiner Website noch Optimierungspotential besteht, solltest Du regelmäßig User Flow Analysen durchführen.
Stelle Dir dabei folgende Fragen:
- Welche Seiten haben einen hohen Anteil an Absprüngen?
- Welche Seiten tauchen innerhalb des User Flows mehrere Male auf?
- Wie ist das Verhältnis zwischen idealem und realem User Flow?
- Nach wie vielen Schritten taucht die Zielseite (z.B. Bestellbestätigungsseite) im User Flow auf?
Wenn Seiten, die für Deinen User Flow besonders relevant sind, eine hohe Anzahl an Absprüngen aufweisen, kann das ein Indiz dafür sein, dass die Seite nicht besonders nutzerfreundlich ist. Überprüfe, ob sich auf der Seite auch Nutzer:innen ohne Vorkenntnisse zurechtfinden, und ob sie den User Intent trifft.
Was ist der User Intent? Der User Intent ist die Absicht, die Nutzer:innen haben, wenn sie einen Suchbegriff eingeben. Sie kann transaktional, informational oder hybrid sein.
| User Intent | Beispiel-Suchanfrage |
| Transaktional | Wildlederschuhe kaufen |
| Informational | Wildlederschuhe pflegen |
| Hybrid | Wildlederschuhe mit Schuhcreme putzen |
Beim transaktionalen User Intent hat der oder die Nutzer:in die Absicht, eine Handlung auszuführen, wie beispielsweise einen Einkauf abzuschließen. Informationale Absichten sind insbesondere zu Recherchezwecken gedacht; die Nutzer:innen möchten sich also über ein bestimmtes Thema informieren. Hybride Suchanfragen haben gemischte Absichten, die Nutzer:innen möchten sich also über ein Thema informieren und gleichzeitig eine Handlung
Seiten, die mehrere Male im User Flow auftauchen, deuten darauf hin, dass Deine User:innen nicht auf Anhieb die Information gefunden haben, die sie suchen und deshalb auf die vorherige Seite zurückkehren.
Auch hier solltest Du überprüfen, ob der User Intent getroffen wird, und ob die Seite intuitiv zu bedienen ist. Stelle zudem sicher, dass sich alle relevanten Links für den weiteren User Flow auf der Seite befinden.
Wenn der ideale und der reale User Flow sich stark voneinander unterscheiden, solltest Du unbedingt Optimierungen vornehmen. Wie Du den User Flow steuern und optimieren kannst, erfährst Du im Kapitel „User Flow steuern und optimieren“.
Jetzt zeigen wir Dir, wie Du die Analyse in Google Universal Analytics und in GA 4 durchführen kannst.
User Flow Analyse mit Universal Analytics
Um herauszufinden, wie der reale User Flow auf Deiner Seite aussieht, gibt es in Universal Analytics die Ansicht „Verhaltensfluss“ unter dem Reiter „Verhalten“:
Je nach Dimension wird der Nutzerfluss gegliedert. Anhand eines Flussdiagramms wird aufgezeigt, wie viele User:innen welche Seiten in welcher Reihenfolge aufgerufen haben:
Abbildung 1 User Flow Chart in Universal Analytics
In der ersten Spalte links im Diagramm kann die Dimension ausgewählt werden, nach der der Nutzerfluss gegliedert werden soll. Standardmäßig ist hier „Landingpage“ ausgewählt. In unserem Beispiel werden die User Flows nach Standard Channelgruppierung aufgezeigt. Das heißt, wir können den User Flow je nach Kanal verfolgen.
In jeder weiteren Spalte des Diagramms werden die aufgerufenen Seiten innerhalb des Nutzerflusses gelistet. Über die hellblauen Linien kann nachvollzogen werden, wie viele User:innen sich von der vorherigen zur nächsten Seite geklickt haben.
Der rot markierte Bereich zeigt an, wie viele Nutzer:innen die Sitzung abgebrochen haben. In unserem Beispiel kann man sehen, dass sehr viele bereits nach Aufruf der Startseite wieder abspringen.
Mögliche Ursachen für einen hohen Anteil an Absprüngen:
- unpräzise Überschriften
- keine logische Strukturierung der Seite
- Keine passenden weiterführende Links
- lange Ladezeiten
User Flow Analyse mit Google Analytics 4 (GA4)
Im Sommer 2023 wird Universal Analytics abgeschaltet, deshalb zeigen wir Dir im nächsten Schritt, wie Du auch mit Google Analytics 4 Deinen realen User Flow im Blick behalten kannst.
Das User Flow Diagramm versteckt sich in GA4 unter dem Reiter „Explorative Datenanalyse“. Hier werden alle gemessenen Daten in Form von Grafiken und Diagrammen dargestellt. Im Bereich „Explorative Pfadanalyse“ hast Du die Möglichkeit Dir Pfade anzusehen, die User:innen auf Deiner Website gehen.
Abbildung 2 Explorative Pfadanalyse in GA4
Im Gegensatz zum User Flow Chart in Universal Analytics hast Du hier viel mehr Möglichkeiten, die Daten zu individualisieren. In der linken Spalte unter „Variablen“ kannst Du festlegen, welche Daten Du sehen möchtest. Du kannst ein bestimmtes Segment auswählen, für das Du den Nutzerfluss sehen möchtest, wie bspw. nur organische Nutzer:innen, oder Nutzer:innen über Smartphones.
Als Dimension kannst Du auswählen, wie die Daten im Diagramm aufgeschlüsselt werden sollen, also zum Beispiel nach Geschlecht, Land oder Gerätekategorie. Du kannst auch die Messwerte verändern, also zum Beispiel, ob Du nur aktive Nutzer:innen sehen möchtest, oder alle Nutzer:innen.
Rechts werden die Daten ähnlich wie beim User Flow Chart in Universal Analytics visualisiert. Um den User Flow zu sehen, wähle die Option „Seitentitel und Bildschirmklasse“ bei Schritt 1:
Abbildung 3 Wähle “Seitentitel und Bildschirmname”, um den User Flow sehen zu können
Anschließend erhältst Du einen Überblick, welche Seiten im ersten Schritt des User Flows aufgerufen werden. Klickst Du auf einen bestimmten Seitentitel, so werden Dir die weiteren Schritte der User:innen angezeigt:
Abbildung 4 Beispielhaftes User Flow Diagramm in GA4
Wie kann ich den User Flow steuern und optimieren?
Der User Flow kann durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst werden, wie beispielsweise die Menüstruktur, die interne Verlinkung oder die Suchzeile. Durch gezielte Anpassungen der Faktoren können Nutzer:innen auf der Website geführt und damit Schritt für Schritt zur Conversion gelotst werden.
Abbildung 5 Einflussfaktoren für den User Flow
User Flow optimieren: Menüstruktur
Die Menüstruktur zählt zu den wichtigsten Faktoren bei der User Flow Optimierung, da sie den ersten Anlaufpunkt der Nutzer:innen darstellt, um Informationen zu finden.
Stelle Dir deshalb folgende Fragen:
- Ist die Menüstruktur auch für Laien verständlich?
- Ist die Gliederung logisch und selbsterklärend?
- Wie viele Menüpunkte gibt es insgesamt?
- Ist die Navigation überladen?
Um zu prüfen, ob Deine Menüstruktur auch für Laien verständlich und die Gliederung logisch ist, kannst Du Dir die Meinung von externen Personen einholen, die nicht in Deinem Fachgebiet arbeiten. Mithilfe einer kurzen Umfrage kannst Du wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen.
Wenn die Benennung der Menüpunkte kompliziert ist, wirkt sich das entsprechend negativ auf Deinen Nutzerfluss aus. Achte darauf, möglichst wenig Fachbegriffe in Deiner Navigation zu verwenden, sondern nutze Bezeichnungen, die auch User:innen verstehen, die sich in Deinem Gebiet nicht gut auskennen.
Auch die Zeichenlänge der Menüpunkte kann ausschlaggebend dafür sein, ob sich Nutzer:innen schnell auf Deiner Seite zurechtfinden. Zu lange Titel können insbesondere in der mobilen Darstellung zu Problemen führen und werden eventuell abgeschnitten.
Abbildung 6 Beispielhafte Gliederung von generischen zu spezifischen Kategorien in einem Mode-Onlineshop
Eine logische und selbsterklärende Gliederung zeichnet sich dadurch aus, dass sie hierarchisch von generischen zu spezifischen Themen führt. In einem Onlineshop für Kleidung sollten zum Beispiel generische Kategorien wie Damen- und Herrenbekleidung weiter oben in der Menüstruktur gelistet werden.
Mit jeder weiteren Untergliederung werden die Nutzer:innen zur hierarchisch tieferen bzw. spezifischeren Kategorien gelotst, um ihn oder sie letzten Endes zum Kauf zu bewegen.
Maximal sieben Unterkategorien
Die menschliche Gedächtnisspanne liegt bei einem Wert von sieben, auch als Millersche Zahl bekannt (Quelle: ryte.com). Das bedeutet, durchschnittlich sind Menschen dazu in der Lage, maximal sieben Dinge miteinander in Relation zu setzen oder zu vergleichen.
Wenn Deine Navigation also mehr als sieben Menüpunkte enthält, kann es für die Nutzer:innen schwer sein, alles zu verarbeiten und sie fühlen sich eventuell überfordert. Achte deshalb darauf, dass Deine Navigation sich auf die wesentlichen Punkte konzentriert und liste weitere Menüpunkte in maximal sieben Unterkategorien auf.
Interne Verlinkung als User Flow Faktor
Ein gutes internes Verlinkungskonzept trägt ebenfalls zu einem guten User Flow bei. Beispielsweise können Verlinkungen von Zubehör auf Produktseiten in einem Onlineshop zusätzliche Sales steigern und dafür sorgen, dass sich die Nutzer:innen gut beraten fühlen. Wenn Nutzer:innen auf einer Kategorieseite ihr gewünschtes Produkt nicht finden können, biete ihnen am Ende durch Verlinkungen die Möglichkeit, in anderen Kategorien das passende Produkt zu finden.
Wenn Du einen Blog oder ein Magazin pflegst, stelle sicher, dass dort Links zu thematisch passenden Produkt- oder Kategorieseiten gesetzt sind, um die Nutzer:innen einen Schritt näher zur Conversion zu bringen.
Beachte folgende Punkte beim Setzen der internen Links:
- Seiten, die für den idealen User Flow besonders relevant sind, sollten entsprechend häufig verlinkt werden.
- Seiten, die am Anfang des User Flows relevant sind, sollten im Menü verlinkt werden.
- Seiten, die erst zum Ende des User Flows relevant sind, sollten über interne Links auf den vorherigen Seiten auffindbar sein.
Wichtig: Bitte berücksichtige immer die Sinnhaftigkeit der Verlinkung und setze nicht einfach wahllos Links. Achte darauf, dass der Link im Kontext gesetzt wird und zu dem auf der Seite behandelten Thema beiträgt. Zu viele sinnlose Links können zu Link-Spaming und im schlimmsten Fall zu einer Abstrafung durch Google führen.
User Flow Steuerung durch die interne Suche
Auch die Suchzeile auf Deiner Website ist ein essenzieller Bestandteil bei der Beeinflussung des Nutzerflusses. Nutzen Deine User:innen häufig die interne Suche? Dann kann das ein Indiz dafür sein, dass sie sich in der Menüstruktur nicht zurechtfinden.
Unabhängig, ob die Suche oft genutzt wird oder nicht, sollte sie immer einwandfrei funktionieren. Stelle sicher, dass Tipp- und Rechtschreibfehler erkannt und möglichst passende Ergebnisse ausgespielt werden. Für eine bessere User Experience ist es von Vorteil, wenn in der internen Suche bereits beim Eintippen der ersten Buchstaben Vorschläge für Suchbegriffe erscheinen (ähnlich Google Suggest).
Abbildung 8 Google Suggest: Bereits beim Eintippen des Suchbegriffs erscheinen Vorschläge zur Ergänzung
Sollte ein Suchbegriff keine Ergebnisse liefern, so gibt es hier auch einige Dinge bei der Gestaltung zu beachten, damit Du die Nutzer:innen nicht verlierst.
Erläutere Deinen Nutzer:innen eindeutig, dass es leider keine passenden Ergebnisse für die Suchanfrage gibt, aber gib ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, andere hilfreiche Informationen zu finden.
Das kann beispielsweise durch Vorschläge für wichtige Seiten in Deinem idealen Nutzerfluss geschehen:
Abbildung 9 Beispielhafte seiteninterne Suchergebnisseite ohne passende Suchergebnisse
User Flow: Fazit
Der User Flow ist ein entscheidender Faktor bei der Conversion Optimierung, da er festlegt, wie Nutzer:innen zu Ihrem Ziel auf der Website gelangen. Dabei sollte immer zwischen dem idealen und dem realen User Flow unterschieden werden. Je mehr der ideale und der reale User Flow übereinstimmen, umso besser lotst Du die User:innen auf Deiner Website.
Wie bei allen SEO Maßnahmen gilt auch beim User Flow: Die Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und sollte nach Umsetzung evaluiert und beobachtet werden. Bei Bedarf müssen weitere Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden. Führe deshalb in regelmäßigen Abständen User Flow Analysen durch. Die Ergebnisse zeigen Dir, bei welchen Seiten noch Potenzial für Verbesserungen besteht.
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