Interaktive Shop-Guides, Tourismus-Infos direkt ans Handy oder vernetzte Produkte: die Try-and-Error Phase des Internets der Dinge ist vorüber. In den vergangenen 6 Jahren wurden wertvolle Erkenntnisse gesammelt. Es lohnt sich für Marketer auf jedem Fall, einen Blick auf die Does und Dont‘s des IoT-Marketings (Internet of Things) zu werfen.
Im Herbst 2018 versendete Google ungefragt Beacons an US-amerikanische My Business User. Der kleine Sender in der Größe einer Streichholzschachtel sollte helfen, Google Bewertungen direkt in einer Filiale zu sammeln und nebenbei Daten über die Besucher-Frequenz zu erhalten. Die Aktion fruchtete nicht. Nicht nur, dass die Shopbetreiber nicht wussten, was sie mit dem Beacon anfangen sollten, auch wurden aufgrund einer fehlenden Aufklärung massive Bedenken rund um den Datenschutz geäußert.
Gleichzeitig wurden zahlreiche Football Stadien mit Beacons ausgestattet. Laut dem Unacast’s Proxbook Report verwenden 93 Prozent aller MLB Stadien in den USA Beacons, genauso wie 75 Prozent aller NFL Stadien, 53 Prozent aller NBA Arenen und 47 Prozent aller NHL Arenen. Die Kommunikation in Richtung Fans funktioniert. Ob Parkplatzsuche, Infos zur Länge der Toiletten-Schlange oder eine interaktive Stadion-Karte, die Fans guttieren die zusätzlichen IoT-Services.
Prinzipiell muss man sich darüber im klaren sein, dass die Shopping-Gewohnheiten der User nicht so geartet sind, wie es Händler gerne hätten. Niemand blickt beim Betreten eines Geschäfts oder einer Veranstaltung auf sein Mobiltelefon, um herauszufinden, ob es personalisierte Angebote gibt. Nur, wenn dezidierter Mehrwert geboten wird, der klar kommuniziert wird, funktioniert IoT-Marketing.
Wie bei allen Online-Marketing Strategien stehen beim IoT-Marketing somit 3 zentrale Schlüsselfaktoren im Mittelpunkt: Mehrwert, Usability und Datenschutz. Und da die Technologie noch relativ selten zum Einsatz kommt, ist eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie absolut notwendig.
IoT Basics: Von Beacons und Apps
Im Allgemeinen bezeichnet das Internet der Dinge, kurz IoT, die Verbindung von Alltagsgegenständen und technischer Intelligenz zu sogenannten Smart Objects. Aus Marketing-Sicht ist dabei vor allem interessant, wie diese Objekte zu Content-Trägern werden, sprich wie ein User spannende Zusatzinfos und Anwendungen direkt am Touchpoint auslösen kann.
Nach: Tanja Kruse Brandão, Herd Wolfram: Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, 2018
Beacons wurden 2006 von Nokia erfunden. Aber erst als 2013 Appel auf den Zug aufsprang und das iBeacon Framework auf den Markt brachte, fand die Technologie ihren Weg an die breite Öffentlichkeit. Seither haben zahlreiche Hersteller nachgezogen und die Hardware kostengünstig und für den Massenmarkt tauglich gemacht.
Wenn man von Beacons spricht, meint man im allgemeinen Streichholzschachtel große Sender, die sich der Bluetooth Low Energy (BLE) Technologie bedienen und denen ein einheitliches Kommunikationsprotokoll zur Lokalisierung zugrunde liegt. Wie bei Funktechnologien üblich, findet auch hier die Kommunikation zwischen einem Sender und einem Empfänger statt. Der Empfänger ist in diesem Fall in der Regel das Smartphone.
Zum Einsatz können dabei 3 verschiedene Zugangsszenarien kommen:
- Nutzung des Services via App.
- Empfang einer URL bei eingeschaltetem Bluetooth.
- Der Beacon quasi als WLAN-Zugangspunkt, der am Handy ausgewählt wird.
Schließlich wird noch zwischen pointed-based und grid-based Beacons unterschieden. Punktbasierende Beacons sind nützlich, wenn User mit einem konkreten Objekt interagieren möchten. Sie eignen sich also hervorragend für Museen, Sehenswürdigkeiten oder smarte Produkte.
Rasterbasierende Beacons werden im Raum verteilt positioniert. Mittels Trilateration (Abstandsmessung der X, Y und Z Koordinaten) wird der genaue Standort des Users berechnet. Der Kunde kann so präzise durch Geschäftsräume geführt und mit standortgenauen Informationen versorgt werden.
Eine neue Erlebniswelt: Real Life und Online wachsen zusammen
Durch den Einsatz von Beacons erhält der User eine Fülle an Informationen, wie er es nur vom Online-Shopping her kennt. Er kann Testberichte, technische Spezifikationen oder Kundenbewertungen abrufen, bekommt Rabattangebote zu spezifischen Produkten oder kann ein Objekt direkt am Smartphone steuern. Gleichzeitig kann er das Objekt live erleben, in die Hand nehmen und ausprobieren. Zwei bisher getrennte Erfahrungswelten werden zu einem neuen Erlebnis verknüpft.
Aus: Bernhard Rohleder: Trends im E-Commerce – So shoppen die Deutschen 2019. Berlin, 2019
Da Beacons zumeist nicht sichtbar positioniert sind, aufgrund ihrer Größe schlicht nicht auffallen bzw. von Verbrauchern nicht erkannt werden, ist vor Ort ein sichtbarer Hinweis unbedingt notwendig. Folgende Informationen haben sich bewährt:
- Mehrwert des Services: z.B. Content, Rabatte, Nutzerbewertungen
- Zugang: App, aktiver Bluetooth oder WLAN Zugangspunkt
- Funktion: wie und wo kann das Service genutzt werden
Die Gestaltung eines Leitsystems ist dabei eine Kunst für sich. Information muss entsprechend den Anforderungen auf verschiedene Ebenen gestaffelt werden. Da auch im realen Leben niemand Lust auf eine Literatur-Stunde einer Gebrauchsanweisung hat, empfehle ich auf eine Infografik zu setzen. Das dort abgebildete Beacon-Symbol kann anschließend überall dort verwendet werden, wo sich ein IoT-Zugangspunkt versteckt. Das Design sollte dabei von der Orientierungskarte über die punktuellen Hinweise bis hin zum online Content durchgängig sein.
KISS 4.0: Keep it simple and safe
Wir alle kennen das Apronym: „Keep it simple, stupid!“ Gut ist Design erst dann, wenn alles Unnütze eliminiert, und das gestaltete Produkt auf das Wesentliche reduziert wurde. Für das Internet der Dinge gilt, dass der Zugang einfach und leicht zu finden sein muss, die Inhalte auf das Wesentliche heruntergebrochen werden und dass Datensicherheit eine zentrale Rolle spielt.
Daraus haben sich einige wesentliche Strategien herausgebildet:
- Physical Web versus Apps
Der Einsatz von Apps ist nur sinnvoll, wenn damit ein längerfristiger Mehrwert verbunden ist. Für einmalige Service Angebote in Verbindung mit punktbasierenden Beacons eignet sich das Physical Web wesentlich besser. Hier empfängt der User eine URL, die sich im mobilen Browser öffnet. - Lean Landingpage
Für IoT Anwendungen gilt mehr als je zuvor, dass der ausgelieferte Content auf das wesentliche reduziert sein sollte. User sollten so wenig wie möglich durch irrelevanten Content, verwirrendes Design oder animierten Firlefanz abgelenkt werden. Im Idealfall muss nicht einmal gescrollt werden – der ganze Inhalt kann auf einen Blick erfasst werden. - Schutz personenbezogener Daten
Beacons senden lediglich Informationen über ihre Identität und Position im Raum ohne Personenbezug. Da die kleinen Sender nur für den Versand zuständig sind, können sie selbst keine Daten empfangen oder verarbeiten. Erst in Verbindung mit dem Datenaustausch zwischen einem Nutzerprofil und einer App oder Website werden datenschutzrechtliche Fragen relevant.
Durch diesen Personenbezug ist eine Verarbeitung der Daten grundsätzlich nur mit einer Einwilligung des Betroffenen möglich. Zu Beginn des Nutzungsvorgangs muss eine Datenschutzerklärung zur Verfügung gestellt werden und über den Zweck, Speicherdauer und wer die Daten sammelt, informiert werden.
Bei der Nutzung standortbezogener Dienste bedarf es in der Regel einer gesonderten Einwilligung des Nutzers, sofern nicht nur anonymisierte Standortdaten erhoben werden.
Falls Push-Nachrichten genutzt werden, muss der User die Möglichkeit haben diesem Dienst zu widersprechen. Auch müssen die Nachrichten klar als Werbebotschaft erkennbar sein und dürfen keine irreführenden Angaben beinhalten.
Wer auf Landingpages anstelle von Apps setzt, sollte diese verschlüsseln, um einen möglichen Missbrauch zu erschweren. Mit SSL stellt man sicher, dass die Kommunikation weder mitgelesen noch manipuliert werden kann und persönliche Daten nicht in die falschen Hände geraten.
IoT-Marketing im Einsatz
Ob E-Commerce, Retail, Public Service, Event-Marketing, Touristik oder Employer Branding: in den vergangenen 6 Jahren wurden zahlreiche Projekte umgesetzt, die aufzeigen, was bei den Usern angenommen wird. Gleichzeitig hat sich wie nach jedem Hype eine gewisse Ernüchterung eingestellt. Zu Beginn war viel Wunschdenken von Händlern und Marketingspezialisten im Spiel, viele Szenarien wurden versprochen, die nicht für die Beacon-Technologie geeignet waren.
Smarte Produkte und Objekte
Beacons können direkt in Produkten verbaut sein oder an Objekten montiert werden. Der Vorteil bei smarten Produkten ist, dass die Customer Journey – also der Weg des Kunden vom Entdecken bis zum Besitz eines Produkts – über den Kauf hinaus aktiv gestaltet werden kann. So kann eine interaktive Gebrauchsanleitung zur Verfügung gestellt werden, der Support direkt am Produkt ausgelöst aber auch Nachbestellungen von Verbrauchsgütern und eine Weiterempfehlung angeboten werden.
Smarte Objekte können zum Beispiel Sehenswürdigkeiten, Ausstellungsobjekte in Museen, oder auch ganze Gebäude oder Filialen sein. Bei smarten Objekten werden in erster Linie nützliche Hintergrundinformationen angeboten.
Die hier angebotenen Inhalte sind Teil der Content Strategie. Neben „Educational Content“, der dem User einen dezidierten Mehrwert bietet, sollte dabei immer auch auf Interaktion mit dem User gesetzt werden. Dies kann ein Aufruf zu einem Fotowettbewerb, aber auch Umfragen, Bewertungen, Kundenberichte und Spiele umfassen. Ziel ist es durch ein rundes Gesamtpaket die Kundenbindung zu stärken. Zudem können die Rückmeldungen in die Weiterentwicklung eines Produkts oder Services einfließen.
ProphetsAgency, Case movie Rubens House iBeacon App, https://youtu.be/q8QfRYUmIsI
Kundenkarten und Employer Branding
Mini-Marketing für den Alltag, die Kundenkarte. Mobile Beacon Cards (auch BLE Cards) bieten Stammkunden über die üblichen Vergünstigungen hinaus personalisierte Angebote direkt im Geschäft bin hin zur kontaktlosen Zahlung. Die Kundenkarten können im gewohnten Checkkarten-Format aber auch als Schlüsselanhänger ausgegeben werden. Seit 2015 ist dieses Shopping-Konzept bei Macy’s (https://youtu.be/3QFrZjvp2E0) im Einsatz.
Shenzhen Union Smart Card Co., Ltd.
Parallel dazu wird die Technologie auch als Mitarbeiterkarte genutzt. In diesem Fall ist die Beacon Card sowohl Schlüsselsystem, Zeitaufzeichnung, Rabatt-Karte und Visitenkarte, die Kontaktdaten direkt ans Mobiltelefon ausliefert.
Online-Payment im Real Life
Die Bezahlung erfolgt auf einer zur Verfügung gestellten Landingpage. Besonders attraktiv wird dieses Service, wenn man einen Schritt weiterdenkt und z.B. ein Kundenkonto inklusive Treuepunkte-System ins Spiel bringt.
Matthew Sibigtroth, Physical Partking Meter, https://youtu.be/ysxB_PXFImE
Interaktive Video-Wall
Fans lieben sie, die Foto- und Video-Wall auf der sie sich verewigen können. Genauso kann eine Video-Wall auch für Abstimmungen genutzt werden. Das Prinzip dahinter ist denkbar einfach. Der Beacon weist auf eine Landingpage hin, auf der eine einfache Aktion durchgeführt werden kann. Das Ergebnis wird direkt ausgeliefert.
Unabhängig wie komplex und grafisch ansprechend die Ausgabe gestaltet ist, der Input sollte so klar und einfach wie möglich sein. Jedes zusätzliche, nicht notwendige Element schreckt User eher ab, eine Interaktion durchzuführen.
Falls personenbezogene Daten erhoben werden oder Cookies im Einsatz sind, muss selbstverständlich auch hier die entsprechenden Hinweise gesetzt werden.
Matthew Sibigtroth, Physical Web Voting Screen, https://youtu.be/0SDJrRk3YC8
Interaktive Werbe-Displays
Ob Ströer in Köln oder JCDecaux in Hongkong, interaktive Werbe-Displays im öffentlichen Raum werden zunehmend beliebter. Erfahrungen der vergangenen Jahre haben aber auch gezeigt, dass mit der Beacon-Nutzung behutsam umgegangen werden muss. Hat der Kunde drei, vier Mal eine irrelevante Nachricht erhalten, ist er verärgert und steht dieser Werbeform äußerst skeptisch gegenüber.
JCDecaux, OLAY engages passengers with its Beacon campaign, https://youtu.be/9N0091iUBJA
Digitales Leitsystem
Die mit Abstand beliebsteste IoT-Lösung ist das digitale Leitsystem. Es kommt sowohl in Smart Cities bei der Parkplatzsuche, in Sportstadien, in Museen, bei Messen und Festivals als auch in der Touristik zum Einsatz. Da GPS in geschlossenen Räumlichkeiten zuweilen Probleme verursacht, bieten das Internet der Dinge mit rasterbasierende Beacons eine Lösung, die zusätzlich mit Content unterfüttert werden kann. Die meisten Leitsysteme werden als App zur Verfügung gestellt.
Bokowsky Laymann, BSB Navigator – indoor Navigation mit Beacons, https://youtu.be/p1HkXF0ZeOo
IoT Service Button / Dash Buttons
Ende letzten Jahres brachte die Deutsche Telekom gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML den IoT Service Button auf den Markt. Unternehmen sollen damit Ersatzteile nachbestellen bzw. die Abholung eines Containers beauftragen können. Vorreiter war der Amazon Dash Button, dem mittlerweile jedoch ein schaler Beigeschmack anhaftet. Am 31. August wird Amazon die Bestellfunktion abschalten.
button me UG
Wer selbst Dash bzw. Service Buttons anbieten möchte, sollte sich das Urteil des Oberlandesgerichts München vom 10. Januar 2019 (Az.: 29 U 1091/18 https://www.gesetze-bayern.de/Content/Document/Y-300-Z-BECKRS-B-2019-N-11873?hl=true&AspxAutoDetectCookieSupport=1) zu Herzen nehmen. Bei Verbrauchern müssen bei der Bestellung Informationen zum Produkt und zum Preis angezeigt werden. Der Käufer muss einen virtuellen Button mit der expliziten Erklärung „Zahlungspflichtig bestellen“ drücken, damit er sich definitiv darüber im Klaren ist, dass er gerade etwas kauft. Zudem muss sichergestellt sein, dass der Preis gleichbleibt und nur das vorausgewählte Produkt – und kein anderes, vergleichbares – versendet wird.
6 Tipps auf einen Blick
- Die zentrale Schlüsselfaktoren im IoT-Marketing sind: Mehrwert, Usability, Datenschutz und eine durchdachte Kommunikationsstrategie.
- Durch den Einsatz von Beacons können die Touchpoints entlang der Customer Journey mit erweitertem Content unterfüttert werden und sollten Teil der Content-Strategie sein.
- Das Internet der Dinge ermöglicht es, Vorteile aus dem E-Commerce in den stationären Handel einfließen zu lassen. Besonders geschätzt werden die Möglichkeit zur Recherche und Kundenbewertungen.
- Vor Ort wird ein mehrschichtiges, einheitlich gestaltetes Leitsystem empfohlen, das sich aus einer Orientierungskarte mit Handlungsempfehlungen, punktuellen Hinweisen und dem online Content zusammensetzt.
- Der angebotenen digitalen Inhalte sollten so einfach und leicht erfassbar wie möglich gestaltet werden.
- Für IoT-Lösungen gelten prinzipiell dieselben Daten- und Verbraucherschutz-Vorschriften, wie im E-Commerce.
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