Möchtest Du mit Deinem Unternehmen erfolgreich in den chinesischen Markt einsteigen, das chinesische Sales Team mit Marketing-Aktivitäten in China unterstützen oder chinesische Touristen im Ausland erreichen? Dann sollte WeChat ein fester Bestandteil der Digital Marketing Strategie sein!
Die Lifestyle App „WeChat“ (chinesisch Weixin – „kleine Nachrichten“) des Internet-Giganten Tencent wurde im Jahr 2011 ursprünglich als Messaging Applikation erfolgreich im chinesischen Markt etabliert.
Laut aktueller Zahlen hat Tencents Weixin weltweit eine monatliche Reichweite von über einer Milliarde Nutzern. (Quelle: de.statista.com)
Heute entfallen etwa 30% der gesamten Nutzung des chinesischen mobilen Internets für Aktivitäten auf WeChat.
Denn die App wurde über die Jahre durch zahlreiche Funktionen, wie z.B. Firmenprofile mit individuellen Menüs, Miniprogrammen (App-in-App), E-Commerce Funktionen sowie Zahlungsservices (WeChat Pay) erweitert. Somit kombiniert WeChat viele Funktionen von westlichen Plattformen und Netzwerken, wie Facebook, WhatsApp, Microsoft Teams, PayPal und Amazon, in nur einer „all-in-one“ Applikation.
Gerade durch den ausgeprägten Funktionsumfang und die verstärkt mobile Internetnutzung in China konnte die App bereits über eine Milliarde täglich aktive Nutzer verzeichnen und ist für viele Chinesen DER zentrale (digitale) Lebensmittelpunkt.
Die Kombination von privater und unternehmerischer Nutzung der App, eröffnet große Chancen für B2B- und B2C-Unternehmen, da die Nutzer WeChat gar nicht mehr verlassen müssen, um mit Marken in Kontakt zu treten und zu kommunizieren, Ihre Shops und Produkte zu finden und dort auch direkt die Applikation abzuwickeln – und zwar online sowie offline!
Anders als in Deutschland bzw. Europa ist Mobile Payment sehr beliebt und verbreitet in China. (Quelle: de.statista.com)
Einfach zu nutzende Sharing-Funktionen sorgen für eine schnelle Verbreitung Ihrer Inhalte –z.B. in ihren „Moments“ (Nachrichten-Feed) – und schaffen Vertrauen gegenüber Dritten. Offizielle Accounts können sogar eigene Applikationen in ihren Account integrieren.
Ein WeChat-Profil hat daher für viele chinesische Unternehmen eine höhere Bedeutung als eine Webseite. Besonders beliebt ist hier der Einsatz von QR-Codes im Online- als auch Offline-Marketing, wie z.B. auf Flyern oder Visitenkarten. Hierüber lassen sich einfach neue Konten/Unternehmen und Freunde hinzufügen, Kampagnen bewerben, das Taxi bestellen und bezahlen oder sogar Straßenmusikern Spenden zukommen lassen.
Es steht also fest: WeChat ist von so hoher Relevanz für die chinesischen Nutzer, dass es gar nicht mehr wegzudenken ist, und stellt somit ein Marketing-Mittel dar, das nicht vernachlässigt werden darf.
Funktionen, die WeChat für seine Nutzer unentbehrlich machen
Wie wir bereits erwähnt haben, ist WeChat nicht nur eine Messaging App, sondern ein wahrer Alleskönner. Hier wollen wir Dir etwas mehr im Detail vorstellen, was ein Nutzer in dieser App alles machen kann. Neben von westlichen Messenger-Apps bekannten Eigenschaften bietet WeChat nämlich noch einige andere Dienste, wofür wir auf unseren Smartphones mehrere Applikationen und Netzwerke benutzen.
Dazu gehören z.B.:
-
- Ein Bereich für Tiktok/Instagram Reels und ähnliche Videos
- On- und Offline Zahlungen tätigen oder seinen Kontakten Geld schicken
- Unternehmens Accounts abonnieren oder direkt über den Chat kontaktieren
- QR-Codes scannen
- Dokumente teilen
- Kredit-, Bank- und Mitgliedskarten verwalten
- Kontakte über ID, ohne Handynummer hinzufügen
Das WeChat Interface. In der Chat-Übersicht findet man alle Unterhaltungen mit Kontakten und Gruppenchats, einen Abo-Feed, WeChat Dienstbenachrichtigungen und die Nachrichten der offiziellen Accounts denen man folgt. Über „Entdecken“ kommt man in den Social Media Bereich der App und über „Mich“ findet man sein Profil, sowie die digitale Brieftasche und WeChats eigene Miniprogramme.
Individuelle Erweiterungen der Dienste innerhalb der App – Miniprogramme
Abgesehen von den gerade vorgestellten Funktionen, gibt es unzählige Miniprogramme, die die Nutzungsmöglichkeiten enorm ausweiten. WeChat Miniprogramme sind „Mini-Applikationen“ innerhalb des WeChat Netzwerks. Man kann Miniprogramme deshalb als „App-in-App“ verstehen.
WeChat ermöglicht es dabei Drittplattformen, wie z.B. “Youzan”, Miniprogramme zu entwickeln. Sie bieten den Nutzern erweiterte Funktionen, z.B. einen E-Commerce Shop, digitale Bibliotheken oder Spiele. Diese Integration von individuellen Diensten ermöglicht den Nutzern ein All-in-One Benutzererlebnis, welches sie ihren eigenen Bedürfnissen und Interessen anpassen können, ohne WeChat verlassen zu müssen.
Firmen wie Nivea, Coca Cola und Sephora machen sich die Miniprogramm Funktion zu nutzen, so dass Miniprogramm Nutzer nicht mal mehr die App verlassen müssen, um online shoppen und Zahlungen tätigen zu können.
Gerade aus diesem Grund sollte man die Wichtigkeit von WeChat innerhalb des chinesischen Markts nicht unterschätzen – die App bietet Komfort auf allen Ebenen und Miniprogramme spielen dabei eine Schlüsselrolle.
Ende August 2019 erreichte die Zahl der über WeChat verfügbaren Miniprogramme 2,36 Millionen, mit einer Nutzerbasis von mehr als 840 Millionen. Tencent gab bekannt, dass im Jahr 2019 rund 115 Milliarden Dollar innerhalb verschiedener Miniprogramme ausgegeben wurden.
Wie sich aus den Zahlen ablesen lässt, werden WeChat Miniprogramme vorwiegend für E-Commerce-Dienstleistungen verwendet. Darüber hinaus gibt es auch einige Unternehmen, die Miniprogramme als reine Service-Plattform nutzen. Besonders im B2B-Business sind Miniprogramme hilfreich.
Welche Möglichkeiten bietet WeChat für Unternehmen und Marketing?
Da wir jetzt die grobe Einführung abgeschlossen haben und die Relevanz für den einzelnen Nutzer kennen, wollen wir Dir im Folgenden auf einer detaillierteren Ebene erklären, was WeChat an Möglichkeiten für Unternehmen zu bieten hat, was es zu beachten gibt und wie Du das Potenzial dieser umfangreichen App erfolgreich für Deine Unternehmung nutzen kannst.
Als Erstes wollen wir Dir die verschiedenen Varianten von WeChat Accounts vorstellen.
Für den privaten und unternehmerischen Einsatz von WeChat gibt es unterschiedliche Account-Typen, die eigene Befugnisse und Marketing-Aktivitäten über API-Schnittstellen („Application programming interface“: Schnittstellen zur Anbindung anderer Programme) ermöglichen.
Jedes WeChat Unternehmensprofil ist dabei ein „Official Account“, welcher sich wiederum in verschiedene Plattform-Versionen (China oder International), Kontotypen (Subscription und Service) sowie Verification-Status (verified und unverified) unterteilt.
Für Unternehmen gibt es im Wesentlichen zwei Arten von Accounts:
Subscription Accounts
Diese Accounts fokussieren sich auf Informations- und Markenkommunikation und werden wie ein täglicher News-Feed genutzt. Alle Veröffentlichungen der von einem Nutzer gefolgten Subscription Accounts sind gesammelt innerhalb des Ordners „Abonnements“ in der Chatübersicht zu finden.
Diese Accounts können auch von Individuen, wie Bloggern und Prominenten genutzt werden. Sie eignen sich für Unternehmen, die täglich mit Ihren Kunden kommunizieren und Content veröffentlichen möchten.
Service Accounts
Service Accounts bieten viele Funktionalitäten wie API-Integrationen, E-Commerce-Anbindungen und CRM-Features (Verwaltung der Kundenbeziehungen). Verifizierte Accounts können darüber hinaus auch WeChat Pay und WeChat Stores nutzen. Im Gegensatz zu Subscription Accounts können Unternehmen hier nur viermal monatlich jeweils sechs Artikel veröffentlichen.
Diese erscheinen dann als Benachrichtigung – optisch genau wie die Nachricht eines persönlichen Kontakts, in der Chat-Liste der Follower. Die Frequenz ist zwar niedriger, aber die Sichtbarkeit deutlich höher!
Service Accounts sind damit die bevorzugte Wahl für die meisten Unternehmen mit größerer Follower-Anzahl oder Kunden-Datenbank. Sie eignen sich hervorragend für den Kundenservice, da die Nutzer Nachrichten direkt an den Account senden können.
Darüber hinaus bieten sie für die Mitarbeiter im BackOffice wesentlich mehr Daten und Informationen, wie z.B. Interaktionen auf den Beiträgen, demografische Daten zu Followern und einige andere.
Außerdem gibt es sogenannte „Enterprise Accounts“. Diese können vor allem zur internen Kommunikation von Unternehmen genutzt werden, ähnlich wie beispielsweise Microsoft Teams.
Diese Accounts sind nicht öffentlich zugänglich. Sie können durch Third- Party APIs (Erweiterungen von Drittanbietern) um Funktionen erweitert werden, wie z.B. Videokonferenzen und Content-Sharing.
WeChat International-Accounts
Auch Unternehmen außerhalb Chinas haben die Möglichkeit, sich über einen sogenannten
„WeChat International-Account“ in WeChat zu präsentieren. Ein eigener Unternehmenssitz in Maincountry China ist hierfür nicht notwendig. Einer der Vorteile eines solchen internationalen Accounts ist es, dass es mit voller Performance und Usability für chinesische Nutzer verfügbar ist.
Im Gegensatz dazu darf z.B. ein nicht-chinesisches Unternehmen seine Website nur außerhalb Chinas hosten, wodurch diese durch die digitale “Great Firewall of China“ (GFW) in ihrem Datendurchsatz stark verlangsamt und für chinesische User nur sehr unkomfortabel nutzbar wird.
WeChat Content und Community Management
Mit der Eröffnung eines offiziellen WeChat-Unternehmens-Accounts ist bereits der erste wichtige Schritt für einen erfolgreichen Einstieg in den chinesischen Digitalmarkt getätigt. Mittlerweile gibt es jedoch über 15 Millionen offizielle WeChat Accounts, die täglich insgesamt mehr als zwei Millionen Artikel veröffentlichen.
Bei diesem Grad an Wettbewerb ist es keine Überraschung, dass ein stetiger Rückgang der Interaktionen zwischen Nutzern und Accounts zu erkennen ist. Zu viele Accounts beladen ihr Profil mit faden, generischen Inhalten und gehen nicht auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ein.
Die Gestaltung und Aufbereitung von WeChat Inhalten bzw. WeChat Content und Community Management wird oft unterschätzt – besonders im B2B-Business! Artikel, die man über den offiziellen Service Account veröffentlich, tauchen bei den Followern als Nachricht in der persönlichen Nachrichtenübersicht auf.
Da der durchschnittliche Chinese besonders viele Nachrichten über den Tag hinweg erhält (im Schnitt zwischen 100-500 Nachrichten), muss man mit dem Titelbild, der Überschrift und einer interessanten Kurzbeschreibung innerhalb kürzester Zeit den Nutzer vom Inhalt überzeugen.
Dazu kommt noch, dass vielen Chinesen Ihren Account sowohl privat als auch beruflich nutzen – d.h. im B2B „konkurrieren“ Unternehmen mit Ihrer Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit mit populären B2C Brands, denen der Nutzer parallel auch privat folgt.
Es lohnt sich hier, in einen gut strukturierten, holistischen Content-Plan zu investieren, um die Bestandskunden immer wieder zu begeistern und gleichzeitig Neukunden zu generieren.
(Kostenlose) Bearbeitungsprogramme für WeChat Beiträge
Natürlich muss ein erfolgreich geführter WeChat Account auch mit gut aufbereitetem Content gefüllt werden. Wir haben eine Übersicht mit ein paar hilfreichen Programmen zusammengestellt, die an das WeChat Post Format angepasst sind und den Einstieg sowie die weitere Arbeit in der App erleichtern.
Dazu gehören:
-
-
- Xiumi (xiumi.us) – Xiumi ist sehr weit verbreitet und viele Chinesen sind mit den Designs vertraut
- IPAIBAN (ipaiban.com) – IPAIBAN ermöglicht die Bearbeitung von HTML Strukturen
- 135 Editor (135editor.com) – Ein einfaches Programm für „Anfänger“
- MAKA (maka.im) – Ermöglicht die einfache Erstellung von H5 Seiten
-
Gut zu wissen: In WeChat werden sogenannte „H5-Seiten“ benutzt. Das ist die Bezeichnung für Seiten, die bei uns ganz einfach als mobile Webseiten bekannt sind. Sie kommen oft zu Promotion-Zwecken oder während besonderen Events zum Einsatz.
Da WeChat hauptsächlich auf dem Handy benutzt wird, handelt es sich hierbei also um eine für die mobile Ansicht optimierte Seite, die bei WeChat geteilt wird und sich nach Anklicken im In-App-Browser öffnet.
Solch eine Seite kann durch Einbindung von Tracking-Codes von externen Analyse-Tools sehr hilfreiche Informationen liefern. Es werden jegliche Informationen zum Nutzer in einem Profil unter der WeChat Nutzer-ID gespeichert und zudem Einblicke in das Verhalten auf der H5, sowie grundsätzliche Informationen – wie z.B. Alter und Geschlecht – gegeben.
WeChat Lead Management
Wie bereits deutlich geworden sein sollte, ist WeChat weitaus mehr als ein reines Kommunikationstool. Für viele Unternehmen hat ein offizieller WeChat-Account sogar eine höhere Bedeutung als eine chinesische Webseite. Denn großer Vorteil der „all-in-one“-Applikation ist, neben den umfangreichen Endnutzerfunktionen, vor allem die Eigenschaften des WeChat Data Management Systems (微信公众号平台), eines offiziellen WeChat Accounts oder Miniprogramms.
Über wenige Klicks kann man wertvolle Informationen zu den Nutzern (Followern), wie z.B. Alter, Provinz und Geschlecht einsehen. Das hilft Unternehmen natürlich bei der Auswahl und Erstellung von zielgruppenspezifischen Inhalten.
Darüber hinaus ist es möglich, offizielle Accounts und Miniprogramme – teils über Drittanbieter – mit einem CRM-System wie z.B. Salesforce, Hubspot oder Marketo zu verbinden. Es gibt auch einige WeChat-spezifische CRM-Systeme, die Basisfunktionen für erste Tests kostenlos zur Verfügung stellen.
Kostenlose WeChat CRM-Systeme
Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können Daten besser aufgenommen, aufbereitet und entsprechend weiterentwickelt werden. Strukturierte Daten vereinfachen die Lead Management Maßnahmen, wie automatisierte, personenspezifische Mitteilungen oder Inhalte (Lead Nurturing) sowie die Analyse der Personas. So kann man zielgerichtete Anzeigen innerhalb von WeChat oder auch in Suchmaschinen schalten.
Man muss das WeChat CRM-System aber nicht nur ausschließlich für die Verwaltung, Kontrolle und Steuerung von WeChat Daten verwenden: Man kann das CRM-System auch mit seiner chinesischen Webseite verknüpfen.
Hintergrund: Der chinesische Konsument ist daran gewöhnt, Daten – wie z.B. seine WeChat-ID an Unternehmen weiterzugeben – da wie bei uns eine schnellere Registrierung durch das Angebot „mit Google anmelden“ bzw. „mit WeChat anmelden“ ermöglicht werden soll.
Jedoch werden oftmals falsche Namen, Telefonnummern oder Adressen angegeben. Ein CRM-System hilft dabei, Formulare zu erstellen, die die Eingabemöglichkeiten für die Datenangaben beschränken und kontrollieren.
Das McDonalds Miniprogramm dient einer Vielzahl an Verwendungszwecken. Man kann im Restaurant vom Handy aus bestellen, seinen eigenen Account einrichten, eine Kundenkarte beantragen/verwalten und entsprechende Vorteile nutzen, Essen liefern lassen oder selbst abholen etc. Die Daten sind mit der Nutzer-ID verbunden und das Unternehmen kann die gewonnen Informationen sammeln und verwerten.
WeChat Advertisement – So funktioniert Werbung über WeChat
Mit regelmäßigen Beiträgen zum Unternehmen und den Produkten sowie Diensten in chinesischer Sprache ist zwar bereits ein weiterer Schritt getan – doch was ist ein Account ohne eine eigene Community?
Um eine Community in China aufzubauen, müssen der Account sowie seine Inhalte natürlich die richtigen Leute erreichen. Hierfür können die umfangreichen WeChat-Werbemöglichkeiten genutzt werden.
Mehr als 300 Millionen WeChat-Nutzer haben ihre Kredit-/Bankkarte an WeChat Pay angebunden und es finden mehr als 500 Millionen Zahlungen täglich statt. Nicht nur das enorme Verkaufspotenzial, sondern auch die Reichweite verleiten immer mehr Unternehmen dazu, WeChat Werbemöglichkeiten in ihre Digital Marketing Aktivitäten zu integrieren.
Insgesamt bietet WeChat drei verschiedene Arten von Werbung an:
1. WeChat Moments Werbung
WeChat Moments Werbung ist die bekannteste, jedoch auch kostenintensivste Werbemethode auf WeChat. Dabei wird die Werbung im persönlichen News-Feed von privaten Nutzern ausgestrahlt. Moments Werbung ist dabei das Äquivalent zu Facebook oder Instagram Timeline-Werbung.
Sowohl Video als auch Bild- oder Textformate sind hier möglich. Moments Werbung bietet hervorragende Targeting-Möglichkeiten, da man seine Zielgruppe anhand von Einstellungen bezüglich Standorts, Interesse, Alter, Geschlecht, Gerät und Telefonnetz erreichen kann.
2. WeChat Official Account Werbung (Bannerwerbung)
Die Bannerwerbung erscheint innerhalb von Artikeln anderer offizieller WeChat Accounts. Man unterscheidet hier zwischen In-Article-Ads und Page-Bottom-Ads. Sprich, die Werbung wird entweder im Text des Artikels angezeigt oder ganz am Ende unter dem Artikel des anderen Accounts platziert. Dabei ist das Pricing abhängig von der Region, in der die Banneranzeige ausgespielt wird.
So könnte eine Bannerwerbung unter einem Weixin Post aussehen. Dieser Banner leitet den Nutzer dann weiter zum offiziellen Account des Unternehmens.
3. WeChat Miniprogramm Werbung
Hierbei handelt es sich um Werbung, die innerhalb von Miniprogrammen in WeChat ausgespielt wird. Es können Bottom Banner Ads (Werbung am Seitenende des Miniprogramms), Incentive Ads (Mini Game Videos) oder Pop-up Ads verwendet werden.
WeChat Miniprogramm Werbung ermöglicht es, gezielte Miniprogramme auszuwählen und die Werbung dort anzeigen zu lassen. Jedoch können Werbeanzeigen, wie auch bei Moments und In-Article-Ads, nicht speziell platziert, sondern nur auf Grundlage der Eigenschaften von Benutzerprofilen ausgestrahlt werden.
Bevor ein Firmen Account über WeChat Anzeigen schalten kann, muss ein sogenannter WeChat Promotion Account beantragt werden. Das kann man über das WeChat Interface vornehmen.
Dabei müssen unbedingt die Anforderungen von WeChat beachtet werden, denn bestimmte Branchen und Produkte dürfen nicht über WeChat vermarktet werden. Darunter fallen zum Beispiel Medien oder die chemische Industrie.
Für ausländische Unternehmen kann der Anmelde- und Verifizierungsprozess für WeChat Ads besonders aufwändig sein, da neben der Branche oftmals noch weitere Kriterien geprüft werden.
WeChat Key Opinion Leaders (KOL)
Anders als hierzulande sind die Internetstars in China nicht als Influencer bekannt, sondern als KOLs – sogenannte Key Opinion Leaders. Sie haben noch größeren Einfluss auf ihre Follower als die Influencer, die wir kennen.
Deshalb ist KOL-Marketing in China häufig die erste und auch effektivste Methode, um den Absatz von Produkten zu erhöhen oder das Markenbewusstsein zu steigern. Neben hohen Follower- und Klickzahlen ist vor allem das Vertrauen der Nutzer ein großer Bonus des KOL-Marketings.
Statistiken belegen, dass 49% der chinesischen Konsumenten aufgrund von KOL-Empfehlungen eine Kaufentscheidung getroffen haben. Für jüngere Generationen ist der Prozentsatz sogar noch höher!
In China unterscheidet man verschiedene Arten von KOLs. Denn anders als in Deutschland ist der Influencer-Markt deutlich größer und auch entsprechend komplexer.
Neben KOLs gibt es noch eine weitere Gruppe von Influencern, die KOCs – Key Opinion Consumers genannt werden. Der entscheidende Unterschied zwischen KOLs und KOCs ist, dass Key Opinion Consumers sich nicht als Influencer bekannt geben, sondern als “Privatperson” Produkte und Services testen sowie bewerten.
Die fortgeschrittene Integration von Social Media, E-Commerce und digitaler Zahlungen (WeChat Pay) ermöglicht den Influencern in China eine Vielzahl an Möglichkeiten, Produkte zu promoten, bewerten oder direkt zu verkaufen. Beispielsweise bietet WeChat die Anbindung von Onlineshops, wie z.B. JD, an und hat auch Live Streaming Features, die aus TikTok bekannt sind, integriert.
Mit der richtigen Auswahl von KOLs für die Vermarktung von Produkten und Services bietet WeChat durch die Verflechtung der verschiedenen Online Kanäle, Dienste und Funktionen enormes Potenzial für den Markteintritt ausländischer Unternehmen.
Für offizielle Accounts fallen jährlich verschiedene Kosten an.
Es zeigt sich also: WeChat hat ein ungemeines Potenzial und eine sehr hohe Relevanz für einen erfolgreichen Auftritt auf dem chinesischen Markt. Nicht nur für den individuellen Endverbraucher wird viel geboten, sondern auch für Unternehmen – mit dem Zusatz, dass man alles, was den Kunden an WeChat bindet, zu seinem Vorteil nutzen kann.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
