Positionierung als Experte, Leadgenerierung oder Kundenservice: Webinare sind ein wertvolles Content-Format in der digitalen Vertriebskommunikation. In diesem Artikel teile ich meine Erfahrung: Wie erstellst Du Webinare, die echten Mehrwert für Deine Zielgruppe bieten? Warum ist Dein Expertenwissen das beste Verkaufsargument?
Webinare – also Seminare, die online stattfinden – erfreuen sich spätestens seit unserem kollektiven “Hausarrest” wachsender Beliebtheit. Selbst vorher eher analoge Wissens-Konsumenten schnuppern ortsunabhängig in neue Themen oder vertiefen vorhandenes Wissen.
Warum Webinare?
Die Möglichkeiten von Webinaren sind (fast) grenzenlos. Viele von uns kennen sie vor allem als digitales Format, um sich weiterzubilden. Online-Marketer von digitalen Produkten und Services nutzen sie bereits länger als Vertriebs- und Akquise-Tool.
Verschiedene Einsatzbereiche:
Eine aktuelle Analyse (2019) des Webinar-Anbieters GoToWebinar zeigt, dass jedes zweite Webinar Schulungszwecken dient. Erst an dritter Stelle kommt der Einsatz im Marketing.
Berücksichtigen sollten wir hierbei, dass die Grenzen meist fließend sind. Wenn der OMT ein kostenfreies Webinar zur “Einführung in Google Analytics” anbietet, ist dies:
- ein Weiterbildungsangebot,
- zahlt es auf den Status als Expertenplattform im Online-Marketing ein
- oder dient es der Lead-/ Interessenten-Gewinnung für das kostenpflichtige Seminar-Angebot?
Wahrscheinlich von allem ein bisschen. Webinare eignen sich insbesondere im B2B-Marketing, neben der Vermittlung von Wissen, um neue Produkte, Dienstleistungen oder Servicekonzepte vorzustellen. Hierbei solltest Du den Kundennutzen in den Fokus setzen und keine platte Verkaufsshow zelebrieren.
Welche Branchen setzen auf Webinare?
Lohnt es sich heute noch, mit Webinaren zu starten? Ist das nicht ein alter Hut? Online-affine Leser mögen das so wahrnehmen. Der große Zulauf zu Webinar-Angeboten in der Corona-Krise zeigt, dass es noch viele eher “analoge” Nutzer gibt. Die entdecke jetzt dieses Content-Format für sich.
GoToWebinar analysierte aus dem eigenen Datenpool, welche Branchen Webinare in 2019 veranstalteten. Die vorderen Plätze dominieren derzeit die Branchen Software & Technologie sowie Finanz-Dienstleistung – eher komplexe Angebote. Es folgt das klassische Bildungswesen.
Webinare für analoge Probleme
Hier liegt noch viel Potenzial für neue, frische Inhalte. Beispiele gefällig?
Ein Anbieter von professionellen Kaffeemaschinen für die Büroversorgung könnte ein Webinar zur Auswahl der richtigen Maschine entwickeln: “In 7 Schritten zur perfekten Kaffeemaschine für Sie und Ihre Mitarbeiter”. Oder “Diese 3 Fehler sollten Sie bei der Auswahl eines Kaffee-Dienstleisters unbedingt vermeiden”.
Ein Anbieter für Gastronomieküchen könnte wertvollen Mehrwert in Hygienefragen liefern: “In 5 Schritten zu einem einfach umsetzbaren Hygienekonzept in der Großküche”. Oder “3 teure Fehler in der Hygieneschulung des Küchenpersonals – und wie Du sie vermeidest”.
Du fragst dich als B2B-Marketer jetzt vielleicht, warum Du Dir die Arbeit machen solltest? Dein Vertriebler kann genauso gut zu Interessenten fahren?
Online unterstützt offline
Ich berate als Inhaberin von KOMPACO vornehmlich kleine und mittlere Unternehmen sowie Verbände, die im klassischen B2B-Umfeld unterwegs sind. Die Erkenntnisse der letzten Jahre sind: Selbst in Branchen, in denen der Kaufabschluss eher im direkten Kundenkontakt erfolgt, lohnt sich ein Blick auf Webinare. Heute recherchieren 59 % der B2B-Käufer lieber online als mit einem Vertriebler zu sprechen. Mit Webinaren holst Du diese Käufergruppe ab: 78 % der Geschäftskunden nutzen diese zu Informationszwecken (Quelle: ryte.com).
Erreichst Du diese Zielgruppe mit einem guten Webinar, hast Du warme Kontakte für den Offline-Vertrieb. Im besten Fall treffen diese ihre Kaufentscheidung bereits online. Sei ehrlich: Wir haben doch alle weder Lust noch Zeit für “Klinkenputzer”.
Live-Webinar oder Aufzeichnung?
Auf die technischen Optionen für ein Webinar gehe ich hier nur am Rande ein, es geht mir um Inhalte. Eine schnelle Google-Recherche zeigt die verschiedenen Formate und Anbieter. Die Auswahl des passenden Anbieters hängt von vielen Faktoren ab, z. B.:
- Welches Budget hast Du?
- Wie viele Webinare planst Du und wie viele Teilnehmer erwartet Du?
- Reichen Dir das Teilnehmer- / Kommunikations-Management des Anbieters aus und/oder welche Drittanbieter brauchst Du?
Ein wesentlicher Faktor ist die Frage “Live-Webinar” oder “Aufzeichnung”. Da die Inhalte des Webinars diese Wahl durchaus beeinflussen, gehe ich hierauf näher ein. Sprichst Du mit Unternehmen, die Webinare anbieten, scheint diese Frage fast eine Glaubensentscheidung – ähnlich wie Samsung oder Apple.
Ich beantworte die Frage mit einem klaren: “Es kommt darauf an”. Je nach Inhalt, den Du vermitteln willst, gibt es gute Argumente für beide Varianten. Wovon ich dringend abrate: Evergreen-Content in Form von aufgezeichnete Webinare als Live-Format zu verkaufen.
Live mit Interessierten diskutieren
Live-Webinare eignen sich aus meiner Sicht gut, wenn Du mit den Teilnehmern diskutieren möchtest. Ein Experten-Talk zu einem bestimmten Thema profitiert von Rückfragen der Interessenten. Der OMT macht es hier beispielhaft vor. Die Experten-Webinare leben wesentlich von den Fragen der Teilnehmer im Anschluss an den Vortrag.
3 Pro-Argumente:
- Direktes Feedback der Webinar-Teilnehmer
- Themen gemeinsam mit Teilnehmer erarbeiten (Screensharing)
- Diskussionsformate mit Fragen und offene Problemen der Teilnehmer
3 Contra-Argumente:
- Zeitaufwand des Referenten für jeden Webinar-Termin
- Höherer Anspruch an Referenten aufgrund der Live-Situation
- Technische Probleme musst Du live lösen
Aufgezeichnet automatisch Leads generieren
Aufgezeichnete Webinare wirst Du in der Regel automatisiert an Interessenten ausspielen. Du wählst, ob 1x im Monat, jede Stunde oder automatisch, wenn ein Interessent auf Deine Landingpage surft. Das Format bietet sich vor allem für klassischen Evergreen-Content an, der wenig Rückfragen bei den Teilnehmern erwarten lässt.
3 Pro-Argumente:
- Einmaliger Zeitaufwand beim Referenten, beliebig viele Webinar-Termine
- Referent nimmt Webinar in Ruhe “im stillen Kämmerlein” auf
- Chat-Fragen beantwortet er im Nachgang ausführlich per E-Mail
3 Contra-Argumente:
- Keine direkte Reaktion auf Teilnehmer-Feedback
- Aktuelle Ereignisse kann der Referent nicht spontan einbinden
- Keine “Exklusivität” eines Live-Webinars
Aus meiner Sicht macht es Sinn, über einen Mix von live und aufgezeichnet nachzudenken. Triff Deine Wahl für das Format auf Grundlage des Themas, des Zeitaufwandes und der Erfahrung des Referenten.
Wie lang ist ein gutes Webinar?
Die Technik macht vieles möglich. Die Erfahrung zeigt, dass eine Länge zwischen 30-90 Minuten gut funktioniert. Ich empfehle meinen Kunden in der Regel eine Dauer zwischen 45-60 Minuten.
Diesen Zeitraum können sich Interessierte meist problemlos freiblocken. Das Zeitfenster ist groß genug, um ein Thema in der Tiefe zu beleuchten. Natürlich kann auch ein 3 Stunden Webinar super werden. Dafür brauchst Du aber ein spannendes Thema, das viele Aspekte bietet und einen erfahrenen Referenten.
Webinare in der Content-Strategie
Es ist wenig erfolgversprechend, morgen ein Webinar aufzunehmen und hunderte zahlungswillige Kontakte zu erwarten. Ein Webinar ist Bestandteil Deiner ganzheitlichen Content-Strategie sein. Es ist ein mögliches Format, um relevante Inhalte für Deine Zielgruppe zu kommunizieren.
Beantworte zuerst die Fragen:
- Welche Inhalte eignen sich für ein Webinar?
- Welche Zielgruppe willst Du erreichen?
- Welche Ergebnisse willst Du erzielen und wie misst Du den Erfolg?
Beispiel: Kundenakquise und Kundenbindung
Ob klassischer Sales-Funnel oder Flywheel – Webinare lassen sich an vielen Stellen im B2B-Vertriebsmarketing erfolgreich einsetzen. Von der ersten Leadgenerierung bis zur langfristigen Kundenbindung verändert sich das Ziel, das Du verfolgst.
In der Kundenakquise geht es zunächst darum, Interessenten auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Hier gewinnst Du Kontakte, machst im besten Fall aus Kontakten Kunden und positionierst Dich bzw. Dein Unternehmen als Experten.
Achte darauf, keine Produktshow zu veranstalten. Welches Problem löst Dein Produkt / Dein Service für potenzielle Kunden?
- Löse den Schmerz Deiner potenziellen Kunden auf.
- Präsentiere Dich als Problemlöser.
- Biete echten Mehrwert, um die Probleme der Teilnehmer zu beseitigen.
- Stelle erst am Ende Dein Produkt / Deinen Service vor.
- Biete Optionen, wie der Interessent sein Problem schneller mit Dir löst.
Adressierst Du mit Deinen Webinaren bestehende Kunden, kannst Du ebenfalls einen Produkt-Launch oder ein Upgrade eines Services präsentieren. Bei Verkaufs-Webinaren solltest Du den Teilnehmern Einblicke und Informationen zu Deinen Produkten bieten, die sie woanders nicht bekommen.
Webinare sind ebenfalls eine hervorragende Option, Kunden zu binden und im nächsten Schritt zu Fans und Multiplikatoren zu machen. Biete Neukunden ein Onboarding-Webinar, das ihnen erklärt, wie sie ihr neu gekauftes Produkt optimal einsetzen.
Webinare sind ebenfalls eine hervorragende Option, Kunden zu binden und im nächsten Schritt zu Fans und Multiplikatoren zu machen. Biete Neukunden ein Onboarding-Webinar, das ihnen erklärt, wie sie ihr neu gekauftes Produkt optimal einsetzen.
Stammkunden bietest Du beispielsweise spezielle Experten-Webinare an:
- Erstelle wertvolle Tipps für fortgeschrittene Produkt-Nutzer.
- Zeige Einblicke, wie Ihr neue Produkte entwickelt.
- Verrate geheime Zusatz-Feature des Produktes / Service.
Wie findest Du passende Themen?
Erinnerst Du Dich an meine Beispiel-Webinar für den Anbieter von professionellen Kaffeemaschinen für die Büroversorgung?
- Titel 1: “In 7 Schritten zur perfekten Kaffeemaschine für Sie und Ihre Mitarbeiter”
- Titel 2: “Diese 3 Fehler sollten Sie bei der Auswahl eines Kaffee-Dienstleisters unbedingt vermeiden”.
Wo kommen diese Themen her? Aus dem Feedback von Außendienst, Vertrieb und Kundenservice.
Frag Deine eigenen Mitarbeiter, was die klassischen Probleme bestehender Kunden sind. Frag den Außendienst, welche Fragen potenzielle Neukunden grundsätzlich stellen. Wenn Du SEO für Deine Webseite betreibst, weißt Du ebenfalls wie Kunden online auf Euer Unternehmen aufmerksam werden.
Storytelling für Webinare
“Gut, dann setzte ich mich jetzt vor das Mikrophon und rede los.
45 Minuten bekomme ich irgendwie zusammen.”
Nein, das machst Du besser nicht. Aus Sicht der Kommunikations-Expertin solltest Du in den Aufbau Deines Webinars genauso viel Arbeit stecken, wie in einen guten Blogartikel. Gutes Storytelling funktioniert ebenfalls in Webinaren.
Denk daran: Du bist nicht der Held der Geschichte, das sind Deine Teilnehmer. Nimm klassische Techniken des Storytellings als Grundlagen, z. B. die Heldenreise oder orientiere Dich an der AIDA-Formel.
Wie baust du ein Webinar mit dem Ziel potenzielle Neukunden zu gewinnen auf?
Webinar-Titel
Der Titel des Webinars sollte in jedem Fall Neugier erwecken – das schaffst Du am besten, in dem Du emotional wirst. Sprich die Leidenschaft oder den Schmerz Deiner Zielgruppe an. Erinnere Dich an meine beiden Beispiele:
- Die “perfekte Kaffeemaschine”: ein Traum jedes Koffein-Enthusiasten.
- “Fehler bei der Dienstleisterauswahl”: klingt teuer und Geld will niemand verschwenden.
Dein Produkt sollte nie im Titel stehen. Du willst als Experte überzeugen und Teilnehmern wertvollen Mehrwert liefern. Denk dran: Niemand mag platte Werbebotschaften.
Einführung (10 Minuten)
Hier ist es wichtig, einen Spannungsbogen aufzubauen. Nutze die Elemente des Storytellings, um tiefergehendes Interesse bei Deinen Teilnehmern zu generieren. Zeige jetzt einen kleinen Ausblick auf die Lösung, die am Ende wartet.
Starte ruhig mit einer polarisierenden Aussage – wenn dein Produkt ein professioneller Kaffeevollautomat ist, z. B.: “Siebträger-Maschinen bedienen fast alle Nutzer falsch.”
Alle Siebträger-Enthusiasten werden jetzt aussteigen. Keine Angst vor diesen Absprüngen. Nutze diese Stelle für einen zusätzlichen Hinweis, wen Du mit dem Webinar ansprichst. Wer jetzt aussteigt, war nicht Deine Zielgruppe. Da ist es fair, wenn ihr beide keine weitere Zeit verschwendet.
Erläutere kurz das Problem: “Große Auswahl auf dem Markt; für Laien alles gleich; keine Idee, wie viel Kaffee die Mitarbeiter trinken”. Kläre die Probleme hinter dem Problem: “Ein Dienstleister ist zu teuer; Mitarbeiter wissen das nicht zu schätzen; die Filtermaschine vom Elektrohandel tut es auch”.
Hauptteil (25 Minuten)
Gliedere Deinen Hauptteil in 3-7 konkrete Tipps. Vermittle Insider-Wissen, das es nicht woanders gibt. Positioniere Dich als Experten durch einen “Proof of concept”.
Beispielsweise mit Geschichten von Kunden, die durch deine Hilfe erfolgreich sind.
Zeige die “Road to success” für Deine Teilnehmer auf. Werde hier konkret: Habe keine Angst davor, zu viel Wissens preiszugeben. Biete Deinen Teilnehmer zum Ende des Hauptteils eine wirkliche erste Lösung für ihr Problem.
Schluss (10 Minuten)
Erst jetzt kommt Dein Produkt oder Deine Service ins Spiel. Zeige kurz auf, wie Dein Angebot die “Road to success” für Deine Kunden vereinfacht oder den Weg verkürzt. Orientiere Dich an einem klassischen Elevator Pitch.
Mache zum Ende ein konkretes Angebot und baue einen attraktiven Rabatt für Webinar-Teilnehmer ein. Wie verkaufsorientiert Du Dein Webinar gestaltest, bleibt Dir überlassen.
Werde bitte nicht zum aggressiven Marktschreier. Ergreife die Chance, Dich als den Fachexperten in Deinem Gebiet zu positionieren. Wenn Du die Mittel hast, nutze A/B-Tests, um verschiedene Sales-Pitches am Ende des Webinars zu testen.
Die Webinar-Analyse
Werte Deine Webinar-Zahlen aus. Fasse bei Deinen Teilnehmern nach:
- Gib Teilnehmern, die bis zum Ende anwesend waren, Dein Angebot bisher jedoch nicht gebucht haben, zusätzliche Informationen. Biete ggf. eine individuelle Erstberatung oder eine kostenfreie Testphase an.
- Biete angemeldeten, aber nicht erschienenen Teilnehmern einen neuen Termin oder ein äquivalentes Angebot an.
- Frage bei Teilnehmern, die früher ausgestiegen sind, nach: War das Angebot nicht interessant oder gab es eine andere Störung?
5 Schritte zum ersten Webinar im B2B-Marketing
Fassen wir zusammen: Was braucht es für Dein erstes Webinar?
- Kenne Deine Zielgruppe und ihre Probleme.
- Lege das Ziel Deines Webinars fest.
- Finde Dein Thema: Sei Problemlöser und Fachexperte.
- Live oder aufgezeichnet: Kläre die Technik.
- Kreiere Inhalte für Deine Interessenten, die echten Mehrwert bieten.
Wenn Dein Webinar steht: Schmeiß die Werbetrommel an. Verbreite das Webinar über Deine Webseite, Social Media und im persönlichen Kontakt. Schreibe Deine Newsletter-Abonnenten an und suche Dir Multiplikatoren unter Stammkunden, Fachexperten oder in Deinem Netzwerk.
Eine Phrase zum Schluss darf nicht fehlen: Übung macht den Meister. Ich wünsche dir viel Spaß auf Deinem Weg.
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