Trends und Prognosen fürs Online-Marketing gibt es viele, aber was ist mit den Personen, die dahinter stehen? Wird der Job als Online-Marketer schon bald der Vergangenheit angehören? Die Einschätzung.
Online-Marketing entwickelt sich ständig weiter und zahlreiche Experten, Manager und Marketer verfolgen dies mit Argusaugen. Doch die meisten Trends und Prophezeiungen drehen sich allein um die Plattformen, Methoden und Strategien des Online-Marketings, weniger um die Menschen, die es machen: die Online-Marketer. Nachfolgend wird zu sehen sein, dass es sich lohnt, einen Blick auf sie zu werfen und dass die Zukunftsperspektiven womöglich anders aussehen, als so mancher denken mag.
1. Warum Online-Marketer plattformunabhängiges Knowhow haben sollten
Google+ und studiVZ – wann genau waren die nochmal aktuell? Plattformen kommen und gehen. Was vor ein paar Jahren noch in war, ist heute out und übermorgen schon wieder total überholt. Fürs Online-Marketing ist diese Erkenntnis unabdingbar, denn nicht die einzelnen Plattformen sind entscheidend, sondern das Wissen dahinter.
Viele denken, sie könnten Online-Marketing betreiben, haben aber kein Interesse daran, die Grundintention und Psychologie dahinter zu verstehen und zu lernen. Viele Online-Marketer und Agenturen versuchen einerseits, möglichst viele Bereiche abzudecken und auf vielen unterschiedlichen Gebieten Fach-Know-how zu haben. Andererseits picken sie sich einzelne Plattformen heraus, mit denen sie Online-Marketing machen möchten, und kommen hier in einen regelrechten Optimierungswahn.
Dies macht keinen Sinn, weil die Plattformen sich immer weiter verbessern, d.h. dass das Schalten von Ads langfristig für einfache Inhalte viel einfacher wird. Ein moderner Online-Marketer sollte dementsprechend nicht die spezial Software XY für z.B. Bot Marketing bis ins mikroskopisch kleinste Detail kennen, sondern das Wissen haben, wie der Kunde sich insgesamt bestmöglich vermarktet. Denn dieses Gesamtwissen macht die Plattform oder Software letztlich unerheblich, entscheidend ist die Strategie dahinter.
Spezialisierung auf Branchen ist der Schlüssel zum Erfolg
Die eierlegende Wollmilchsau, scilicet die Agenturen, wie wir sie heute kennen, die alle Kunden mehr oder weniger gleichermaßen zufrieden stellen will, wird bald das Zeitliche segnen. Denn: Wir müssen uns spezialisieren! Um erfolgreich zu sein, müssen wir weg vom Allgemeinen, weg vom Übergeordneten, weg vom Universalen – kurz: weg vom Gewöhnlichen. Wir müssen eine Lösung zu schaffen, die perfekt auf die Branche angepasst ist. In diesen Branchen müssen wir die Werbung an den Mann bringen. Und wie wir das schaffen, hat mit einem Verständnis des Kunden sowie daraufhin psychologischen Taktiken zu tun, wie man mit Leuten interagiert und die richtige Message vermittelt. Wie man Reize schafft und wie man eine Reizbefriedigung erzielt. Ein Beinahe-Wissen reicht nicht mehr, es braucht umfassendes Know-how, auch rechtlich, um auf den Kunden perfekt abgestimmt zu sein.
Wie sähe das in der Praxis aus? Als Beispiel lässt sich die allgemeine Vermarktung in der Modebranche anführen: Optimalerweise sind dessen Angebote perfekt in den Suchmaschinen platziert, auf den Social-Media-Kanälen wird bestens mit der Community interagiert, sowie spannender, Interaktiver Content geliefert und selbstverständlich wird einem mit analytischer Optimierung durch Heatmaps und Splittestings auf dem Webshop die beste User-Experience geboten.
Dahinter zu stehen hat am besten ergo eine Person, die Google, Facebook, Instagram, Pinterest und Snapchat im Paid-Bereich optimal beherrscht, die ein Gespür für die Zielgruppe hat, zudem stark im Analytischen und davon abgesehen auch noch kreativ bei der Contenterstellung ist und – selbstverständlich – mit Kamera und Schnittprogramm umgehen kann. Nicht zu vergessen: Diese Person sollte auch den Webshop programmieren können, dafür ein Gespür fürs Webdesign haben und ein Fachexperte für User-Experience sein, um die Conversionrate bei Kaufabschluss zu erhöhen.
OMT-Podcast mit Mario Jung
Die Online Marketing Trends 2020 – OMT-Podcast Folge #017
Apple PodcastsDie Konsequenz fürs Online Marketing
Aber: Keine Einzelperson kann gleichzeitig in all diesen Bereichen ein hundertprozentiges Fachwissen haben und das perfekte Resultat liefern. Die einzig logische Schlussfolgerung im Markt sind mehrere Personen mit detailliertem Plattform- und Branchen-Know-how.
Daraus resultieren mehrere Dinge: Erstens hat diese Spezialisierung zur Folge, dass die Preise von Marketern steigen. Denn klar – Wissen kostet! Zweitens werden Marketingabteilungen zunehmend Inhouse gebildet, daneben wird es entweder kleine, billige oder große, exklusive Agenturen geben, zwischen denen das Gefälle immer weiter wachsen wird. Und drittens resultiert daraus unweigerlich ein „Ramsch-Markt“, da jeder zu denken glaubt, er könnte Facebook-Postings & Co., während effektive Unternehmensziele aber unwahrscheinlich erreicht werden. Wer seine Ziele erreichen will, braucht jemanden, der weiß, wie es geht, einen Fachexperten also, der wiederum teuer ist… ein Teufelskreis.
2. Ist die Digitalisierung schon bei Online-Marketern angekommen?
Sie ist überall, diese Digitalisierung, und verändert Kommunikation, Konsum und Arbeitswelt. Jeder redet davon, die Welt wird digital, Prozesse müssen automatisiert und vereinfacht werden. Doch auf einen Bereich hat die Digitalisierung noch nicht den Einfluss genommen, den sie haben sollte: die Online-Marketer. Ein Blick in die Arbeitsprozesse von heute zeigt: Das Onboarding läuft noch immer per Hand ab, Automatismen werden nicht genutzt, da es zu aufwendig ist, diese vorab einzustellen; und wir reden uns ein, dass die Persönlichkeit und Individualität unserer Kunden ein automatisiertes Onboarding oder eine dauerhafte Kundenverwaltung mit Standardtools nicht ermöglicht.
Aktuell angebotene Software ist zu allgemein oder zu teuer und exklusiv
Zusätzlich ergibt sich das Problem, dass mögliche externe Lösungen im Markt entweder viel zu breit gefächert oder meist auf High-price- und Premium-Gebiete angesetzt sind. So enthalten sie für teures Geld ein paar Spezial-Features, nutzen dem Kleinkonsumenten aber letztendlich nichts (Bsp. Big Data Analyse). Das bestätigt die Aussage der Agenturen bzw. einzelner Marketer: Die Branchen sind viel zu unterschiedlich, als dass es möglich wäre, alle Prozesse mit einem einfachen Tool abzudecken.
Doch woran liegt das? Entscheidend dafür ist, auf was diese extern entwickelten Online-Marketing-/Automatisierungstools ihren Fokus legen. Denn dieser bedingt die hohen Kosten, die auch heute noch bei der Entwicklung von Software anfallen – und folglich wieder erwirtschaftet werden müssen. Die “anscheinend” einzige Möglichkeit, diese anfallenden Kosten zu decken, ist die Konzentration auf ein paar Spezial-Features. Diese Features unterstützen und nützen jedoch nur einzelnen, die über ein großes Budget verfügen. Die Alternative ist, eine massenkonforme Software zu entwickeln, die ein technisches Problem für alle löst (Bsp. Website-Baukasten-Programme).
Kleiner Exkurs: Der Markt für Kleinstlösungen bleibt sehr spannend. An dieser Stelle kann ich u.a. aus eigener Erfahrung sprechen, da wir seit über eineinhalb Jahren an einer Lösung arbeiten, plattformunabhängig für jede Branche individuell ein gesamtheitliches Vermarktungsmodul zu entwickeln. Ich bin stolz, dass wir hier in den nächsten Monaten vor der Fertigstellung stehen.
Die Adaption der Digitalisierung geht auch anders
Um die Digitalisierung doch in Einklang mit dem Unternehmen zu bringen, gibt es neben der Verwendung externer Software-Produkte noch andere Möglichkeiten: Intern anpacken! Am meisten Sinn macht es, Muster im Unternehmen selbst bzw. in den eigenen Prozessen zu identifizieren, daraus Einzellösungen zu entwickeln und diese anschließend ans Unternehmen und seine Arbeitsprozesse anzupassen.
Dieselbe Entwicklung ist übrigens auch auf den Plattformen wie Facebook & Co. wiederzufinden: sie werden immer digitalisierter und vereinfachen es enorm, Werbung zu schalten. Mithilfe von Regeln und automatisch erstellten Smart-Ads wird versucht, unnötige und sich wiederholende Arbeiten zu automatisieren. Die Plattformen erleichtern durch eine so einfache User-Experience das Schalten von Ads, ohne dass hohes Fachwissen erforderlich wäre.
Digitalisierung heute und morgen
Insgesamt ist festzustellen: Jeder redet von Automatisierung und Digitalisierung. Aktuell ist aber nichts davon gegeben, weil sich die derzeitig angebotenen Software-Lösungen entweder nur für die Masse eignen oder wegen teurer Individualisierungsinhalte nur für das obere Prozent zur Verfügung stehen. Ergo ist die Digitalisierung – so wie sie aktuell propagiert wird – im breiten Online-Marketing noch nicht wirklich vorhanden.
Aber: Sie wird auch im Online-Marketing ankommen. Bei wiederholenden Prozessen ist es nur eine Frage der Zeit, bis diese automatisiert und vereinfacht werden und Software hierzu auf für den breiten Markt zur Verfügung steht. Über Künstliche Intelligenz und intelligente Targetierung wird es den Plattformen möglich sein, die perfekte Zielgruppe für die Werbung zu finden, exzellente Preise zu erzielen und bestenfalls den Umsatz zu steigern.
Das heißt aber auch, dass die Werbetreibenden selbst überflüssig werden. Kurz gesagt: Das Fachwissen wird digitalisiert. Die KI wird so gut werden, dass in 10 Jahren kein Job mehr existiert wie jetzt. Der Hauptfokus liegt bereits jetzt auf der Kundenzentriertheit und wird sich auch noch mehr dahingehend entwickeln.
3. Spielt KI wirklich eine so große Rolle?
Es mag widersprüchlich erscheinen, aber die KI ist nicht alles. Sie ist nicht das entscheidende Ultimatum, nicht das Nonplusultra der Werbewelt. Sie ist höchstens das letzte Tröpfchen, das das Fass zum Überlaufen bringen wird, sozusagen der Todesstoß. Denn viel wichtiger sind die immer besser werdenden Analysedaten der Plattformen selbst.
Um Facebook als Beispiel zu nehmen, ist zu erkennen, dass diese Plattform wunderbar ohne KI funktioniert. Eine Lookalike etwa wird von selbst erstellt, sie gründet sich auf analytische und historische Daten. Und ja, dafür ist eine systematische Auswertung von Daten notwendig, das macht es aber noch lange nicht zu einer wahren KI. Schon jetzt sind wir an einem Punkt, an dem die selbstlernenden Algorithmen von Google und Facebook bessere Zielgruppen definieren als wir es können. Die KI wiederum ist definitiv ein wichtiger Bestandteil unserer zukünftigen Zeit, weil sie Analysen im Kampagnenbereich ersetzt, weil sie Zusammenhänge schneller und besser erfassen und weil sie bessere und logischere Schlussfolgerungen ziehen kann als es uns je möglich wäre.
Aber: Nur weil die “Analytische KI” ein wichtiger, wenn auch noch überschätzter, Teil unserer aktuellen Werbearbeit ist, so sollte man nicht denken, dass die Online Marketing Jobs erst dann gefährdet sind, wenn die KI einmal „so richtig“ funktioniert und selbstständig Zusammenhänge erkennt. Denn wie gesagt, schon jetzt sind uns jegliche Algorithmen um Nasenlängen voraus. Und digitalisierte Onboardings, Strategien für einzelne Branchen und Co. lassen auch nicht mehr lange auf sich warten.
4. Agenturen und Online-Marketer und deren Aufgabe der Zukunft
Unsere Aufgabe ist es, dass wir uns für Branchen spezialisieren und ganzheitliche Lösungen schaffen. Dafür müssen wir über den Tellerrand hinausdenken. Das bedeutet: mehr Praxisnähe, mehr Denken – weniger Zeit in sich wiederholende Arbeit stecken, mehr wichtige Dinge machen, mehr Stratege sein. Unsere Aufgabe ist, Lösungen für Prozesse zu schaffen, die vermehrt und dauerhaft vorkommen. Dafür müssen wir auf Gesamtlösungen zurückgreifen oder ggf. eigene Lösungen schaffen.
Letztlich ist es dem Kunden egal, wie seine Website erstellt ist und wie lange es dauert, eine Facebook-Kampagne aufzusetzen. Am Ende ist für ihn entscheidend, dass seine Website schön ist, dass sie gut performt und ein gutes Ranking erzielt und dass seine Kampagnen gute Zahlen generieren.
Zusammengefasst sind unsere Aufgaben Kreativität und das Dasein als „Übersetzer“ zwischen digitalen Systemen und Softwares und den Zielen des Kunden.
5. Fazit
Wer in zehn Jahren als Online-Marketer oder Agentur erfolgreich Kunden unterstützen möchte, sollte ganz stark dessen Bedürfnisse im Blick haben. Mit Bedürfnissen meine ich keine tollen Kampagnen, sondern die Erreichung von Unternehmens-Zielen.
Die logische Entwicklung des Online-Marketers erfolgt demnach hin zu einem Content-Creator auf der einen und einem Strategen auf der anderen Seite. Einmal also zu jemandem, der sich überlegt, was und wie etwas dargestellt wird, der mit Gefühlen und Emotionen arbeitet und das Ergebnis am Ende analysiert. Daneben zu jemandem, der strategisch sagt, was angegangen wird, welcher Kanal bespielt werden soll, welche Inhalte über welche Kanäle Sinn machen und der als Empfehler und Berater auftritt. Zukünftig wird es nur noch extrem fach-spezialisierte Themen/Branchen-Agenturen mit voll umfassenden Spitzlösungen für einen Fachbereich oder aber einfache Leute als Content-Creator oder Markenbotschafter geben.
Wohin möchten Sie sich entwickeln? – Lassen Sie es mich wissen und schreiben Sie mir auf LinkedIn – Lassen Sie uns gemeinsam die Zukunft entwickeln.
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