Denkst Du manchmal an Deine Kollegen und Kolleginnen aus der Vergangenheit – als Marketing eher Alchemie als Wissenschaft war? Als Marken ihre Botschaften per Postwurfsendung oder über teure Fernsehwerbespots verbreiteten, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, ob diese Bemühungen tatsächlich den gewünschten Effekt erzielten? Heute ist performance- und datengetriebenes Marketing selbstverständlich. Du richtest Deine Strategie an der Marktanalyse aus, spielst Werbekampagnen gezielt an nahezu beliebig granulare Zielgruppen aus und sorgst auf Deinen Websites und digitalen Plattformen für eine reibungslose Kundenerfahrung, während Du dank moderner Business-Intelligence-Lösungen sogar einen datengestützten Blick in die Zukunft werfen kannst.
Wenn es um die visuelle Gestaltung von Anzeigen und Kampagnen geht, verlassen sich viele immer noch mehr auf ihr Bauchgefühl als auf Daten. Wie oft hast Du schon aus Intuition ein Bild für eine Kampagne oder die Schriftart für eine Caption gewählt?
Performance Design erweitert den datengetriebenen Ansatz des Marketings auf die visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen und Kampagnenelementen. Egal, ob es um Buttons, Bedienelemente oder die Bildsprache geht – Performance Design hinterfragt die Funktion und Wirkung aller visuellen Elemente. Das Ziel? Eine überzeugende visuelle Kundenerfahrung zu schaffen, die sich nahtlos in die Customer Journey einfügt und zu einer erhöhten Konversionsrate beiträgt.
In diesem Artikel erfährst du, wie Performance Design die Art und Weise verändert hat, wie wir über Werbung und Nutzererfahrung denken, und wie Du es nutzen kannst, um eine stärkere Bindung zu Deinem Publikum aufzubauen und Deine Geschäftsziele zu erreichen.
Warum Performance beim Design
Wusstest du, dass…
- Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer kürzer wird und Menschen im Durchschnitt nur rund ein Fünftel des Texts auf einer Website erfassen? Du hast stets bloß einen Augenblick, um potenzielle Kundinnen und Kunden von Dir zu überzeugen (Quelle: nngroup.com)
- Moderne Kundinnen und Kunden sich an einfache Benutzeroberflächen, digitalen Komfort und allseitige Verfügbarkeit gewöhnt und diese zunehmend als Standard wahr? Du musst ihnen die bestmögliche Erfahrung bieten – ansonsten gehen sie häufiger zur Konkurrenz (Quelle: salesforce.com).
- Dass sich die Mehrheit der Kunden personalisierte Interaktionen mit “ihren Marken” wünscht und das Erlebnis mit einer Marke als genauso wichtig eingeschätzt, wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst? (Quelle: salesforce.com)
- die Kosten pro Klick für Anzeige auf Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. in den letzten Jahren deutlich gestiegen sind und höchst wahrscheinlicher weiter steigen werden? (Quelle: blog.hootsuite.com)
- Bilder und andere visuelle Elemente einer Stimmung transportieren, die nachweislich zu der Art beiträgt, wie Deine Kundinnen und Kunden eine Situation wahrnehmen? (Quelle: google.com).
Performance Design setzt an diesen Herausforderungen an, in dem es alle visuellen Elemente in einer Interaktion entlang der Bedürfnisse des Nutzers orientiert und dadurch eine ganzheitliche emotionale Erfahrung zu schaffen, die Deine Identität als Marke stärkt, Deine Zielgruppe mitreißt und die Effektivität Deiner digitalen Kampagnen steigert – von der ersten Werbeanzeige bis zur Gestaltung und Optimierung der Website.
Lass uns erkunden, wie Performance Design Dein Marketing auf das nächste Level bringen kann!
Performance Design: Was hinter dem Buzzword steckst
Performance Design – was ist das eigentlich? Ganz einfach: Performance Design ist eine Methode, die darauf abzielt, die Effektivität und den Erfolg von Werbeanzeigen, Kampagnen und Funnels durch den bewussten Einsatz von Grafiken, Bildern und anderen visuellen Elementen zu steigern. Dabei erfüllen unterschiedliche Elemente verschiedene Funktionen. Denn im Gegensatz zu einem Flyer oder einem Werbespot sind auf Deinen Landingpages Deine Botschaft direkt mit der Benutzerführung verknüpft.
Daraus ergeben sich verschiedene Dimensionen des Performance Designs:
- Botschaft: Bilder und Videos können starke Emotionen hervorrufen – positive wie negative. Wenn wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Zielgruppe kennen und verstehen, warum sie bestimmte Entscheidungen treffen, können wir Inhalte gestalten, die sie wirklich ansprechen. Visuelle Elemente (wie Bilder, Farben, Formen) sind hier sehr effektiv, da sie Emotionen auslösen und die Botschaft, die wir vermitteln wollen, verstärken können.
- Benutzerführung: Eine gut gestaltete Benutzerführung begleitet den Nutzer oder die Benutzerin auf schnellstem Weg zum Ziel und trägt wesentlich zu einer gelungenen Nutzererfahrung bei. Diese Benutzerführung kann sich wie bei einer Werbeanzeige auf einen Button oder einen Pfeil beschränken und hat trotzdem einen großen Einfluss auf die Performance Deiner Landing- und Salespages. Moderne Nutzer:innen sind bequem und haben tendenziell wenig Geduld für die Suche nach einem schwer auffindbaren Bedienelement.
- Kulturelle Grammatik und Trends: Während Du auf Deiner eigenen Website in der Regel die alleinige Kontrolle über Inhalte hast, sind Social Media Plattformen ein sozialer Raum mit einer eigenen Grammatik. Wie im Fußballverein oder in der Kneipe gibt es ein Set an mehr oder weniger expliziten Konventionen, welche die Art und Weise der Kommunikation auf einer Plattform prägen. Auf Social Media Plattformen sind diese Regeln einerseits durch den technischen Limitierungen (Formate, Dateigröße, Postlänge etc.) gegeben, andererseits werden sie durch die Erwartungen, Gewohnheiten und aktuellen Trends geformt. Ein Verständnis dieser Grammatik kann Dir helfen, Designs zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf sich ziehen und im Gedächtnis bleiben. Es geht darum, die Sprache der jeweiligen Plattform zu sprechen, ob das nun Instagram, Facebook, LinkedIn oder eine andere ist. Wenn Dein Unternehmen diese Sprache spricht, kannst Du effektiver kommunizieren und besser mit Deiner Zielgruppe in Verbindung treten.
Visual Storytelling: Verbinde Botschaften und Emotionen zu authentischen Geschichten
Produkte kaufen, sich für einen Newsletter anmelden oder ein Kontaktformular ausfüllen: Jede Seite verfolgt ein oder mehrere klare Ziele..
Was löst eine solche Handlung aus?
Ausgehend vom Menschen als rationaler Nutzenmaximierer: Klare Vorteile und eine Kosten-Nutzen-Abwägung sind die wichtigsten Faktoren für eine begründete Kaufentscheidung.
Aber in der Praxis handeln Menschen nie allein auf Basis rationaler Faktoren. Jeder Gedanke wird von einem Gefühl begleitet, das die Entscheidungsfindung beeinflusst. Um Deine Zielgruppe effektiv zu erreichen, musst Du sie also nicht auf der Sachebene, sondern auch emotional abholen.
Und deshalb sind erfolgreiche Werbeanzeigen -und Kampagnen so oft das Ergebnis von spannenden, authentischen oder lustigen Geschichten, die gerade über die Macht der Bilder und der visuellen Gestaltung transportiert werden.
Betrachte jede Interaktion zwischen Deinem Unternehmen und Deinem Kunden als Kapitel einer Erzählung auf einer gemeinsamen Reise.
Den Ausgang der Geschichte kennst Du bereits. Das gibt Dir die Chance, Elemente Deines Storytellings von Anfang an in der Customer Journey zu verankern und Deine Zielgruppe auf eine emotionale Reise zu nehmen. Eine Geschichte muss dabei nicht die Form einer klassischen Erzählung haben – auch kurze Videos oder einzelne Bilder können eine Geschichte erzählen und eine bestimmte Emotion transportieren.
Nimm den oberen Bereich dieser Website als Beispiel:
Die kraftvolle Kombination aus Bild und Text weckt sofort die Neugier Deiner Zielgruppe. Du erzählst eine kurze, knackige Geschichte, die den Betrachter oder die Betrachterin zum Klicken verleitet. Der nächste Schritt? Die Nutzer entscheiden sich entweder sofort und klicken auf den Button – oder sie scrollen herunter und informieren sich weiter.
… und genau hier wird Storytelling zum prägenden Faktor für die Kundenerfahrung. Die Bildsprache auf Deiner Landingpage erzählt eine Geschichte, die tiefgehend und persönlich ist. Es kann die Geschichte davon sein, wie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ein Problem löst, einen Traum erfüllt oder auf eine brennende Frage antwortet.
Im Idealfall werden Deine Kunden durch die harmonische Verbindung zwischen Text und Bildern in die visuelle Sprache Deiner Marke eingezogen. Sie bauen eine emotionale Verbindung zur übermittelten Botschaft auf und fühlen sich mehr mit Deiner Marke verbunden.
Misstraue Deinen Überzeugungen, teste Deine Hypothesen
Du glaubst, Du kennst Deine Zielgruppe in- und auswendig und weißt genau, was sie ansprechend findet. Aber halt mal kurz inne! Das Wichtigste, das wir aus dem UX-Design mitnehmen können, ist diese schlichte Wahrheit: Intuition ist fast immer schlechter Ratgeber für Design-Entscheidungen.
Warum ? Weil Du in den meisten Fällen nicht zu Deiner eigenen Zielgruppe gehörst.
Du betrachtest die Dinge aus Deiner eigenen Perspektive, während Deine Zielgruppe eine ganz andere Sichtweise hat. Was Du ansprechend findest, finden andere hässlich und der auf keinen Fall zu übersehende Kaufen-Button wird von Deiner Zielgruppe vielleicht trotzdem übersehen.
Darum gilt: Sei kritisch mit dem Bild, das Du von Deiner Zielgruppe gezeichnet hast. Stell Deine Annahmen auf den Prüfstand! Sammle verlässliche Daten, formuliere klare Hypothesen und teste sie gegeneinander. Probier verschiedene Ansätze aus und schaue, was wirklich funktioniert.
So kannst Du bessere Design-Entscheidungen treffen und effektiver kommunizieren. Und das kann sich definitiv positiv auf Dein Unternehmen auswirken!
Tipp: Context is king
Performance Design untersucht jedes visuelle Element in Deiner Kommunikation bezüglich seiner Funktion und Wirkung. Im Idealfall kreieren wir so Landingpages, Produktseiten und digitale Erlebnisse, auf denen Bilder, Videos, Banner, Buttons und andere visuelle Elemente ein konsistentes Ganzes formen und nicht nur eine Botschaft, sondern auch ein Gefühl transportieren.
- Phasen der Customer Journey: In welcher Phase befindet sich der Nutzer oder die Nutzerin? Ist er oder sie gerade erst auf Dein Produkt aufmerksam geworden, oder ist er oder sie bereits ein treuer Kunde?
- Entscheidungen der Nutzer:innen: Welche Handlungen oder Entscheidungen soll der Nutzer treffen? Deine Bildsprache sollte Emotionen wecken, die die gewünschte Entscheidung stützen.
- Erwartungen: Welche Erwartungen weckst Du durch Dein visuelles Storytelling? Die Geschichte, die Du erzählst und wie Du sie visuell präsentierst, bestimmt die Erwartungen Deiner Nutzer:innen an Deine Marke. Stelle sicher, dass Du ein stimmiges Bild vermittelst, das sich mit ihren Bedürfnissen und Deinen Zielen deckt.
Mehr als ein Menü: Benutzerführung im Performance Design
In der digitalen Welt ist eine intuitive Navigation das A und O einer gelungenen Benutzererfahrung. Die Gestaltung von Menüs und Benutzerführungen hat einen Dir ekten Einfluss auf die Performance-Metriken wie Konversionsrate, Verweildauer und Absprungrate. Aber warum ist das so?
Es ist ganz einfach: Die Nutzer:innen wollen schnell und ohne Umwege finden, was sie suchen. Schließlich ist ihre Zeit wertvoll – und angesichts der unendlichen Contentflut notorisch knapp. Wenn sie sich auf Deiner Website oder in Deiner App zurechtfinden, bleiben sie gerne länger, erkunden mehr Inhalte und sind eher bereit, eine Aktion (z.B. Kauf, Download, Registrierung) durchzuführen.
Jetzt zu unserem Beispiel: denk mal an Amazon. Dieser Online-Riese hat das schnell erkannt und bereits früh mit verschiedenen Buttons und Menüs experimentiert. Du kennst bestimmt die Funktion “Kunden kauften auch…”, oder? Dieses Feature hilft den Nutzer:innen, weitere relevante Produkte zu entdecken, und gleichzeitig erhöht es die Chance, dass sie mehr Artikel kaufen.
Solche intelligenten Benutzerführungen sind ein essenzielles Element des Performance Designs. Sie steigern nicht nur die Benutzerfreundlichkeit, sondern auch die Geschäftsleistung – angefangen von der Konversionsrate über die Kundenzufriedenheit bis hin zur Markenbindung. Also, leg los und optimiere Deine Benutzerführung für bessere Performance!
Performance Design: Kenne Deine Plattform
Jede Plattform – sei es eine Website, eine mobile App oder Social-Media-Kanäle – hat ihre eigenen Besonderheiten, Herausforderungen und Möglichkeiten. Bei der Anwendung von Performance Design ist es ganz wichtig, die einzigartigen Eigenschaften jeder Plattform zu verstehen und die Darstellung Deiner Geschichten entsprechend anzupassen.
- Technische Limitierungen: Auf Deiner eigenen Website wirst Du nur durch die Regeln Deines Webhosters limitiert. Andere digitale Plattformen bieten Dir deutlich weniger Raum, um Deine Marke und Dein Angebot effektiv zu inszenieren. Nutze die Freiheiten, um mit verschiedenen Designelementen, Layouts und Bildsprachen zu experimentieren und lerne Deine Zielgruppe durch systematische Tests im besser kennen.
- Nutzergewohnheiten: Die Art und Weise, wie Menschen eine Plattform nutzen, variiert je nach Plattform. Mobile Apps sind ideal, um einfache und leicht verdauliche Inhalte zu präsentieren, während Websites auf Desktops oft mehr Platz und Flexibilität bieten, um komplexere Geschichten und interaktive Erlebnisse zu schaffen. Denke darüber nach, wie die Nutzer:innen mit jeder Plattform interagieren und passe Deine Inhalte entsprechend an.
Leise Töne oder großer Knall? So triffst Du visuell den richtigen Ton
Die Wahl Deiner Plattform kann auch die Art und Weise beeinflussen, wie Du mit potenziellen Kunden kommunizierst. Schau Dir diese drei Kanäle an:
In den sozialen Netzwerken werden Inhalte durch einen Algorithmus gefiltert und weitgehend passiv konsumiert. Um im unendlichen Feed Deiner Zielgruppe hervorzustechen, brauchst Du einen Knall, der eine Reaktion provoziert. Das kann ein besonders emotionales Bild für eine Werbeanzeige sein, eine farbliche Gestaltung, die sich bewusst von den gängigen Konventionen absetzt – oder ein absichtlich unästhetisch gestalteter Banner.
Willst Du stattdessen eine E-Mail-Kampagne erstellen, bist Du in einer völlig anderen Situation. Deine Adressaten haben sich dafür entschieden, Deine Inhalte zu empfangen und eine E-Mail zu öffnen. Das gibt Dir mehr Raum, Dich auf Deine Kernbotschaften zu fokussieren und systematisch eine vertrauensvolle Beziehung zu Deinen Kunden aufzubauen. Gleichzeitig bist Du aus Kundenperspektive in der Bringschuld. Daher solltest Du Dich bei der visuellen Gestaltung eher darauf konzentrieren, Deine Inhalte in den Vordergrund zu stellen und die Identität Deiner Marke durch visuelle Anker zu stärken.
Auf einer Landingpage bist Du ebenfalls in einer Bringschuld. Deine Nutzer:innen kommen nicht zufällig über ihren Feed zu Dir , sie haben auf ein Link in den Suchergebnissen oder eine Werbeanzeige geklickt, weil sie sich etwas von dem Besuch Deiner Website versprechen. Die Aufmerksamkeit des Betrachters oder der Betrachterin hast Du zu diesem Zeitpunkt bereits. Also musst Du versuchen, Dein Versprechen so schnell wie möglich einzulösen. Im Durchschnitt geben Dir Website-Besucher:innen nämlich nur wenige Sekunden Zeit, um sie zu überzeugen.
Jeder Deiner Marketing- und Vertriebskanäle stellt besondere Anforderungen an die Gestaltung. Techniken, die im Feed von Instagram und Tiktok funktionieren, sind möglicherweise nachrangig, wenn Du eine Landingpage erstellen willst.
Daher solltest Du das Design immer im Hinblick auf die Besonderheiten der Plattformen anpassen. Nutze die Freiheit, die auf Deiner eigenen Website hast, um mit verschiedenen Ansätzen zu experimentieren:
Verwende Splittests um verschiedene Designelemente auf Deinen Landingpages gegeneinander zu testen und finde heraus, was wirklich bei Deiner Zielgruppe funktioniert und hinterfrage auch scheinbare Selbstverständlichkeiten:
- Teste verschiedene Farben, Platzierungen und Größen für Deinen CTA-Button
- Experimentiere mit verschiedenen Farben oder farblichen Hervorhebungen
- Teste Bilder, die unterschiedliche Emotionen transportieren und finde heraus, wann sie beim Betrachter oder der Betrachterin die beste Wirkung erzielen.
- Nutze verschiedene Formate für die Sales-Copy auf Deinen Seiten – tausche beispielsweise die Reihenfolge einzelner Textblöcke oder experimentiere mit einer Kurzversion. Die naheliegendste Variante ist nicht immer die performanteste!
Wichtig: Mache für Deine Tests immer die kleinstmögliche Änderung, damit Du anhand der Ergebnisse klare Rückschlüsse auf den Favoriten ziehen kannst. Wenn Du etwa nicht nur die Farbe eines Buttons, sondern auch dessen Größe und Platzierung veränderst, weißt Du nicht, welche Änderung ausschlaggebend war.
Auch wenn Du für die Erstellung und Optimierung Deiner Websites mit einer Agentur zusammen arbeitest, solltest Du kontinuierliche Tests von Anfang zum Bestandteil der Kooperation machen. Eine gute Agentur wird Dir nicht nur bei Umsetzung aussagekräftiger Tests helfen, sondern kann aus vergangenen Erfahrungen und Daten schöpfen, um bei Deiner Zielgruppe die richtige Wirkung zu erzielen.
Außerdem musst Du die Ausgangsbedingungen Deiner Tests möglichst konstant halten. In der Regel ist ein A/B-Test daher die beste Option. So stellst Du sicher, dass die Nutzer:innen aus denselben Quellen kommen und kannst Fremdfaktoren weitgehend ausschließen.
Mit Nutzertests kannst Du zudem neue Seiten oder größere Änderungen testen und ein qualitatives Feedback generieren.
Wrap-up: Schritt für Schritt zum performance-getriebenen Design
- Ziele definieren: Bevor Du loslegst, musst Du klare Ziele definieren, die Du mit Deinem Unternehmen erreichen möchtet. Möchtest Du den ROAS Deiner Werbeanzeigen senken oder die Konversionsrate steigern? Die Verweildauer erhöhen? Oder die Nutzer:innen durch einen speziellen Verkaufsfunnel leiten? Sobald Du das klar hast, kannst Du Dein Design entsprechend ausrichten.
- Nutzer:innen kennen lernen: Für effektives Performance Design musst Du Deine Nutzer verstehen. Was sind ihre Bedürfnisse und Vorlieben? Mit welchen Problemen sind sie konfrontiert? Je mehr Du über sie weißt, desto besser kannst Du Dein Design auf ihre spezifischen Bedürfnisse abstimmen.
- Gestaltung beginnen: Jetzt kommt der kreative Teil. Nutze alles, was Du über Deine Nutzer und Ziele weißt, um ein visuelles Erlebnis zu schaffen, das beides berücksichtigt. Farben, Layout, Typografie, Bildauswahl – alle Elemente sollten im Einklang stehen und Deine Botschaft auf effektive und ansprechende Weise überbringen.
- Test und Optimierung: Es ist selten, dass das erste Design perfekt ist. Dafür gibt es A/B-Tests! Teste verschiedene Designoptionen, verfolge die Leistung von Werbeanzeigen und Websites und optimiere sie basierend auf den Ergebnissen. So gelangst Du zum besten Performance Design für Deine Zielgruppen.
- Implementierung: Hast Du ein Design, das gut zu funktionieren scheint? Fantastisch! Jetzt ist es an der Zeit, es in Deine Marketing-Kampagne zu integrieren. Aber denke daran: Das Performance Design ist ein laufender Prozess. Es braucht ständige Aufmerksamkeit und Optimierung, um mit den sich ändernden Bedürfnissen Deiner Nutzer:innen Schritt zu halten.
Fazit: Performance Design als kontinuierlicher Verbesserungsprozess
Du hast nur wenige Sekunden, um einen Nutzer auf Dich aufmerksam zu machen und ihn von Dir zu überzeugen. Landingpages, Verkaufsseiten und Werbeanzeigen müssen dabei nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Deine Nutzer schnellstmöglich zum Ziel bringen.
Performance Design verbindet Ansätze aus dem Visual Storytelling, dem UX-Design mit datengetriebenen Analysen und ist ein entscheidendes Werkzeug für die Schaffung gelungener digitaler Kundenerfahrungen, die exakt auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abgestimmt sind. Es kommt daher nicht nur auf die nackten Zahlen, sondern auf Erfahrung und ein koordiniertes Vorgehen an.
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