Die Geschichte der Plattform Pinterest beginnt 2010, als Ben Silbermann, Paul Sciarra und Evan Sharp gemeinsam eine Online-Pinnwand für Bilder und Grafiken gründeten. (Quelle: wikipedia.org). Seit dieser Zeit hat sich Pinterest zu einer visuellen Suchmaschine entwickelt, die weltweit 433 Millionen aktive Nutzer:innen vereint (Stand: 2022). Allein in Deutschland speichern über 16 Millionen Menschen Pins, um sich über verschiedene Einkaufstipps, Interessen und Hobbys auszutauschen. (Quelle: futurebiz.de)
Die Attraktivität von Pinterest zieht Unternehmen an, die ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben und ihre Markenbekanntheit steigern wollen. Um Werbetreibenden entgegenzukommen, bietet Pinterest vielfältige Formate der Werbung, die für verschiedene Kampagnenziele jederzeit flexibel einsetzbar sind. Es verwundert daher nicht, dass diese Anzeigenplattform oft ins Marketing integriert wird und eine Alternative zu anderen sozialen Netzwerken bildet. (Quelle: zweidigital.de).
Die Einführung der One-Tap Pins
2016 hat die Plattform Pinterest drei neue Formate von Promoted Pins für Werbetreibende eingeführt. Die Rede ist hier von One-Tap Pins, Video Pins und App Pins. Der Gedanke dahinter war und bleibt stets, die Werbeplattform für Unternehmen mit E-Commerce-Aktivitäten noch attraktiver zu gestalten und sie im Marketing zu unterstützen. Anfänglich waren Promoted Pins nur in den USA verfügbar. Mit der Zeit haben sie das Vereinigte Königreich und andere Märkte erreicht. Zwei Jahre nach der Einführung drei neuer Arten von Promoted Pins nahm Pinterest weitere Veränderungen vor. Sein Ziel war es nun, zum 6. August 2018 jede Promoted Kampagne in eine One-Tap Kampagne zu verwandeln. (Quelle: nembol.com)
Diese One-Tap Ads zeigen äußerlich keinen Unterschied zu den Promoted Standard Pin auf. Sie verwandeln sich zu einem organischen Pin, sobald sie bei Nutzer:innen auf ihren Pinnwänden geteilt werden. Der einzige Unterschied auf der Entdecken Page ist die Angabe von “Anzeige von…” Erst beim Anklicken wird der Unterschied zu den ursprünglichen Promoted-Pins sichtbar: Bei One-Tap-Pin-Werbeanzeigen gelangen Nutzer:innen nicht standardmäßig zur Großansicht und im zweiten Schritt zu einer Ziel-URL, sondern direkt über den Link zu einer Ziel-URL. Hier ist es möglich, Produkte oder Marketinginhalte wahlweise im Quadratformat (1:1) oder im Querformat (2:3) zu präsentieren. Der Titel muss sich wie gewohnt auf 100 Zeichen und die Beschreibung auf 500 Zeichen beschränken. (Quelle: xpose360.de)
Screenshot aus Pinterest: One-Tap-Pin als Anzeige gekennzeichnet.
Eine neue Strategie zur Optimierung von Promoted Pins
One-Tap Pins verändern die Art und Weise, wie Nutzer:innen mit dem Pin interagieren. Früher gelangten sie nach dem Anklicken des Pins auf die Großansicht und hatten später die Möglichkeit, eine Ziel-URL des Werbetreibenden zu besuchen. Jetzt werden sie direkt zu einer Ziel-URL weitergeleitet. Dies kann Nutzer:innen in Verwirrung bringen und verlängern, besonders dann, wenn sie mit dem Verlassen des Pinterest-Kontos nicht gerechnet haben. (Quelle: nembol.com)
One-Tap Pins ziehen oft höhere Kosten nach sich. Dies liegt vor allem daran, dass Unternehmen bei diesem Werbeformat für jeden Klick auf Promoted Pin und nicht wie früher für den qualifizierten Klick auf eine Ziel-URL zahlen. Im Ergebnis dessen erfahren viele Unternehmen einen signifikanten Anstieg ihrer Kosten. Ihr tägliches Werbebudget auf Pinterest wird schnell und vollständig ausgeschöpft.
Gesteigerte Kosten resultieren nicht automatisch in einer besseren Wirksamkeit der geschalteten One-Tap Kampagne. In vielen Fällen wird sogar eher das Gegenteil bewirkt: One-Tap Pins erhöhen immens die Click-Through-Rate), die sich nicht auf die gewünschte Konversionsrate überträgt. Weil die Mehrzahl von One-Tap Klicks von unqualifizierten Nutzer:innen stammt, explodieren auch die Absprungrate (Bounce Rate) und Ausstiegsrate (Exit Rate). (Quelle: toritait.com)
Für wen lohnen sich One-Tap Pins besonders?
Auch wenn One-Tap Pins für manche Klein- und Mittelunternehmen eine Herausforderung darstellen, ist eins sicher: One-Tap Werbekampagnen auf Pinterest bleiben eine attraktive Lösung. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Nutzer:innen von Pinterest spezifische Bedürfnisse haben und gegenüber Werbetreibenden generell positiv eingestellt sind. Die Kommunikation mit der Zielgruppe fällt daher leichter.
Anders als bei anderen sozialen Medien suchen Nutzer:innen von Pinterest vornehmlich nach maßgeschneiderten Produkten und Inspiration für ihre kreativen Projekte. Ein werbefreundliches Umfeld bietet Dir als Unternehmen eine großartige Chance, Dein digitales Marketing auf die Zielgruppe auszurichten und verschiedene Kampagnenziele zu erreichen.
Je nach individuellem Kampagnenziel lassen sich auf Pinterest:
- Markenbekanntheit steigern (Awareness Campaign)
- Nutzer:innen auf die eigene Landingpage weiterleiten (Traffic Campaign)
- Interaktion mit Nutzer:innen erhöhen (Engagement Campaign)
Wenn Du als Klein- oder Mittelunternehmen mit der Bewusstseinsbildung noch ganz am Anfang stehst und keinen großen Wert auf die Konversionsrate legst, kannst Du durch One-Tap Pins stark profitieren. Diese bringen viel mehr Traffic auf deine Landingpage und erhöhen nachhaltig Deine Reichweite. Allerdings solltest Du einige wichtige Schritte vornehmen, um die Absprungrate und die Ausstiegsrate möglichst zu verringern.
Zudem machen One-Tap Pins eine gute Arbeit, wenn Du bereits über Nutzer:innen verfügst, die Deine Inhalte kennen und ein generelles Interesse an Deinem Angebot zeigen. Es fällt Dir dann viel leichter, sie länger auf Deiner Website zu halten und in Kunden zu konvertieren. Du musst aber sicherstellen, dass Dein Content für die Zielgruppe relevant, verständlich und gut leserlich ist. Auch die visuelle Ansprechbarkeit spielt eine wesentliche Rolle. (Quelle: neilpatel.com; alisameredith.com; ionos.de)
Wie Du mit der richtigen Strategie Deine Kosten reduzieren kannst
Wie bereits erwähnt, realisieren Werbetreibende die oben genannten Kampagnenziele mit Hilfe unterschiedlicher Werbeformate, wobei One-Tap Pins nach strukturellen Änderungen seitens Pinterest besondere Aufmerksamkeit erhalten. Um weiterhin mit Werbekampagnen erfolgreich zu bleiben, musst Du Dein Marketing auf neue Gegebenheiten anpassen.
Dabei ist nicht nur eine andere Herangehensweise, sondern auch eine große Einsatzbereitschaft notwendig, damit Du Erwartungen und Wünschen Deiner Zielgruppe auf Pinterest nachkommen kannst. In diesem Zusammenhang ist Folgendes besonders wichtig:
Werde kreativer bei der Gestaltung Deiner One-Tap Pins, welche Nutzer:innen sowohl inhaltlich als auch visuell beeindrucken sollten. Lass Dein Marketing- und Grafik Team für diese Aufgabe zusammenarbeiten.
Verweise eindeutig darauf, dass Deine One-Tap Pins kommerzieller Natur sind und Nutzer:innen direkt auf Deine Landingpage weitergeleitet werden. Auf diese Weise kannst Du die Absprungrate und die Ausstiegsrate reduzieren.
Verzichte auf jene One-Tap Pins, die thematisch nicht zur aktuellen Saison passen. Um ein Beispiel zu nennen: Nutze Inhalte rund um Weihnachten nur im Dezember, wenn sie für die meisten Nutzer:innen relevant sind. (Quellen: alisameredith.com, toritait.com)
Erfolgsfaktoren für Deine One-Tap Kampagne
Neben den obigen Tipps für eine bessere Effektivität von One-Tap Werbekampagnen, gibt es noch eine Reihe von weiteren Aspekten, die im Marketing auf Pinterest starke Berücksichtigung finden sollten.
Die folgenden Erfolgsfaktoren beeinflussen Deine Präsenz auf Pinterest und damit einhergehend auch Dein internes Online Marketing:
Erfolgsfaktor 1: Ein Keyword-Targeting für maßgeschneiderte Botschaft einsetzen
Ohne Verwendung von spezifischen Keywords, die für Nutzer:innen relevant sind, ist es kaum möglich, die Zielgruppe zu erreichen und erfolgreich anzusprechen. Deshalb ist eine gezielte Wahl von Schlüsselwörtern bei Deinen One-Tap Pins so ausschlaggebend. Für eine Kampagne kannst Du fünf bis zehn Keywords verwenden. Überlege also, welche von denen am besten zu Deiner Zielgruppe passen. Das Wichtigste dabei ist, die qualifizierte Audience auf Deine Seite zu ziehen.
Erfolgsfaktor 2: Einen klaren Call-to-Action (CTA) für mehr Transparenz hinzufügen
Eine konkrete Handlungsaufforderung an Nutzer:innen, die Deine One-Tap Pins anschauen, hat die folgende Aufgabe zu erfüllen: Sie informiert die Zielgruppe darüber, dass sie mit einem Werbeformat und nicht mit einem organischen Pin zu tun hat. Dies lässt die Gefahr der unqualifizierten Klicks und folglich einer gesteigerten Absprung- und Ausstiegsrate vermindern. Je nach Kampagne kann ein Call-to-Action unterschiedlich sein. „Jetzt das passende Abo finden” oder „Shop Halloween” sind zwei Beispiele für CTAs, die Emotionen bei qualifizierten Nutzer:innen wecken und gewünschte Handlungen herbeiführen.
Erfolgsfaktor 3: Eine schnell ladende und inhaltlich relevante Landingpage zur Conversion Optimierung
Auch wenn Deine Nutzer:innen darüber im Klaren sind, dass sie eine Werbeanzeige anschauen, kann die sofortige Weiterleitung von Pinterest auf Deine Landingpage überraschen. Deswegen sollten nicht nur One-Tap Pins auf einen kommerziellen Charakter eindeutig hinweisen, sondern auch Deine Landingpage visuell ansprechend sein. Hochwertige Bilder oder Promovideos und viele Texte, die für Deine Zielgruppe hohe Relevanz haben und abgespielt sind, sind unentbehrlich, um ihre Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten. Ein wichtiger Punkt ist zudem, dass Deine Landingpage schnell lädt. Somit stellst Du sicher, dass vor allem User:innen, die noch nicht mit Dir im Kontakt waren, nicht abspringen und ihr Interesse nicht verlieren. Auch für Deine bekannten Kund:innen ist eine optimierte Ladezeit von Vorteil.
Erfolgsfaktor 4: Nutzererfahrungen (UX) auf Desktop und Mobilgeräten vergleichen
Pinterest gestaltet One-Tap Pins als Anzeigenformat unterschiedlich auf Mobilgeräten und Desktop. Während auf Mobilgeräten stets die Möglichkeit besteht, auf eine Ziel-URL nach der Interaktion mit dem Pin zu gelangen, werden Desktop-Nutzer:innen direkt auf eine Ziel-URL des Werbetreibenden weitergeleitet. Es ist daher ratsam, unterschiedliche Nutzererfahrungen bei der Gestaltung Deiner One-Tap Pins zu berücksichtigen und die Konversionsrate für beide Gruppen von Nutzer:innen zu berechnen. Wenn notwendig, nehme entsprechende Anpassungen vor.
Erfolgsfaktor 5: Empfohlene Pin-Bildgröße und hohe Qualität der Bilder sicherstellen
Je nach Werbeformat schlägt Pinterest unterschiedliche Bildgrößen vor. Für Standard-Pins, zu denen auch One-Tap Pins zählen, sind 1000 x 1500 Pixel Standardbreite bzw. -größe die optimale Wahl. Dies entspricht dem von Pinterest empfohlenen Seitenverhältnis von 2:3. Dabei spielt es keine Rolle, ob Ads im Hoch- oder Querformat erscheinen, weil deren Darstellung im Unterschied zu organischen Pins immer in der vollen Breite erfolgt. Neben der richtigen Bildgröße darfst Du auch die Qualität und Professionalität in einem Bild nicht außer Acht lassen.
Erfolgsfaktor 6: Gebote festlegen und an Dein verfügbares Werbebudget anpassen
Grundsätzlich hast Du zwei Möglichkeiten: Du kannst entweder benutzerdefinierte Gebote manuell festlegen oder automatische Gebote an Pinterest delegieren. Im ersten Fall gibst Du den Höchstbetrag selbst ein, den Du für Deine Kampagne ausgeben möchtest, wobei dessen manuelle Aktualisierung jederzeit möglich ist. Im zweiten Fall übernimmt die Plattform Pinterest die Verwaltung. Im Rahmen einer One-Tap Kampagne lohnt es sich, Gebote wenigstens, um ein Drittel zu senken. Der Grund dafür ist, dass die erhöhte Click-Through Rate schnell Dein tägliches Werbebudget verschlingt.
Erfolgsfaktor 7: Die Performance jeder One-Tap Kampagne testen
Es gibt kein einfaches Rezept für den Erfolg One-Tap Werbeanzeigen. Deshalb empfiehlt es sich, diese für einen Monat zu schalten und später ein anderes von Pinterest bereitgestelltes Anzeigenformat für den gleichen Zeitraum auszuprobieren.
Diese Vorgehensweise erlaubt es, beide Varianten miteinander zu vergleichen und ihre Wirksamkeit zu messen. Um noch mehr Einblick in die Durchsetzungskraft Deiner Kampagne zu gewinnen, kannst Du diese zusätzlich auf einer anderen Werbeplattform platzieren.
Schlussendlich geht es darum, Deine Markenbekanntheit zu steigern und mehr Nutzer:innen von Social-Media-Plattformen wie Pinterest und Co. in profitable Kunden zu konvertieren. (Quellen: toritait.com, neilpatel.com)
Fazit
Schlussendlich kann gesagt werden, dass Promoted One-Tap Pins auf den ersten Blick für viele Unternehmer:innen nichts Positives bedeutet haben. Doch mit einigen Anpassungen kannst Du für Deine Ziele eine passende Strategie entwickeln. Besonders wichtig ist es dabei, die Pins so zu gestalten, dass User:innen darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie auf Deine Website gelangen und nicht mehr auf eine Großansicht des Pins. Wenn User:innen ausersehen auf Deine Landingpage gelangen, weil sie nichts von der Umstellung wussten, ist es wichtig, die Landingpage im Pagespeed und Inhalt so zu optimieren, dass sie auf der Page bleiben. Stellst Du dies und die restlichen Erfolgsfaktoren sicher, gelingen dir die Anzeigen.
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