Podcasts haben in den letzten drei Jahren, insbesondere während der Pandemie, einen enormen Aufschwung erfahren und sind auch bei Unternehmen bekannter geworden. Sogar der Deutsche Podcast-Preis wurde in diesem Jahr um die Kategorie Corporate Podcast erweitert.
Kein Wunder, denn Großkonzerne wie Telekom oder Allianz nutzen Podcasts längst als Marketinginstrument, für die interne Kommunikation oder das Recruiting. Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) können Corporate Podcasts ebenso als Marketinginstrument für sich einsetzen.
Hörbare Unternehmen
Lidl hat die Lidl Chats, Rewe hat die WESTside Stories, ein Mitarbeitenden Podcast, und Edeka führt einen Ernährungspodcast. OTTO spricht im „O-Ton“ über aktuelle Trends, News und Themen, die OTTO bewegen.
Corporate Podcasts sind bei Konzernen in der Unternehmenskommunikation mittlerweile weit verbreitet. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind dagegen kaum vertreten.
Dabei haben Corporate Podcasts gerade für KMU großes Potenzial und unternehmensinterne Podcaster:innen können darüber Wissen vermitteln und Vertrauen aufbauen.
40,3 % der Corporate Podcast-Hörenden ist zwischen 30 bis 49 Jahre alt
Die Relevanz von Podcasts ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Die Online-Audio-Nutzung erreichte einen neuen Höchststand: 50,2 Millionen Personen ab 14 Jahren hörten im Jahr 2023 zumindest gelegentlich Webradio oder Audio-on-Demand.
Im Vorjahr, also 2022, waren es noch 49,1 Millionen. Podcasthörende sind jung, 31,3 % sind zwischen 14-19 Jahre und 40,3 % sind zwischen 30-49 Jahre alt. Aber auch 28,4 % der über 50-Jährigen hören regelmäßig Podcasts.
71,4 % der Podcasthörenden haben einen hohen Bildungsabschluss. Das ergab der Online-Audio-Monitor 2023. Und YouGov fand heraus dass sich 21 % der Deutschen für Corporate Podcasts interessieren. Davon tummeln sich 24 % bei Spotify, 16 % bei Amazon Music und 13 % bei Audible. 66 % hören Corporate Podcasts alleine.
Am häufigsten, nämlich mit 25 %, wird während der Hausarbeit gehört, gefolgt vom Überbrücken von Wartezeiten mit 14 % und 16 % hören auf dem Weg zur oder von der Arbeit.
12 Gründe für einen Corporate Podcast als KMU
Die Motive beim Corporate Podcast hören der Zielgruppe sind unterschiedlich. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 hören 39 % der Hörerenden gerne Hintergrundberichte zu speziellen Themen, 37 % wollen etwas lernen und 32 % wollen sich über das aktuelle Zeitgeschehen informieren.
Wer also einen Unternehmens-Podcast starten möchte, sollte strategisch vorgehen.
Wissen und Informationen sind also beliebte Themen beim Podcast-Publikum, die auch KMU gut abedecken können. Corporate Podcasts für KMU sind eine gute Möglichkeit von Kunden wahrgenommen zu werden, aber auch von potenziellen Mitarbeitenden.
Wer nicht gleich on Air gehen möchte, kann auch mit einem internen Podcast für Mitarbeitende starten. Da ist der Hörerkreis nicht zu groß beziehungsweise mindestens bekannt.
Im Vergleich zu Texten sind Podcasts relativ einfach zu produzieren. Ein Gespräch mit der Geschäftsführung, Abteilungsleitung oder der Kollegenschaft aus der Buchhaltung und schon ist der Interview-Podcast fertig. Wichtig ist natürlich, die Texte nicht abzulesen, sondern authentisch zu bleiben.
Und nicht jedes Thema eignet sich für einen Podcast. Das muss vorher strategisch überlegt werden. Die große Chance für KMU liegt darin, dass es noch nicht viele machen und man als „Early Adopter“ mit einem Alleinstellungsmerkmal positionieren kann.
Weitere Gründe für Corporate Podcasts in Kleinen und Mittelständischen Unternehmen sind:
- Podcasts erhöhen die Reichweite und Sichtbarkeit:
Podcasts bieten eine zusätzliche Plattform, um eine Marke bekannt zu machen und potenzielle Kunden oder Mitarbeitende zu erreichen. Menschen die Inhalte vorzugsweise auditiv aufnehmen oder nebenher, erreichen KMU mit Podcasts besser, als mit Text oder Video. - Expertise und Glaubwürdigkeit zeigen:
Durch die Bereitstellung von wertvollen Informationen und Einblicken in das Fachgebiet des Unternehmens beweisen KMU Fachwissen und gewinnt das Vertrauen der Zuhörenden. - Erste Anlaufstelle durch Wissensvermittlung:
Will das Unternehmen mit dem Corporate Podcast Wissen vermitteln, wird es sich längerfristig auch als erste Anlaufstelle in einem Themengebiet etablieren. - Kommunikation und Kundenbindung verbessern:
Ein Corporate Podcast geht direkt ins Ohr der Zuhörenden. Mit dem richtigen Ton und einem festen Host gelingt die Kommunikation und die Kundenbindung wird gesteigert. - Mitarbeitergewinnung:
Interessierte Bewerber:innen erhalten einen ersten Eindruck vom Unternehmen und der Kultur. Hören Bewerber:innen ein Interview mit dem bzw. der Chef:in oder der Abteilungsleitung wissen sie schon auf wen sie treffen und können sich auf das Gespräch optimal vorbereiten. Auch das schafft Vertrauen und sortiert schon vorher die Spreu vom Weizen. - Content-Wiederverwendung und -Diversifikation:
Der Inhalt eines Podcasts kann auf vielfältige Weise weiter genutzt werden, zum Beispiel durch Transkriptionen für Blogposts, Social-Media-Updates oder als Grundlage für Videos. - Nische bedienen und Expertenstatus aufbauen:
Mit einem Corporate Podcast konzentrieren sich KMU auf ihr spezielles Nischenthema und Zielbranchen. So können sich KMU als Experte bzw. Expertin in ihrem Bereich positionieren und eine spezialisierte Zielgruppe ansprechen. - Werbemöglichkeiten und Monetarisierung:
Corporate Podcasts bieten die Möglichkeit, Werbung zu schalten oder Sponsoring-Vereinbarungen zu treffen. Das kann eine zusätzliche Einnahmequelle für KMU sein. - Flexibilität und niedrige Einstiegskosten:
Im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen können Corporate Podcasts vergleichsweise kostengünstig sein. Mit einem guten Mikrofon, Aufnahmesoftware und einem Hosting-Dienst kann man ganz einfach loslegen. - Marke stärken:
Corporate Podcasts ermöglichen es eine loyale Community aufzubauen. Diese Gemeinschaft kann mit der Zeit zu Botschafter:innen werden, die die Marke des KMU durch Weiterempfehlung unterstützen. - Kein Streuverlust:
Podcast-Abonnierende entscheiden sich aktiv für eine Sendung und haben bereits Interesse an den Inhalten. KMU die einen Corporate Podcast betreiben erreichen ihre Zielgruppe. - Haltbarer Content:
Einmal veröffentlichte Podcast-Episoden können auch in Zukunft noch gehört werden. Im Gegensatz zu Live-Events oder zeitlich begrenzten Marketingkampagnen haben Podcasts, genauso wie Blogartikel, eine langanhaltende Wirkung.
8 Gründe für einen internen Corporate Podcast für KMU
Wer nicht gleich mit der Unternehmensgeschichte hörbar nach draußen gehen will, kann auch erst mal einen internen Corporate Podcast aufsetzen. So haben KMU die Möglichkeit sich mit dem Content-Format anzufreunden und auszuprobieren, welche Inhalte überhaupt ankommen und was gerne gehört wird.
Auch hier sind die Gründe für einen internen Corporate Podcast vielfältig. Dazu gehören unter anderem:
- Kommunikation und Information:
Interne Podcasts bieten eine effektive Möglichkeit, Informationen innerhalb des Unternehmens zu verbreiten. Sie können verwendet werden, um Updates, Neuigkeiten, Strategien und andere wichtige Informationen zu teilen. Damit unterstützt der Corporate Podcast die Unternehmenskommunikation. - Erreichbarkeit und Flexibilität:
Mitarbeitende können Corporate Podcasts jederzeit und überall hören, sei es während der Fahrt zur Arbeit, beim Sporttreiben oder in ihrer Freizeit. Dies ermöglicht es Unternehmen, Mitarbeitende zu erreichen, die möglicherweise nicht in der Lage sind, an Meetings oder Präsentationen teilzunehmen und trägt zur Mitarbeiterbindung bei. - Unternehmenskultur fördern:
Corporate Podcasts können genutzt werden, um die Unternehmenskultur zu stärken. Sie können Mitarbeitende motivieren, engagieren und inspirieren, indem sie Erfolgsgeschichten, Interviews mit Führungskräften und anderen relevanten Inhalten teilen. - Weiterbildung und Schulung:
Interne Podcasts können als Schulungswerkzeug genutzt werden, um Mitarbeitenden neues Wissen und Fähigkeiten zu vermitteln. Dies ist besonders nützlich für remote arbeitende Teams oder in großen Unternehmen, wo die Organisation von Schulungen schwieriger sein kann. - Wissensaustausch und Expertenwissen:
Podcasts bieten eine Plattform, auf der Experten und Expertinnen innerhalb des Unternehmens ihr Wissen teilen können. Dies fördert den Wissensaustausch und stärkt die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen oder Teams. - Motivation und Mitarbeiterbindung:
Durch Podcasts können Führungskräfte und Mitarbeitende Anerkennung und Wertschätzung ausdrücken, was die Motivation und Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen stärken kann. - Innovation fördern:
Interne Corporate Podcasts können genutzt werden, um innovative Ideen und Projekte zu präsentieren, was die Kreativität und den Innovationsgeist im Unternehmen fördern kann. - Feedback sammeln:
Unternehmen können interne Corporate Podcasts nutzen, um Feedback von Mitarbeitenden zu erhalten. Dies kann helfen, die Bedürfnisse und Interessen der Belegschaft besser zu verstehen.
Der Erfolg eines Podcasts, egal ob intern oder extern, hängt maßgeblich von der Qualität des Inhalts, der Regelmäßigkeit der Veröffentlichung und der aktiven Förderung des Managements ab.
KMU die einen Corporate Podcast einführen wollen, sollten sicherstellen, dass die Inhalte relevant, informativ und ansprechend sind, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden zu erhalten. Dazu zählt neben den schon genannten Faktoren vor allem der gute Ton.
Guter Ton ist wesentlich für gute Podcasts. Die Autorin dieses Textes hat dazu einen Artikel geschrieben, den Du hier lesen kannst.
Sollen KMU Corporate Podcasts für interne Kommunikation nutzen oder extern senden?
Die Antwort auf diese Frage sollte eigentlich die Content Marketing Strategie beantworten. Denn wie schreibt Autorin Elena Geiger im OMT-Artikel „Content Marketing Strategie – Sichere Erfolge mit Content Marketing nach Plan“:
„Bei einer Content-Marketing-Strategie geht es darum, einen Rahmen für sämtliche Content-Marketing-Maßnahmen abzustecken.“
Und dazu gehört auch die Ziele und die Zielgruppe für den Corporate Podcast abzustecken. Aus den Zielen und der gewünschten Zielgruppe lässt sich dann ableiten, ob die Sendung als internes Kommunikationstool in der Unternehmenskommunikation oder als externe Sendung betrieben werden soll. Beide Ansätze haben ihre Vorteile.
Interne Podcasts richten sich an Mitarbeitende und sind besonders effektiv für die interne Unternehmenskommunikation. Sie können die Mitarbeiterbindung stärken und die Unternehmenskultur fördern.
Die Themen für interne Corporate Podcasts können spezielle Unternehmensinformationen sein, die 5-Jahres-Strategie, Projekte aus der Organisationsentwicklung oder die Begleitung des Umbau- oder Neubauprojekts. Außerdem können interne Corporate Podcasts als Schulungsinstrument eingesetzt werden.
Zum Beispiel für das Onboarding von neuen Mitarbeitenden oder um neues Wissen über Produkte zu vermitteln.
Für die Öffentlichkeitsarbeit eignen sich externe Corporate Podcasts. Sie richten sich an potenzielle Kunden, neue Mitarbeitende und interessierte Personen. Welche Themen noch passen, kannst Du unter 12 Gründe für einen Corporate Podcast als KMU in diesem Text nachlesen.
Auf das richtige Format setzen
In Corporate Podcasts hat sich das Interview-Format etabliert. Es ist zugegeben, eines der einfachsten Formate, weil das Gespräch einfach aufgezeichnet wird. Selbstverständlich muss vorher noch das Thema und das Ziel der Folge festgelegt werden, doch die Produktion ist relativ simpel, im Vergleich zu einer Solo-Folge zum Beispiel.
Es gibt noch eine Vielzahl von Formaten und die Wahl hängt von den Unternehmenszielen, der Zielgruppe und den Vorlieben ab. Gängige Podcast-Formate sind:
- Interview-Podcast:
In einem Interview-Podcast werden Gäste eingeladen, um über ein bestimmtes Thema zu sprechen. Die gastgebende Person stellt Fragen und moderiert die Diskussion. Dieses Format ist ideal, um Fachwissen und unterschiedliche Perspektiven zu präsentieren. - Monolog-Podcast:
In einem Monolog-Podcast spricht der bzw. die Gastgeber:in alleine über ein Thema. Dieses Format ermöglicht es der gastgebenden Person, persönliche Einblicke, Erfahrungen und Meinungen zu teilen. - Reportage-Podcast:
Reportage-Podcasts sind ähnlich wie journalistische Beiträge. Sie können Interviews, Berichte, Umfragen und Geschichten enthalten, um ein bestimmtes Thema zu beleuchten. - Erzähl-Podcast:
Diese Podcast-Art erzählt eine Geschichte oder präsentiert ein langes, durchgehendes Thema. Die Produktion kann aufwendiger sein und möglicherweise eine sorgfältige Skriptarbeit, Soundeffekte und Musik erfordern. - Beratungs- und Coaching-Podcast:
In einem Beratungs- oder Coaching-Podcast gibt die gastgebende Person Ratschläge, Tipps und Strategien zu einem bestimmten Thema, um den Zuhörenden zu helfen. - Bildungs- und Schulungs-Podcast:
Bildungs-Podcasts bieten Lehrinhalte zu einem bestimmten Thema, um den Zuhörenden neues Wissen und Fähigkeiten zu vermitteln. - Nachrichten-Podcast:
In einem Nachrichten-Podcast werden aktuelle Ereignisse, Trends oder Themen diskutiert. Dieses Format erfordert eine regelmäßige Aktualisierung, um relevant zu bleiben. - Runder Tisch und Diskussions-Podcast:
In einem Diskussions-Podcast nehmen mehrere Personen an einer Gesprächsrunde teil, um über ein bestimmtes Thema zu debattieren oder zu diskutieren. - Unterhaltungs- und Comedy-Podcast:
Diese Podcasts zielen darauf ab, die Zuhörenden zu unterhalten, oft durch humorvolle Inhalte, Geschichten oder Spiele. - Branchen- oder Fachgebietsspezifischer Podcast:
Diese Podcasts konzentrieren sich auf ein spezifisches Fachgebiet oder eine bestimmte Branche und bieten Einblicke, Trends und Diskussionen zu diesem Thema. - True Crime-Podcast:
Dieses Genre konzentriert sich auf wahre Kriminalfälle, Untersuchungen und Geschichten. - Live-Podcast:
Live-Podcasts werden vor einem Publikum aufgenommen und können in Veranstaltungen, Konferenzen oder auf Social-Media-Plattformen gestreamt werden. Auch für den Corporate Podcast eines KMU ist das möglich.
Es ist auch möglich, verschiedene Elemente aus verschiedenen Formaten zu kombinieren, um ein einzigartiges Podcast-Format zu schaffen. Die Auswahl des Formats sollte darauf abzielen, die Ziele des Podcasts und die Bedürfnisse der Zielgruppe bestmöglich zu erfüllen.
Wie KMU einen Corporate Podcast starten sollten
Bevor eine Corporate Podcast Sendung das Licht des Internets entdeckt, sollten die Verantwortlichen in Kommunikation, Marketing und Personalabteilung überlegen, welche Ziele mit dem Podcast verfolgt werden.
Geht es um Mitarbeitergewinnung und soll der Podcast beim Recruiting unterstützen? Geht es eher darum eine Community aufzubauen oder die Marke zu stärken? Auch die Frage nach der Zielgruppe stellt sich in dieser Phase. Wenn die nicht schon in der Content Strategie steht.
Wichtig ist dabei: welchen Mehrwert bietet der Podcast den zukünftigen Hörendenn? Und gibt es Mitarbeitende die als Podcaster:innen und Hosts in Frage kommen oder muss das fremdvergeben werden?
Themenwahl und Länge der Episoden
Ziel und Zielgruppe spielen eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Themas oder der Themen und dem Format. Das Thema sollte den Zuhörenden gefallen, aber auch zum Unternehmen passen. Dabei hilft es auch mal auf den Wettbewerb zu linsen oder eine Benchmarkanalyse vorzunehmen.
Mit dem Format wird festgelegt, wie die Inhalte präsentiert werden. Interview-Podcasts oder Gesprächspodcasts sind am weitesten verbreitet. Welche Formate es noch gibt, steht hier im Artikel.
Thema und Format bestimmen die Länge der Episoden (Podcast-Folgen) und sollten zum gesamten Konzept passen.
Ein Corporate Podcast sollte die Geduld der Hörenden nicht all zu sehr strapazieren. Anders als bei „Alles gesagt“ des Zeitverlags in dem eine Folge schon mal über 8 Stunden dauern kann, werden Abonnierende diese Länge bei einem Corporate Podcast eher nicht akzeptieren.
Eine Umfrage der Statista Consumer Insights ergab, dass 30 % der Deutschen mehr als eine halbe Stunde für den Arbeitsweg pendeln. Etwa 32 % pendeln zwischen 15 bis 29 Minuten. Das ist ein guter Richtwert für die optimale Länge einer Podcastfolge.
Und weil Menschen Gewohnheiten haben und pflegen, bietet es sich an, die Podcastfolgen immer am selben Tag und zur selben Uhrzeit zu veröffentlichen.
Der Host: Profisprecher:in, Moderierende, Markenbotschafter:in oder Mitarbeiter:in
Die Stimme des Hosts geht direkt ins Ohr. Im Besten Fall identifizieren sich die Hörenden mit dem bzw. der Podcaster:in und bauen eine starke Verbindung zu ihm oder ihr auf.
Deshalb sollte der Host in jedem Fall eine stabile Größe im Podcast sein. Oder es ist eine Gruppe von Podcaster:innen die sich auch gegenseitig vertreten können. Dennoch ist weniger mehr, damit die Zuhörenden die Stimmen noch unterscheiden können.
Konkreter Name und eine griffige Beschreibung um aus der Masse hervorzustechen
In Deutschland gibt es ungefähr 63.000 Podcastsendungen. Das bedeutet: um aus der Masse herauszustechen braucht der Corporate Podcast einen griffigen Namen der leicht zu merken ist und eine aussagekräftige Beschreibung. Wichtige Keywords sollten im Titel und im Beschreibungstext stehen.
Menschen mögen Gewohnheiten und deshalb ist nicht nur der Zeitraum der Veröffentlichung, zum Beispiel immer sonntags um 11 Uhr, wichtig, sondern auch eine Struktur innerhalb der Podcastfolgen. Das erleichtert auch das Briefing mit externen Podcastgästen.
Fazit
Die große Chance für KMU liegt darin, dass es noch nicht viele machen und man als „Early Adopter“ ein Alleinstellungsmerkmal mit einem Corporate Podcast hat. Podcasts sind sehr intim, denn sie gehen über Headsets direkt ins Ohr und zwischen die Ohren der Hörenden.
Unsere Ohren sind sensibel, deshalb sind guter Ton und gute Inhalte wichtig. Dreißig Minuten Produktwerbung hört sich niemand an. Wissen und Informationen schon. Damit lässt sich Vertrauen aufbauen und sichert KMU Wettbewerbsvorteile.
In diesem Sinne: Happy Podcasting!
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