Schon seit Jahrzehnten gibt es PR. Sie hilft Menschen, Unternehmen und Organisationen in der öffentlichen Meinung zu bestehen und dabei die eigene Haltung in Form von Unternehmenskommunikation nach außen zu tragen. Sie ist auch von gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen geprägt: Deshalb denkt Digital PR die klassische PR als Dienstleistung weiter und fügt zusätzliche Facetten hinzu.
Im folgenden Blogartikel geht es darum, die Unterschiede zwischen beiden Formen und die Vorteile der Digital PR aufzuzeigen sowie anschauliche Beispiele für gute Digital PR zu liefern.
Digital PR – wo kommt die Dienstleistung her?
Marken und Unternehmen kämpfen um Aufmerksamkeit. Aufgrund der sich ständig verändernden Medienlandschaft müssen sie dabei stets auf neue kreative Wege setzen, um sich das Interesse der Rezipienten zu sichern.
Auf dem Weg dahin setzten in den letzten Jahren vor allem Agenturen im Vereinigten Königreich verstärkt auf Digital PR.
Hier entstehen regelmäßig regelrechte Wettbewerbe darum, wer die coolsten und erfolgreichsten Kampagnen durchführt. Aufgrund ihrer Beliebtheit im Vereinigten Königreich ist Digital PR als spannender neuer Trend auch längst in Deutschland angekommen – wenn auch in einem deutlich kleineren Rahmen.
Basierend auf unseren Erfahrungen sind wir uns jedoch sicher, dass dies erst der Anfang ist: Digital PR ist ein wichtiges Werkzeug für den Online Marketing Mix von Unternehmen und Marken, das nicht vernachlässigt werden sollte.
Was ist der Unterschied zwischen klassischer und Digital PR?
Der Begriff Digital PR klingt so, als würde man einer alten, angestaubten Dienstleistung lediglich einen frischen Anstrich geben, um sie wieder interessant klingen zu lassen. Dabei steckt hinter dem Begriff deutlich mehr als das: Digital PR ist eine Kombination aus verschiedenen Branchen und fügt der klassischen PR und Unternehmenskommunikation Aspekte des Content Marketings und der Suchmaschinenoptimierung hinzu.
Anders als bei herkömmlicher Medien- und Pressearbeit steht bei Digital PR nicht die Brand oder ein bestimmtes Produkt im Mittelpunkt, sondern primär die Information. In erster Linie soll also nichts beworben, sondern die Autorität und Glaubwürdigkeit des Absenders durch Digital PR gezielt gestärkt werden.
Somit lassen sich auch Digital-PR-Kampagnen nicht als reine Werbemaßnahmen bezeichnen, vielmehr stehen Informationen im Vordergrund.
Was sind die Ziele von Digital PR?
Digital PR lässt sich am besten mithilfe von Zielen und KPIs beschreiben. Diese sind durchaus vielschichtig und können je nach Kunde, Zielgruppe und Kampagne variieren.
Im Folgenden findest du die wichtigsten Ziele von Digital PR zusammengefasst:
Erwähnungen
In Medien aufgenommen zu werden ist das Hauptziel von Digital PR. Sowohl analoge als auch digitale Clippings zahlen auf den Erfolg der Kampagne ein, allerdings liegt das Augenmerk der Digital PR auf digitalen Erwähnungen, da hier die Erfolge messbarer sind. Beispiele hierfür können Blogbeiträge, Nachrichtenartikel, Videos, Kommentare, Empfehlungen oder Social Media Beiträge sein.
Backlinks
Wie oben erwähnt, zählt zu Digital PR auch der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung. Durch Verlinkungen von themenrelevanten und reichweitenstarken Medien, auch Backlinks genannt, kann Digital PR einen erheblichen Einfluss auf das Ranking von Websites haben. Deshalb ist der Erhalt von Backlinks eines der größten Ziele jeder Digital-PR-Kampagne.
Traffic
Die Steigerung des Traffics als Ziel kann über mehrere Wege funktionieren. Zum einen werden durch gewonnene Verlinkungen in Medien Leser direkt auf die eigene Landingpage geführt. Zum anderen können aber auch Themenseiten mit hochwertigem Content auf der Grundlage einer gezielten Keywordrecherche in Suchergebnissen gute Rankings für relevante Keywords erreichen.
SEO-Effekte
Sowohl Backlinks als auch neue Keywordrankings der geschaffenen Landingpage können die Sichtbarkeit einer Domain verbessern. Durch geschickte interne Verlinkungen können die neu gewonnenen Relevanzsignale für die Themenseite einer ganzen Domain bei der Positionierung in den Suchergebnissen helfen.
Langfristig wird so gegenüber Suchmaschinen Trust aufgebaut, der eine Marke Schritt für Schritt zu einer Autorität in ihrem Wettbewerbsumfeld machen kann. Auch gegenüber Konsumenten kann sich die Marke so als Autorität im jeweiligen Bereich etablieren.
Engagement
Engagement kann sich auf verschiedene Bereiche beziehen. Es kann sowohl eine hohe Engagement Rate (z. B. lange Verweildauer) auf der Landingpage mithilfe von erstellen Inhalten anvisiert werden als auch eine hohe Anzahl von Interaktionen in sozialen Medien.
Letztere sollten auch durchaus Teil einer Digital-PR-Strategie sein, da sich erstellte Inhalte auch sehr gut über Social Media verbreiten lassen. Wie im Social Media Marketing üblich wird hier das Engagement anhand von Interaktionen wie Shares, Likes und Kommentaren gemessen.
Brand Awareness
In Summe führen die genannten Ziele alle zu einer gesteigerten Markenbekanntheit. Eine Marke wird den Medienschaffenden, also potenziellen Multiplikatoren und Usern mehr und mehr zu einem Begriff. Sie positioniert sich als moderne und anerkannte Quelle für Daten und Inhalte und profitiert so langfristig.
Brand Awareness wird aber nicht in kurzer Zeit aufgebaut, es bedarf hierfür langfristiger Planung und kontinuierlicher Maßnahmen. Digital-PR-Kampagnen sind keine einmaligen Hilfsmittel – der Schlüssel zum Erfolg ist Beständigkeit.
Eines ist jedoch die Grundlage jeder Digital-PR-Kampagne: Inhalte werden ausschließlich durch Earned Media verbreitet und bieten einen Mehrwert. Multiplikatoren teilen sie also ausschließlich aufgrund ihres hohen Informationsgehaltes und ohne monetäre Anreize.
Die Bausteine von Digital PR
Die Vielzahl an unterschiedlichen Zielen zeigt, wie variabel und vielseitig einsetzbar Digital-PR-Maßnahmen sind.
Die Abgrenzung zu anderen Online Marketing Maßnahmen ist hierbei vor allem, dass verschiedene Fachbereiche miteinander kombiniert werden:
Aus dem Content Marketing wurde der Ansatz übernommen, eine Marke mit nichtwerblichen Inhalten bei Kunden, potenziellen Neukunden und Medienschaffenden entsprechend zu positionieren und ihr Vertrauen aufzubauen.
Kurzum: Nicht Produkte oder Dienstleistungen stehen im Fokus, sondern Inhalte.
Da diese Art von PR aus der Suchmaschinenoptimierung – genauer gesagt dem Linkbuilding – entstanden ist, ist die Zielsetzung der meisten Digital-PR-Kampagnen klar: Digitale Erwähnungen, im besten Fall Backlinks. Zusätzlich sollte Content erstellt werden, der das Potenzial hat, für suchvolumenstarke Keywords in Suchergebnissen zu ranken.
Es sind jedoch die Elemente der klassischen Pressearbeit, die meist über den Erfolg oder Misserfolg einer Digital-PR-Kampagne entscheiden. Die erstellten Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass Journalisten, Blogger und Webmaster aus eigenem Antrieb heraus darüber berichten und schreiben wollen. Auch die zielgerichtete Ansprache und der Aufbau von Beziehungen sind dabei entscheidend.
Zusammensetzung Digital PR. (Quelle: Claneo)
Nur wenn alle drei Disziplinen optimal miteinander kombiniert werden, hat eine Digital-PR-Kampagne das Potenzial, ein großer Erfolg zu werden.
Ablauf einer Digital-PR-Kampagne: von der Zielsetzung bis hin zum Reporting
Nachdem es in den bisherigen Absätzen darum ging, Digital PR und ihre Ziele zu beleuchten, geht es nun im folgenden Abschnitt darum, wie eine Kampagne entsteht.
Die fünf Planungsschritte einer Digital-PR-Kampagne. (Quelle Claneo)
Zieldefinition und Analyse
Wie viele Kommunikationsmaßnahmen beginnt auch eine Digital-PR-Kampagne mit der Analyse des Status quo. Dabei ist es wichtig festzuhalten, wie der aktuelle Stand ist und warum eine Digital-PR-Kampagne durchgeführt werden soll.
Sobald diese Grundlage geschaffen ist, werden in einem folgenden Schritt die Ziele für die Kampagne definiert. Dies ist besonders wichtig, damit im Laufe der Kampagne auf die gleichen Meilensteine hingearbeitet wird und das Resultat am Ende für alle Beteiligten zufriedenstellend ist.
Konzeption
In diesem Schritt wird auf der Basis von zur Verfügung stehenden Digital-PR-Formaten eine Kampagne konzipiert. Dabei spielt nicht nur die Auswahl der Formate, sondern vor allem auch die vorher definierten Ziele eine gewichtige Rolle. Je nach Zielsetzung sind andere Formate erforderlich. In der Digital PR steht eine große Palette an Formaten zur Verfügung. Dabei ist die kreative und neuartige Umsetzung für den Erfolg ausschlaggebend.
Recherche und Produktion
Ist die passende Idee gefunden, beginnt die eigentliche Umsetzung der Kampagne. Dafür werden im Recherche-Prozess vorhandene Quellen identifiziert, evaluiert und ausgewertet. Falls benötigte Informationen nicht in gewünschter Art und Weise vorliegen, werden bereits bestehende Daten zu neuen Daten kombiniert. Hierbei ist vor allem das Einhalten von Qualitätsstandards wichtig.
Nach der Fertigstellung der Recherche wird diese in eine zielgruppengerechte Bild- und Textsprache übersetzt. Hierfür werden die Informationen auf einer Website entsprechend verarbeitet und dargestellt. Beim Erstellen der Inhalte werden gängige SEO- und UX-Richtlinien angewandt.
Distribution
Über die erstellte Website werden im nächsten Schritt die Inhalte verbreitet. Selbst aus der kreativsten Idee wird nur dann eine erfolgreiche Kampagne, wenn sie von Medien und Multiplikatoren aufgegriffen wird. In der Distribution laufen demnach alle vorherigen Schritte zusammen. Die Kampagne wird in Form von Mailings und Pressemitteilungen medienwirksam aufbereitet und.
Im Anschluss werden sie an Journalisten, Blogger, Influencer und Medienschaffende diverser Themengebiete über den passenden Distributionskanal versandt.
Erfolgsmessung und Controlling
Evaluierungen sind meist der finale Schritt im Zuge einer Online Marketing Maßnahme – ebenso in der Digital PR.
Sobald eine Distributionsphase abgeschlossen ist, überprüft man die erzielten Ergebnisse:
- Wurden die festgelegten Ziele erreicht?
- Was lief gut?
- Was kann verbessert werden?
Auf Basis dieser Evaluierung werden die nächsten Schritte für die Kampagne besprochen. Sollten etwaige Ziele nicht erreicht worden sein, folgt eine weitere angepasste Distributionsphase. Dieser Schritt passiert im Austausch mit dem Kunden, um für beide Seiten die richtigen Ergebnisse zu garantieren.
Digital PR – Best Cases
Nachdem wir nun wissen, wie Digital PR-Kampagnen funktionieren, schauen wir uns Best Cases aus diesem Bereich an.
In vielen Hollywoodfilmen gehören Schimpfwörter zur Sprache und damit zum Charakter der Hauptpersonen dazu. Die englische Bingo-Website „Buzz Bingo“ hat sich dies zum Anlass genommen und im Rahmen einer Digital-PR-Kampagne untersucht, welcher Hollywoodschauspieler am meisten flucht. Dafür wurden über 3.000 Drehbücher ausgewertet und die Anzahl an Schimpfwörtern pro Schauspieler gezählt.
Die Kampagne ist eines der Musterbeispiele im Bereich Digital PR: Sie erhielt fast 700 Backlinks, unter anderem von reichweitenstarken Medien wie „GQ“, „LADbible“ und „Variety.“ Zusätzliche Reichweite erzielte die Kampagne darüber, dass der Schauspieler Jonah Hill die Kampagnen-Website auf Twitter teilte und seinen ersten Platz bejubelte.
Artikel der GQ zur Kampagne . (Quelle GQ)
Doch nicht nur rein datengetriebene Kampagnen können erfolgreich sein. Ein Beispiel, wie es auch mit einer Grafik als Triebfeder funktioniert, ist die Kampagne „Meet Michael, The Future Gamer“ des Online-Casino-Anbieters „Online Casino“ aus dem Vereinigten Königreich. Im Rahmen der Kampagne wurde die anatomische Entwicklung von Gamern in den nächsten 20 Jahren untersucht, sollten sie weiterhin viele Stunden wöchentlich vor der Konsole verbringen.
Zur Darstellung der Symptome wurde Michael konzipiert: Michael ist durch den Mangel an Bewegung übergewichtig und hat geschwollene Knöchel, dazu sind seine Hände durch die starke Nutzung von Controllern verformt und seine Haut durch Vitaminmangel blass.
Die Kampagne erzielte nicht nur im Vereinigten Königreich große Erfolge: Die insgesamt 615 Backlinks stammen aus unterschiedlichen Ländern wie Spanien, Japan, der Niederlande und Deutschland. Aufgegriffen wurde die Kampagne von reichweitenstarken Outlets wie „LADbible“ oder „The Sun“, aber auch von wichtigen Branchenmedien.
Bild von der Kampagnen-Website „Meet Michael, The Future Gamer.“ (Quelle: OnlineCasino)
Nicht nur international können Marken mit Digital-PR-Kampagnen große Erfolge erzielen. Auch in Deutschland ist das möglich – auch wenn sie aktuell noch etwas kleiner ausfallen als bei der Konkurrenz im Vereinigten Königreich.
Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne „La deutsche Pizza“ des Essensbox-Lieferanten „HelloFresh.“ Im Rahmen der Kampagne hat sich „HelloFresh“ die einfache Frage gestellt: Was ist die Lieblingspizza der Deutschen und wie stehen sie eigentlich zu der kontrovers diskutierten Pizza Hawaii?
Um dies herauszufinden wurde eine Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse wurden anschließend ausgewertet und grafisch aufbereitet.
Das Ergebnis: Insgesamt wurden 106 Clippings erreicht, inklusive eines Fernsehbeitrages und diverser Radio-Beiträge. Von den Clippings waren 73 Backlinks.
Der größte Erfolg: Nach der Veröffentlichung steigerte das Essensbox-Verzeichnis, in dem die Kampagnen-Website eingeordnet wurde, seine Sichtbarkeit um 72 %.
Kampagnen-Website „La deutsche Pizza.“ (Quelle: HelloFresh)
Digital PR – Content Marketing Trend der Zukunft
Die Beispiele zeigen, dass mit Digital PR Erfolge erzielt werden können, die durch herkömmliche PR nur schwer erreichbar wären. Dadurch, dass die Information und nicht die Marke im Mittelpunkt steht, finden Brands einen ganzen anderen Zugang zu den Medien als durch klassische PR-Maßnahmen.
Digital PR sollte deshalb unbedingt bei einer ganzheitlichen Online Marketing Strategie mitgedacht werden und ist definitiv ein Trendthema, das in Zukunft auch hierzulande noch stärker an Bedeutung gewinnen wird.
Diesen Artikel jetzt als Video anschauen
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
