PR und Marketing. Ist doch alles das Gleiche! Diese und ähnliche Aussagen höre ich sehr häufig. So mag es von außen betrachtet auch durchaus aussehen, denn oft befinden sich PR und Marketing in einem Unternehmen unter der gleichen Führung oder bilden eine Abteilung. Aber wie sollte es sein? Ist es besser PR und Marketing strikt zu trennen oder sie zusammenzubringen?
Was ist PR?
Das Wort oder besser gesagt die Abkürzung „PR“ hören und lesen wir ständig. Sei es in Form von PR-Berater, PR-Manager oder auch Online-PR. Aber was genau ist PR? Oder besser gefragt, wozu braucht ein Unternehmen PR und was sind die Ziele der PR?
Der Begriff PR ist die Abkürzung des englischen Wortes „Public Relations” und ist gleich gesetzt mit der Öffentlichkeitsarbeit. Häufig ist auch von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Rede. Genau genommen ist die Pressearbeit ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Sie dient zur Vermittlung von Botschaften durch die Medien. Alle Begriffe bezeichnen die öffentliche Kommunikation von Unternehmen, Behörden, Parteien und Organisationen.
Unternehmenskommunikation
Die gesamte Kommunikation eines Unternehmens ist unter der (Unternehmens-)Kommunikation zusammenfasst, wobei hier eine Unterscheidung zwischen interner und externer Kommunikation vorgenommen wird.
Die interne Kommunikation befasst sich mit Themen innerhalb eines Unternehmens zwischen Mitarbeitern untereinander sowie zwischen Mitarbeitern und Führungskräften.
Die externe Kommunikation umfasst die Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Dabei geht es vor allem darum, die Außenwirkung von Unternehmen und Organisationen zu gestalten und langfristig zu beeinflussen. Ziel ist es, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und der gesamten Öffentlichkeit zu pflegen und auszubauen.
Zielgruppen der externen Kommunikation
Die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind sehr unterschiedlich. Sie umfassen unter anderem Interessenten, Kunden, Journalisten, Politiker, Verbände oder Investoren. In einer Kommunikationsstrategie sind die Kommunikationsziele anhand der Unternehmensziele festgelegt. So lässt sich die jeweilige Zielgruppe gezielt ansprechen und das Unternehmen tritt eindeutig und schlüssig in der Öffentlichkeit auf.
Maßnahmen und Strategien des Kommunikationskonzeptes
Um ein strategisches Kommunikationskonzept zu verwirklichen, stehen eine Palette von Maßnahmen und Strategien zur Verfügung. Die Pressearbeit trägt eine der wichtigsten Aufgabe in der Kommunikation, denn die Medien dienen als Multiplikatoren für die jeweiligen Zielgruppen.
Zu den praktischen Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zählen unter anderem:
- Entwicklung von Kommunikationskonzepten
- Aufbau von Presseverteilern
- Kontakte zu Journalisten aufbauen und pflegen
- Konzeption von Kampagnen
- Informationsbeschaffung und -verarbeitung
- Erstellen von Texten
- Bildmaterial beschaffen und auswählen
- Durchführung von Presseveranstaltungen
- Erstellen eigener Medien
- Auswertung der Medienresonanz
Unterschiede zwischen PR und Marketing
Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Marketing und PR? Mit dieser Frage werde ich häufig konfrontiert. Tatsächlich ist es so, dass sich PR und Marketing im Laufe der letzten Jahre immer mehr miteinander verzahnt haben.
Dennoch: PR und Marketing lassen sich trotzdessen noch in einigen Aufgaben und Zielen voneinander unterscheiden.
PR:
- hat als Ziel eine Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen und eine positive Außendarstellung zu erzeugen
- baut Beziehungen zu den Medien auf
- präsentiert Geschichten, für unterschiedliche Medien und vermittelt Neuigkeiten
- veröffentlich so genannte verdiente Medien, um mithilfe von Presseinformationen Kunden zu erreichen
Marketing:
- hat das Ziel Produkte und Dienstleistungen in den Fokus zu stellen
- kreiert Inhalte in den Sozialen Medien und entwirft Marketing-Kampagnen
- erstellt Logos und Begleitmaterial
- veröffentlicht so genannte bezahlte Medien wie Anzeigen, um Kunden zu erreichen
Bei der PR geht es vor allem um langfristige Kommunikationsziele. Das Marketing hingegen setzt eher auf eine kurzfristigere Verkaufsförderung. Es ist wichtig, dass PR und Marketing zusammenarbeiten, damit sie sich unterstützen und beide voneinander profitieren können.
Botschaften kommunizieren
Bei der Pressearbeit geht es wie bei dem Marketing darum, Botschaften an die Zielgruppe zu kommunizieren. Die Inhalte sind von der Intention zwar zunächst die gleichen, aber bei der PR fungiert die Presse als Multiplikator. Es sagt jemand anderes etwas über Dich aus und nicht Du selbst.
Ein Vorteil der PR ist, dass es kein Geld kostet, um in den Medien zu erscheinen. Ein redaktioneller Artikel ist auf jeden Fall günstiger als eine Anzeige – und er besitzt auch eine langfristigere Wirkung.
Ganzseitige Anzeigen kosten Dich etwa:
FAZ : 34.000 €
RP: 3.000 €
Brigitte: 49.000 €
Die Zeit: 60.000 €
(Die Mediadaten von Publikumszeitschriften findest Du auf pz-online)
Die PR-Abteilung kommuniziert mit den Medien und bietet den Redaktionen zu einem passenden Zeitpunkt ein bestimmtes Thema an. Ist dieses Thema tatsächlich interessant für ein Medium, greift es das auf. Ein entscheidender Punkt dabei ist, Vertrauen zu den Redakteuren aufzubauen.
In PR investieren
Warum sollte ein Unternehmen neben dem Marketing noch in PR investieren, wenn es den Auftritt in den Medien auch kaufen kann?
Über den Multiplikator Medien erfährt die Öffentlichkeit von Deinem Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen. Zudem ist die Pressearbeit gleichzeitig eine Arbeit am eigenen Image. Ein Unternehmen mit einer guten Außenwirkung verkauft seine Produkte und Dienstleistungen leichter. Es ist auch eine Möglichkeit, um eine ganz neue Zielgruppe zu erreichen, die Dein Unternehmen vorher gar nicht kannte.
Ein immens wichtiger Punkt bei der PR ist, dass Dritte über Dich und Dein Business berichten. Dies entfaltet eine viel größere Wirkung, als wenn Du dies in Eigenregie erledigst.
Jedes Unternehmen braucht PR, ganz unabhängig von der Größe!
Synergien nutzen
Für eine erfolgreiche Kommunikation sollten Unternehmen die Grenze zwischen den Disziplinen PR und Marketing aufheben. Eine enge Zusammenarbeit ist für die Strategie-Entwicklung sehr wichtig. Dabei versteht sich die PR als ein Kommunikationskanal unter vielen. Analog zum Marketing unterliegt er der übergeordneten Content-Strategie. Das Marketing sollte sich an der PR orientieren und umgekehrt. Nur dann ist es möglich, überzeugend und einheitlich aufzutreten. Das Schlüsselwort bei der Annäherung von Marketing und PR ist „Content Marketing“, eine Marketing-Technik bei der mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe erreichet werden soll.
Content Marketing und PR
Sowohl Content Marketing als auch PR fokussieren sich auf hochwertige Inhalte. Sie stärken beide die Marke und verbreiten die Markenbotschaft des Unternehmens. Beide Disziplinen bedienen sich verschiedener Kanäle und versuchen so ihre Zielgruppe persönlich und individuell anzusprechen.
Bei der PR steht das Unternehmen im Mittelpunkt, dabei wird versucht, dieses so positiv wie möglich darzustellen. Content Marketing hingegen stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Das scheint auf den ersten Blick ein großer Gegensatz zu sein, aber in Zeiten Sozialen Medien und weiterer Kanäle verblasst dieser Unterschied zusehends. Die Differenzen der beiden Disziplinen verringern sich, während die Gemeinsamkeiten zunehmen (vor allem in den sozialen Medien).
Der Stellenwert von Social Media
Social Media ist sowohl in der PR als auch im Marketing unumgänglich. Die PR nutzt die Sozialen Medien, um Verbindungen aufzubauen und zu pflegen. Das ist in der heutigen Zeit enorm wichtig. Ein klarer und professioneller Social Media Auftritt ist dabei Voraussetzung. Darüber hinaus lässt sich das Image über die Sozialen Medien aufbauen. Die PR kann ihre Inhalte, wie auch das Content Marketing, über soziale Netzwerke teilen und ist nicht mehr so abhängig von den Redaktionen.
PR-Profis sind zwar für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig, arbeiten jedoch zumeist hinter den Kulissen. Mit Hilfe von Social Media können sie sich an den aktuellen Diskussionen der Journalisten zu Trend-Themen beteiligen und geben der PR-Arbeit ein Gesicht. Zudem können sie auf sozialen Netzwerken sowohl auf positive als auch negative Presse schnell reagieren.
Auch im Content Marketing ist Social Media ein sehr wichtiger Kanal. Die in den sozialen Netzwerken geteilten Inhalte können genutzt werden, um die Interaktion mit der Zielgruppe zu fördern.
Ganz egal, in welcher der beiden Disziplinen Du Dich befindest, eines gilt unumstößlich: „Content is king!“
Bereits 1996 hatte Bill Gates dies erkannt und diesen Satz in seinem gleichnamigen Essay propagiert.
Content
Schon desöfteren haben mich Leute gefragt, was genau denn nun eigentlich „Content“ sei. Natürlich kennen sie das Wort, aber die Bedeutung, welche diese innewohnt, war ihnen nicht klar.
Das Ganze lässt sich ganz profan in einem Satz zusammenfassen: Content sind alle übermittelten Inhalte, ganz unabhängig des Formates.
Hierzu zählen demnach die folgenden Bereiche:
- Texte
- Bilder
- Videos
- Audios
- Links
- Downloads
- interaktive Inhalte
Gibt es guten und schlechten Content? Eine klare Trennlinie zwischen gutem und schlechtem Content zu ziehen, ist schwer.
Es existiert allerdings eine einfache Regel für Content:
Content muss hilfreich sein! Denn Content bietet den Konsumenten im Idealfall einen Mehrwert.
Corporate Identity
Eine Zusammenarbeit der beiden Disziplinen ist nicht nur für den abgestimmten Content wichtig, sondern auch für die Corporate Identity des Unternehmens. Die Corporate Identity (CI) umfasst alle Merkmale, die zur Bildung einer eigenen Unternehmensidentität beitragen.
Die Corporate Identity unterteilt sich in:
- Corporate Behavior
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Corporate Culture
Coporate Behavior
Corporate Behavior beschreibt Verhalten und Werte, die ein Unternehmen nach Innen und Außen kommuniziert. Es beeinflusst das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Der Aufbau und die Pflege wertschaffender Kooperationsbeziehungen im internen und externen Bereich sind wichtiger denn je. Sie werden voraussichtlich in Zukunft noch an Dynamik gewinnen und neue bisher unentdeckte Kommunikationskanäle nutzen.
Corporate Design
Beim Corporate Design (CD) dreht sich alles um das Erscheinungsbild des Unternehmens. Es zieht sich durch alle Geschäftsprozesse und steigert den Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit eines Unternehmens. Die Elemente des Corporate Designs umfassen alle Maßnahmen zur Entwicklung des visuellen Erscheinungsbilds eines Unternehmens.
Darunter fallen unter anderem:
- Logo
- Farben
- Gestaltungsraster
- Bilder
Das primäre Ziel beim CD ist es, ein positives Bild des Unternehmens oder der Marke nach außen zu zeigen. Durch die einheitliche Gestaltung können Kunden das Unternehmen schnell und deutlich wiedererkennen. Ein ansprechendes und einzigartiges Corporate Design erhöht die Chancen der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung.
Corporate Communications
Corporate Communications beschreibt die Art und Weise, wie ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Wichtig ist dabei, dass die Sprache auf die jeweilige Zielgruppe angepasst ist und ein stimmiges Unternehmensbild entsteht. Wer keine feste Strategie in Sache Corporate Communication verfolgt, der wird in der Regel nicht effizient kommunizieren und kann unter Umständen sogar unprofessionell auf das Gegenüber wirken. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass eine gemeinsame Strategie erarbeitet, von der Geschäftsführung vorgegeben und eingehalten wird.
Corporate Culture
Bei der Corporate Culture ist die individuelle Unternehmenskultur und Tradition von Bedeutung. Sie entsteht aus der Geschichte des Unternehmens. Die vermittelten Werte und Normen lassen sich allerdings im Laufe der Zeit anpassen. Daraus ergibt sich, wie Entscheidungen innerhalb des Unternehmens getroffen werden und wie gehandelt wird. Weiterhin basieren darauf die Beziehungen zu Vorgesetzten, Kollegen und Kunden. Die übergreifende Unternehmenskultur bezieht dabei sowohl das führende Management, leitende Angestellte als auch Arbeiter mit ein und ist von allen gleichermaßen umzusetzen.
Perspektivenwechsel
Die Zusammenarbeit zwischen PR und Marketing ist für Unternehmen enorm wichtig. Denn nur, wenn beide Disziplinen an einem Strang ziehen, bewegt sich ein Unternehmen zielgerichtet in eine Richtung. Dabei spielen vor allem das gemeinsame Verständnis von Content und Corporate Identity eine große Rolle. Der gemeinsame Auftritt eines Themas in den Medien mit redaktionellen Beiträgen, Anzeigen und in Social Media schafft eine starke Außenwirkung, an der die Zielgruppe nur schwer vorbeikommen kann. Besonders die Sozialen Medien bündeln als Kanal die beiden Disziplinen.
Die Entwicklung eines so genannten „Newsrooms“, „Content Factory“ oder auch „Contentboard“ dient als Kommunikationszentrale eines Unternehmens. Eine solche Zentrale strukturiert die Kommunikation neu und stellt die Inhalte und nicht mehr die Funktionen oder die Kanäle in den Mittelpunkt. Die Veränderungen bei Organisationen und Prozessen können tiefgreifend sein und benötigen den vollen Rückhalt des Managements. Es ist kein Wandel, der von heute auf morgen stattfindet, sondern ein Prozess.
Ein starkes Argument für den Aufbau eines Newsrooms ist, dass die Kommunikation durch die integrierte Zusammenarbeit und frühzeitige Abstimmung planbar wird. So wird das Team nicht von den alltäglichen auftretenden Themen getrieben und rennt ihnen nur hinterher, sondern es geht darum mit der Planung einen Freiraum zu schaffen. Das erlaub eine Art „Agenda Setting“, bei dem das Unternehmen die Themen selbst setzt und dennoch auch „Agenda Surfing“ betreibt, um aktuelle Themen aufzugreifen. Eine der größten Schwierigkeiten dabei ist es, den Perspektivwechsel zu wagen und die Themen von innen nach außen zu tragen.
Fazit
Was für andere Branchen gilt, gilt in gleichem Maße für PR und das Marketing: sie sind keine starren Einheiten und entwickeln sich sukzessive weiter. Unternehmen sollten den Wert der beiden Disziplinen erkennen und sie dementsprechend fördern. Wir sollten die Annäherung der beiden Disziplinen anerkennen und ihre Synergien als Vorteil nutzen. Dann wird die Kommunikation ein Erfolg!
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