In kaum einem Bereich der Kommunikation wird jedes Wort so sehr auf die Goldwaage gelegt wie in der PR oder Unternehmenskommunikation. Formulierungen wie „er/sie verließ das Unternehmen auf eigenen Wunsch, um sich neuen Herausforderungen zu widmen“ sind so sicher und nichtssagend wie weit verbreitet. Pressemitteilungen und insbesondere Pressestatements in Krisensituationen erfordern sehr viel Fingerspitzengefühl – kann da eine künstliche Intelligenz überhaupt weiterhelfen?
Status Quo – Wo wird KI in der PR schon eingesetzt?
Wie andere Beratende auch, antworten PR-Profis auf solche Fragen am liebsten mit „Es kommt darauf an“. Das gilt auch für die Diskussion, ob KI in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden sollte oder nicht. In einem Bereich – und das ist nicht allen so klar – wird künstliche Intelligenz schon seit Jahren eingesetzt: bei der Sentiment-Analyse. Dabei werden alle Artikel, Blogs, Foreneinträge und Social-Media-Beiträge analysiert, in denen ein Unternehmen oder eine Marke erwähnt wird. Ziel ist es herauszufinden, wie über eine Marke oder ein Unternehmen gesprochen wird. Sind die Nennungen eher positiv oder negativ? Wird zum Beispiel viel über die Qualität der Produkte gesprochen oder in welchen Zusammenhängen wird die Marke erwähnt?
Fortschritte bei der Medienanalyse
Große Pressedienstleister wie Meltwater, Cision, Landau Media etc. bieten seit Jahren eine auf Algorithmen basierende Analyse von Presseberichten an. Dank künstlicher Intelligenz werden diese auch immer zuverlässiger und schneller. Die Zeiten, in denen die Geschäftsführung pünktlich um neun Uhr morgens die Presseclippings des Vortages auf den Schreibtisch bekommt, sollten eigentlich vorbei sein. Mit modernen Analysetools kann die Presse- und Medienbeobachtung nahezu in Echtzeit erfolgen. Das bedeutet zum Beispiel auch, dass Kommunikationsabteilungen viel schneller auf einen sich anbahnenden Shitstorm reagieren können. Viele Analysetools können mittlerweile warnen, wenn es beispielsweise ungewöhnlich viele Social-Media-Erwähnungen mit negativer Stimmung gibt. Wie sich unter anderem dadurch der Beruf des PR-Managers in Zukunft verändern wird, beschreiben Prof. Dr. René Seidenglanz (Präsident der Quadriga Hochschule Berlin) und Melanie Baier sehr anschaulich in ihrem Artikel „Auswirkungen von KI auf die PR: Worauf sich die Branche einstellen muss“, siehe hier.
KI kann an jedem Punkt in der Wertschöpfungskette der Unternehmenskommunikation unterstützen!
KI entlang der Wertschöpfungskette
Die Vorteile der Analyse mittels KI liegen auf der Hand und die Anwendung gilt als unproblematisch – auch wenn die Ergebnisse natürlich noch immer von einem Menschen manuell überprüft werden müssen. Aber hier wird das Pferd von hinten aufgezäumt. Am Anfang einer guten PR-Strategie stehen wie im Marketing, Punkte wie Trendanalyse und die Erstellung von Stakeholder-Personas auf der To-Do-Liste. Mithilfe von ChatGPT & Co. ist das an einem halben Vormittag erledigt. Viel spannender ist daher die Frage nach der Produktion der PR-Inhalte. Wenn Worte der wichtigste Output von PR-Menschen sind, wie können Sprachmodelle da mithalten?
KI-Texte in der PR
Die kurze Antwort lautet: Können sie nicht.
Die etwas längere ist: Können sie noch nicht.
Und die ganz lange Antwort: Es kommt darauf an, wie gut die KI trainiert ist.
Natürlich kann ich ChatGPT nicht den Prompt „Bitte schreibe mir eine Pressemitteilung darüber, dass Martin Müller jetzt Teil der Geschäftsführung der Muster GmbH ist“ geben und erwarten, ein sinnvolles Ergebnis zu erhalten. Die KI weiß weder, wer die Person ist, noch um welche Firma es sich handelt, noch wie Pressemitteilungen in diesem Unternehmen üblicherweise klingen. Nun können zwei Dinge passieren:
- Im Sinne der zweiten Antwort (noch nicht): Die KI ist in der Lage, die benötigten Informationen selbst aus dem Internet herauszusuchen.
- Die KI bekommt alle benötigten Daten vorab von der Kommunikationsabteilung bereitgestellt und wird damit trainiert.
EnBW beispielsweise hat sich für genau diesen Fall ein CustomGPT bauen lassen, das mit einem Prompt von mehreren tausend Zeichen arbeitet (Quelle: PR Report 03/2024).
Das Datenproblem in der PR
In beiden Fällen ist die Qualität der Daten, die der KI zur Verfügung gestellt werden, entscheidend. Warum kann eine KI problemlos ein Referat über die 7 Weltwunder der Antike schreiben? Weil es dazu Berge von Daten gibt. Wie viele Pressemitteilungen gibt es über Martin Müller und seinen Aufstieg bei der Muster GmbH? Richtig, wahrscheinlich keine. Selbst nur über Martin Müller oder nur über das Unternehmen ist die Zahl der verfügbaren Pressemitteilungen wahrscheinlich maximal zweistellig. Das bedeutet, dass die KI nicht nur anhand der vorhandenen Texte lernen kann, sondern im Vorfeld Vorgaben bekommen muss, wie sich eine Pressemitteilung für ein bestimmtes Unternehmen anhören und anfühlen muss. Ob sich ein solches CustomGPT für Pressemitteilungen und andere PR-Texte lohnt, muss im Einzelfall entschieden werden. Denn es gibt noch eine andere Variante, die bereits heute verbreitet ist und Anklang findet:
KI-Nutzung von PR-Profis 2023 – Quelle: News aktuelle und PER Agency
PR-Texte MIT der KI schreiben
Für die wenigsten Unternehmen wird es notwendig sein, Pressemitteilungen und andere Texte wirklich eingeständig von der KI schreiben zu lassen. Zumal diese trotzdem von Menschen überprüft und veredelt werden müssen. Laut einer Umfrage von News Aktuell und der PER Agency nutzten im Februar 2023 59 Prozent der PR-Profis KI. 2024 waren es schon 83 Prozent. Viele ließen sich beim Erstellen von Texten unterstützen. KI ist einfach der beste Sparringspartner, auch für PR-Profis. Vom ersten Entwurf über die Gliederung, Struktur, Alternativen für Headlines bis hin zur abschließenden Rechtschreibkontrolle kann die künstliche Intelligenz bei jedem Schritt der Texterstellung helfen. Gerade kleinere Kommunikationsabteilungen profitieren davon, wenn die Produktion von PR-Texten deutlich beschleunigt wird. Denn es ist immer einfacher, einen Text zu überarbeiten, als ihn von Grund auf selbst zu schreiben. Warum sich also nicht von einem weiteren Profi helfen lassen? Zu bedenken ist nur, dass gerade kostenlose KI-Tools die eingegebenen Daten zum Training nutzen. Firmengeheimnisse sollten also nicht mit der künstlichen Intelligenz geteilt werden, insbesondere weil Anwendungen wie SearchGPT auf dem Vormarsch sind. Stell Dir vor, jemand sucht per KI, was Martin Müller heute macht, und die KI antwortet, dass er Geschäftsführer bei der Muster GmbH ist, obwohl die Pressemitteilung dazu erst nächste Woche veröffentlicht werden soll.
Werden KI-Texte von Journalistinnen und Journalisten akzeptiert?
Auch an dieser Frage scheiden sich die Geister. KI-generierte Texte werden oft mit Skepsis betrachtet und generell als weniger gehaltvoll eingestuft. Gerade bei Pressetexten ist dieses Vorurteil wenig hilfreich und nicht zielführend. Der Nachrichten- oder auch Neuigkeitswert einer Pressemitteilung hängt nicht in erster Linie von der Textqualität ab, sondern vom Inhalt. Wurde Martin Müller „nur“ vom Stellvertreter zum Geschäftsführer befördert oder ist er vom ärgsten Wettbewerber abgeworben worden? Ein entscheidender Unterschied. In über zehn Jahren als PR-Managerin und -Beraterin habe ich unzählige Pressemitteilungen in unterschiedlichster Qualität gesehen und wenn ein Themenvorschlag abgelehnt wurde, dann in der Regel, weil das Thema allgemein oder zu diesem Zeitpunkt nicht gepasst hat. Die meisten Redaktionen erhalten täglich hunderte oder gar tausende Pressemitteilungen und lesen meist nicht mehr als die E-Mail-Betreffzeile. Bis zur Bewertung der Textqualität kommen die wenigsten. Ob eine Pressemitteilung erfolgreich ist, hängt also nicht davon ab, ob eine KI unterstützt hat oder nicht, sondern von den Menschen, die nach der KI den Text redigieren und an die richtigen Redaktionen versenden. Für Journalistinnen und Journalisten ist im Idealfall überhaupt kein Unterschied erkennbar, da sich der Stil der Pressemitteilung nicht von den vorherigen des Unternehmens unterscheidet.
Kennzeichnungspflicht von KI-Texten
Auch wenn ich, wie gerade beschrieben, davon abraten würde, rein KI-generierte Texte zu versenden, sollte an dieser Stelle erwähnt werden, dass der Deutsche Rat für Public Relations empfiehlt, diese zu kennzeichnen (Quelle: drpr-online.de). Notwendig kann das zum Beispiel sein, wenn ein Text für einen anderen Markt übersetzt wurde. In dem Fall sollte gekennzeichnet werden, dass es sich um eine KI-Übersetzung handelt und auf das Original verlinkt werden.
Personalisierung von Pressetexten
Die Übersetzung kann ein erster Schritt auf dem Weg zur Personalisierung von Pressetexten sein, ist aber nur ein Anfang. Dazu eine kurze Anekdote: Seit Pressemitteilungen per Mail und nicht mehr per Fax verschickt werden, stellt sich für die Kommunikationsabteilungen die Frage, ob sie den Text direkt in die Nachricht kopieren oder die Pressemitteilung als PDF in den Anhang packen sollen. Eine Umfrage unter Redakteurinnen und Redakteuren ergab ein fifty-fifty-Ergebnis. Was wäre, wenn Du genau wüsstest, wer welche Variante bevorzugt? Jedes Newsletter-Tool kann heute personalisierte Nachrichten versenden, in der Unternehmenskommunikation wird das noch viel zu selten eingesetzt. Oft scheitert es schon daran, die Menschen in der E-Mail mit Namen anzusprechen, das kann und muss sich mit KI ändern. Wird die Person geduzt oder gesiezt, mag sie Anhänge, zu welchen Zeiten liest sie am häufigsten Nachrichten, wann ist Redaktionsschluss, welche Themen interessieren sie am meisten? All diese Informationen sind Gold, das oft nur in den Köpfen von Pressesprechern, PR-Managerinnen und Kommunikationsberatenden schlummert. Mit KI kann dieser Schatz nicht nur gehoben, sondern auch genutzt werden, um den Versand von Pressemitteilungen, Themenvorschlägen etc. zu personalisieren und damit den Erfolg zu erhöhen.
Die KI verteilt (hyper)personalisierte Pressemitteilungen. Bild erstellt mit Dall-E.
Hyperpersonalisierung von Pressetexten
KI kann nicht nur mithilfe einer entsprechenden Datenbank den Versand personalisieren und entscheiden, wer wann welche Meldung in welcher Form erhält, sondern auch den Text für jede Journalistin und jeden Journalisten individualisieren. Pressemitteilungen werden in der Regel nicht eins zu eins von einem Medium übernommen und veröffentlicht, sondern von den Redaktionen angepasst. Unwesentliches wird weggelassen, Hintergründe oder Einschätzungen werden ergänzt. Eine KI könnte hier Muster erkennen, um Pressetexte für verschiedene Medien unterschiedlich aufzubereiten. Für das Lokalmedium ist beispielsweise wichtiger, dass Martin Müller auch aus der Region kommt, die Branchenzeitung interessiert sich eher dafür, welche Erfahrungen er mitbringt, und für das Wirtschaftsmedium sind vielleicht die Projekte entscheidend, denen er sich im Unternehmen widmen will. Ausgestattet mit diesem Wissen und den Bedürfnissen, die in einer vorangegangenen Stakeholder-Analyse ermittelt wurden, könnte die KI automatisch unterschiedliche Schwerpunkte in den einzelnen Pressemitteilungen setzen. Bestimmte Informationen können betont oder weggelassen und zusätzliche Hintergrundinformationen ergänzt werden. In unserem Beispiel könnten dem Branchenmedium zusätzliche Informationen zur Verfügung gestellt werden, wenn Martin Müller vorher in einer anderen Branche tätig war, dem Wirtschaftsmedium ist der Heimatort vielleicht völlig egal und die Lokalzeitung interessiert sich eventuell nur für unternehmensinterne Projekte, wenn Arbeitsplätze in Gefahr sind.
Hyperpersonalisierung und Akzeptanz
Ich sehe jedoch zwei große Probleme bei der Hyperpersonalisierung, weshalb sie nur sparsam eingesetzt werden sollte: die Umsetzbarkeit und die Akzeptanz. Für die Hyperpersonalisierung werden ziemlich viele Daten benötigt, deren Verarbeitung und Speicherung unter der DSGVO genau geprüft werden muss. Zudem gibt es in der Branche und den Datensätzen viel Bewegung, Redakteurinnen wechseln den Arbeitgeber, Journalisten den Themenschwerpunkt oder Medien die Formate. Um die Hyperpersonalisierung effektiv nutzen zu können, müsste also auch die Datenerhebung automatisiert werden und mir ist Stand heute kein Tool bekannt, das das zuverlässig kann, geschweige denn DSGVO-konform. Die zweite Herausforderung betrifft die Akzeptanz. Redakteurinnen und Redakteure könnten sich manipuliert fühlen, wenn sie von dieser Taktik erfahren. Gerade wenn Informationen vorenthalten werden, weil sie von der KI als weniger wichtig für das Medium eingestuft wurden, kann es zu Spannungen und Verwirrung kommen. Gleichzeitig müsste natürlich jede einzelne hyperpersonalisierte Pressemitteilung von einem Menschen überprüft werden. Solange dies der Fall ist, wäre meine Empfehlung, verstärkt auf den personalisierten Versand zu setzen und von der Hyperpersonalisierung (noch) Abstand zu nehmen.
KI-Bilder in der PR
Natürlich dreht sich auch in der Unternehmenskommunikation nicht alles nur um Text, Bilder sind oft genauso wichtig. KI-Bilder in der PR werden aber vermutlich nur eine untergeordnete Rolle spielen. Denn in den meisten Fällen wird ein Foto benötigt, das die tatsächliche Realität abbildet. Die Personalmeldung über Martin Müller wird mit einem Bild von ihm verschickt, Interviews werden mit den sprechenden Personen bebildert und Texte über Produkte benötigen Bilder von diesen. Das heißt aber nicht, dass KI hier nicht zum Einsatz kommen kann. Die Möglichkeiten der Bildbearbeitung mit KI werden immer besser. Der Hintergrund kann bereinigt, das Gesicht aufgehellt oder das Produkt einfach in verschiedenen Situationen dargestellt werden. So lange die Realität nicht stärker verändert wird als mit herkömmlichen Bildbearbeitungstools, sollte der Einsatz unproblematisch sein.
In anderen Fällen hingegen wird der Einsatz von KI-Bildern wahrscheinlich zunehmen:
- Abschied von langweiligen Stockbildern: Gerade in Corporate Blogs, auf Webseiten oder im LinkedIn-Feed finden sich immer wieder langweilige Stockbilder – meist von grinsenden Mitarbeitenden im Meeting. Damit könnte jetzt Schluss sein! Hochwertige KI-Bilder können hier für Abwechslung sorgen und gleichzeitig sicherstellen, dass dasselbe Bild nicht bereits in einem anderen, möglicherweise rufschädigenden Zusammenhang verwendet worden ist. Eine Kennzeichnung sollte erfolgen.
- Bilder von Produkten und Dienstleistungen, die nicht fotografiert werden können – IT-Sicherheitsprodukte, Fertigungshallen oder auch Offshore-Windkraftanlagen lassen sich aus technischen und Sicherheitsgründen nicht gut fotografieren. Beratungs- und Gesundheitsdienstleistungen können von vornherein nur symbolisch dargestellt werden. In diesen Fällen können gekennzeichnete KI-Bilder hilfreich sein.
KI-Kommunikation mit Redaktionen
Bisher ging es vor allem um Texte und Bilder, die von der PR-Abteilung an Redaktionen und Einzelpersonen verschickt werden. Doch was ist mit Anfragen von Journalistinnen und Journalisten? Kommunizieren diese in Zukunft mit einem Chatbot? Technisch kein Problem, vor allem bei „einfachen“ Anfragen. Ein Bild der aktuellen Geschäftsführung? Die Zutatenliste des neuesten Getränks? Die Leistungsdaten einer Bohrmaschine? Eine Übersicht mit den weltweiten Unternehmensstandorten? Solange die Fragen sachlicher Natur und die Informationen nicht geheim sind, könnten sie automatisch beantwortet werden, aber das trifft erfahrungsgemäß auf die wenigsten Anfragen zu. Wofür wird das Bild benötigt? Womit sollen die Leistungsdaten verglichen werden? Ein Firmenstandort soll geschlossen werden, aber das ist noch nicht offiziell. Die Fallstricke sind vielfältig, deshalb müssen Journalistinnen und Journalisten eine individuelle Antwort erhalten. Genau hier ist das Fingerspitzengefühl von PR-Profis gefragt. Welches Gerücht muss ausgehebelt werden? Welches Thema kann angeteasert werden? Welche Aspekte müssen hervorgehoben werden? Wo kann eventuell noch ein Interview platziert werden? Dieses Mit- und Weiterdenken, wenn der direkte Dialog mit der Redaktion bereits eröffnet ist, können Stand heute nur Menschen leisten und funktioniert oft genug nur über das gute alte Telefon.
Die KI filtert eingehende Anfragen und sortiert sie nach Dringlichkeit. Bild erstellt mit Dall-E.
Erleichterung im PR-Alltag durch KI
Kann KI also die Kommunikation mit Redaktionen gar nicht erleichtern? Doch, und zwar genau da, wo KI ihre Stärken ausspielen kann. Zum Beispiel kann eine KI Anfragen filtern und an die richtige Person im Team weiterleiten, die sich vielleicht um Investor Relations kümmert, ein bestimmtes Produkt betreut, die entsprechende Sprache spricht oder irgendeinen anderen zuvor definierten Schwerpunkt hat. Denkbar ist auch eine Art Dringlichkeitseinstufung anhand des Tonfalls oder einer genannten Deadline. Zudem können Nachrichten aussortiert werden, die nicht in den Bereich der Unternehmenskommunikation fallen und beispielsweise an den Kundensupport weitergeleitet werden müssen. Gleichzeitig eröffnet die KI-Filterung und -Analyse der Presseanfragen die Möglichkeit, auszuwerten, zu welchen Unternehmensbereichen und Themen die meisten Anfragen eingehen. Das kann Aufschluss darüber geben, welche kommunikativen Schwerpunkte in Zukunft gesetzt werden sollten.
Weitere Einsatzmöglichkeiten von KI in der PR
Nicht alle möglichen Anwendungsbeispiele von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation können in diesem Rahmen diskutiert werden, daher hier einige Denkanstöße:
- Pressemitteilungen automatisch in LinkedIn-Beiträge, Blogeinträge und Intranetmeldungen umwandeln
- Presseverteiler automatisch und zuverlässig erstellen
- Interviews und Telefongespräche transkribieren
- Deepfakes erkennen
- Erwähnungen des Unternehmens/der Marke in Bildern und Videos erkennen (statt nur im Text)
- Trends und Krisen vorhersagen
Fazit und Ausblick
Die KI-Revolution macht auch vor der Unternehmenskommunikation nicht halt und wird auch den Arbeitsalltag von PR-Profis enorm verändern. Im Idealfall zum Besseren. Auch in der PR gibt es zahlreiche Routineaufgaben wie zum Beispiel die Medienbeobachtung und -auswertung, die sich gut an die KI delegieren lassen. Die automatisierte Beantwortung von Presseanfragen wird dagegen wohl eher ein Randphänomen bleiben, da in den meisten PR-Abteilungen – außer in Krisenzeiten – die Anzahl der täglich eingehenden Anfragen eher überschaubar bleibt. Im Bereich der Contentproduktion wird KI bereits heute eingesetzt und das wird nur noch zunehmen. Gleichzeitig kann nicht blind auf KI-generierte Inhalte vertraut werden, gerade weil die Akzeptanz bei Journalistinnen und Journalisten noch nicht sehr hoch ist. Die PR ist einer der Bereiche, in denen sich nach und nach immer mehr Einsatzmöglichkeiten von KI durchsetzen werden. Welche dabei, wie die Hyperpersonalisierung von Inhalten, vorerst die Grenzen der Berufsethik überschreiten, bleibt abzuwarten. Generell lässt sich festhalten, dass der strategische Einsatz von KI in der PR bislang eher die Ausnahme als die Regel ist und die Branche sich noch stark im Experimentierstadium befindet. Ich möchte wetten, dass das im Jahr 2025 bereits ganz anders aussehen wird.
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