Public Relations galten bisher als Teildisziplin der Markenkommunikation und fand dementsprechend gegenüber anderen Kanälen wie der Werbung weniger Beachtung. Organisatorisch sind PR-Abteilungen üblicherweise an die Unternehmenskommunikation gekoppelt, die bei Rechtsformen wie der Aktiengesellschaft durch die bestehenden Auskunftspflichten obligatorisch ist. Dominierendes Silo-Denken verhindert dabei oft den an sich fruchtbaren Austausch zwischen den Disziplinen. Durch den digitalen Umbruch der Medienlandschaft schließen PR nun allerdings zunehmend von der Unternehmens- zur Markenkommunikation auf.
Im Erfolgsfall sind PR der mit Abstand am schnellsten skalierende und kosteneffizienteste Kommunikationskanal. Allerdings gilt es dafür, das Interesse von Journalisten, Influencern und anderen unabhängigen Multiplikatoren zu gewinnen. Dies hängt von vielen Faktoren ab, auf die Marken keine oder nur geringe Kontrolle haben – wie zum Beispiel die Aktivitäten von Wettbewerbern, Trends und Mode-Erscheinungen oder auch gesellschaftliche und technologische Entwicklungen.
Im Gegensatz zu Formaten in den Bereichen Paid und Owned Media bist Du bei PR also auf den Goodwill unabhängiger Multiplikatoren angewiesen – was der Begriff „Earned Media“ passend umschreibt. Das bedeutet, Du „verdienst“ Dir die Reichweite durch eine interessante Story, über die andere gerne und vor allem, kostenlos berichten. Hierfür musst Du einen besonderen Mehrwert für das Zielpublikum der Medien und Multiplikatoren bieten, mit denen Du zusammenarbeiten möchtest.
Im folgenden Artikel erfährst Du, wie sich PR als integraler Bestandteil in den Online Marketing Mix einfügen und Dich beim Erreichen Deiner Marketingziele unterstützen.
Die digitale Medienlandschaft gewinnt an Dynamik
Noch nie war es so einfach, die eigene Medienpräsenz auf- und auszubauen. Ob WordPress, YouTube, Spotify oder Instagram – Plattformen für unterschiedlichste Zielgruppen und Formate sind bereits vorhanden. Es gilt nur noch, sie mit ansprechenden Inhalten zu füllen. Etablierte Medienhäuser, Unternehmen und auch Einzelpersonen konkurrieren mittlerweile gleichberechtigt um die Aufmerksamkeit im digitalen Raum.
Aus PR-Sicht ergeben sich damit neue Möglichkeiten, aber auch eine bisher nicht gewohnte Unübersichtlichkeit. Waren früher noch vor allem hauptberufliche Redakteure die bevorzugten Ansprechpartner für die Medienarbeit, erweitert sich das Spektrum heute auch auf Blogger und Influencer, die unabhängig agieren sowie die Owned-Media-Präsenzen (befreundeter) Unternehmen und Organisationen. Um erfolgreich Online PR zu betreiben, braucht es einen stetigen Blick auf die digitale Landschaft, wo täglich Medienmarken neu entstehen oder auch wieder verschwinden.
Wenn Du Dich bzw. Dein Unternehmen bei Medien und Multiplikatoren vorstellst, solltest Du in einem kurzen Pitch vor allem die Frage beantworten, warum Dein Content für deren Zielgruppe relevant ist.
Die Entscheidung, mit welchen digitalen Medien und Plattformen eine Zusammenarbeit Sinn macht, richtet sich wie in der klassischen PR nach festen Kriterien. Hier zählen vor allem die folgenden drei Aspekte:
1. Reichweite – dazu gehören:
- Abrufzahlen der Webseite
- Newsletter-Abonnenten
- Social-Media-Abonnenten und -Interaktionsrate
2.Zielgruppe – dazu gehören:
- Themenfeld(er)
- Keyword Ranking der Webseite
- Demographie der Besucher/Abonnenten
3. Markenumfeld – dazu gehören:
- Seriosität
- Tonalität
- Werbeintensität (z.B. durch Wettbewerber)
Um neutrale Daten über Webseiten und Social-Media-Multiplikatoren einzuholen, eignen sich Tools wie Alexa oder Brandwatch.
Bei der Auswahl der Medien, mit denen Du zusammenarbeitest, solltest Du die richtige Balance aus Diversifizierung und Penetration finden. Das heißt, Du solltest einerseits darauf achten, Inhalte bei mehreren Medien gleichzeitig zu platzieren, andererseits aber auch wiederkehrend Inhalte bei demselben Medium. Damit erreichst Du sowohl die Zielsetzung, verschiedene Communities und damit breite Streuung zu erreichen, als auch die Zielsetzung, Deine Story bei einer Audience in der Tiefe zu verankern. Daher solltest Du das Portfolio Deiner Zielmedien laufend evaluieren und nach Bedarf erweitern, reduzieren oder auch sortieren.
Online PR zwischen Content Marketing und Influencer Marketing
Online PR findet innerhalb der Bandbreite der beiden Online-Marketing-Disziplinen Content Marketing (Owned Media) und Influencer Marketing (Paid Media) statt.
Denn zum einen musst Du für erfolgreiche Online PR in der Lage sein, eigene und hochwertige Inhalte zu erstellen – also analog zum Content Marketing. Andererseits musst Du Dir ein Netzwerk aus thematisch relevanten und reichweitenstarken Multiplikatoren aufbauen, die eng mit Dir zusammenarbeiten – also analog zum Influencer Marketing.
Wer also bereits Content Marketing, Influencer Marketing oder idealerweise beides betreibt, kann daraus erfolgreich Online-PR-Maßnahmen ableiten. Dies untermauert die oben geäußerte These, dass PR im Online Marketing Mix stärker integriert ist (beziehungsweise sein sollte), als es in der klassischen Markenkommunikation bisher der Fall war.
Bei der Online PR ist allerdings ein besonderes Augenmerk darauf zu legen, dass die Stories und Botschaften auf die Zielgruppe der angesprochenen Medien zugeschnitten sind. Das heißt: Anders als beim Content Marketing ist nicht Deine Themenplanung entscheidend, sondern diejenige des angesprochenen Mediums.
Content anbieten, platzieren und vermarkten
Nachdem Du Medien und Multiplikatoren ausgewählt hast, die zu Deiner Strategie passen und attraktiven Content für sie vorweisen kannst, beinhaltet der nächste Schritt vor allem den Aufbau von Beziehungen und die Platzierung Deiner Inhalte.
Wie das geht? Nun ja, PR ähnelt seit jeher dem Verkaufen: Du musst Dich mit dem Gegenüber per Mail, Telefon oder Direktnachricht in Verbindung setzen und Deine Story schmackhaft machen. Dass hierbei nicht jeder anbeißt, ist klar – ebenso, dass es sich am Ende immer lohnen wird, ins kalte Wasser zu springen und neue Kontakte aufzubauen.
Nach jeder erfolgreichen Platzierung und Veröffentlichung solltest Du den Content umgehend wieder auf Deinen eigenen Kanälen vermarkten – zum Beispiel Deinen Social-Media-Kanälen, Deinem Blog oder auch einer E-Mail an Kunden, Kollegen und sonstige Kontakte.
In den Redaktionen und Medienhäusern nimmt die Personalstärke (leider) seit Jahren kontinuierlich ab. Und auch den kleineren bzw. nicht-kommerziellen Online-Publikationen fehlen in der Regel die Kapazitäten, um aus vorhandenem PR-Material (wie beispielsweise der klassischen Pressemitteilung) ausführliche Artikel und sonstige Formate zu entwickeln. Und auch reichweitenstarke Influencer bzw. Multiplikatoren interpretieren ihre Rolle oftmals vor allem darin, interessanten Content von anderen zu kuratieren und zu kommentieren. Wer bei der Content-Erstellung stark aufgestellt ist, wird bei vielen Online-Medien offene Türen einrennen.
Für die Online PR solltest Du dafür Deine Inhalte stets so aufbereiten, dass sie von Medien und Multiplikatoren eins zu eins übernommen werden können, ohne diese selbst noch aufbereiten zu müssen. Gute Stories und Botschaften sind dabei nicht genug – Du musst auch selbst in der Lage sein, sie als „Content Creator“ umzusetzen. Während die wichtigste Währung der Online PR nach wie vor gute Texte sind, werden Bilder, Videos und Hörformate immer wichtiger.
Fünf Content-Formate für erfolgreiche Online PR
Im Folgenden findest Du fünf Content-Formate, die den Grundstein für Deine Online PR legen können:
Gastbeiträge
Insbesondere im B2B-Umfeld lohnt es sich, seine Expertise auf neutralen redaktionellen Plattformen, zum Beispiel in Fachmagazinen darzustellen. In Fach- und Blogartikeln lassen sich aktuelle technologische Trends oder konkrete Problemstellungen aufgreifen und hierzu Lösungswege formulieren. Wichtig ist zu beachten, dass Gastbeiträge nicht auf Marke und Produkt, sondern auf Herausforderung und Lösung fokussiert sein sollten. Werbliche und zu anbieterspezifische Artikel kommen bei den meisten Online-Medien nicht gut an. Der „Werbeblock“ beschränkt sich üblicherweise auf die Autorenbeschreibung mit entsprechendem Link am Ende des Artikels. Durch Gastbeiträge lassen sich insbesondere bei komplexeren Themen qualifizierte Leads generieren.
Podcasts & Webinare
Der Hype um Podcasts ist nach wie vor in vollem Gange. Durch die Corona-Maßnahmen wächst auch das Angebot an Online-Veranstaltungen, Online-Konferenzen und Webinaren täglich an. Podcast-Betreiber und Organisatoren von Online-Konferenzen sind dabei laufend auf der Suche nach interessanten Gesprächspartnern. Es fehlt also nicht an Gelegenheiten, die eigene Expertise in ein entsprechendes Programm einzubringen.
Fotos & Videos
Social Media sind visuelle Kanäle. Demzufolge haben vor allem ansprechend gestaltete Multimedia-Formate Aussicht darauf, von anderen geteilt zu werden. Um für die Online PR brauchbar zu sein, sollten Fotos und Videos sich an redaktionellen Maßstäben orientieren. Das heißt, eine Geschichte zu erzählen, die emotional oder informativ ist und damit einen Mehrwert für das Publikum über eine plumpe Werbebotschaft hinaus bietet. Info- und Erklär-Inhalte, die thematisch einen Bezug zum eigenen Angebot aufweisen, aber gleichzeitig Mehrwert für das Publikum bieten, eignen sich besonders gut für die Online PR.
Infografiken
Komplexe Informationen lassen sich insbesondere für Social Media, aber auch Webseiten in sogenannten Infografiken aufarbeiten. Wenn hierbei sowohl die grafische Aufarbeitung als auch die Informationstiefe stimmt, sind sie für Medien und Multiplikatoren eine willkommene Vorlage. So greift beispielsweise der WiWo-Journalist Michael Kroker immer wieder interessante Infografiken auf, wie diese Faktensammlung zum Black Friday.
Networking
Public Relations are People Relations“. Dieses Sprichwort zeigt auf, worum es im Kern auch bei der Online PR geht: Nämlich, sich mit relevanten Multiplikatoren zu vernetzen und bei ihnen im Gedächtnis zu bleiben. Der laufende persönliche Kontakt, Interaktionen bei Social Media (zum Beispiel teilen, liken und kommentieren von Content) oder auch dedizierte Networking-Veranstaltungen sind geeignet, die eigenen Botschaften und Stories zu platzieren. Wichtig ist, eine Beziehung auf Augenhöhe zu etablieren, bei der „Geben und Nehmen“ in einem ausgewogenen Verhältnis stehen.
PR als integraler Bestandteil des Online Marketing Mix
Neben Paid Media und Owned Media sollte der Bereich Earned Media ein gleichberechtigtes Standbein darstellen. Wie gezeigt wurde, ist hierfür keine isolierte Strategie erforderlich. Online PR zur Gewinnung von Earned-Media-Anteilen lässt sich bestens in die übrigen Strategien integrieren.
Darüber hinaus wirkt sich Online PR positiv auf folgende Bestandteile Deines Online Marketing Mix aus:
- Reichweite – Dank Online PR werden neue Menschen auf Dich und Dein Unternehmen aufmerksam. Da Du dabei mit Medien und Influencern zusammenarbeitest, die sich zu ihrem Themenschwerpunkt bereits das passende Publikum aufgebaut haben, erfolgt die Kommunikation zielgenau.
- Suchresultate – Backlinks aus PR-Veröffentlichungen helfen Deinem Seitenranking; zudem steigt die Auffindbarkeit Deiner Marke in Verknüpfung mit relevanten Keywords.
- Social Media – PR-Veröffentlichungen auf externen Seiten und Profilen kannst Du auf Deinen eigenen Kanälen noch einmal promoten; gegenseitige Markierung mit dem Partner machen Deine Marke auch hier sichtbarer.
- Online-Reputation – Eine Veröffentlichung auf einem externen Kanal validiert Deine Rolle als „Thought Leader“ und verbessert Deine Reputation
Eine Zusammenfassung des obigen Artikels zeigt zum Schluss die folgende Infografik:
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