Das Ad Creative ist einer der wichtigsten Faktoren, wenn es um den Erfolg von Facebook Ads, Instagram Ads und Co. geht. Diesen Trend hat schon eine Studie 2017 festgestellt, wonach 47 % des Umsatzbeitrags einer Werbeanzeige vom Creative abhängt, lediglich 22 % von ihrer Reichweite und 9 % vom Targeting.
Die Infografik zeigt den Einfluss verschiedener Werbeelemente auf den Umsatzbeitrag einer Anzeige. Das Creative hat dabei den größten Einfluss auf den Werbeerfolg.
Dieser Trend hat sich bis heute nicht verändert. Im Gegenteil – durch zunehmende Automatisierungen und verbesserte Algorithmen, steigt die Bedeutsamkeit des kreativen Werbemittels (Bild, Video) noch weiter. Facebook selbst empfiehlt in seinem Power5 Framework, die Werbeaccounts zu simplifizieren. Es sollen in einem Account möglichst wenige Kampagnen enthalten sein. Außerdem sollen Automatisierungen wie die Budget-Optimierung oder die automatische Platzierung der Anzeigen genutzt werden.
Es geht darum, den Algorithmen mehr Freiräume zu lassen. Sie schaffen es oftmals viel effizienter als wir, die Budgets tagesaktuell in die erfolgversprechendsten Anzeigengruppen fließen zu lassen. Und auch die Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem richtigen Menschen auszuspielen, schafft der Algorithmus meist besser als ein manuelles Targeting.
Dein Fokus als Performance-Marketer verschiebt sich damit immer weiter weg von der technischen Account-Optimierung hin zu einem datenbasierten Umgang mit Ad Creatives. Es geht darum, die verwendeten Ad Creatives optimal an die entsprechende Social Media Plattform anzupassen und sie immer weiter hinsichtlich ihrer Performance zu optimieren. Durch strategische Testings kannst Du ganz genau verstehen, was bei Deiner Zielgruppe ankommt. Diese Verbindung aus Creative-Produktion, strategischem Testing und Datenanalyse stellt den Kern unseres Service bei Advertace dar.
Doch was genau zeichnet ein hoch-performantes Ad Creative aus? Wie muss ein Video sein, damit es auf Social Media Verkäufe generiert? Wie finde ich heraus, was bei meiner Zielgruppe besonders gut funktioniert? Wir haben in diesem Artikel fünf Tipps für erfolgreiche Ad Creatives für Dich zusammengefasst.
Tipp 1: Teste verschiedene Hooks und Angles
Tipp 2: Positioniere das Produkt als Problemlöser
Tipp 3: Arbeite mit Social Proof und Nativität
Tipp 4: Optimiere Dein Ad Creative für eine lautlose Rezeption
Tipp 5: Achte auf eine dynamische Videogestaltung
Tipp 1: Teste verschiedene Hooks und Angles
Das wichtigste Element eines Video Ad Creatives ist die erste Sekunde. Die Aufmerksamkeitsspanne vom Nutzer im mobilen Facebook Newsfeed liegt bei 1,7 Sekunden. Dies verdeutlicht, wie schnell Dein Video das Interesse der Nutzer wecken muss, damit diese sich Deine Anzeige überhaupt ansehen. Die Aufmerksamkeit der Nutzer einzufangen, also einen „Scrollstopper“ darzustellen, ist die Aufgabe des sogenannten „Hooks“. Der Hook umfasst die erste Szene Deines Video Ad Creatives.
Es gilt herauszufinden, welcher Hook die stärkste Aufmerksamkeit erregt. Dazu empfiehlt es sich, verschiedene Video-Varianten zu produzieren, welche sich lediglich in diesem Hook unterscheiden. Nehmen wir als Beispiel an, Du bewirbst eine „Bento-Box“, also eine mehrstöckige japanische Aufbewahrungsbox für Essen. Die einzelnen Zutaten eines Gerichts können dabei in verschiedene Behälter aufgeteilt werden. Ein Hook könnte sein, zu zeigen, wie die Box mit verschiedenen leckeren Gerichten gefüllt ist. Ein anderer Hook wäre es, mit einer Person einzusteigen, welche die Box unterwegs aus ihrer Tasche zieht. Ein dritter Hook könnte sein, zu zeigen, wie sich die Zutaten des Gerichts in einer normalen Aufbewahrungsbox vermischen.
Neben den Hooks solltest Du unbedingt auch verschiedene „Angles“ testen. Unter diesen versteht man den Winkel, aus welchem Dein Produkt vermarktet wird. Bei unserem Bento-Box-Beispiel könnten das die Angles “Nachhaltigkeit”, “gesunde Ernährung” oder auch “Kosten sparen” sein. Für jeden dieser Angles könntest Du wiederum mit mehreren Hooks in die Ad einsteigen. Haben wir den Nachhaltigkeits-Angle, so könnte ein Hook sein, die Berge an Verpackungsmüll zu zeigen, welche durch „Essen-to-go“ entstehen. Ein anderer Hook wäre es dagegen mit der Anzahl von Gerichten einzusteigen, welche Du im Laufe Deines Lebens in der Bento-Box transportieren können wirst.
Du verstehst das Prinzip? Durch die verschiedenen Varianten eines Ad Creatives findest Du sehr schnell anhand von Daten heraus, wie Du Deine Zielgruppe am profitabelsten ansprichst. Empfehlenswert ist es, zum Start des Creative Testings erst einmal Angles und Hooks zu verwenden, welche eine breite Masse von Menschen ansprechen. Im weiteren Verlauf kannst Du dann durch das Screening von Kommentaren und Bewertungen herausfinden, was individuelle Kaufgründe für Dein Produkt waren. Auch diese kannst Du dann in Anzeigen testen.
Grundsätzlich eignen sich Videos sehr gut für das Testen verschiedener Angles und Hooks, da Du hier einen Großteil des Videos identisch lassen und nur ein Element verändern kannst. Aber auch in Image Ads kannst Du natürlich verschiedene Angles gegeneinander testen.
Im Folgenden siehst Du ein beispielhaftes Creative Testing, welches wir für einen unserer Kunden durchgeführt haben. Es handelt sich dabei um eine Teemarke, welche hochwertige Kräutertees für Frauen herstellt. Die vier Videos unterscheiden sich nur in der ersten Sequenz. Diese behandelt vier verschiedene Angles. Die erzielten Ergebnisse sprechen dabei für sich. Anhand der Daten wissen wir nun ganz genau, dass der Angle “Spezielle Teemischungen für Frauen” bei der Zielgruppe am besten ankommt. Die Video Views und auch der ROAS waren hier deutlich höher.
In einem Creative Testing werden in Video Ads verschiedene Angles gegeneinander getestet. Die vier Videos unterscheiden sich dabei nur in ihrer ersten Szene.
Tipp 2: Positioniere das Produkt als Problemlöser
Ein gutes Ad Creative stellt den Nutzen Deines Produktes in den Vordergrund. Auch hier eignen sich Videos besonders gut, da sie Dir mehr Raum für Deine Geschichte bieten. Aus der Zusammenarbeit mit zahlreichen Kunden wissen wir, dass ein „Problem-Solution-Storytelling“ meist sehr gut funktioniert. Fange die Nutzer also in Deinem Hook mit einem spezifischen Problem ein, unter welchem sie leiden.
Im weiteren Verlauf bietest Du ihnen dann die Lösung dieses Problems in Form Deines Produkts. Besonders Vorher-Nachher-Vergleiche ziehen hier oft sehr viel Aufmerksamkeit auf sich. Du kannst hier zum Beispiel mit Split-Screens arbeiten, also das Bild in zwei Hälften teilen, welche parallel den Vorher-Nachher-Effekt demonstrieren.
Stelle die Benefits und USPs Deines Produktes in den Fokus, also seinen Nutzen und seine Alleinstellungsmerkmale. Was macht Dein Produkt besonders? Warum benötigen die Nutzer Dein Produkt? Behalte dabei immer die Regel im Hinterkopf: Erst Benefits (z.B. ”Die Bento-Box hält Dein Essen warm.”), dann Features (z.B. “Die Bento-Box hat drei Fächer für unterschiedliche Zutaten”). Es ist wichtig, dass Du Dich in Deinen Kunden hineinversetzt und die Vorteile Deines Produkts aus seiner Sicht kommunizierst.
Gerade, wenn es um die Auswahl der zu kommunizierenden Benefits und USPs geht, bietet sich natürlich wieder ein strategisches Creative Testing an. Erstelle hierzu also wieder unterschiedliche Video- oder Bild-Varianten, welche sich nur in den erwähnten Benefits unterscheiden. So erhältst Du schnell Klarheit darüber, welche Kaufargumente für Deine Kunden besonders wichtig sind.
Auch hier haben wir ein Beispiel aus unseren Accounts mitgebracht. Es handelt sich dabei um die Vermarktung von personalisierten Baby-Spielzeugen. Auf vier identischen Grafiken wurden in diesem Test vier verschiedene Benefits / USPs platziert. An den Ergebnissen wird sehr deutlich, dass die Aussage “Fördert die Motorik” einen deutlich höheren ROAS und eine wesentlich höhere Conversion Rate erzielten. Diese Erkenntnis kann nun in weiteren Anzeigen genutzt werden.
In einem Splittest werden vier Image Ads gegeneinander getestet. Sie unterscheiden sich nur im kommunizierten Benefit bzw. USP.
Tipp 3: Arbeite mit Social Proof und Nativität
Menschen vertrauen Menschen viel stärker als Marken. 81 % der Deutschen orientieren sich bei Kaufentscheidungen an den Empfehlungen von Freunden und Verwandten, 65 % an Online-Bewertungen. Klassischen Werbebotschaften vertrauen dagegen nur 29 %. Diese Studienergebnisse verdeutlichen, wie wichtig es ist, in Deinen Werbeanzeigen mit Social Proof zu arbeiten, um die Glaubwürdigkeit, Authentizität und das Vertrauen zu steigern. Arbeite unbedingt Kundenbewertungen in deine Ad Creatives ein. Entweder in Form von kurzen Textausschnitten, Sternebewertungen oder aber Videos.
Gerade User Generated Content ist aktuell der Erfolgsfaktor im Bereich Social Ads. Die Inhalte sind sehr authentisch und fügen sich nativ in den Content von Facebook, Instagram und Co. ein. Bitte Deine Kunden, mit dem Handy ein kurzes Videoreview zu Deinem Produkt aufzunehmen. Dieses baust Du dann in Deine Ad Creatives ein. Um Deine Kunden zu motivieren, kannst Du ihnen ein kleines Geschenk als Gegenleistung anbieten, zum Beispiel einen Gutschein oder ein kostenfreies Produkt.
Gerade über den Newsletter sind solche UGC-Aufrufe unserer Erfahrung nach sehr erfolgreich. Du kannst aber genauso Nutzer über Social Media anschreiben, die bereits mit Deiner Marke interagiert oder Deine Produkte in ihren Beiträgen markiert haben. Aus den eingesendeten Review Videos kannst Du dann zum Beispiel sogenannte Testimonial Stacks zusammenschneiden, also verschiedene kurze Reviews in einem Video. Durch die unterschiedlichen Personen sprichst Du mit einer solchen Ad einerseits eine breite Masse von Nutzern an und zeigst auf der anderen Seite, dass viele Menschen von Deinem Produkt begeistert sind.
Hast Du aktuell noch keinen UGC von Kunden zur Hand, so kannst Du natürlich auch auf andere Weise versuchen, Deine Ad nativer zu gestalten. Ein Creative Testing bei einem unserer Kunden hat gezeigt, dass Videos, welche plattform-eigene Elemente wie die Instagram-Text-Sticker enthalten, die 3-sekündigen Video Views um 80 % steigern können. Je organischer Deine Paid Ad aussieht, umso eher fungiert sie als Scrollstopper und erregt das Interesse der Nutzer.
Tipp 4: Optimiere Dein Ad Creative für eine lautlose Rezeption
85 % der Facebook-Videos werden ohne Ton rezipiert. Ein erfolgreiches Ad Creative ist also für ein lautloses Betrachten optimiert. Was heißt das konkret? Verwende aussagekräftige Bilder in Deinen Anzeigen, welche die Benefits Deines Produkts möglichst selbsterklärend demonstrieren. Arbeite mit Textoverlays, welche alle wichtigen Benefits und USPs schriftlich vermitteln. Auch hierfür eignen sich wieder möglichst native Elemente wie Instagram-Text-Sticker, Emojis oder GIFs.
Gerade bei User Generated Content solltest Du außerdem Untertitel einfügen. Sieh Dir zur Inspiration am besten einfach mal die Stories von professionellen Influencern an. Diese sind in der Regel für die lautlose Rezeption aufbereitet, auch wenn gerade im Story-Bereich nur 40 % der Videos ohne Ton angesehen werden.
Trotz aller Optimierung auf die lautlose Rezeption, ist es aber ebenso wichtig, an alle Nutzer zu denken, welche Dein Video mit Ton ansehen. Füge Deinem Video also auf jeden Fall auch Musik hinzu und achte darauf, dass gesprochener Text in guter Qualität und ausreichender Lautstärke verfügbar ist.
Tipp 5: Achte auf eine dynamische Videogestaltung
Die Aufmerksamkeitsspanne in den sozialen Medien ist verschwindend gering. Aus diesem Grund solltest Du bei Deinen Ad Creatives auf eine dynamische Videogestaltung achten. Verwende schnelle Schnitte und Bewegungen, so dass ständig etwas in Deinem Video passiert. (Achtung! Dies gilt für eine junge Zielgruppe. Im Alter von 40 + kann es auch sinnvoll sein, die Videos weniger dynamisch zu gestalten).
Halte Dir vor Augen, dass Du mit jeder Sekunde Deines Videos erneut um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfst. Baue also eine steile Spannungskurve auf und versuche den Zuschauer ständig am Ball zu halten. Bei der Videolänge solltest Du Dich an ca. 30 Sekunden orientieren, wobei es hier ganz darauf ankommt, wieviel Du zu Deinem Produkt zu sagen hast. Ist dieses besonders erklärungsbedürftig, so ergibt im „Top of the Funnel“ (TOFU) auch ein Video mit einer Länge von einer Minute durchaus Sinn. Der Leitsatz “So viel Zeit wie nötig, so wenig wie möglich.” ist bei der Entscheidung über die Videolänge hilfreich. Wichtig ist immer, dass Du es bereits in Sekunde eins schaffst, den Nutzer mit einem Scrollstopper einzufangen. Zudem sollte Dein Produkt innerhalb der ersten drei Sekunden vorkommen und Dein Logo innerhalb der ersten fünf Sekunden. Hast Du das erfüllt, kann Deine Storyline im Video gerne auch etwas länger sein.
Als Marketer müssen wir uns außerdem immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass sich die Nutzer in den sozialen Medien aufhalten, um unterhalten zu werden, Bilder von Freunden zu sehen oder sich inspirieren zu lassen. Auch Deine Ad Creatives sollten dieses Bedürfnis erfüllen, indem sie unterhaltsam, inspirierend oder informativ sind.
Doch wie genau baust Du eine gute Video Ad auf? Um Dir hier eine Anleitung zu geben, haben wir eine Checkliste mit Elementen für Dich, die unbedingt in Deinem Ad Creative enthalten sein sollten:
Die Infografik zeigt eine Checkliste mit wichtigen Elementen für deine Video Ad Creatives.
Hook
Setze einen packenden Start als Scrollstopper am Videobeginn ein und fange so die Aufmerksamkeit der Nutzer ein.
Benefits und USPs
Demonstriere den Nutzen Deines Produktes und die Vorteile, die es für den Käufer gibt.
Features
Auch wenn der Fokus immer zuerst auf den Vorteilen des Produkts liegt, dürfen im zweiten Schritt natürlich auch die Features Deines Produktes nicht fehlen. Konzentriere Dich hier auf besonders wichtige Merkmale, welche als Kaufargument dienen könnten.
Brand Elemente (Logo, Markenname)
Versuche die Brand Elemente gut sichtbar und dennoch nicht zu dominant in Deinem Ad Creative zu platzieren. Ziel ist es, dass sich die Nutzer an Deine Marke erinnern, sich jedoch nicht durch die Werbung belästigt fühlen.
Demonstration des Produkts in Aktion
Zeige Dein Produkt im Kontext und orientiere Dich dabei am sehr erfolgreichen Social Video Format des „How-to-Videos“. Wie wird Dein Produkt angewandt? Wie geht es den Menschen, die Dein Produkt nutzen? Versuche wichtige Fragen durch die Demonstration Deines Produktes zu klären.
Call-to-Action
Der Handlungsaufruf ist ein sehr entscheidendes Element, welcher in keinem Ad Creative fehlen sollte. Menschen tun Dinge häufig erst, wenn sie dazu aufgefordert werden. Beende Dein Video also immer mit einem aussagekräftigen CTA, z.B. “Jetzt bestellen”, “Jetzt kaufen”
Problemstellung
Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, funktioniert es häufig sehr gut, sie mit einem konkreten Problem abzuholen. “Bist Du den Verpackungsmüll satt?” Durch eine Fragestellung bringst Du die Nutzer dazu, innerlich zuzustimmen und hast Dir damit ihr offenes Ohr erarbeitet.
Social Proof
Durch Bewertungen und User Generated Content kannst Du das Vertrauen der Nutzer in Deine Werbebotschaften steigern. Verwende daher immer authentische Reviews in Deinen Ad Creatives.
B-Roll
Gerade wenn es um die Vermittlung von Benefits, USPs und Features geht, eignet sich der Einsatz von “B-Roll Footage”. Das ist Filmmaterial, welches die erwähnten Argumente aussagekräftig visualisiert.
Glückliche Menschen
Dieser Tipp klingt banal, aber wir Menschen sind nun einmal soziale Wesen und interessieren uns für andere Menschen. Zeige also Gesichter in Deinen Ads, welche positive Emotionen transportieren. Visualisiere, dass Personen Freude und Spaß mit Deinem Produkt haben. Und nutze im besten Fall authentischen User Generated Content, in welchem Deine Kunden das Produkt vorstellen oder bewerten.
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