Wenn man auf den Meta-Werbeplattformen erfolgreich Anzeigen schalten möchte, kommt man nicht um gute Creatives herum. Die Werbeanzeige ist nämlich das Erste, das der oder die User:in zu sehen bekommt, bevor er oder sie mit einer Brand interagiert.
Beim Scrollen wird innerhalb von Millisekunden darüber entschieden, ob wir im Feed weiter scrollen oder ob die Werbeanzeige für uns interessant sein könnte.
Daher ist es unser Ziel als Werbetreibende:r, die wertvolle Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf unsere Anzeigen zu lenken. Was jedoch zunächst simpel klingt, erfordert Hypothesen, Testings und Creative-Iterationen, die auf Basis unterschiedlicher Performance-Metriken bewertet werden müssen.
Welche Metriken verwende ich?
CPA, CPC, Mediabudget, Impressionen, AOV oder CTR? Auf den ersten Blick gibt es jede Menge Kennzahlen, die von Meta standardmäßig gestellt werden. Welche für Dich relevant sind, hängt von Deinem Kampagnenziel ab.
Wenn Du in Deiner Kampagne beispielsweise auf Webseiten-Käufe optimierst, dann sind natürlich umsatzorientierte Kennzahlen wie Kosten pro Kauf, AOV oder ROAS relevant.
Ist Dein Kampagnenziel hingegen Reichweite, dann werden Metriken wie Impressionen, Reichweite oder CPM für Dich von Bedeutung sein. Mache Dir am besten vor dem Start der Kampagne klar, was Dein übergeordnetes Ziel ist (wie z.B. Umsatz, Kontaktanfragen, Engagement oder Reichweite) und definiere dann Deine wichtigsten KPIs, damit Du genau weißt, wie Du Dein Mediabudget effizient einsetzen kannst.
Bei den auf das Kampagnenziel ausgerichteten Kennzahlen spricht man auch von “harten” Kennzahlen. Sind beispielsweise die Kosten pro Kauf bei einer Werbeanzeige zu hoch, dann können wir sie bei der Optimierung als nicht performant einstufen und abschalten, wenn wir ausreichend Daten gesammelt haben.
Darüber hinaus gibt es noch sogenannte “weiche” Kennzahlen oder auch Soft-Metrics genannt, die die “harten” Kennzahlen mit beeinflussen. Bleiben wir beim Beispiel der Umsatzkampagne: Sind die Kosten pro Kauf in einer Anzeige zu hoch, dann könnten wir zum Beispiel die Link-Klickrate oder den CPC als “weiche” KPIs einbeziehen.
So kann uns beispielsweise eine niedrige Klickrate einen Hinweis darauf geben, dass die Botschaft der Anzeige keinen Anklang bei dem oder der Nutzer:in findet und ihn oder sie nicht auf die Anzeige klicken lässt. Weniger Link-Klicks führen zu weniger Landingpageaufrufen und das wiederum zu weniger Käufen. Die Kosten pro Kauf sind höher.
Was sind Custom Metrics und was sind Standard Metrics?
Bevor wir weiter in das Thema Custom Metrics eintauchen, klären wir zunächst den Begriff der Standard Metrics. Standard Metrics sind, wie der Name schon sagt Standardkennzahlen, die Du entweder direkt im Anzeigenreport von Meta angezeigt bekommst oder über Anpassung der Berichtsspalten hinzufügen kannst.
Möchtest Du weitere Standardkennzahlen wie die Link-Klick-Rate, Landingpageaufrufe oder den ROAS hinzufügen, musst Du auf “Spalten” → “Spalten anpassen” gehen, um dann in der Suchleiste nach diesen Metriken zu suchen, um sie hinzuzufügen.
Mit Custom Metrics oder personalisierten Kennzahlen bekommst Du die Möglichkeit, durch eigene Formeln individuelle Kennzahlen zu erstellen, die auf Deine Bedürfnisse und Kampagnenziele ausgerichtet sind. Dadurch erhältst Du nicht nur personalisierte Analysen, sondern auch weitere Einblicke, die Dir die standardisierten Kennzahlen nicht liefern. Wichtig: Custom Metrics werden aus den im Werbeanzeigenmanager verfügbaren Standardkennzahlen erstellt.
Hier siehst Du die Standardmetriken in der Übersicht
Wie kann ich Custom Metrics erstellen?
Um Custom Metrics zu erstellen, gehst Du wieder im Werbeanzeigenmanager auf “Spalten” → “Spalten anpassen”. Dann wählst Du einfach oben rechts “Selbstdefinierte Kennzahl oder Custom Metric erstellen” aus.
Mit diesen Einstellungen kannst Du die Spalten anpassen
Nach dem Klick öffnet sich eine neue Eingabemaske, in der Du Deine Custom Metric erstellen kannst. Ganz oben gibst Du den Namen der Kennzahl ein und wählst aus, in welchem Format sie angezeigt werden soll.
Dabei hast Du die Wahl zwischen:
- Währung
- Prozent und
- Numerisch
Optional kannst Du noch eine Beschreibung für die erstellte Custom Metric angeben. Was sinnvoll ist, wenn mehrere Personen mit diesen Kennzahlen arbeiten.
Im Formelfeld kannst Du nun eine eigene Kennzahl erstellen. Dafür wählst Du entweder aus den auf der rechten Seite angezeigten Standardmetriken aus oder Du nutzt einfach die Suchfunktion im Formelfeld.
Zum Schluss speicherst Du Deine erstellte Custom Metric ab, indem Du sie nur für Dich oder für alle anderen Personen im Unternehmenskonto sichtbar machst.
Mit dieser Einstellung kannst Du eine benutzdefinierte Metrik einstellen, um die Performance Deiner Creatives zu messen
Nach der kurzen Einführung kommen wir nun zu den 6 Custom Metrics, die ich auch tagtäglich in Analysen in meinen Werbekonten anwende.
6 Custom Metrics
1. First-Time Impression Ratio
2. Thumb-Stop-Ratio (TSR)/ Hook-Rate
3. View-Through-Rate/Hold-Rate
4. Value per Landingpageview
5. Conversion-Rate
6. Average Order Value
1. First-Time Impression Ratio
Wenn wir Anzeigen schalten, dann möchten wir immer wieder neue Menschen erreichen. Ist das nämlich nicht der Fall, stellt sich die sogenannte Anzeigenmüdigkeit ein, die Frequenz steigt und die Performance fällt ab.
Um das als Werbetreibender gezielt erkennen zu können, kann man die First Time Impression Ration (kurz FTIR) in den Report aufnehmen. Diese berechnet sich aus der Reichweite geteilt durch die Impressionen in Prozent.
Das Verhältnis dieser beiden Metrics gibt an, wie viel Prozent die Anzeige zum ersten Mal gesehen haben. Ist dieser Wert hoch, dann bedeutet das, dass viele neue Nutzer:innen in dem gewählten Zeitraum erreicht worden sind, was gut ist.
Ist der Wert dagegen niedrig (z.B. unter 50% innerhalb von 7 Tagen) bzw. fällt rapide ab, dann kann es ein Indiz dafür sein, dass Meta in dem targetierten Segment mit den verwendeten Creative die Zielgruppe bereits “abgegrast” hat.
In so einem Fall würde es Sinn machen, die Creatives zu wechseln und neue Konzepte, Botschaften oder andere Elemente wie Testimonials zu testen, wenn parallel dazu das übergeordnete Kampagnenziel nicht erreicht wird.
Die Formel für die Custom Metric lautet:
Impressionen/Reichweite*100
So stellst Du die First-Time Impression Ratio ein
2. Thumb-Stop-Ratio (TSR)/ Hook-Rate
“Thumb-Stop” heißt übersetzt “Daumen Stopper” und ist das Verhältnis zwischen 3-sekündigen Videoviews und Impressionen.
Mit dieser Custom Metric findest Du heraus, wie erfolgreich die User:innen bei Deiner Werbeanzeige im Feed oder in den Stories gestoppt haben und wie Deine Werbeanzeigen ihre Aufmerksamkeit (zumindest für die ersten drei Sekunden) gewonnen hat. Sie wird typischerweise für Video-Werbeanzeigen verwendet.
Die Formel für diese Custom Metric lautet:
3 Sekunden Views/Impressionen * 100
Auch wenn manche Werbetreibende das nicht immer wahrhaben möchten, ist niemand auf Social Media-Netzwerken unterwegs, um sich Werbung anzuschauen.
Die User:innen möchten sich vernetzen, austauschen und/oder Content konsumieren, der sie interessiert. Sieht der oder die Nutzer:in eine Werbeanzeige, wird oft einfach weiter gescrollt.
Deshalb ist es als Werbetreibende:r unsere Aufgabe, Werbeanzeigen zu gestalten, die den oder die User:in im überfüllten Feed oder Stories zum Stoppen bringen. Erst, wenn wir die Aufmerksamkeit des Users bzw. der Userin haben, bekommen wir die Gelegenheit unser Produkt oder unsere Dienstleistung vorzustellen.
Wenn Du die Metrik im Anzeigenmanager erstellt und in Deinen Report hinzugefügt hast, kannst Du nun die Thumb-Stop-Ratios miteinander vergleichen. Ein gutes Verhältnis von 3 Sekunden Views zu Impressionen, das übrigens auch “Hook-Rate” genannt wird, liegt durchschnittlich um die 25 %. (Quelle: https://www.thesistesting.com)
Abweichungen können je nach Branche und Zielgruppe vorkommen. Liegen Deine Videos aber deutlich unter diesem Wert, könntest Du beispielsweise Deine Anfänge umgestalten, indem Du andere Botschaften oder Startbilder verwendest, um so das Interesse der Nutzer:innen auf Deine Anzeige zu ziehen.
So stellst Du die Thumb-Stop-Ratio (TSR)/ Hook-Rate ein
3. View-Through-Rate/Hold-Rate
Nachdem wir die Aufmerksamkeit eines Users bzw. einer Userin gewonnen haben, möchten wir, dass das Video möglichst zu Ende geschaut wird, damit unsere Marketingbotschaft ankommt.
Um zu analysieren, wie lange sich die Nutzer:innen die Werbeanzeige angesehen haben, können wir die View-Through- oder Hold-Rate in unserem Reporting verwenden.
Die Formel für diese Custom Metric lautet:
100% Videoviews/Impressionen * 100.
Was eine gute Hold-Rate ist, lässt sich nicht pauschal mit einer Zahl beantworten, da es auch auf die Länge des Video-Ads ankommt. So sollte beispielsweise eine 30% View-Rate bei einem 8-sekündigen Video-Ad anders gedeutet werden als bei einem 60-sekündigen Video-Ad. (Quellen: https://www.appsflyer.com; https://alexmedawar.com)
Mein Tipp: Neben der View-Rate auch die Wiedergabedauer in Sekunden ins Reporting aufnehmen. So können Videos mit unterschiedlichen Videolängen besser miteinander verglichen werden.
Des Weiteren nehme ich gerne 25 %, 50 % und 75 % Video Views in das Reporting auf, um zu sehen, an welcher Stelle des Videos die Nutzer:innen abspringen.
Ist die Wiedergabedauer sehr kurz, dann ist das Video nicht interessant genug, um es weiter zu schauen. Hier könntest Du beispielsweise am gezeigten Content, Videoschnitten oder Effekten ansetzen, um die Verweildauer in dem Video zu erhöhen.
So stellst Du die View-Through-Rate/Hold-Rate ein
4. Value per Landingpageview
Hat ein:e User:in unsere Anzeige gesehen und sich zu Ende angeschaut, kommt als nächster Schritt der Klick und damit die Weiterleitung auf die Landingpage. Eine passende Standardmetrik dazu liefert uns Meta mit dem Cost-per-Click (CPC)
Dieser sagt uns, wie viel wir pro Klick auf unsere Anzeige bezahlen. Doch nicht jeder Klick hat den gleichen Wert. Kaufkräftige Segmente haben häufig höhere CPCs, weil der Wettbewerb um diese Audiences oft größer ist.
Dazu muss man nur die CPCs einer Link-Klick-Kampagne mit denen einer Conversion-Kampagne vergleichen. Deshalb ist der “Value per Landingpageview” eine super Ergänzung zum CPC, da wir so nicht nur sehen, wie viel uns ein Klick gekostet hat, sondern auch, wie viel Umsatz der daraus resultierende Landingpageaufruf gebracht hat.
Gerade für Kampagnen, die auf das Ziel „Umsatz“ optimieren, sind diese Insights wichtig.
Die Formel für diese Custom Metric lautet:
Conversion Wert für Käufe/Landingpageviews in EUR
So stellst Du den Value per Landingpageview ein
5. Conversion-Rate
Nachdem der oder die User:in geklickt hat und auf der Landingpage landet, ist unser nächstes Ziel die Conversion wie zum Beispiel ein Kauf, ein ausgefülltes Kontaktformular oder eine 30-sekündige Verweildauer auf einer Landingpage.
Um das Kundenengagement hinsichtlich des Conversion-Ziels bewerten zu können, kann man die Conversion-Rate hinzuziehen. Auch wenn man meinen könnte, dass diese Metrik eine Standardmetrik sein sollte, ist das nicht der Fall und sie muss extra angelegt werden.
Die Conversion-Rate berechnet sich aus den Conversions geteilt durch die Landingpage Aufrufe*100. Alternativ kann man die Conversions auch durch die individuellen Link-Klicks berechnen.
Dazu muss man beachten, dass beim Teilen durch Link-Klicks die Conversion-Rate verzerrt werden kann, wenn dem Tracking nicht zugestimmt wird.
Die Formel für diese Custom Metric lautet:
Conversion/ Landingpage Aufrufe * 100 (Alternativ: individuelle Link Klicks).
Ob Deine Conversion-Rate gut ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren wie Deinem Conversion-Event selbst (z.B. Kauf, Add to Cart, Kontaktanfrage) und der Wahrscheinlichkeit des Conversion-Eintritts ab.
So wird eine E-Commerce-Brand mit schnelldrehenden Produkten und niedrigen Warenkorbwerten eine eher höhere Konvertierungsrate haben als ein Shop, der hochpreisige Möbel verkauft.
Das sollte immer berücksichtigt werden. Als Benchmark im Bereich E-Commerce kann man beispielsweise eine Rate ab 3 % + als gut bezeichnen. Liegt sie deutlich darunter, sollte man sich z.B. die Landingpages oder Check-out Prozesse auf der Webseite genauer anschauen. (Quellen: https://www.shopify.com; https://contentsquare.com; https://www.smartinsights.co)
So stellst Du die Conversion-Rate ein
6. Average Order Value
Der Average Order Value (oder auch durchschnittlicher Warenkorbwert) sagt Dir, wie viel Umsatz ein Kunde pro Kauf generiert hat. Da für viele Werbetreibenden der ROAS (als Standardmetrik verfügbar) für den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen entscheidend ist, ist es wichtig zu wissen, wie viel Umsatz pro Kauf generiert worden ist, da es den ROAS beeinflusst.
Der Average Order Value (AOV) berechnet sich folgendermaßen:
Conversion-Wert für Käufe/Käufe in Währung (z.B. EUR)
Grundsätzlich gilt: Ist Dein ROAS unter 1, dann sind Deine Werbeausgaben pro Kauf höher als der generierte Umsatz (in dem auch die Mehrwertsteuer (!) inkludiert ist). In diesem Fall sind Deine Kampagnen definitionsgemäß nicht profitabel. Der ROAS ist nicht gut. (Quelle: https://business.trustedshops.de)
Was aber der ideale ROAS ist, hängt am Ende natürlich auch von Deinen gesetzten Zielen, Deinen Margen und anderen Kosten im Unternehmen ab. So kann es sein, dass Werbetreibende:r A einen ROAS von 3 benötigt, um die Kosten zu decken und profitabel wachsen zu können.
Werbetreibende:r B kann aber mit einem ROAS von 1,5 erfolgreich wachsen, weil er oder sie beispielsweise höhere Margen, niedrigere Kosten und/oder einen höheren Customer-Life-Time Value hat.
Da der AOV den ROAS mitbeeinflusst, ist die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbes eine der naheliegendsten Maßnahmen, die Du als Werbetreibende:r hast.
Den AOV kannst Du optimieren, indem Du zum Beispiel in Deinen Anzeigen Bundles oder höherpreisige Produkte bewirbst, allgemeine Promo-Aktionen im Shop zur Steigerung des Warenkorbwertes einführst wie z.B. “Kaufe 2 – Erhalte 3” oder “kostenloser Versand ab Warenkorbwert X” oder in dem Du Komplementärprodukte im Check-out Prozess mit anbietest.
Wie Du siehst: Möglichkeiten den AOV und dadurch den ROAS zu steigern, gibt es viele.
So stellst Du den Average Order Value ein
Fazit:
Du hast nun sechs Custom Metrics kennengelernt und wie Du gesehen hast, kann es durchaus Sinn machen, neben den Standardmetriken weitere benutzerdefinierte Kennzahlen mit aufzunehmen.
Mit Hilfe dieser Metriken erhältst Du als Werbetreibende:r tiefere Einblicke in Deine Creative- und Kampagnenperformance. Sie sind von Bedeutung, um zu verstehen, an welcher Stelle die Kampagne noch nicht funktioniert und welche Maßnahmen ergriffen werden können.
Bei so vielen Bewertungsmöglichkeiten durch KPIs kann man sich auch schon mal verlieren. Deshalb ist es, wie in der Einführung erklärt, wichtig sich immer auf die Hauptkennzahlen zu konzentrieren und anhand dieser Deine Entscheidungen zu treffen. Ist Dein übergeordnetes Kampagnenziel “Umsatz”, dann sind für Dich Kennzahlen relevant, die aussagen wie profitabel Deine Anzeigen sind.
Ich habe schon Anzeigen gesehen, die super “Soft-Metrics” hatten wie z.B. einerThumb-Stop-Rate von über 30 %. Allerdings haben sie sehr wenig Umsatz generiert und waren nicht profitabel. Ein No-Go für Werbetreibende.
So eine Anzeige bringt für das Zielvorhaben “Umsatz” nicht viel und sollte idealerweise abgeschaltet werden. In so einem Fall könnte man sich fragen, warum die Käufe ausbleiben und andere Metriken wie die Klickrate oder Conversion-Rate einbeziehen, um sich auf Ursachenforschung zu begeben.
Andersrum kann der CPA sehr gut sein, aber die Soft-Metrics sind hingegen nicht optimal. An dieser Stelle besteht das Potenzial, die Gesamtperformance noch weiter zu pushen, indem man diese Metriken gezielt optimiert, z.B. die Hook-Rate.
Wie gehst Du bei Deinen Kampagnen- und Creative-Analysen vor? Welche Standard- und Custom Metrics verwendest Du in Deinen Reportings? Ich freue mich auf Dein Feedback!
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