Dass Emotionen neben dem realen Leben auch wunderbar im Marketing funktionieren, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Die Rechnung dazu ist relativ simpel: Emotionen plus positive Kundenerlebnisse ist gleich Interaktion.
Mit dem Customer Experience Management (CEM) wollen Unternehmen den Kunden in das Zentrum des Geschehens rücken, um dadurch langanhaltende Kundenbindungen zu fördern. Und wo kann das besser umgesetzt werden, wenn nicht auf Social Media? Wie auch Du das Customer Experience Management auf Social Media verbessern kannst, erfährst Du im folgenden Beitrag.
Customer Experience Management: Definition
CEM, CX oder auch CXM: Das alles sind Abkürzungen für das Customer Experience Management. Wortwörtlich bedeutet es “Kundenerfahrungsmanagement” oder auch “Kundenerlebnismanagement”. Um einen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können, setzen Unternehmen vermehrt auf „Experience“, also das Rundum-Erlebnis und die Gesamtheit aller Eindrücke vom ersten Kontakt zum Produkt oder der Marke bis hin zur Kaufentscheidung bzw. dem Kauf.
Die Ziele des Customer Experience Managements
Die Hauptziele:
- langfristige und positive Beziehungen zum Kunden aufbauen
- Interaktionen und Weiterempfehlungen bewirken
- der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt treu bleiben
Dabei spielt Social Media eine nicht unwesentliche Rolle. Schnell ein Kommentar verfasst, ein Like abgegeben oder eine Instagram Story erstellt: Die Empfehlung auf Social Media ist alles für das Customer Experience Marketing.
Der Fokus besteht darin, einen flüssigen Kreislauf zu schaffen – zufriedene Kunden werden zu loyalen Kunden und diese übernehmen dann die Funktion der Botschafter. Per Mundpropaganda oder dem Teilen über Social Media wird das Kundenerlebnis begeistert übermittelt.
Mitunter das Wichtigste dabei: Die Konsumenten an möglichst vielen Kontaktpunkten (Touchpoints) erreichen.
Touchpoints: Wie begeistere ich meine Kunden?
Während der Customer Journey sollten möglichst viele Kundenkontaktpunkte, also Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen geschaffen werden. Waren es früher noch der „Face-to-Face“ Kontakt oder eine telefonische Beratung, sind heute bis zu 20 Kontaktpunkte möglich. Vor allem digitale und mobile Touchpoints wie der Kontakt über Websites, Newsletter oder Social Media verändern das moderne Konsumverhalten und die Kundenloyalität.
Bevor überlegt werden kann, wie das Konzept der Customer Journey aussieht – dementsprechend bereits vor dem ersten Werbekontakt – muss sich ein Unternehmen das richtige Konzept für das Customer Experience Management überlegen.
Wer ist für das Customer Experience Management verantwortlich?
Da das CXM in der heutigen Unternehmensbranche unabdingbar ist, braucht es dafür auch verantwortliche Berufe und Teams. In den meisten Fällen wird ein Customer Experience Manager oder ein Chief Experience Officer (CXO) eingestellt.
Um die Customer Journey ideal an die Kundenerwartung bzw. Kundenbedürfnisse anpassen zu können, obliegen dem Customer Experience Manager oder dem CXO folgende Aufgaben:
- Die Analyse des Kaufverhaltens und Erstellung der Kundenprofile
- Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb
- Die Verbindung zwischen der Online- und Offlinewelt
- Funktionale Eigenschaften eines Produkts in Verbindung mit emotionalen Ereignissen bringen
- Eigens auf die Kunden zugeschnittene Angebote erstellen
- Möglichst viele Berührungspunkte zwischen Käufer und Produkt/Unternehmen schaffen
Was sind die Bedürfnisse meiner Kunden?
Wie findet jetzt ein Unternehmen bzw. ein Customer Experience Manager heraus, was genau die Kundenerwartungen sind? Dabei kann die Erstellung einer Buyer Persona helfen, um sich in die relevante Zielgruppe hineinversetzen zu können.
Die Kundenoptimierung liegt hierbei immer an erster Stelle: Passt der angebotene Service und Support, wo gibt es Verbesserungsmöglichkeiten und wie können die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen werden?
Durch ein detailliertes Webtracking oder der Auswertung von Informationen von Kundenbefragungen (Befragung über die Zufriedenheit des Service, Produktes, der Bestellung etc.) können wertvolle Messwerte ermittelt werden.
Beispiel eines CEM-Plans
Fünf Phasen der Customer Journey können mit verschiedenen Touchpoints in Verbindung gebracht- und mit gewissen Handlungsschritten in einem Prozess vereint werden.
Ein Customer Experience Management Plan (On- und Offline) könnte folgende Ansätze haben:
1. Awareness (Bewusstsein wecken):
- Klassisches Marketing optimieren (Pretests)
- Virale Kampagnen streuen (Social Media)
2. Favorability (Favorisierung/ Interesse verstärken)
- „Word of Mouth“ analysieren
- Content Marketing streuen
3. Consideration (Der Kauf des Produkts wird erwogen)
- SEM (Suchmaschinenmarketing) platzieren
4. Purchase (Konkrete Kaufentscheidung)
- Auf der Website Begeisterung schaffen, Hemmnisse abbauen
- Shop Floor, Regal, Produktdesign: Attraktivität und Präsenz erhöhen
5. Loyalty (Umsetzung)
- Alltägliche Nutzungsmuster erkennen
- Social Media Monitoring; in Dialog mit den Usern treten und die Kundenerfahrung berücksichtigen
Dieses Modell kann als Messansatz gesehen werden, um einen groben Überblick über das Ausmaß eines funktionierenden Customer Experience Managements zu bekommen. (Vgl. Quelle: Baetzgen Andreas (2015): Brand Experience: An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern, S. 42)
Die Rolle von Social Media im Customer Experience Management
Social Media hat das Konsumverhalten und Kundenerlebnis auf eine Art und Weise geprägt, die zuvor noch nicht existiert hat. Unabhängig von Influencern oder bezahlter Werbung: Die User informieren sich in den sozialen Plattformen immer häufiger und ausführlicher über ein Produkt und geben Ihre Erfahrung gerne an Bekannte/ Freunde oder Familie weiter.
Laut dem „GlobalWebIndex“ nutzen 54%, von den regelmäßigen Social Media Usern im Alter von 16 – 64 Jahren soziale Medien, um nach Produkten zu suchen. Sie suchen nach Empfehlungen oder studieren die Rezensionen. Eine schnelle Reaktion und ein Kundenservice, der auf die Fragen und Anliegen der User eingeht, ist für die Customer Experience also dringend notwendig.
Falls Du noch mehr Fakten wünschst: Ganze 71 % der Nutzer geben positive Erfahrungen mit einer Marke an Freunde oder Familie weiter und empfehlen diese. Die Kundeninteraktion in Form von Antworten, Kommentare oder Likes ist hierbei der wichtigste Faktor für die Kundenbindung. (Quelle: oberlo.de/ [https://www.oberlo.de/blog/soziale-netzwerke-statistiken])
Betrachtet man diese Statistiken, wird klar, warum Social Media einzigartige Möglichkeiten bietet, um mehr Käufer zu erreichen. Vor allem interessanter, emotionaler, packender und nicht-austauschbarer Content beeindruckt Nutzer und regt dazu an, sich über das Produkt zu informieren oder es zu kaufen.
Wie verbessere ich das Customer Experience Management auf Social Media?
Wenn Du Dir jetzt die Frage stellst, wie Du die ganze Theorie in die Praxis umsetzten kannst, folgen jetzt ein paar Tipps und Tricks, die Dir dabei helfen können, das CEM zu verbessern. Dabei lautet stets die goldene Regel: Schaffe einen Mehrwert für die Kunden bzw. die User!
Verstehe Deine Nutzer durch Social Media besser
Social Media bietet die Möglichkeit, Kundenprofile besser kennenzulernen sowie positive Aspekte, die das Unternehmen bei den Nutzern hervorruft, zu erkennen. Zusätzlich können Interessen oder auch Desinteressen bzw. Unzufriedenheiten der User herausgefiltert werden. Diese stellen sich meistens anhand Kommentare der User auf den Social Media Profilen der Unternehmen heraus.
„Vermenschliche“ Deine Marke
Deine Nutzer sollten umgekehrt auch ein besseres Verständnis des Unternehmens, der Marke oder des Produkts durch Social Media erhalten. Es geht darum, das Unternehmen zu „vermenschlichen“ und direkt auf positives als auch negatives Feedback eingehen zu können. Dadurch kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb abheben und eigene Wettbewerbsvorteile ausbauen.
Für das positive Kundenerlebnis ist es wichtig, Probleme zu lösen und Strategien zu überdenken, falls diese sich negativ auf die Konsumenten auswirken. Anhand von Informationen und Unterhaltungen kann mit Social Media Posts interagiert werden, um den Kunden zu zeigen, dass sie ernst genommen werden. Dadurch entstehen zwanglose Diskussionen, die zeigen, dass hinter dem Unternehmen auch „nur“ Menschen stehen.
Schnelle Reaktion
Social Media kennt keine fixen Zeiten. Deswegen ist eine schnelle Reaktion auf Kommentare, Chats, Likes oder Diskussionen unentbehrlich. Die User wollen schnellstmöglich eine Antwort oder Reaktion bekommen. Aus diesem Grund ist es hilfreich, für diese Position einen Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten einzusetzen. War es früher der persönliche Kundenservice im Geschäft, so ist es heute der mediale Kundenservice, den es zu erweitern gilt.
Poste regelmäßig relevanten Content – Aber übertreibe es nicht!
Idealerweise unterhältst Du Deine Follower mit Deinem Content. Ob kurze Clips, lustige Memes oder informative Videos: Hierbei entscheidet die richtige Posting-Strategie. Dabei sollte nicht zu oft gepostet werden, denn das kann Kunden vergraulen. Für die besten Ergebnisse sollte mindestens dreimal die Woche auf Deiner Unternehmensseite gepostet werden.
Beobachte und Analysiere
Das Beste an Social Media: Es ist nicht mehr schwer, Statistiken und Daten zu erheben, da die meisten Plattformen diese zur Verfügung stellen. Analysiere und verfolge zu welcher Uhrzeit, oder an welchem Wochentag Du die meiste Resonanz Deiner Kunden erhältst. Überprüfe welcher Content am besten angekommen ist und welche Zielgruppe Du damit besonders ansprichst. Zudem kann dies bei der Kundenwert-Analyse ein Vorteil sein, indem sich herausstellt, inwiefern der Kunde dazu beitragen kann, Unternehmensziele zu erreichen.
Wer ist auf welchem Kanal
Last but not least: Richte Deinen Social Media Content an ein bestimmtes Zielpublikum aus. Hierbei empfiehlt sich oft ein eher kleines Publikum als ein zu breit gefächertes. Denn steht die sichtbare Quantität vor Qualität, könnte die Unternehmensstrategie nach hinten losgehen. Auch welcher Inhalt auf welcher Plattform gepostet wird, spielt eine erhebliche Rolle, da sich die verschiedensten Altersgruppen dementsprechend lieber auf Facebook oder auf Instagram bewegen.
Unternehmenswerte und Philosophie
Ein Kunde will ein Unternehmen unterstützen, das ein klares Ziel hat und mit seinen eigenen Werten übereinstimmt. Achte deswegen auf Authentizität und Interaktion – Social Media kann helfen Deinen Usern zu zeigen, dass Dein Unternehmen mit ihren Ansichten übereinstimmt.
Das Ziel dabei: Eine Community zu schaffen, die eine positive Markenwahrnehmung und Marken-zentrierte Lifestyle-Entscheidungen ermöglicht.
Best Practise vs. Bad Practise: Wie setzen Unternehmen das CEM erfolgreich um?
Und wie sieht ein gutes CEM jetzt in Real Life aus? Wir stellen Dir hier ein Best Practice und ein Bad Practice Beispiel vor.
Best Practice eines CEMs: Dove
Dove hat es geschafft mit seinen Werbungen, sowohl im TV als auch auf seinen Social Media Plattformen, das vorherrschende Frauenbild zu verändern und die erwünschte Realität aufzugreifen.
Anstatt mit schlanken Models wirbt Dove mit Frauen, die eine „normale“ Figur und natürliche Haare besitzen. Mit langen Informationen unter den Posts macht die Marke auf Themen wie Plastikmüll, Diskriminierungen von rassebedingtem Hass oder LGBTQ aufmerksam.
Mit diesem Ansatz hat Dove die Bedürfnisse seiner KundInnen verstanden, schafft Interaktionspunkte und regt zu Diskussionen der Nutzer untereinander an, ohne vordergründig das Produkt in den Fokus zu stellen.
Bad Practise eines CEM: Saturn
Ob im Werbespot oder als Content auf Social Media: Saturn neigt dazu, viele technische Details aufzuzählen, ohne dass großes Storytelling dahintersteckt. Das sorgt dafür, dass Kunden weniger aufnahmebereit sind. Sie fühlen sich auf der emotionalen Ebene nicht abgeholt und es fällt ihnen schwer, sich gefühlsmäßig hineinzuversetzen.
Im direkten Vergleich wird erneut sichtbar, wie wichtig eine emotionale Bindung des potenziellen Käufers an die Marke ist. Wie viel über ein Unternehmen gesprochen wird, welche Resonanz es bekommt und welche Posts und Werbungen in Erinnerungen bleiben, haben einen erheblichen Einfluss auf das Customer Experience Management.
Fazit: Warum das Customer Experience Management so wichtig ist
Um eine Kundenbindung optimieren zu können, ist ein richtiges CXM die Voraussetzung. Langfristige Kundeninteraktionen, Weiterempfehlungen und ein positives Gefühl der Kunden zur Marke ist im Social Media Universum eine Garantie für den Unternehmenserfolg. Zusammenfassend haben wir noch einige Punkte für Dich, warum auch Du Dich am besten gleich um Dein Customer Experience Management kümmern solltest:
1. Ein besseres Verständnis für Deinen Kunden
Du bekommst eine Übersicht über Kundenpräferenzen und das Verhalten und kannst dementsprechend Deine CEM-Prozesse anpassen. Auch sind in der digitalen Welt mehr Touchpoints möglich: Durch Sie kannst Du personalisierte und relevante Inhalte bereitstellen.
2. Fördere Loyalität und Bindung
Durch eine Vermenschlichung Deines Unternehmens schaffst Du Vertrautheit und einen nahtlosen Kundenkontakt. Engere und dauerhafte Beziehungen können dadurch aufgebaut und Weiterempfehlungen gegeben werden.
Plus: Durch das wechselseitige Verhältnis von Unternehmen zu Konsumenten entsteht ein starker Kundenlebenszyklus.
3. Erhalte einen Wettbewerbsvorteil
Anhand des CEMs und einer emotionalen Verknüpfung weißt Du besser über Deine Konsumenten Bescheid und kannst somit die Loyalität stärken sowie Kundenabwanderungen verringern. Nebenbei kannst Du die Gewinnrate erhöhen und tiefere Einblicke in die Zielgruppe bekommen.
4. Analysiere Deine Erfolge
Anhand von Statistiken und Datenauswertungen erhältst Du größere Datenmengen und hast einen besseren Einblick über den Erfolg. Auch ermöglicht es Dir, individuellere – an die Zielgruppe gerichtete – Entscheidungen zu treffen.
Somit wird sichtbar, dass eine Unternehmensstrategie ohne Einbindung des Customer Experience Management mit Sicherheit im Wettbewerb untergehen werden. Die langfristige Beziehung zum Kunden, vor allem auf emotionaler Ebene, gilt bis heute als unschlagbares Verkaufsargument und ist im digitalen Zeitalter der Kommentare, Likes und Shares nicht mehr wegzudenken.
FAQs: Customer Experience Management
Was versteht man unter Customer Experience?
Die Customer Experience (CX) ist ein Konzept, das sämtliche Eindrücke eines Kunden während der gesamten Kundenbeziehung zu einem Unternehmen umfasst. Dazu gehören u.a. zahlreiche Interaktionspunkte (Touchpoints) oder auch die Kundenzufriedenheit.
Warum Customer Experience Management?
Das Customer Experience Management zielt darauf ab, eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Das Kundenerlebnis durch Emotionen und positiven Verknüpfungen zur Marke zu steigern und somit auch Weiterempfehlungen zu erreichen, steht ebenfalls im Fokus.
Was beeinflusst Customer Experience?
Originelle und emotionale Inhalte sowie Content der zum Nachdenken anregt, kann bei der Customer Experience helfen. Dabei gilt es, möglichst viele Kundenkontaktpunkte zu erreichen: Diese können mithilfe von Social Media noch besser umgesetzt werden. Zudem sollte schnell auf Feedback, sowohl negatives als auch positives, reagiert werden.
Wie kann Social Media das Customer Experience Management verbessern?
Mit Social Media können die Interessen der User besser verstanden und kundenspezifisch für das Produkt oder die Marke umgesetzt werden. Ein 24/7 Support sowie die „Vermenschlichung“ der Marke mit dem Ziel, lockere Gespräche bzw. Diskussionen hervorzurufen, helfen ebenfalls bei der Kundenbindung. Auch können dank Social Media wichtige Daten und Statistiken für die Buyer Persona erhoben werden.
Wie misst man Customer Experience?
In Anbetracht der Customer Journey können durch detailliertes Webtracking Daten wie die Weiterempfehlungsrate oder die Abwanderungsrate gemessen werden. Auch Auswertungen von Informationen der Kundenerfahrung (Befragung über den Service, das Produkt, die Bestellung etc.) können als wertvolle Messwerte angesehen werden.
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