Dark Social wurde erstmals 2012 erwähnt. Doch immer noch reden einige Leute darüber, als ob es der neueste Marketing-Trend wäre, der alles verändern wird. Aber hast Du Dich jemals gefragt, was Dark Social eigentlich ist und welchen Einfluss es wirklich auf Dein Unternehmen hat?
Käufer:innen – insbesondere im B2B – konsumieren und informieren sich über Produkte und Dienstleistungen auf viele verschiedene Arten. Es gibt verschiedene Kanäle und Plattformen, über die die Menschen Informationen erhalten und teilen. Und das meiste davon merkst Du nicht.
In diesem Artikel erfährst Du, was Dark Social ist, welchen Einfluss es hat und warum Du das in Deiner Marketingstrategie beachten solltest.
Was ist Dark Social?
Diese Illustration bildet Dark Social in der Customer-Journey ab (Illustration des Autors)
Menschen kommen auf unterschiedliche Weise mit Deiner Marke in Kontakt. Auf Social Media, über Deinen Blog, durch Messenger wie WhatsApp oder auch eine Google-Suche. Es kann aber auch sein, dass im Büro jemand Deine Marke erwähnt und schon war das der erste (offline) Kontakt. Oder im Microsoft Teams Channel wurde etwas von Dir geteilt. Oder per E-Mail.
Vielleicht war die Google-Suche eines Leads nur das Resultat verschiedener Touchpoints mit Deiner Marke. Touchpoints, von denen Du nichts weißt – wie die Erwähnung im Büro eben.
Ein großer Teil der Customer-Journey ist für Attribution-Software nicht messbar. Du kannst also nicht zu 100 % bestimmen, was die Quellen Deines Traffic oder Deines Leads wirklich sind. Das ist Dark Social.
Dark Social beschreibt Aktivitäten, die nicht auf einen bestimmten Kanal zurückzuführen sind. Die eigentliche Herkunft (bzw. Quelle) Deiner gewonnenen Daten ist also oft unbekannt.
Ein Dark Social Beispiel:
- Jemand sieht Deine Werbeanzeige auf LinkedIn
- Derjenige besucht Dein Profil und fühlt sich abgeholt
- Die Person liest sich Deinen Content durch und ist interessiert
- Die Person hat aber keinen Bedarf
- 3 Wochen später gibt es ein Problem
- Die Person sucht Deinen Namen bei Google und findet Deine Webseite
- Die Person klickt darauf, bucht einen Termin und wird zum Lead
Was hat dazu geführt, dass Dein Lead einen Termin bei Dir gebucht hat? Deine Tools sagen Dir, dass Dein Lead über die Google-Suche kam. Aber das ist nicht der wahre Ursprung, denn der Ursprung ist Deine Werbeanzeige auf LinkedIn, die als Beginn der Customer-Journey dieses Leads fungiert.
Und das ist nur ein Beispiel von vielen tausenden Möglichkeiten und Variationen. Manchmal kann sich das über Wochen und Monate ziehen – vor allem im B2B.
Was zählt alles zu Dark Social?
Zu Dark Social zählt alles, was Du nicht eindeutig tracken kannst. Und da gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten. Daraus ergibt sich, gerade im B2B, eine äußerst komplexe Customer-Journey, die Du nicht immer gänzlich tracken kannst.
Hier sind einige Dark Social Aktivitäten:
- Mundpropaganda (persönliche Gespräche, E-Mails, Zoom usw.)
- Communitys oder Gruppen (Slack, Facebook-Gruppen, Discord usw.)
- Plattformen (YouTube, Podcasts, Blogs usw.)
- Social Media (LinkedIn, Facebook, Instagram, Reddit usw.)
- Veranstaltungen (Meetups, Messen usw.)
- Messenger (WhatsApp, Telegram usw.)
Warum haben Marketer:innen so ein Problem mit Dark Social?
Erstmal fehlt es vielen Marketer:innen gänzlich das Verständnis dafür. Denn um Dark Social zu verstehen, reicht es nicht, eine einzige Disziplin im Marketing zu kennen, sondern erfordert ein breites Verständnis aller Marketing-Disziplinen und eine analytische, holistische Denkweise. Weil nur dann kannst Du die Customer-Journey im Detail verstehen.
Und leider gibt es in vielen Unternehmen noch immer sogenannte Silos. Das bedeutet, dass sich verschiedene Teams in Deiner Marketing-Abteilung als Konkurrenz betrachten und danach leben, wer die besten Ergebnisse erzielt, anstatt gemeinsam an einem Strang zu ziehen. Dabei geht es für jeden um ein gemeinsames Ziel.
Aber selbst, wenn all das gegeben ist, dann ist Dark Social mit viel Aufwand verbunden. Du brauchst ein System, mit dem Du die gesamte Customer-Journey und all Deine Kanäle sowie Plattformen im Blick hast. Und diese Aufwände sind gerade im Mittelstand schwer an die Führungsebene zu rechtfertigen. Es erfordert also auch noch ein gewisses Verkaufsgeschick, um das zu verargumentieren.
Da Dark Social in der Regel nicht gut messbar ist, kann es zu einer Herausforderung für Dich und Dein Team werden, die Quelle Deines Traffics und Deiner Leads genau zu bestimmen. Möglicherweise kommt ein großer Teil Deiner Besucher:innen und Leads über private Kanäle zu Dir – ohne dass Du davon weißt.
Daher kann es sein, dass Du Geld verbrennst, ohne zu wissen, warum. Das kannst Du jetzt als Argument nutzen, denn kein Unternehmen verbrennt gerne Geld.
Jedenfalls ist das Hauptproblem mit Dark Social, dass Du nicht genau weißt, welche Marketingmaßnahme zu welchem Ergebnis führt – jedenfalls nicht so präzise, wie Du es gerne hättest.
Warum solltest Du Dich mit Dark Social beschäftigen?
Nur 16% vom eingehenden Traffic sind messbar (Illustration des Autors)
Weil es relevant für Dich ist. Egal, in welcher Branche und in welchem Unternehmen Du Dich befindest. Bist Du im Marketing tätig, dann ist Dark Social für Dich relevant.
Stell Dir folgende Frage: Welchen Einfluss hat Dark Social auf Dein Marketing?
Es hat einen Einfluss auf die gesamte Customer-Journey. Wenn Du also weißt, dass Deine Kunden nicht auf LinkedIn bei Dir buchen, sich aber dort über Dein Angebot informieren, dann kannst Du das für Dich nutzen.
Dann schreibst Du als Copywriter:in für LinkedIn Texte, die informativ sind und für die Zielgruppe wertvolle Informationen beinhalten. Und Deine Werbekampagne ist auf das Informieren gerichtet, nicht auf die Lead-Generierung. Denn wenn auf LinkedIn keiner bei Dir kauft, dann brauchst Du dort keine Lead- oder Conversion-Werbekampagne schalten.
Der Großteil des sozialen Austauschs findet über Dark Social statt
Tatsächlich erfolgt 84 % der Shares von Inhalten über private, Kanäle wie E-Mail, Social Media oder Instant-Messaging (z.B. WhatsApp) statt – also Dark Social (Quelle: onlinemarketing.de). l Deshalb ist es wichtig, dass Du Dich mit Dark Social beschäftigst. Du musst herausfinden, welche Kanäle und Plattformen von Deiner Zielgruppe genutzt werden und wo sie Deine Inhalte am häufigsten teilen.
Und Dark Social ist die natürliche Art, wie Menschen Dinge mit Freunden und Kollegen teilen. Und wenn Menschen etwas teilen, dann ist es interessant – Dein Content ist interessant. Du solltest wissen, was andere Menschen an Deinem Content interessant finden, um Dich darauf zu fokussieren, weil Du Deine Zielgruppe so noch besser abholst.
Dark Social bedeutet gezielten Traffic und warme Leads
Dark Social bringt Dir eine Menge gezielten Traffic und warme Leads. Und da es sich bei Dark Social um einen persönlichen Austausch unter Menschen handelt, ist das Vertrauen enorm groß: Es hat sich immer wieder gezeigt, dass Menschen persönlichen Empfehlungen weitaus mehr vertrauen als alles andere.
Keine Referenz, keine Fallstudie und keine Online-Bewertung kann da mithalten. Daher ist es wahrscheinlicher, dass Menschen Deine Website besuchen, auf die sie verwiesen wurden und einen Kauf tätigen oder ein Beratungsgespräch buchen, als wenn das nicht der Fall ist.
Dark Social verrät Dir viel über Deine Zielgruppe
Wenn Du weißt, was Deine Zielgruppe teilt, kannst Du eine Menge davon ableiten und erfährst so sehr viel über Deine Zielgruppe. Vielleicht behandeln Deine Inhalte immer dieselben Pain-Points und spielen auf das Verlangen Deiner Zielgruppe ein. Vielleicht kommen die Blogbeiträge von einem bestimmten Autor oder einer bestimmen Autorin besonders gut an.
Vielleicht ist Deine Markenpräsenz auf LinkedIn wichtiger als Du dachtest – oder genau das Gegenteil. Und wenn Du das alles weißt, dann erhältst Du hochwertige First-Party-Daten, an die Deine Konkurrenten vielleicht nicht einmal denken.
Kurz gesagt, beschäftigst Du Dich mit Dark Social, dann
- verstehst Du Deine Zielgruppe besser
- erkennst Du, welche Kanäle für Dich funktionieren
- gewinnst Du wertvolle First-Party Daten
- wird Dein Marketing effizienter
- und Dein Umsatz erhöht sich
Wenn Du also alle möglichen Wege verfolgst, wie Menschen Dich finden, dann weißt Du, was die Leute an Dir mögen. Und Du wirst wissen, wie gut Deine Marketingkampagnen tatsächlich funktionieren.
Social Media und Dark Social
Social Media ist ein essenzieller Bestandteil Deiner Online-Marketing-Strategie und im Paid Ads Bereich mit Deiner Attribution-Software messbar. Im organischen Bereich kannst Du allerdings nur teilweise messen. Damit ist Social Media messbar – aber auch wieder nicht.
Ein Beispiel: Du teilst einen Unternehmensblogbeitrag auf LinkedIn und jemand klickt darauf. Deshalb hast Du den Link mit UTM-Parametern ausgestattet, um das messen zu können.
Was aber, wenn der Link in einem Dark Social Kanal wie Slack geteilt wird? Die UTM-Parameter des Links zeigen weiterhin auf LinkedIn. Aber der Beitrag wurde von einer anderen Person nie auf LinkedIn gesehen – sondern in Slack.
Und wenn jemand die UTM-Parameter entfernt, dann bekommst Du gar keinen Anhaltspunkt. Deine Attribution-Software zeigt an, dass dieser Lead aus direktem Traffic stammt, ohne weitere Angaben. Aber obwohl diese Person Deine URL direkt aufgerufen hat, lag der eigentliche Einfluss bei LinkedIn.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Du auf UTM-Parameter verzichten solltest – im Gegenteil.
Wie kannst Du Dark Social tracken?
Manchen Traffic kannst Du tracken, manchen nicht (Illustration des Autors)
Nachdem Du all das über Dark Social gelesen hast, stellst Du Dir wahrscheinlich die Frage, wie Du Dark Social tracken kannst.
Bedauerlicherweise gibt es keine Methode, mit der Du Dark Social Traffic zu 100 % tracken kannst und es ist fraglich, ob das je möglich sein wird. Allein aus Datenschutzgründen wird das wohl zumindest innerhalb der EU nie der Fall sein. Doch Du kannst zumindest etwas tun, um das Dark Social Tracking zu erhöhen.
Google Analytics
Du kannst in Google Analytics ein Dark Social Segment erstellen. Hierzu musst Du strikte Filter anlegen, um bestimmte URLs von Deinem Tracking auszuschließen. Hierzu zählen alle URLs, die schnell und leicht in die Adresszeile getippt werden können. Das ist Deine Startseite und bekannte Unterseiten wie /about oder /contact sowie Kategorien und Rubriken in Online-Shops.
Auch solltest Du wiederkehrende Besucher:innen ausschließen, weil diese mit hoher Wahrscheinlichkeit per Direktzugriff, beispielsweise durch ein Bookmark, auf Deine Seite kommen.
Das Ziel dieser Maßnahme ist, die Qualität des allgemeinen Trackings zu erhöhen. Eine goldene Regel gibt es hier leider nicht.
“Wie bist Du auf uns aufmerksam geworden?”
Wenn Du viele Plattformen in Deiner Marketing-Strategie bespielst – oder es vorhast – dann solltest Du Deine Nutzer:innen direkt fragen, woher sie Dich kennen. Du kannst diese Frage als Eingabefeld bei Kontaktformularen hinzufügen oder im Beratungsgespräch erfragen.
Es kann sein, dass die Informationen in Deiner Attributions-Software Dir zeigen, dass die Mehrheit Deiner Leads von Google kommen. Der tatsächliche Einfluss auf die Entscheidung dieser Person kann aber auch Dein Podcast gewesen sein.
Das würdest Du nie erfahren, wenn Du nicht im Formular danach fragen würdest. Durch diese Frage bekommst Du ein immer klareres Bild davon, was wirklich zu Leads und zu Kunden führt.
Dennoch hat diese Methode einen Nachteil. Im B2B sind die Sales-Cycles teils enorm lang und ziehen sich über Monate. Wenn also vom ersten Kontakt mit Deiner Marke und der ersten Kontaktaufnahme 4 Monate vergingen, können sich nicht alle Leads daran erinnern, wo sie Dich das erste Mal wahrgenommen haben.
Social-Share Buttons
Wenn Du einen Blog hast, dann solltest Du dort Social-Share Buttons hinterlegen. Mit diesen Buttons können Nutzer:innen Deine Blogartikel ganz einfach auf Social Media, per E-Mail oder in Messengern teilen. Wenn hier das Tracking stimmt, dann weißt Du zumindest, woher Dein Traffic kommt und wo Deine Inhalte geteilt werden.
Werden Deine Inhalte oft auf Twitter geteilt? Dann kannst Du überlegen, ob ein Twitter-Account für Dein Unternehmen infrage kommt. Oder per Mail? Eventuell ist es endlich an der Zeit für einen Newsletter.
Auch hier gilt: Deine Social-Share Buttons erleichtern es den Nutzer:innen, Deine Inhalte zu teilen. Und je niedriger die Hürde, desto eher werden sie sie teilen.
Nutze URL-Shortener
Durch individuelle URLs kannst Du messen, aus welcher Quelle der Zugriff kam. Dadurch werden URLs jedoch sehr lang und es bietet sich an, diese mit URL-Shortener wie bit.ly, ow.ly oder Tinyurl zu kürzen. Man sagt, dass das die Share-Rate erhöht, weil lange Links weniger attraktiv wären.
Hier musst Du allerdings einiges beachten. URL-Shortener werden von einigen Menschen als unseriös wahrgenommen, wodurch sie skeptisch gegenüber Deinen Links sein könnten. Und auch die Sicherheitsaspekte, die Herkunft und die Vereinbarkeit mit der DSGVO müssen hier beachtet werden. Auch sind solch kurze URL nicht sonderlich hilfreich für Dein SEO.
Wenn Du also URL-Shortener nutzt, beobachte penibel, wie sich Dein Traffic und deine Shares verhalten. Manche Plattformen, wie LinkedIn, haben ohnehin einen automatischen URL-Shortener.
Gruppen auf Social Media und in Messengern
Wenn Du weißt, dass Deine Inhalte vermehrt in Instant-Messaging-Gruppen (WhatsApp etc.) oder beispielsweise in Facebook-Gruppen geteilt werden, dann kannst Du Dir überlegen, dort teilzunehmen und dort Links mit eigenen UTM-Parametern zu teilen. So bist Du direkt an der Quelle und stellst sicher, dass Deine Inhalte gesehen werden.
Biete ein Empfehlungsprogramm
Menschen sind grundlegend egoistisch veranlagt und genau das kannst Du für Dich nutzen. Denn wenn Du exklusive Vorteile bietest, wenn Dich jemand beispielsweise mithilfe von einzigartig generierten Links empfiehlt, dann werden sie genau das tun und penibel darauf achten, dass der Link korrekt ist.
Du musst allerdings darauf achten, dass die erhaltenen Benefits attraktiv genug sind, sodass es sich auch lohnt an Deinem Empfehlungsprogramm teilzunehmen. Wenn sie das allerdings sind, motivierst Du andere sogar noch dazu, Dich zu empfehlen.
Dark Social im Kontext zu Lead Gen und Demand Gen
Demand Gen und Lead Gen in Kombination (Illustration des Autors)
Besonders für die Lead Generierung Fraktion ist Dark Social ein Problem, weil es zeigt, dass die isolierte Lead Generierung Maßnahmen nicht so effektiv sind, wie angenommen. Die Demand Gen Fraktion hingegen freut sich.
Beschäftigst Du Dich mit Dark Social, wirst Du unweigerlich eine Menge wertvoller Informationen über Deine Zielgruppe erfahren. Offensichtlich ist, dass Du teilweise verstehst, wo Deine Inhalte geteilt werden. Wenn Du tiefer gehst, dann verstehst Du auch besser, anhand dessen, welche Inhalte geteilt werden, wofür sich Deine Zielgruppe interessiert.
Wenn Du das analysierst und Dir die richtigen Fragen stellst, dann kannst Du basierend darauf Probleme und Verlangen ableiten. Das hilft Dir, die Qualität Deiner Inhalte zu verbessern, um die Nachfrage zu erhöhen. Und schon sind wir bei Demand Gen. Und das ist nichts weiter als ein Teil des Funnels, der dann in der Lead Generation endet.
Konklusion: Kümmere Dich um Dark Social
Du siehst, es gibt viele Gründe, warum Du Dich mit Dark Social befassen solltest. Du erfährst, auf welche Inhalte Du Dich konzentrieren solltest und auf welchen Plattformen Deine Zielgruppe Deine Inhalte am ehesten teilt.
Auch wenn das Tracking nicht zu 100 % perfekt ist, gibt es viele Optionen, die Dir wertvolle Informationen liefern können. Und wenn Du eine Kombination aus all diesen Möglichkeiten nutzt, wirst Du eine Menge Daten produzieren, um Deine Marketingstrategie und Deine Inhalte für bestmögliche Ergebnisse zu optimieren.
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