Facebook ist unter den Social-Media-Marketing-Managern berühmt für seine vielseitigen Möglichkeiten, unterschiedlichste Zielgruppen zu targeten. Kein anderes soziales Netzwerk hat derzeit eine so große Auswahl, Zielgruppen zu definieren.
Von eigenen Custom Audiences bis hin zu einem fundierten Wettbewerbs-Targeting ist jede Menge möglich. Jede Menge Möglichkeiten bieten aber auch jede Menge Raum für Fehler. Der größte Fehler überhaupt ist natürlich, seine Zielgruppe nicht genau oder gar nicht zu kennen und die komplett falsche Zielgruppe anzusprechen.
Deshalb stellt Dir Facebook mehrere Insights zur Verfügung, mit deren Hilfe Du Deine Zielgruppe auf Facebook besser kennenlernst, dadurch gezielter auf ihre Wünsche eingehen und genauer ansprechen kannst. Dieser Artikel soll Dir also verdeutlichen, wie Du Dein Zielgruppen-Targeting durch das Verwenden von Facebook Audience Insights feintunst.
Nichts geht ohne vorheriges Denken …
Bevor wir allerdings in die wirklichen Facebook Insights einsteigen, solltest Du Dir erst mal Gedanken über Deine Zielgruppe machen. Im Online-Marketing geht nichts ohne Strategie und zielgerichtetes Arbeiten.
Was weißt Du bereits über Deine Zielgruppe? Halte Deine Überlegungen fest, um nach der Analyse zu sehen, welche Punkte sich womöglich unterscheiden und welche Annahmen sich bestätigen. Du weißt am besten, welche Personengruppe Deiner Zielgruppe entspricht.
Mach Dir Gedanken über
- Deine Zielgruppen – am besten in Form einer Buyer Persona
- deren Beweggründe, Antriebe bzw. Probleme sowie deren Konsumvorlieben
- die Big Player bzw. Wettbewerber im Markt selbst
- Deine Positionierung
Diese Aufzeichnungen kannst Du dann mit den Ergebnissen aus den Facebook Insights abgleichen und feststellen, wo Du Deine Zielgruppe und Deine Wettbewerbsstrategie noch nachbessern kannst.
Ein Recherche-Muss: die Zielgruppen-Insights!!
Facebooks Audience Insights sind das Zugpferd des Zielgruppen-Targetings innerhalb der Social-Media-Werbeplattform. Die Audience Insights bieten Dir eine vielfältige Zahl an Daten wie demographische Angaben, Standort der Personen, aber auch Hobbys, Interessen, Beziehungsstatus sowie der Ausbildungsgrad.
Die Zielgruppen-Insights kannst Du nur im Business Manager einsehen. Das bedeutet: Nur Werbetreibende, die den Business Manager nutzen, können von den Facebook Audience Insights profitieren.
⚠️ Also solltest Du, sobald Du eine Facebook-Unternehmensseite anlegst und Werbeanzeigen schalten möchtest, kein persönliches Werbekonto verwenden, sondern immer einen Account im Business Manager anlegen. ⚠️
Logge Dich also in den Business Manager ein und wähle im Menü oben links unter dem Reiter „Plan“ die Zielgruppen-Insights aus:
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Die nachfolgenden Schritte zeigen Dir, wie Du das Tool umfänglich verwenden kannst:
1. Zielgruppe wählen
Sobald Du Dich in den Audience Insights befindest, fragt Dich das Tool, welche Zielgruppe Du auswählen möchtest.
Du hast zuerst die Wahl, „Bestandskunden“ oder Neukunden anzusprechen.
Jeder auf Facebook: Wenn Du diese Option auswählst, erhältst Du die Statistiken über alle Facebook-Profile. Darunter fallen natürlich auch Personen, die Dein Unternehmen bzw. Deine Produkte / Dienstleistungen noch nicht kennengelernt haben, aber potentielle Käufer wären.
Personen, die mit Deiner Seite verbunden sind: Hier wählst Du nur die Personengruppe aus, die mit Deiner Facebook-Unternehmensseite verbunden ist. Das sind die Seiten-Likes sowie die Abonnenten Deiner Seite. Dabei erfährst Du die Insights über Personen, die Dich bereits kennen und höchstwahrscheinlich bei Dir bereits Produkte gekauft oder Leistungen in Anspruch genommen haben.
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Selbstverständlich kannst Du auch die Zielgruppen mit weiteren Angaben weiter definieren.
2. Spezifikationen vornehmen
Je nachdem, welche Option Du gewählt hast, verändert sich nun die Statistik. In der linken Spalte kannst Du die Zielgruppe mit weiteren Einstellungen verändern. Rechts zeigt Dir das Tool seine Ergebnisse an. Weicht die eingestellte Zielgruppe von der Gesamtheit in Facebook ab, werden die Gesamtwerte mit grauem Hintergrund angezeigt.
Quelle: Screenshot aus den Facebook Audience Insights
In diesem Screenshot wurden Personen ausgewählt, die mit der OMT-Seite verbunden sind. Die Zielgruppe ist zu 58 % männlich, während der Anteil der Männer in Facebook insgesamt nur 51 % beträgt.
Richtiges Werbekonto wählen:
Oben links im Dropdown-Menü wählst Du das entsprechende Konto aus. Das ist ganz besonders wichtig, wenn Du mit den eingestellten Angaben eine Werbeanzeige erstellen möchtest, damit Du auch im richtigen Werbekonto landest.
Ort:
Darunter findest Du die Möglichkeit, verschiedene Orte (Land, Bundesland oder Stadt) auszuwählen. Standardmäßig sind hier die USA eingestellt. Bist Du international tätig, solltest Du hier nichts auswählen. Jedoch ist die Funktion sinnvoll, wenn Du nur in bestimmten Ländern oder in nur einer Stadt aktiv bist.
Du kannst aber auch Orte ausschließen, wenn Du für diese Stellen keine Daten erhalten möchtest, weil Du keine Genehmigung hast etc. Zum Ausschließen von bestimmten Orten klicke auf das Ausklappzeichen neben dem ausgewählten Land und gehe dann auf „Standorte ausschließen“:
Alter und Geschlecht:
Hier hast Du die Möglichkeit, Alter und Geschlecht zu spezifizieren. In den Facebook Audience Insights werden nur Personen in die Analyse aufgenommen, die 18 Jahre oder älter sind. Alle Minderjährigen werden davon nicht erfasst.
Interessen:
Hier wird es nun etwas komplexer. Falls Du bereits eine Buyer Persona erstellt hast, ist sie Dir beim Interessen-Targeting sehr nützlich. Nehmen wir beispielsweise an, Du verkaufst Artikel für Kinder im Alter von 5 bis 13 Jahren in deutschen Einkaufszentren.
Zu diesem Thema passen 5 unterschiedliche Interessen, die Du alle auswählen kannst und bei denen sich die ausgegebenen Daten stetig ändern:
Verbindungen:
Sind die Interessen bereits ausgewählt, solltest Du Dir überlegen, ob Du zu Deiner Zielgruppe auch Personen auswählen möchtest, die mit Deiner Seite verbunden sind oder auch nicht. Falls Du diese Personen auf gar keinen Fall in dem Targeting enthalten haben willst, solltest Du die Seite ausschließen.
Erweitert:
Hier kannst Du weitere Zielgruppeneigenschaften auswählen wie die Sprache, der Beziehungsstatus, die Ausbildung, die Arbeit, die Eltern und die Lebensereignisse der Zielgruppe.
Die Reiter „Marktsegmente“, der die einzelnen multikulturellen Hintergründe innerhalb der USA beschreibt, und „Politik“ zielen in den erweiterten Einstellungen nur auf die Vereinigten Staaten ab und sind daher für jeden irrelevant, der nicht in den USA wirbt.
Allem voran können die Berufsbezeichnungen hilfreich sein, um einzelne Gesellschaftsschichten und Branchen anzusprechen, bei denen Du ein bestimmtes Nettoeinkommen voraussetzen kannst. Das kann bei hochpreisigen Produkten wie einem Porsche effektiv sein. Du sprichst mit der Porsche-Werbung viel lieber Manager an, die über das gewisse Kleingeld verfügen, als Dein Werbebudget an einen Hausmeister oder eine Putzfrau zu „verschwenden“, die ihr Einkommen für ihre Grundbedürfnisse verwenden müssen.
Für unser Kinderartikel-Beispiel wäre das Feature, in dem die Eltern auf Basis der Altersgruppen ihrer Kinder ausgewählt werden können, sehr sinnvoll.
3. Analyse der Daten
Demografische Angaben
Hast Du nun Deine Zielgruppenspezifikation abgeschlossen, kannst Du die Daten auswerten und sehen, ob die Auswertung zu Deinen vorherigen Überlegungen passt oder nicht. Gibt es Überraschungen? Dann kannst Du Deine Buyer Persona dahingehend anpassen und Deine Strategie darauf abstimmen.
In unserem Beispiel ist die Zielgruppe – wenig überraschend – zu 60 % weiblich. Du solltest Dich bei Deinen Werbemaßnahmen auf die Altersgruppe von 25 bis 44 fokussieren, wenn Du relevante Personen ansprechen willst. Die Zielgruppe ist zu 71 % verheiratet – das sind 60 % mehr als bei den gesamten Facebook Nutzern. Zudem siehst Du in diesem Reiter noch den Ausbildungsgrad und die Berufszweige, denen die Zielpersonen angehören:
Quelle: Screenshot aus den Facebook Audience Insights
„Gefällt mir“-Angaben für die Seite
Für eine effektive Wettbewerbsbeobachtung ist die nächste Funktion enorm wichtig. Auf Basis der eingestellten Spezifikationen kannst Du in diesem Reiter die häufigsten und relevantesten „Gefällt mir“-Angaben der Zielgruppe ansehen. So kannst Du sehen, welche Unternehmen für die Zielgruppe von Wert sind, bei denen Du Dir vielleicht einige Hacks abschauen kannst. Aber auch Seiten aus anderen Sparten werden in dieser Kategorienseite aufgezeigt wie die Disney-Junior-Deutschland-Seite.
Für unser Beispiel sehen die Kategorien wie folgt aus:
Quelle: Screenshot aus den Zielgruppeninsights
Um Bestandskunden Deiner Wettbewerber auf Dich aufmerksam zu machen, kannst Du diese Seiten in Dein Facebook Ads Targeting einschließen. Nicht alle Seiten werden hier wahrscheinlich als Interessen-Targeting auswählbar sein, aber mit ein bisschen Glück hast Du drei reichweitenstarke Wettbewerber in Deine Zielgruppe eingeschlossen und kannst somit höchst relevante Personen ansprechen:
Quelle: Screenshot aus dem Werbeanzeigenmanager
Ort
Hier wird Dir angezeigt, in welchen Städten und Ländern sich Deine eingestellte Zielgruppe befindet. Du kannst hier auch die beliebtesten Sprachen einsehen.
Für lokale Anbieter ist der Bereich wenig wertvoll, da diese bereits wissen, wo sie werben müssen. Aber Online-Anbieter, die an keinen Standort gebunden sind, können hier einige wichtige Learnings herausziehen. Nehmen wir Deutschland als Einschränkung im Targeting raus, so sehen wir, dass die USA mit Abstand der beste Absatzmarkt für Kinderartikel ist. Auf Platz zwei und drei liegen England und Brasilien. Hättest Du das gedacht?
Aktivität
Im Reiter „Aktivität“ kannst Du analysieren, welche Geräteeinstellungen Du für Deine Werbemaßnahmen favorisieren solltest, denn auf Desktops haben Anzeigen immer mehr Platz als auf Smartphones. Wenn Du diese in Deinen Anzeigen oder Postings nicht anpasst, könnte es sein, dass die mobile Version abgeschnitten wird, obwohl die meisten Zielpersonen per Smartphone unterwegs sind. Demnach ist eine gerätespezifische Formatierung Deiner Anzeigen und Postings wichtig.
Zudem siehst Du noch, welche Geräte die Zielpersonen benutzen. In unserem Fall ist mit Abstand das Smartphone der Gewinner. 67 % der Zielgruppe verwendet ein Android-Gerät, um in Facebook aktiv zu sein:
Quelle: Screenshot aus den Facebook Audience Insights
4. Learnings anwenden
Diese Learnings helfen Dir dabei, Deine Facebook Ads zielgenauer auszurichten, aber auch organische Strategien auszubessern und Wettbewerber genau im Blick zu behalten.
Möchtest Du die Ergebnisse als Zielgruppe speichern, kannst Du neben dem Dropdown-Menü die Spezifikationen für später festhalten. Du kannst aber auch direkt eine Werbeanzeige mit den Targeting-Einstellungen starten. Gehe dazu auf den Button „Werbeanzeige erstellen“ und wähle den Werbeanzeigenmanager (WAM) aus. Hier werden dann Deine Einstellungen automatisch in den WAM kopiert.
Nutze die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsbeobachtung und lasse sie in Deine Content-Erstellung, in Deinen Social-Media-Auftritt und in Deine Werbestrategie einfließen.
Unterschiede zu Google Analytics und FB Analytics
Der Unterschied zwischen Google Analytics sowie Facebook Analytics und den Facebook Audience Insights ist so grundlegend wie einfach: Während Du in Google und Facebook Analytics Deine bereits ausgeführten Marketingmaßnahmen auswertest, hilft Dir das Facebook Audience Insights Tool vielmehr, Deine Werbemaßnahmen zu planen und auszuführen. Demnach sollten die Zielgruppen-Insights den beiden Analytics-Tools im Prozess vorgelagert sein.
Fazit
Die Vorteile von Facebook Audience Insights liegen ganz klar auf der Hand: erleichtertes Finden der Zielgruppen, effiziente Wettbewerbsbeobachtung und daraus resultierend ein fundierteres Social-Media-Marketing-Konzept sowie ein gut funktionierendes Wettbewerber-Targeting in Deinen Facebook Ads. Ich nutze das Tool sehr gern, um Zielgruppenvorschläge für Neukunden in unseren Audits vorzuschlagen. Es gibt mir ein gutes Gefühl, wie groß die einzelnen Zielgruppen sein können, auf deren Basis ich eine grobe Budgetempfehlung geben kann.
Also probiere es aus! Nimm Dir ein bisschen Zeit, Dich durch das Tool durchzuklicken, und entscheide selbst, ob es Dich auf Deinem Weg weiterbringt oder nicht. Mir ist es auf jeden Fall immer wieder eine gute Hilfe!
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