Auch in 2021 gehören Instagram Ads immer noch zu den absoluten „Must-Haves“ im Marketing Mix. Die Welt des digitalen Marketings ist schnelllebig und deswegen musst Du Dich immer wieder fragen: Was funktioniert noch und was ist vielleicht schon wieder Schnee von gestern?
Gerade trendige und visuelle Produkte funktionieren über Instagram Kampagnen sehr gut, aber auch wenn die Zielgruppe Deines Unternehmens nicht zu diesen Kategorien passt, solltest Du Instagram Ads unbedingt testen. Instagram hat weltweit monatlich über eine Milliarde Nutzer. Du hast richtig gehört, eine Milliarde. In Deutschland kannst Du davon laut Facebook 27.000.0000 Nutzer erreichen.
Nachfolgend möchte ich Dir sechs Ansätze mitgeben, die aktuell für Werbekampagnen auf Instagram wunderbar funktionieren! Zum Schluss gibt’s noch einen Ausblick auf ein kommendes spannendes Anzeigenformat, welches Du vielleicht noch nicht kennst.
Sechs Ansätze, mit denen Du in puncto Instagram Ads punktest:
1. Nutze Engagement Custom Audiences für den Middle Funnel
2. Bilde Lookalike Audiences auf Basis Deiner Engagement Custom Audiences
3. Die Asset Customization ist Dein Freund
4. Organischer Content schlägt teure Produktionen
6. Lass dem Algorithmus Luft zum Atmen!
1. Nutze Engagement Custom Audiences für den Middle Funnel
Custom Audiences sind Listen mit Zielgruppen, welche Du aus Deinen eigenen Quellen heraus generierst. Die bekannteste Art der Custom Audience ist wohl die Website Custom Audience. Die Website Custom Audience besteht aus einer Zielgruppe, welche in einem definierten Zeitraum, Deine Website (oder bestimmte Unterseiten) besucht hat. Die Engagement Custom Audiences werden weitaus weniger genutzt. Sie sind ein klassisches Instrument für den Middle Funnel. In dieser Stage willst Du Deine Zielgruppe weiter aufwärmen und für Markenbekanntheit sorgen.
Wenn Du eine Instagram Seite mit ordentlich Interaktion hast, solltest Du Engagement Custom Audiences unbedingt in Deine Kampagnen integrieren. Je nachdem, wie groß Dein Instagram Profil ist, kannst Du auch noch mehr ins Detail gehen. Hier hast Du zum Beispiel die Möglichkeit, alle User, die einen Instagram Beitrag oder eine Instagram Ad in den letzten 30 Tagen von Dir gespeichert haben, in eine Zielgruppe zu packen. Teste einfach die verschiedenen Ansätze aus und schau, was für Dich am besten funktioniert.
Nachfolgend zeige ich Dir, wie Du eigene Engagement Custom Audiences auf Basis Deiner Instagram Zielgruppe erstellst.
Wenn Du im Werbeanzeigenmanager bist, navigierst Du einfach zu den Business Tools und klickst dann auf “Zielgruppen”.
Im nächsten Schritt klickst Du auf “Zielgruppe erstellen” und dann auf “Custom Audience”. Jetzt wählst Du unter Facebook Quellen “Instagram Konto” aus.
Anschließend wählst Du das zugehörige Instagram Konto aus und kannst dann über das Dropdown Menü die Kriterien wählen. In dem Feld darunter gibst Du an, welchen Zeitraum die Custom Audience umfassen soll. Nun musst Du der Zielgruppe nur noch einen Namen geben und es kann losgehen!
2. Bilde Lookalike Audiences auf Basis Deiner Engagement Custom Audiences
Lookalike Audiences sind eine Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, welche Deinen bestehenden Kunden ähneln. Für eine Lookalike Audience braucht es natürlich im ersten Schritt eine Source Audience. Facebook bildet dann auf dieser Basis statistische Zwillinge. Du hast so die Möglichkeit, Nutzer für Dein Unternehmen zu erreichen, welche vermutlich noch nie etwas von Deiner Marke gehört haben, aber sehr wahrscheinlich an Deinem Angebot interessiert sind. Viele Werbetreibende machen den Fehler, ausschließlich Lookalike Audiences von Käufern oder Warenkorbabbrechern zu nutzen. Dadurch wird viel Potential für den oberen Bereich des Funnels auf der Straße liegen gelassen. Bilde also unbedingt eine Lookalike Audience auf Basis Deiner Instagram Zielgruppe.
Um eine Lookalike Audience zu erstellen, kannst Du wieder auf „Zielgruppe erstellen“ klicken und wählst dann „Lookalike Audience“ aus.
Hier kannst Du zunächst Deine Source Audience definieren (Instagram Engagement Custom Audience) und wählst dann als Zielgruppenstandort „Deutschland“ aus. Bei der Zielgruppengröße bleibst Du am besten erstmal bei den vorgegebenen 1%. Hiermit sind 1% der erreichbaren User in Deinem Zielland gemeint. Je höher Du hier gehst, desto ungenauer wird die Übereinstimmung mit Deiner Source Audience.
3. Die Asset Customization ist Dein Freund
Bei Instagram ist es wichtig, dass Deine Anzeigenformate an die jeweiligen Platzierungen angepasst sind.
Folgende Platzierungsmöglichkeiten gibt es aktuell bei Instagram:
- Instagram Feed
- Instagram Story
- Instagram Explore
Egal, ob Du hier mit Bildern oder Videos arbeitest, schau dass Du dich an die entsprechenden Vorgaben zu den Größenverhältnissen hältst. Instagram Stories sind unter anderem deshalb so wertvoll, weil sie bildschirmfüllend sind. Du brauchst hier ein Creative im Format 9:16.
Wenn Du mit einem quadratischen 1:1 Format arbeitest, nutzt Du nicht die gesamte Fläche aus und vergeudest damit Potential für mehr Markenbekanntheit. Damit Du nicht für jede Platzierung eine eigene Anzeigengruppe erstellen musst, kannst Du Dir die Asset Customization zunutze machen. Du erstellst also lediglich eine Anzeigengruppe und aktivierst alle Instagram Placements.
Auf Anzeigenebene lädst Du Dein erstes Creative hoch. Das kann zum Beispiel ein für den Feed optimiertes Bild sein, also mit dem Seitenverhältnis 1:1. Standardmäßig wird dieses Creative nun auf allen Instagram Platzierungen ausgespielt. Um nun für Stories das richtige bildschirmfüllende Creative in der gleichen Anzeige zu verwenden, klickst Du auf „Platzierung zum Bearbeiten auswählen“ und wählst Story.
Hier kannst Du nun Dein 9:16 Creative hochladen.
Was viele an der Stelle nicht beachten: Man kann nicht nur das Creative, sondern auch den Anzeigentext individualisieren. In Instagram Feed Platzierungen kann auch mal ein längerer Werbetext Sinn machen. In der Story empfehle ich allerdings eher weniger oder auch überhaupt keinen Text zu verwenden. Du klickst also an der linken Seitenleiste auf „Primärer Text hinzufügen“ und kannst Deinen Text anpassen. Du hast also mit der Asset Customization die Möglichkeit mit nur einer Anzeige, alle Platzierungen mit dem passenden Creative auszustatten und das solltest Du auch tun.
4. Organischer Content schlägt teure Produktionen
Niemand will beim Scrollen durch den Instagram Feed aufwendig produzierte Marketingvideos sehen. Genau das ist ein großer Vorteil – Du kannst mit einfachsten Mitteln Instagram Ad Creatives erstellen und tust der Performance Deiner Kampagnen damit sogar noch einen großen Gefallen.
Es braucht in vielen Fällen nicht mehr als ein Smartphone und eine App wie inShot (Nutzt Du schon inShot? Der OMT freut sich über eine Bewertung von Dir auf der Toolseite – bitte hier klicken, um auf die Seite zu gelangen). Inshot nutzen wir mittlerweile regelmäßig für die Produktion von Creatives im DIY (Do It Yourself) und UGC (User Generated Content) Style. Es gilt, Marketing zu machen, welches nicht aussieht wie klassische Werbung, sondern wie organischer Instagram Content, der auch von Deinem Kumpel oder Deiner Freundin stammen könnte. Ein teures Produktionssetup ist hier also tatsächlich kontraproduktiv.
Einen ersten Tooltip habe ich mit Inshot ja bereits gegeben. Ich habe noch einen weiteren simplen Trick für Dich in petto: verwende die Instagram-App einfach selbst und nimm zum Beispiel eine Story direkt in Instagram auf. Wenn Du dabei noch typische Instagram Features wie die Boomerang Funktion benutzt, kann das Ganze sogar noch authentischer wirken. Dann speicherst Du das Video noch ab und fertig. Natürlich kannst Du das Video nachträglich noch etwas bearbeiten, aber im Grunde produzierst Du auf diesem Wege den organischen Content für Deine Werbekampagne.
5. Mobile First!
Wir befinden uns im Jahre 2021 und der Mobile First Ansatz sollte im digitalen Marketing selbstverständlich Einzug gehalten haben. Bei Instagram musst Du Dir allerdings zusätzlich vor Augen führen, dass die Zielgruppe ausnahmslos über mobile Geräte zu Dir gelangt. Es reicht demnach nicht, Deine Desktop Landing Page etwas anzupassen, du musst sie explizit für mobile Endgeräte optimieren.
Wie der Name schon sagt, sollte der absolute Fokus auf der Mobile Experience liegen. Das Ziel ist, dass der User auch nach dem Verlassen von Instagram immer noch das Gefühl hat, in einer App zu sein und nicht auf einer Website. Ein wichtiger Faktor, um die bestmögliche User Experience zu gewährleisten, ist die Ladegeschwindigkeit Deiner Landing Page. Versuche hier bestmöglich zu optimieren. User, die mit dem Handy online sind, haben in der Regel weniger Toleranz für lange Ladezeiten als User, die mit mittels Rechner auf Deine Landing Page zugreifen.
6. Lass dem Algorithmus Luft zum Atmen!
Der Algorithmus und die Machine Learning Mechanismen von Instagram und Facebook sind über die Jahre immer intelligenter geworden. Auch wenn durch iOS 14 und das Aussterben von Cookies immer mehr Daten wegbrechen, ist der Algorithmus nach wie vor überaus mächtig.
Er hat im Grunde genommen eine Aufgabe: Gewisse Vorgaben (Zielgruppe, Platzierungen, Werbezeitplan, Gebotsstrategie etc. …) von Dir entgegenzunehmen und damit Deine perfekten Kunden zu finden. Dabei ist er am effektivsten, wenn Du ihn so wenig wie möglich einschränkst. Deswegen solltest Du es vermeiden, durch zu enges Interessentargeting die Zielgruppe stark zu verkleinern.
Mein Tipp: Wenn Du mit Core Audiences (Interessentargeting) arbeitest, nutze hier lediglich ein paar übergeordnete Interessen und verzichte auf Verschachtelungen. Jeder User hat ein anderes Surfverhalten. Der eine reagiert eher auf ein Video, der andere eher auf ein Bild, ein Dritter fühlt sich am ehesten von einem Carousel getriggert. Wenn der Algorithmus nun also auf der Suche nach Deinem perfekten Kunden ist und ihn mit einem Video in der Story Platzierung zum richtigen Zeitpunkt erreichen könnte, aber nur ein Bild zur Verfügung hat und die Platzierungen zudem noch auf den Feed eingeschränkt sind, kann dieser Kunde nicht gewonnen werden.
Ich denke Du merkst, worauf ich hinauswill. Gib dem Algorithmus möglichst viel Rüstzeug an die Hand, um Datenpunkte zu sammeln und Du wirst belohnt werden. Damit will ich nicht sagen, dass Du dem Algorithmus keine sinnvollen Einschränkungen geben darfst, aber die Betonung liegt hier eben auf sinnvoll.
Meine Empfehlung:
Probiere zumindest in einer Anzeigengruppe Deiner Kampagne ein möglichst breites Targeting aus. Schalte keine der verfügbaren Instagram-Formate ab, nutze die Asset Customization und adaptiere Deine Creatives entsprechend an die Platzierungen an.
Eine Sache war da ja noch…
Du hast sicherlich mitbekommen, dass Videos bei der Social Media Nutzung jedes Jahr an Bedeutung gewinnen. TikTok hat das Ganze dann noch einmal auf ein neues Level gehoben. Die Antwort von Instagram ließ nicht lange auf sich warten. Ende 2019 wurden die sogenannten Reels das erste Mal in Brasilien getestet und später weltweit ausgerollt. Ein bildschirmfüllendes Video-Format, welches sich mittlerweile hoher Nutzerzahlen erfreut.
Zahlreiche vielversprechende TikTok Ads Cases machten in den letzten Monaten die Runde. Die Performance konnte sich sehen lassen. Ist auch kein Wunder, die Werbung ist bildschirmfüllend und bei einer guten Umsetzung überaus wirksam.
Und jetzt kommt‘s: Instagram Reels Ads. Ein Format, welches aktuell noch nicht für alle Werbetreibenden in Deutschland verfügbar ist. Lange wird es aber sicherlich nicht mehr dauern.
Mein Tipp an Dich: Gerade, wenn Du jüngere Generationen erreichen möchtest, solltest Du Dich am besten jetzt schon einmal mit den Instagram Reels vertraut machen. Auch die ersten Erfahrungen mit TikTok Ads zeigen, die Werbung muss sich dem Stil der Plattform anpassen. TikTok und Instagram Reels haben einen ganz eigenen Stil und ganz eigene Trends gehen aus diesen Plattformen hervor. Genau das musst Du Dir zu Nutze machen und der Produktion für Instagram Reels Ads mitgeben, sobald es so weit ist. Dann steht einem Performance Booster nichts mehr im Wege!
Ich fasse gerne nochmal für Dich zusammen, was Du Dir künftig für Deine Werbemaßnahmen aus diesem Artikel mitnehmen solltest:
Nutze Engagement Custom Audiences in Deinen Kampagnen!
- Gerade bei größeren Instagram Accounts lässt Du hier viel Potential liegen, wenn Du lediglich Website Custom Audiences nutzt.
- Testen, testen, testen! Du kannst zum Beispiel alle Nutzer, die einen Beitrag von Dir gespeichert haben, in eine Zielgruppe packen.
Bilde Lookalike Audiences auf Basis dieser Engagement Custom Audiences!
- Für den Top Funnel haben wir bei Kundenprojekten in den meisten Fällen eine sehr gute Performance für Lookalike Audiences von Instagram und Facebook Engagements gesehen.
Verwende die Asset Customization!
- “One fits all” sollte nie Dein Ansatz sein. Produziere für jede Instagram Platzierung den Content im passenden Format. Durch die Asset Customization ist das denkbar einfach!
- Nicht nur das Creative, sondern auch die Adcopy kannst und solltest Du über die Asset Customization anpassen.
Produziere keine High-End-Werbevideos!
- Spare Zeit und Geld und booste Deine Performance mit einfach produzierten Werbemitteln.
- UGC, Memes, Unboxing, DIY Videos und alles, was im Instagram Feed als organischer Post durchgehen könnte, funktioniert.
Mobile First!
- Instagram User kommen über eine mobile App auf Deine Landing Page. Um eine möglichst angenehme Experience bieten zu können, sollte Deine Landing Page für mobile Endgeräte optimiert sein.
Vertraue dem Algorithmus!
- Trotz iOS 14 ist der Algorithmus nach wie vor stark. Schränke ihn nicht zu sehr durch „verschachtelte Targetings“ ein.
- Je mehr Creative Formate Du lieferst, desto besser! Manch ein User reagiert eher auf Videos und ein anderer eher auf Bilder. Das kann Dein Vorteil sein.
Instagram Reels Ads!
- Bereite Dich schonmal auf das kommende Reels Ad Format vor. Schaue, welche Art von Content funktioniert und entdecke die Trends. Dieses Wissen überträgst Du dann auf Deine zukünftigen Reels Ads.
Zu guter Letzt möchte ich Dir noch einen Tipp mitgeben: Testen, testen, testen!
Der größte Performance Hebel im Marketing ist mittlerweile ein gelungenes Creative. Höre also am besten nie auf, neue Bilder und Videos zu produzieren.
Ganz wichtig: Systematisch testen. Stelle eine Hypothese auf, stelle sie mittels eines Tests über einen bestimmten Zeitraum auf die Probe und werte danach die Daten aus. Wenn Du mit dem einen Test fertig bist, startest Du schon den nächsten. So wirst Du garantiert Erfolg haben.
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