Wer Social Media Marketing ernsthaft betreiben möchte, kommt um Social Media Advertising nicht herum. Während die organische Reichweite auf den meisten Plattformen nach und nach zurückgeht, hast Du mit Social Media Advertising die volle Kontrolle. Reichweite ausbauen, Traffic generieren und Kunden gewinnen.
Doch was ist Social Media Advertising genau und wieso ist es relevant? Was gehört zu einer Social Ad? Wie trackst und optimierst Du die Ergebnisse?
Fragen über Fragen. Social Media Advertising: Was ist das? Wozu ist es gut? Wie geht man am besten vor?
WAS IST SOCIAL MEDIA ADVERTISING?
Der Begriff Social Media Advertising – kurz Social Ads – ist ein Teil des Social Media Marketings und steht für das Schalten von bezahlten Anzeigen auf Social-Media-Plattformen, wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing, etc. Je nach Netzwerk gibt es verschiedene Werbemöglichkeiten und entsprechend auch unterschiedliche Preise.
Schaue Dir die infrage kommenden Arten an – Owned, Paid und Earned Media –, um Reichweite zu generieren. So ist Social Media Advertising bei Paid Media angesiedelt. Social Media Werbeanzeigen können gezielt an Deine Zielgruppe und passend zu Deinen Unternehmenszielen geschaltet werden.
WARUM SOCIAL MEDIA ADVERTISING?
Social Media Marketing lebt von gutem Content. Doch was bringt der beste Content, wenn ihn niemand oder die falsche Zielgruppe sieht? Richtig, nichts.
Hier kommen die Social Media Werbeanzeigen ins Spiel. Mit den richtigen Einstellungen kannst Du als Werbetreibender die Zielgruppe genauer erreichen und so Streuverluste minimieren. Anders als bei starren TV-Werbespots reicht auch ein kleineres Budget aus, das Du sehr kontrolliert einsetzen kannst. Du kannst flexibler sein, die verschiedenen Arten von Social Media Advertising ausprobieren und weiterführend nach einer geeigneten Strategie suchen – und das Beste: Während der Kampagne können die Social Ads auch noch angepasst werden.
Deine Ansätze können und sollten also stetig weiterentwickelt werden.
Anders als bei klassischen Werbeformaten wie Radio und TV kann Deine Zielgruppe in den meisten Fällen Social Media Advertising nicht einfach wegschalten. Sie sind unauffällig, nahtlos und deshalb nicht allzu störend im Feed bzw. um den Feed herum platziert. Zu guter Letzt kannst Du auch noch die Engagement und Conversion Rate mit Social Werbung beeinflussen.
Wie Du in 7 Schritten die ideale Social Ad erstellst
Du willst sofort loslegen und Deine Social Media Werbeanzeigen aufsetzen? Hier hast Du 7 Schritte zur perfekten Social Media Anzeige:
- Kampagnenziel festlegen
- Budget einteilen
- Zielgruppen auswählen
- Funnel-Strategie erarbeiten
- Kampagnenvisuals aufsetzen
- Copies erstellen
- A/B Testing und Analyse durchführen
#1 KAMPAGNENZIEL FESTLEGEN
Bevor Du eine Anzeige bzw. Kampagne startest, sollte festgestellt werden, welche Ziele mit der Kampagne verfolgt werden. Geht es um Markenbekanntheit? Lead-Generierung? Umsatzsteigerung?
Jedes Ziel erfordert unterschiedliche Ansätze. Deshalb ist die Zieldefinition der erste Schritt für Deine Social Ads. Die meisten Social Media Netzwerke bieten Dir unterschiedliche Ziele für Deine Anzeige an.
Facebook Anzeigenmanager – Beispiel für mögliche Marketing Ziele bei Deiner Social Media Ad auf Facebook.
Hast Du das Ziel festgelegt, werden die entsprechenden KPIs definiert. Je nachdem, welches Ziel Du für Dich festgelegt hast, solltest Du die verschiedenen Formate beachten. LinkedIn hat hier beispielsweise seine Anzeigenformate und deren Richtlinien übersichtlich aufbereitet.
Werbung kostet überall – auch auf Social Media. Hier läuft es jedoch etwas anders ab.
#2 BUDGET EINTEILEN
Wenn Du einmal die Ziele und die dazugehörigen KPIs festgelegt hast, kannst Du daraus das benötigte Budget ableiten. Alternativ lässt sich natürlich auch erst das Werbebudget festlegen und davon dann ableiten, was möglich ist.
Das Budget kann in folgende große Blöcke gegliedert werden:
1. Kampagnenentwicklung und Umsetzung
Damit die Kampagne überhaupt umgesetzt werden kann, brauchst Du eine Strategie und kreative Ideen, auch die Umsetzung kostet Ressourcen. Wenn dieser Part von einer Agentur umgesetzt wird, stellt er das Agenturhonorar dar. Wird dies intern umgesetzt, so kostet dieser Part Zeit und Aufwand der Mitarbeitenden.
2. Media Budget
Darunter versteht man das Budget, das für die Platzierung bei den jeweiligen Plattformen notwendig ist. Dieses Werbebudget wird direkt an die Social-Media-Plattformen bezahlt und sorgt für Reichweite.
Bei den meisten großen Social Media Netzwerken funktioniert der Kauf der Werbefläche nach einem Auktionssystem. Das bedeutet, je mehr Nachfrage für eine bestimmte Zielgruppe besteht, umso höher die Preise für die Platzierung Deiner Ads.
Beim Erstellen kannst Du zwei verschiedene Bidding-Methoden anwenden: automatisches oder manuelles Gebot. Bei der ersten Variante überlässt Du der Plattform die Kontrolle über die Ausgaben Deines Budgets, beim manuellen Verfahren kannst Du die Zielkosten oder maximale Kosten pro Ereignis definieren. Das automatische Gebot ergibt dann Sinn, wenn Du gerade am Anfang stehst und noch nicht viel Erfahrung mit den Kampagnen-Systemen der Social-Media-Plattformen hast. Facebook & Co. versprechen, dass das Werbebudget optimal eingesetzt wird.
Unsere Erfahrungen zeigen jedoch etwas anderes. Es empfiehlt sich, mit manuellen Geboten zu arbeiten, um bessere Preise für Deine Kampagne zu erzielen. Je nach Kampagnenziel solltest Du die Ziel- bzw. Maximalpreise für die wichtigste KPI definieren. Geht es um Traffic für Deine Landingpage, wird der CPC entsprechend festgelegt. Geht es darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sollte das Bidding auf einen möglichst niedrigen CPM ausgelegt werden.
Zielgerichtetes Werben braucht eine Zielgruppe. Hier kann Social Media Advertising die eigene Stärke ausspielen. Denn kaum ein anderer Kanal bietet vergleichbare Werbemöglichkeiten für das genaue Targeting.
#3 ZIELGRUPPEN AUSWÄHLEN
Im besten Fall kennst Du die Zielgruppen Deines Unternehmens bereits und hast Buyer Personas. Denn in diesem Schritt geht es nun darum, die Zielgruppen für die Kampagne zu definieren und auf der jeweiligen Social Media Plattform aufzusetzen. Hierbei empfehlen wir, mehrere Zielgruppen zu recherchieren und im Laufe der Social Media Kampagne gegeneinander zu testen.
So kannst Du mit Deinem Team langfristig die Kosten reduzieren und die Ergebnisse der Kampagne verbessern. Mehr dazu in Kapitel #6.
Das Targeting auf den Social-Media-Kanälen funktioniert insbesondere basierend auf Verhaltens- und Interessensmerkmalen der Nutzer. Die Plattformen, wie Facebook, sammeln alle verfügbaren Daten zu unserem Nutzungs- und Surf-Verhalten. Auf LinkedIn kommen noch Berufsbezeichnung, Erfahrung und Arbeitgeber hinzu, auf YouTube die Suchanfragen aus Google. Das macht das Targeting sehr präzise und verhindert großen Streuverlust.
BTW: In den Werbeanzeigen-Einstellungen kannst Du übrigens Deine eigenen Werbepräferenzen auf Facebook aufrufen und bearbeiten.
Die Marketing Funnel-Strategie für Deine Social Media Kampagne: Nicht nur in der Küche ein wichtiges Tool!
#4 FUNNEL-STRATEGIE ERARBEITEN
Social Media ist schnelllebig und lebt von authentischen, unterhaltsamen und lehrreichen Interaktionen. Dazu kommt, dass Werbung als störend wahrgenommen wird. Das stellt uns als Werber vor Herausforderungen und erfordert spezielle Ansätze. Zum einen muss sich der Content nahtlos in den Social Media Feed bzw. die gesamte Social Media Experience einfügen (s. #5), zum anderen müssen wir unsere Zielgruppen an einen Kauf „heranführen“ und sie nicht mit unserer Werbung überfallen.
Mit dem Social Media Marketing Funnel schaffen wir genau das, über mehrere Anzeigen und über mehrere Ebenen hinweg sprechen wir unsere Zielgruppen an und leiten sie schlussendlich zur Conversion hin.
Grundsätzlich besteht der Funnel aus diesen Stufen:
- Brand Awareness
- Consideration
- Conversion
Das Ziel jeder Stufe ist es, die Nutzer für die nächste zu qualifizieren. Dabei versuchst Du möglichst viele Daten zu sammeln, um die Qualifizierung durchzuführen. Schauen wir uns die einzelnen Phasen genauer an:
BRAND AWARENESS PHASE
Wie der Name sagt, geht es in der ersten Phase darum, möglichst viel Aufmerksamkeit auf Deine Marke zu ziehen. Dabei sollte sich diese Marke klar positionieren. Du versuchst mit Deinem Content möglichst viele Personen zu erreichen und sie an die Marke heranzuführen. Das kann zum Beispiel in Form einer Interaktion geschehen (Like, Share, Comment, etc.). Im Falle eines Videos hast Du zusätzlich die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Person in die Länge zu ziehen. Das hat zur Folge, dass Du Zielgruppen segmentieren kannst. So kannst Du zum Beispiel basierend auf den Interaktionen, eine Zielgruppe – auf Facebook Custom Audience genannt – erstellen und im nächsten Schritt sehr gezielt mit relevantem Content Retargeting betreiben.
CONSIDERATION PHASE
Durch die Brand Awareness Phase hast Du die Custom Audience bereits an die Marke herangeführt und ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Nun geht es darum, mithilfe einer zusätzlichen Anzeige die User für den nächsten Schritt vorzubereiten: Die Kaufabsicht hervorzulocken.
In der Consideration Phase versuchst Du Nutzern etwas anzubieten, das heruntergeladen oder getestet werden kann. Das bedeutet, dass der Fokus hier nicht auf dem tatsächlichen Kauf liegt. Soll sich ein Parfum verkaufen, können beispielsweise Proben vergeben werden.
Doch noch wichtiger ist es, eine Interaktion zu ermöglichen, in der Interesse und eine potentielle Kaufabsicht geäußert werden können. Ein Klick auf den Download-Button kann bereits ein Signal dafür sein. Das ist relevant für das Retargeting und damit das Vermeiden des Streuverlusts.
CONVERSION PHASE
Nun zum letzten Schritt: der Conversion Phase. Hier geht es nur noch um den Abschluss. Das wiederum bedeutet für Deine Social Ad, dass Du versuchst, Nutzer zum Kaufabschluss zu führen – und das möglichst einfach.
Geht es um ein Produkt, so setzt Du den Fokus nur noch auf das Produkt bzw. auf den Kauf dieses Produktes. Das kann zum Beispiel auch eine Aktion oder das Anbieten eines Rabatts für das jeweilige Produkt bedeuten.
Wenn es die Möglichkeit gibt, sollten Medienbrüche in der Customer Journey gemieden werden. Angenommen Du vertreibst das Produkt Deines Unternehmens über Instagram, dann können Kunden im besten Fall den kompletten Kaufprozess über Instagram abschließen. Das gleiche gilt auch für Dienstleistungen.
Sollte Deine Conversion zum Beispiel darin liegen ein Leadformular für ein konkretes Angebot abzuschließen, ist es ratsam, Kunden dieses Formular bereits auf der Plattform selbst ausfüllen und abschicken zu lassen. Die Plattformen LinkedIn und Facebook haben beispielsweise LinkedIn-Lead-Forms bzw. Facebook-Lead-Gen-Forms, die diesen Prozess vereinfachen.
Am besten lässt sich die Theorie anhand eines Beispiels aufzeigen:
RAJA E-COMMERCE KAMPAGNE
RAJA ist Europas größter Händler für Verpackungen und die Chance ist hoch, dass Du ein Produkt von RAJA bereits in Deinen Händen gehalten hast. Das Unternehmen bat uns darum, den Bereich E-Commerce mit einer Social Media Kampagne zu unterstützen.
Das Ziel: möglichst viele Anfragen und Umsatz im Online-Shop zu erzeugen.
Wie wir vorgegangen sind:
Brand Awarness: Outlink zum Blog
Durch interessanten Content und die Wahl der relevanten Kanäle haben wir durch das Targeting versucht, die relevanten Zielgruppen auf den Unternehmensblog weiterzuleiten. Hier werden Informationen zur passenden Verpackung geteilt. Hat ein User mit dem Beitrag interagiert, z.B. in Form eines Klicks, können wir das tracken und diesen in die nächste Funnel-Stufe aufnehmen.
Consideration: Vertrauen wecken
Im zweiten Schritt wurden die Blog-Leser mithilfe von Retargeting und der folgenden Social Media Anzeige auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen. Hier steht das Unternehmen bzw. das Produkt des Unternehmens im Fokus. Dadurch haben wir versucht die Zielgruppen noch weiter zu segmentieren und diejenigen herauszufiltern, die sich nicht nur inhaltlich für Verpackung interessieren, sondern auch ein Interesse an den angebotenen Produkten haben.
Conversion: Klarer CTA
In der dritten Funnel-Stufe geht es nun um die Conversion. In diesem Fall sollte die Anzeige auf die Anfrage eines kostenlosen Musters hinleiten. Das bietet die Möglichkeit einen direkten Kontakt zum potentiellen Kunden herzustellen und am Ende einen Kaufabschluss zu erzeugen. Das genaue Targeting spielt dabei eine wichtige Rolle.
Wie ein Puzzle werden jetzt Visual, Wording, Copy und Caption der Social Media Anzeige zusammengesetzt. Alles muss perfekt zusammenpassen.
#5 KAMPAGNENVISUALS AUFSETZEN
Das wohl Wichtigste für uns als Werbetreibende bei den Kampagnenvisuals: die Nutzer in ihrer typischen Scroll-Bewegung zum Anhalten bewegen. Beim Anblick der Anzeige muss etwas passieren. Das kann beispielsweise eine auffallende Farbe oder eine Bewegung sein.
Beim Scrollen wird teilweise in Millisekunden über den Feed gerast. Wie also kann man in so einer kurzen Zeit die Aufmerksamkeit der User einfangen? Überlege Dir, welche Taktik Du anwenden willst.
Allgemein sollte bei dem Visual auf Folgendes geachtet werden:
1. Stopping Power des Visuals
verleitet Deine Anzeige die Nutzer dazu anzuhalten und sich mit Deiner Werbung auseinanderzusetzen?
2. Anzeigenformat
je nachdem, wo Du Deine Social Media Anzeige platzierst, sollte unbedingt darauf geachtet werden, das passende Format zu verwenden. So benötigst Du für Story Werbeanzeigen ein 9:16, im Feed dagegen ein 1:1 oder 4:5 Format.
3. CTA
Deine Anzeige sollte mit einem Call-to-Action versehen sein und die Nutzer zur nächsten Funnel-Stufe hinleiten.
#6 COPIES ERSTELLEN
Hast Du die Aufmerksamkeit der User erstmal gewonnen, müssen sie auch von Deinem Angebot bzw. Deinem Unternehmen überzeugt werden. In der Copy ist es daher wichtig, das Visual aufzugreifen und Nutzern einen Grund für den nächsten Schritt zu geben. Je nach gesetztem Ziel sollte die Copy unbedingt den Mehrwert der Anzeige in zwei bis fünf Sätzen klarstellen.
Worum geht es? Was hat der User davon dem Link zu folgen? Was erwartet ihn auf der Landingpage?
Diese Fragen gilt es in der Copy zu beantworten und Lust auf den nächsten Schritt zu machen. Vielleicht erreicht die Copy das mit einer kleinen Story oder dem gezielten Hervorrufen einer Emotion. Ob die Umsetzung Wirkung zeigt, kannst Du dann im nächsten Schritt einsehen.
Testen und Optimieren sind unabdingbar im Social Media Advertising.
#7 A/B TESTING UND ANALYSE DURCHFÜHREN
Nachdem Du alle bisherigen Schritte durchgegangen bist, folgt nun der Letzte – A/B Testing und Analyse. Beim A/B Testing werden unterschiedliche Ad-Varianten gegeneinander getestet. Du schaltest also mehrere Anzeigen gleichzeitig.
Dabei unterscheiden sich die Werbeanzeigen minimal. Im besten Fall sind nur ein bis zwei Variablen geändert, so kann sich beispielsweise das Visual unterscheiden, das Anzeigenformat, der Kanal oder die Copy eine andere sein.
Dabei bleibt die Zielgruppe Dieselbe. Oder umgekehrt! Bei einer Ad, die zum Download eines Dokuments motivieren soll, kannst Du Dich als Werbetreibender auch fragen: Soll das Lead-Formular direkt über LinkedIn laufen oder lieber über eine eigene Landingpage gehen? Während die Anzeige dann geschaltet ist, kann man sehen, welche Variante und welcher Kanal am besten laufen und das Werbebudget anpassen.
Die Analyse ist wie bei jeder Strategie ein wichtiger Bestandteil. Dabei siehst Du Dir die Zahlen an, die beispielsweise LinkedIn sammelt. Was kostet Dich ein Lead, ein Klick eines Nutzers, die Conversion oder eine Impression? Je nach Ziel kannst Du gemeinsam mit dem A/B Testing dann Deine Anzeigen optimieren und den Erfolg direkt messen.
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Mehr InformationenFazit
Social Media Advertising ist keine Raketenwissenschaft. Allerdings gibt es doch auch einiges zu beachten, um das eingesetzte Marketing Budget möglichst effektiv zu nutzen. Diese 7 Schritte sollen Deinem Unternehmen dabei helfen, Deine Werbeanzeigen auf den sozialen Netzwerken richtig aufzusetzen und sie zu optimieren. Sollte es dann doch etwas komplexer werden, weil Dein Unternehmen eine größere Kampagne umsetzen möchte, ist es sicher auch ratsam eine Agentur hinzuzuziehen.
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Es ist immer wieder super hilfreich, sich die Grundlagen des Social Media Advertising ins Gedächtnis zu rufen, selbst wenn man als Social Media Recruiting Agentur tagtäglich damit arbeitet 😉 Denn wie heißt es so schön – der Trend des neuen Jahres sind immer wieder die Basics