Die Auswahl an sozialen Netzwerken ist riesig. Von Plattformen, auf denen der persönliche Austausch im Vordergrund steht bis hin zu Fotokanälen, beruflichen Kontakten und sozialen Videonetzwerken.
Social Media Management ist mehr, als nebenbei Posts zu veröffentlichen. Damit sich tatsächlich nachhaltige Erfolge einstellen, muss die jeweilige Zielgruppe fortlaufend mit für sie interessanten und spannenden Inhalten versorgt werden, ohne dabei die eigenen Unternehmensziele oder die der Auftraggebenden aus den Augen zu verlieren.
Alle Posts, Bilder, Blogartikel und Kommentare müssen dabei einen Mehrwert für die User bringen. Wichtig dabei ist es, sich auf die wirklich nützlichen Kanäle zu konzentrieren, anstatt viele Plattformen nur halbherzig zu pflegen. Daher sollte im Vorfeld genau recherchiert und analysiert werden, wo sich die jeweilige Zielgruppe im Netz aufhält und wie sie am besten erreicht werden kann.
Das gesamte Vorgehen wird dabei in einem Redaktionsplan festgehalten. Dieser beinhaltet, welche Art von Beiträgen an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit veröffentlicht werden. Damit wird ein Überblick über die Bespielung der Kanäle und den damit verbundenen Aufwand ermöglicht.
Trotz aller Planung sollte dennoch Spielraum für Flexibilität gegeben sein. Die Kanäle in den sozialen Medien leben vor allem durch ihre Schnelligkeit und Aktualität. Daher ist es wichtig, zügig auf aktuelle Trends und Ereignisse reagieren zu können und diese gegebenenfalls spontan aufzugreifen. Dadurch kann nicht nur die Reichweite, sondern auch die Engagement-Rate gesteigert werden.
Im Social Media Management muss sowohl mit Contentplanungen und Abgabefristen als auch Absprachen mit Auftraggebenden und Mitarbeitenden jongliert werden. Deshalb ist ein Redaktionsplan unverzichtbar, um sich einen Überblick über die geplanten Inhalte zu verschaffen und darüber, wem die Bearbeitung zugeordnet ist.
Social Media sollte nicht als reine Werbeplattform betrachtet werden, bei der die Kommunikation vom Unternehmen zu den Nutzern einseitig stattfindet. Social Media lebt von Interaktion. Über den normalen Werbeeffekt hinaus bieten die Kanäle die Möglichkeit, direkt mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Das Feedback der User ist von enormem Wert für die Marken, nur so können sie sich weiterentwickeln und auf die Wünsche und Interessen der Zielgruppe eingehen.
Was müssen Social Media Manager können?
Eine zentrale Rolle in der Kommunikation mit Kunden auf den sozialen Plattformen spielen Social Media Manager. Sowohl Planung und Koordination als auch Begleitung und Überprüfung sämtlicher Aktivitäten in den sozialen Medien liegen in deren Verantwortung. Zahlreiche unterschiedliche Kompetenzen müssen dabei miteinander vereint und die einzelnen Kanäle zielgerichtet eingesetzt werden.
Die Skills, die es im Social Media Management braucht, sind weitaus umfangreicher, als manch einer zunächst vermutet. Letztendlich müssen die Kompetenzen so zusammengebracht werden, damit eine ganzheitliche Social-Media-Strategie entstehen kann.
Entsprechend vielfältig gestaltet sich das Berufsbild:
- (Weiter-)Entwicklung Social Media Strategie
dazu gehören Unterlagen, z.B. Social Media Playbooks, Guidelines oder Konzepte
- Social Publishing
Pflegen der Social-Media-Kanäle mit neuen Inhalten
- Redaktionsplanung
Recherchieren von relevanten Themen und Planen von passenden Beiträgen
- Briefings erstellen
Abstimmen von Posts, Einholen von Informationen und Freigaben von Auftraggebenden
- Reporting
Analysieren der Social Media Ergebnisse mithilfe von Analytic-Tools
- Texten
Verfassen von Captions, Blogbeiträgen und anderen Dokumenten
- Influencer Marketing
Recherche, Kontaktaufnahme und Koordination von Influencern für anstehende Kampagnen und Aktionen - Community Management
Interaktionen mit Followern in Form von Likes, Kommentaren und Direktnachrichten - Recherche
kontinuierliches Informieren über aktuelle Trends und Challenges in den sozialen Medien
- Social Media Advertising
Schalten von Werbeanzeigen auf Social Media - Kommunikationsmanagement
Ideen mit Auftraggebenden besprechen, Abstimmungen halten und Freigaben einholen
Diese Themen bilden das Grundgerüst des Alltags von Social Media Managern. Leer ist der Schreibtisch dementsprechend nie, es gibt also einige Skills, die es braucht, um in diesem Berufsfeld erfolgreich zu sein:
Da die strategische Weiterentwicklung der Social-Media-Kanäle ganz oben auf der Aufgabenliste steht, ist analytisches Denken unverzichtbar. Alles, was auf den Plattformen passiert, muss individuell auf die jeweiligen Unternehmensziele ausgerichtet werden. Dementsprechend müssen alle Posts, Kommentare und Captions erstellt werden. Egal, ob es um den Aufbau von Bekanntheit oder die Konvertierung von Leads geht – Social Media Manager wissen, wie ihre Arbeit die breit gefächerten Unternehmens- und Marketingziele einer Marke unterstützt.
Kreativität und Scharfsinn gehören außerdem zu den notwendigen Skills. Sowohl Marketing als auch Kommunikation müssen kreativ gestaltet werden. In erster Linie soll Content unterhalten, inspirieren, informieren und weiterbilden. Nicht zuletzt in der Social Media Branche bedarf es einer großen Portion Mut, neue Wege zu gehen und den gegenwärtigen Zustand zu hinterfragen.
Da die sozialen Medien von Schnelllebigkeit geprägt sind und sich fortlaufend weiterentwickeln, ist es umso wichtiger, selbst Teil der Community zu sein und die einzelnen Plattformen zu verstehen. Es gilt zunächst zu entscheiden, welche der Plattformen für die jeweiligen Projekte überhaupt infrage kommen. Anschließend wird festgelegt, welche Formate am besten für die relevanten Themengebiete geeignet sind. Diese und ähnliche Entscheidungen sind maßgeblich für den Erfolg der Accounts.
Für Social Media Manager ist es zudem unablässig, sicher und schnell gute Texte schreiben zu können. Copies, Beschreibungen, Kontaktanfragen, kritische Kommentare und vieles mehr fallen in diesen Aufgabenbereich. Dabei zählen neben Grammatik und Rechtschreibung auch das richtige Formulieren von Call-To-Actions (CTAs), der Einsatz von Emojis und Hashtags und darüber hinaus das Zusammenfassen komplexer Zusammenhänge in kurze Texte.
Zu guter Letzt sollte es Social Media Managern möglich sein, die passenden Visuals zu den Beiträgen zu kommunizieren. Auch wenn sie für gewöhnlich von den entsprechenden Grafik-Spezialisten erstellt werden, so sollten Idee und genauere Vorstellungen dazu bereits vonseiten der Social Media Manager kommen. Ein Gespür für Ästhetik ist dabei unverzichtbar. Wichtig ist auch hier, dass die Visuals den Branding-Guides und Marketingzielen sowie den Plattform-Formaten entsprechen.
Social Media Management: Out- oder Insourcing?
Viele Unternehmen stellen sich die Frage, inwieweit sie die Pflege ihres Social Media Auftritts outsourcen oder aber qualifizierte Mitarbeitende einstellen und damit Inhouse Social Media Management betreiben sollen. Rund 62 Prozent der Unternehmen entscheiden sich für die erste Variante, entweder vollständig oder aber zumindest einzelne Segmente davon. (Quelle: https://www.somengo.de)
Allein die Erstellung von Content für Blogs, Newsletter, die sozialen Plattformen oder die eigene Website fordert wöchentlich einen hohen Zeitaufwand und außerdem auch Know-how und dies kann oder möchte sich nicht jedes Unternehmen leisten.
Zahlreiche Unternehmen geben daher vorwiegend redaktionelle Aufgaben und die Planung und Erstellung von Content an externe Agenturen ab, um den eigenen Qualitätsansprüchen zu entsprechen und die Kriterien der Suchmaschinenoptimierung, Zielgruppen und Branche zu erfüllen. Dazu kommen zusätzlich noch Design-Leistungen, beispielsweise das Erstellen von visuellen Inhalten oder ganzen Corporate Identities.
Beide Herangehensweisen zu vergleichen, kann dabei helfen, den für sich richtigen Weg zu finden und die eigene Social-Media-Präsenz optimal zu gestalten. Dabei spielen zahlreiche Faktoren eine wichtige Rolle.
Generell nimmt es viel Zeit in Anspruch, ein eigenes Marketing-Team einzuarbeiten oder umzustrukturieren. Neben den Aufwendungen für mögliche neue Mitarbeitende kommen überdies Kosten für die notwendige Software, Weiterbildungen, Lehrgänge, Freelancer, Workshops und vieles mehr dazu. Die Frage ist außerdem, inwieweit sich die eigenen Angestellten in ihrer Freizeit mit dem Thema Social Media beschäftigen und wie schnell sie sich in neue Tools und Trends einarbeiten können.
Nicht alle Mitarbeitenden haben das Talent oder die Skills, die für das Social Media Management von Bedeutung sind. Zudem ist die aktive Pflege der eigenen Social-Media-Aktivitäten oftmals eine Zusatzaufgabe ohne gleichzeitig einhergehende Entlastung in anderen Bereichen. Dadurch kann es vorangig in Peak-Zeiten, beispielweise bei Messevorbereitungen und Produkt-Launches oder bei Krankheit und Urlaub, zu Personalengpässen und damit zum Stillstand der Aktivitäten kommen.
Von der anderen Seite betrachtet, kennt sich jedes Unternehmen selbst am besten. Jahrelange Einsatzbereitschaft und Loyalität der eigenen Firma gegenüber machen sich auch beim Social Media Management bemerkbar. Das Unternehmen selbst kennt die Marke, die Werte und die Produkte wie kein anderer und weiß am besten, mit Fragen von außen umzugehen. Zudem bieten die sozialen Medien eine einzigartige Möglichkeit der Interaktion mit (potenziellen) Kunden, um sich über die eigene Marke auszutauschen.
Ein Outsourcing an externe Agenturen kann jedoch viele Vorteile für Unternehmen bieten. Wer eine Agentur engagiert, holt sich echte Profis ins Haus. Damit werden andere Herangehensweisen und die Erstellung von hochwertigem Content ermöglicht. Außerdem kann eine Agentur mit ihrer Erfahrung beratend zur Seite stehen, sei es durch Learnings mit anderen Auftraggebenden und Projekten oder aber durch ihr ausgeprägtes Know-how auf dem Gebiet der sozialen Medien. Gemeinsam mit dem Unternehmen kann so eine passende und zukunftssichere Strategie entwickelt werden.
Ein Social Media Management selbst aufzubauen, bedeutet außerdem, alle Aufgabenbereiche intern abzubilden. Dazu zählen die Strategieplanung, die Contentplanung und -erstellung sowie das Ad Management und das Community-Management. Das alles selbst zu stemmen, ist nur selten realistisch. Eine Agentur vereint alle Bereiche.
Auftraggebende bekommen demzufolge alles aus einer Hand und in höchster Qualität, da es für jede Kernaufgabe Experten gibt. Fallen Mitarbeitende im Unternehmen weg, sei es durch Urlaub, Krankheit oder Kündigung, kann dies zu Verzögerungen oder sogar zum Stillstand des Projektes kommen. Mit einer Agentur ist diesbezüglich Planungssicherheit gegeben. Die Kosten, die durch das Hinzuziehen einer Agentur entstehen, können zudem flexibel angepasst werden.
Gerade für Unternehmen, deren Wertschöpfung nicht im Marketing liegt, ist das interessant. Darüber hinaus reduzieren sich die Gemeinkosten, beispielsweise für die Software oder andere Tools, da sie auf die verschiedenen Kunden aufgeteilt werden können. Noch dazu können Unternehmen von qualitativem Equipment profitieren. Damit ist der ROI deutlich höher als beim internen Social Media Management.
Inhouse Social Media Management lohnt sich also für Unternehmen, bei denen dieser Bereich essenziell für die Wertschöpfung ist, beziehungsweise deren Aufwand so hoch ist, dass sich der Aufbau der Fixkosten tatsächlich lohnt.
Um die Vielzahl an Kanälen, Beiträgen und Nachrichten unter einen Hut zu bringen, sind entlastende Tools im Social Media Management unverzichtbar. Sie unterstützen dabei, herauszufinden, welche Themen die User interessieren, Inhalte effektiver zu planen und den Erfolg von Strategien und Kampagnen zu messen.
Tools, Tipps und Tricks
Im Fokus des Social Media Managements steht die erfolgreiche Kommunikation eines Unternehmens mit Usern sozialer Netzwerke. Von einzelnen Posts bis hin zu kleinen und großen Kampagnen – oberstes Ziel ist dabei das Wecken von Interesse an einem Produkt oder der Firmenstrategie. Gibt es mehrere Social-Media-Kanäle zu betreuen, kann es recht schnell unübersichtlich werden. Um einen besseren Überblick zu behalten und den tatsächlichen Erfolg von Beiträgen zu messen, gibt es mittlerweile eine Vielzahl hilfreicher Tools.
Social Media Management Tools
Management-Tools können dabei unterstützen, Nachrichten schneller zu beantworten, Beiträge vorzuplanen, Crossposting zu betreiben und die Performance der Inhalte zu tracken.
- Sprout Social
Dieses Tool eignet sich sowohl für kleine als auch große Unternehmen und ermöglicht neben dem Management interner Abläufe auch die Pflege von Kundenbeziehungen. Ein großer Vorteil ist die kostenlose Testversion, bevor ein Paket nach den eigenen Bedürfnissen gebucht wird. - Hootsuite
Auch mit diesem Tool können Beiträge geplant, interne Abläufe abgewickelt und Daten analysiert werden. Dabei wird die Mehrheit der herkömmlichen Plattformen unterstützt. Auch hier gibt es eine kostenlose Testversion, bevor ein individuelles Paket zusammengestellt werden kann. - Agorapulse
Im Gegensatz zu Sprout Social und Hootsuite bietet Agorapulse zusätzlich eine Social Inbox, über die sämtlich eingehenden Nachrichten aus den sozialen Netzwerken verwaltet und beantwortet werden können. Die kostenlose Testphase beträgt hier 30 Tage, anschließend kann ein passendes Paket ausgewählt werden. - Planoly
Planoly ist ein Tool zur Contenterstellung und -planung für Instagram. Damit können Fotos hochgeladen und anschließend in einem Grid angepasst werden. Das bedeutet, die Reihenfolge der Beiträge wird so lange angepasst, bis es ein optisch stimmiges Gesamtbild ergibt. So kann ein einheitlicher Feed gewährleistet werden, der auch auf die User attraktiver wirkt.
Ist dies geschehen, so können die einzelnen Bilder mit Captions und Hashtags versehen und auf ein bestimmtes Datum vorgeplant werden. Außerdem können direkt in der App Kommentare beantwortet und Analysen vorgenommen werden.
Social Media Analyse Tools
Diese Tools dienen vordergründig der Beurteilung von Strategien und Kampagnen, die auf den verschiedenen Plattformen umgesetzt werden. Es können beispielsweise Interaktionen und Reichweiten verglichen, sowie die bestmöglichen Zeitpunkte für Social Media Posts herausgefunden werden.
- Keyhole
Mit diesem Tool können Twitter-, Instagram- und Facebook-Accounts analysiert und in übersichtlichen Grafiken dargestellt werden, was das Erfassen und Tracken der Daten vor allem für Starter sehr erleichtert. - Quintly
Hier können sämtliche Insights an einem Ort eingesehen und die einzelnen Performances der Plattformen auf einen Blick verglichen werden. Unterstützt werden Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Google, LinkedIn und YouTube. - Sendible
Mit Sendible kann ein Unternehmen Inhalte planen und veröffentlichen, sowie deren Performance messen. Bevor die Beträge veröffentlicht werden, können sie auf der jeweiligen Plattform als Vorschau eingestellt werden. Außerdem ist die Planung von Antworten zu Kommentaren und Nachrichten sowie Hashtags im Vorfeld möglich.
Marktforschungstools
Diese Tools sind besonders wichtig, wenn es darum geht, herauszufinden, welche Themen die User in den sozialen Medien am meisten interessieren.
- BuzzSumo
BuzzSumo zeigt häufig geteilte Inhalte zu bestimmten Keywords auf und gibt so Aufschluss darüber, was aktuell bei den Nutzern auf Social Media gefragt ist. - Tweepsmap
Dieses Tool ist speziell auf Twitter ausgerichtet und identifiziert Themen, die aktuell sehr beliebt sind, bis auf die Städte-Ebene. Ortsbezogene Analysen sind eine große Unterstützung für das Posten von Inhalten zum passenden Zeitpunkt. Damit können sowohl die Engagement-Rate als auch die Reichweite erheblich gesteigert werden.
Um den für sich richtigen Mix an Tools zusammenzustellen, sollte im Vorfeld genau überlegt werden, welche davon wirklich sinnvoll für das Erreichen der geplanten Ziele sind. Ein guter Anhaltspunkt: Je mehr Kanäle betreut werden und je größer das mitwirkende Team, desto mehr sollte ein Social Media Tool können.
Der wichtigste Punkt ist allerdings, aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Sind Beiträge besonders gut angekommen, sollten mehr in dieser Art veröffentlicht werden. Waren Posts nicht besonders erfolgreich, gilt es die Gründe dafür herauszufinden. So können die Bedürfnisse der Zielgruppe kennengelernt und die Social-Media-Strategie verbessert werden.
Die sozialen Medien sind ein schnelllebiger und sich ständig wandelnder Bereich, daher solltest Du Dich nie auf dem IST-Zustand ausruhen, sondern konstant weiterentwickeln und offen für Neues sein.
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