Soziale Netzwerke haben ihren festen Platz im Marketing-Mix dieses Jahr weiter ausgebaut und sind damit für die meisten Unternehmen inzwischen interessanter, als es analoge Werbemaßnahmen sind.
Welche sozialen Netzwerke sind die richtigen für Dich und wie erhöhst Du Deine Reichweite? Learning by doing – also einfach mal loslegen, das kann im besten Fall ganz gut funktionieren; im schlimmsten Fall investierst Du Manpower und Geld für den Versuch. Die Entscheidung für oder gegen ein soziales Netzwerk wirkt sich entscheidend auf Deinen Erfolg aus.
Um Facebook, Instagram und Co qualifiziert in Deine Werbestrategie zu integrieren, solltest Du das Potenzial der jeweiligen Plattform mit der Zielgruppe Deines Unternehmens und Deinem Content auf einen Nenner bringen. Mit ein wenig Know-how erhöhen sich Deine Leads exponentiell – immerhin tummeln sich täglich weltweit über 1 Milliarde aktive Nutzer allein auf Instagram.
Warum ist Social Media Marketing so interessant für Unternehmen und Werbetreibende?
Ganz simpel: Weil sich genau dort Deine Zielgruppe aufhält – morgens im Bus, in der Mittagspause, auf dem Schulhof, im Wartezimmer beim Zahnarzt oder abends auf dem Sofa. Im Gegensatz zu anderen Werbeplatzierungen erreichst Du Deine Kunden via Social Media genau dort, wo sie sein wollen. Du bist keine Werbeunterbrechung während des Blockbusters, keine Litfaßsäule an der roten Ampel und keine nervige Telefonstimme. Deine Botschaft ist der Clip vor dem YouTube-Video, der sponsored Post im Stream oder eine Storysequenz. Mit einem Klick oder Swipe verführst Du direkt zum Kauf.
Es war noch nie so leicht, die perfekte Zielgruppe zu erreichen – und es war noch nie so schwer, sie zu begeistern.
Deine Werbung konkurriert nicht nur mit Mitbewerbern, sondern auch mit dem Content auf dem sozialen Netzwerk. Wenn Du eine Anzeigenkampagne aus dem Print eins-zu-eins auf Social Media ausspielst, wirst Du keine Erfolge feiern, im Gegenteil. Um das Interesse Deiner Zielgruppe zu wecken, sollten sowohl Deine organischen Inhalte als auch Deine Werbung zum „Look and Feel“ des sozialen Netzwerks passen und Deine User dort abholen, wo sie offen für gut gemachte Geschichten, Kommunikation und maßgeschneiderte Angebote sind.
Dein Content muss also gleich drei Dinge auf einmal können:
1. Authentischer Content
Dein Content muss authentisch sein, schließlich willst Du etwas verkaufen und Deine Zielgruppe nicht einfach nur mit lustigen Katzenvideos unterhalten.
2. Botschaft und Kommunikation richtig verpacken
Die Botschaft und die Kommunikation Deines Unternehmens sollten so verpackt sein, dass sie zum sozialen Netzwerk passen. Deine Kunden sind genau da, wo es ihnen gefällt – also zeige Dich so, dass Du nicht aus dem Rahmen fällst. Finde die Schnittmenge zwischen Deiner Botschaft und dem Kanal.
3. Poste zum richtigen Zeitpunkt
Klingt schwierig? Ja und nein. Wählst Du das optimale soziale Netzwerk für Deine Marke, bist Du einen großen Schritt weiter.
Die sozialen Netzwerke auf einen Blick:
1. Everybodys Darling: Facebook
2. Instagram: die junge, hübsche Schwester
4. LinkedIn vs. Xing, Plattform für Businesspeople
5. Pinterest: Inspiration und DIY
6. Snapchat – interaktiv und unterhaltsam
7. TikTok: Spiel und Spaß für Digital Natives
8. YouTube: die zweitgrößte Suchmaschine der Welt
1. Everybodys Darling: Facebook
Bereits seit 2008 ist der Dino unter den sozialen Netzwerken auf Deutsch verfügbar. Der Allrounder punktet mit einer unvergleichbaren Vielfalt und stetig wachsenden Nutzerzahlen. In Deutschland halten sich die Zugriffe in den letzten Jahren auf einem gleichbleibend hohen und stabilen Niveau. Die Reichweite verteilt sich auf eine breite Community: Babyboomer, Millennials und Generation X mit den unterschiedlichsten Interessen und Bildungsgraden begegnen sich hier. Lediglich die ganz jungen User zeigen Facebook die kalte Schulter.
Auch wenn die Nutzerzahlen seit circa zwei Jahren nicht weiter ansteigen, ist Facebook die am stärksten frequentierte Plattform. Wie Du Deinem Unternehmen die immense Reichweite zunutze machst und welche Platzierungen Dir den größten ROI (Return on Invest) versprechen, hängt von Deiner Zielgruppe und Deinem Content ab.
Du schöpfst dabei aus einem riesigen Pool an Nutzern und Dir stehen ausgefeilte Targeting-Optionen zur Verfügung.
Das bietet Facebook Dir:
- größte Reichweite aller sozialen Netzwerke
- breites Spektrum an Nutzern
- umfangreiches Targeting
- sehr gutes Monitoring
- geeignet für B2C und B2B Marketing
- übersichtlicher Werbeanzeigenmanager
- Verlinkungen auf Deine Website
Auf Facebook erreichst Du Deine Zielgruppe sowohl mit organischem Content als auch mit bezahlter Werbung. Für beide Varianten stehen Dir verschiedene Platzierungen zur Verfügung; die wichtigsten sind Posts in der Timeline und Storys, daneben könntest Du noch im Facebook-Messenger aktiv werden. Während Deine Gestaltungsmöglichkeiten in der Story und im Messenger übersichtlich sind, erwartet Dich in der Timeline eine Vielzahl von Formaten: Einzelbilder, Videos, Slideshows, Umfragen und Karussells sind die wesentlichen Funktionen. Einige Formate sind nur für eine organische Ausspielung vorgesehen, andere wiederum nur für Anzeigen. Deine Zielgruppe sieht bezahlte Werbung als „Sponsored Post“ im Feed oder als „Sponsored Story“.
Mit der Möglichkeit, jedem Post einen oder sogar mehrere Links im Text hinzuzufügen, bietet Facebook einen ungewöhnlichen Vorteil. Die meisten Sozialen Netzwerke versuchen im Wesentlichen, ihre Nutzer auf der Plattform zu halten und zeigen sich eher sparsam in puncto Linkbuilding.
2. Instagram: die junge, hübsche Schwester
Auf Instagram ist der Himmel weiter, das Lächeln strahlender und die Augen sind blauer. Dank einer Reihe von Filtern werden aus einfachen Fotos kleine Meisterwerke. Die smarte Plattform für Fotografen hat sich seit der Übernahme durch Facebook vor acht Jahren zu einem beliebten digitalen Kommunikations- und Shoppingkanal für Unternehmen und Influencer entwickelt. Hauptsächlich sind es Lifestyle- und Fashion-Themen, die vor allem Millennials und die Generation Z faszinieren. Vom Live-Cooking über liebevoll inszenierte Superfood-Bowls bis hin zu Lifestyle-Themen tauchen täglich neue Trends auf, die von der Community nachgekocht, kommentiert und repostet werden.
Instagrams Herz schlägt für Influencer – Reichweite in Form von Herzen und Kommentaren ist die Messlatte für erfolgreiche Microblogger. Die umfangreichen Targeting- und Monitoring-Optionen machen diese Plattform zum perfekten Werbekanal für junge Erwachsene.
Authentisch wird Deine Botschaft, wenn Du einen oder mehrere Influencer buchst. Deren Kosten sind sehr unterschiedlich und immer von Klicks und Reichweite abhängig. Dank der transparenten „Insights“ zahlst Du nur das, was Du tatsächlich bekommst. Ähnlich wie bei Facebook folgen die Ausspielungen der organischen Posts und Storys einem mehr oder weniger geheimen Algorithmus. Seitdem Instagram die Highlights eingeführt hat, verschwinden Deine Storys nicht zwingend nach 24 Stunden. Da beide sozialen Netzwerke vom selben Werbeanzeigenmanager gesteuert werden, sind die Möglichkeiten zur Zielgruppenauswahl und Ausspielung von Anzeigen identisch.
Praktisch: Sollen Deine Anzeigen sowohl auf Facebook als auch auf Instagram erscheinen, kannst Du die Kampagne direkt für beide sozialen Netzwerke planen und ausspielen.
Das bietet Instagram Dir:
- kontinuierlich wachsende Nutzerzahlen
- top Filter und Bildbearbeitung
- umfangreiches Targeting
- übersichtlicher Werbeanzeigenmanager
- gleichzeitige Platzierung bei Facebook möglich
- hervorragendes Monitoring
- Hashtags erhöhen die Reichweite
Um Produkte auf Instagram zu präsentieren, musst Du sie in den Produktkatalog hochladen. Nun lassen sich Deine Posts taggen und Deine Storys mit der „Swipe up“-Funktion versehen – so führst Du Deine Zielgruppe direkt zum Angebot. Aus dem Produktkatalog heraus kannst Du Deine Zielgruppe weiter zur Website leiten. Die Formatoptionen im Feed ähneln denen von Facebook; die Storys dagegen lassen sich auf Instagram weitaus fantasievoller und interaktiver gestalten.
3. Auf den Punkt: Twitter
Die Nachrichten-Plattform mit dem kleinen blauen Vogel lebt von kurzen, prägnanten Tweets mit maximal 280 Zeichen und den Kommentaren. In Deutschland liegen die Nutzerzahlen weit hinter denen von Facebook und Instagram. Doch wer seine Zielgruppe hier gefunden hat, wird mit besonders aktiven und engagierten Followern belohnt.
Bilder spielen auf Twitter eine geringere Rolle als auf anderen sozialen Netzwerken, Videos sind seltener zu finden. Wer auf Twitter erfolgreich sein will, sollte Brennpunkt-Themen, Neuigkeiten und aktuelle Produkte in seinen Content-Plan einbauen und seine Botschaft kurz und knapp in maximal 140 Zeichen auf den Punkt bringen. Die Twitter-Gemeinde ist hoch engagiert und schnell bereit, mit Kommentaren zu kontern und mit Re-Tweets Empfehlungen auszusprechen.
Das bietet Dir Twitter:
- perfekt für B2B Marketing
- Texte dominieren
- schnelle, aktive Follower
- Hashtags zur Reichweitensteigerung
- Lead-Generierung
- organische Tweets erzielen eine vergleichsweise hohe Reichweite
- Linkbuilding
Twitter geht im Targeting einen völlig anderen Weg: Statt Zielgruppen zu identifizieren, setzt das soziale Netzwerk auf Keywords. Während der Kampagne bietet Twitter Möglichkeiten zur Anpassung und Optimierung. Um langfristig erfolgreich auf dieser Plattform zu bestehen, solltest Du einen umfangreichen Content-Plan mit interessanten, vielleicht sogar kontroversen Inhalten erstellen. Poste äußerst aktiv und kommentiere die Posts anderer User. Auf Twitter triffst Du nicht nur Freizeit-Surfer, sondern auch Führungskräfte, Entscheidungsträger und Freiberufler. Grundsätzlich ist unter Twitterern die Bereitschaft zum Kauf sehr hoch. Insbesondere in der Tech-Branche, IT und im Nachrichten-Segment lassen sich Leads generieren.
4. LinkedIn vs. Xing, Plattform für Businesspeople
Diese sozialen Netzwerke sind prädestiniert für B2B Marketing, Human Resources (HR) und Spezialisten aller Art. Sie werden als Plattformen für Unternehmer und Karrieristen gemacht. Hier trifft sich, wer sich im Business mit Gleichgesinnten, Kunden und Entscheidungsträgern vernetzen möchte. Die Targeting-Möglichkeiten sind fokussierter, dafür sind die Optionen weniger umfangreich als z. B. im Facebook-Werbeanzeigenmanager. Im Gegenzug kennt LinkedIn kaum Streuverluste. Xing ist im deutschsprachigen Raum mit 12 Millionen Nutzern weiter oben als LinkedIn mit 10 Millionen Nutzern.
LinkedIn bedeutet Branding und Verkauf international. Die Anzeigenpreise sind vergleichsweise hoch – und das durchaus berechtigt. Immerhin wird Dir Deine Nische fast auf einem Silbertablett präsentiert.
Xing ist für Unternehmen, die auf der Suche nach Freelancern und Freiberuflern sind, besser geeignet.
Potenziellen Kunden, Arbeitnehmer und Arbeitgeber finden sich innerhalb ihrer Branche, ihrer Inhalte oder Position. Wer sich auf diesen sozialen Netzwerk mit einem aussagefähigen Profil und detailliertem Content präsentiert, wird gesehen und kommt weiter.
Das bietet Dir LinkedIn:
- Branchen- und Marken-Affinität
- perfekt für B2B Marketing
- kaum Streuverluste
- geschäftsorientierte User
- Nischenbildung
- ausgeprägtes Interesse sich zu vernetzen
- internationales vernetzen (weltweit Das größte)
Das bietet dir Xing:
- Branchen- und Marken-Affinität
- perfekt für B2B Marketing
- mehr Fokus auf Freelancer und Freiberufler
- geschäftsorientierte User
- Nischenbildung
- ausgeprägtes Interesse sich zu vernetzen
- besser im deutschsprachigen Raum
5. Pinterest: Inspiration und DIY
Auf Pinterest sind die Kreativen unterwegs. Hier findest Du alles vom Brotbacken über Geschenkideen, Blumendekorationen oder Fashion bis hin zu Selbstgemachtem und noch viel, viel mehr. Die Nutzer legen sich themenspezifische Boards an, in denen sie fleißig Ideen, Anregungen und Neuigkeiten pinnen.
Pinterest ist mehr Suchmaschine oder digitales Fotoalbum als Netzwerk. Der Smart-Feed-Algorithmus zeigt Dir drei Arten von Pins an: Deine eigenen, ähnliche Pins und Pins aus den Boards der User, deren Interessen Deinen gleichen. Damit schafft es dieses soziale Netzwerk mühelos, Zielgruppen anhand von Vorlieben zu identifizieren – ein äußerst charmanter Vorteil für Unternehmen. Der Content ist länger präsent als auf anderen Plattformen, Du solltest daher bei jedem einzelnen Pin den Qualitätsfaktor im Auge behalten. Optimiere die drei Faktoren Bild, Beschreibungstext und Link, denn der Qualitätsfaktor ist ähnlich wie bei Google für die Platzierung verantwortlich: Je besser, desto höher im Feed taucht der Pin auf.
Das bietet Dir Pinterest:
- langlebigen Content
- sehr gutes Linkbuilding
- perfekte Zielgruppen-Identifikation
- Inhalte werden aktiv gesucht
- Nutzer mit hohem Kaufinteresse
Wenn Du auf Pinterest langfristig Erfolge feiern möchtest, verwende eine hochwertige, konsistente Bildsprache und fokussiere Dich auf Deine Themen. Poste zu Beginn mehrmals täglich, damit Dein Profil gut gefüllt ist, und folge anderen Usern mit ähnlichen Interessen.
Möchtest Du über deine organische Reichweite hinaus aktiv werden, nutze „Promoted Pins“ und steigere so die Sichtbarkeit Deiner Pins. Pinterest bietet Unternehmen gute Targeting-Optionen. Für den Onlinehandel sind die „buyable Pins“ mit direkter Verlinkung in den Onlineshop eine interessante Möglichkeit.
6. Snapchat – interaktiv und unterhaltsam
„Snapchatten“ ist bei Millennials und der Generation Z angesagt. Schnell, interaktiv und unterhaltsam geht es auf diesem sozialen Netzwerk zu. Das Spiel mit Filtern und Linsen bringt Spaß und animiert zum Mitmachen.
Der Content auf Snapchat ist schnelllebig, bereits kurz nach dem Versenden ist ein Bild oder Video wieder verschwunden, Storys sind wie auf Instagram 24 Stunden sichtbar. Marken und Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, sich auf Snapchat zu präsentieren: Discover-Inhalte und Platzierungen zwischen den Snapchat-Storys sind eher klassische Formate. Interaktiver zeigen sich Werbetreibende mit gesponserten Linsen oder Geofiltern und treffen damit den Kern von Snapchat. Die User nutzen diese Formate, teilen Markeninhalte mit Freunden und im besten Fall sogar auf weiteren sozialen Netzwerken. Videos werden auf Snapchat überwiegend mit Ton wahrgenommen – ein großer Vorteil für Story-Ads. Zeige Dich auf Snapchat verspielt und Du wirst gesehen.
Das bietet Dir Snapchat:
- junge Zielgruppe (Generation Y und Z)
- Spaß an Interaktion
- schnelllebige Plattform
- hervorragendes Targeting
- verschiedene Anzeigenformate
- breit gefächerte Interessen
- Filter und Linsen
Ähnlich wie im Facebook-Werbeanzeigenmanager kannst Du Audiences bilden, die auf Ähnlichkeiten zwischen Usern basieren. Damit vermeidest Du Streuverluste und bist näher an Deiner Zielgruppe. Um auf Snapchat Ads zu schalten, musst Du direkt mit Snapchat oder einem Snapchat-Partner zusammenarbeiten – je nachdem, ob Du gesponserte Geofilter und Linsen beim Anzeigenpartner oder Snap-Ad-Kampagnen beim Kreativteam orderst.
7. TikTok: Spiel und Spaß für Digital Natives
Weg von der perfekten Inszenierung und dem Optimierungswahn hin zu crazy Content – TikTok ist jung, wild und verrückt.
Mit nur einem Post am Tag bist Du auf TikTok zu wenig aktiv; mindestens zwei bis drei neue Videos sollten es sein, um Deine Botschaft zu platzieren.
Auch auf dieser Plattform gilt: präsentiere Deinen Content im typischen TikTok-Design. Sei unterhaltsam und interessant, versetze Dich in Deine Zielgruppe.
Wenn Du bei den 13- bis 25-Jährigen punkten willst, musst Du Dich flippig und temporeich zeigen. Überlege Dir gut, mit welchen Inhalten und Produkten Du die Generation Z für Dich gewinnen willst – dann gib Vollgas. Halbe Sachen und vorsichtiges Herantasten ist nichts für die TikTok-User. Nutze auf jeden Fall Hashtags und rufe zu Challenges auf oder beteilige Dich daran. Dann bist Du sichtbar und investierst in Dein Marken-Branding.
Deine Vorteile auf TikTok:
- hier triffst Du die jüngsten User
- stark in puncto Markenbranding
- Early Bird Phänomen: noch sind hier wenig deutsche Unternehmen aktiv
- Interaktion mit der Zielgruppe
- sehr experimentierfreudige User
- authentisches Influencer-Marketing
Auf TikTok stehen Dir für bezahlte Kampagnen aktuell vier Anzeigenformate zur Verfügung: Hashtag Challenges, native Video-Ads, Brand Take-over und gesponserte TikTok Filter.
8. YouTube: die zweitgrößte Suchmaschine der Welt
Wer hätte das gedacht – YouTube ist nicht nur ein unterhaltsamer oder lehrreicher Anbieter für lustige Videos und Tutorials; das soziale Netzwerk rangiert aktuell als zweitgrößte Suchmaschine der Welt direkt hinter Google.
Um auf YouTube präsent zu sein, hast Du zwei Möglichkeiten. Erstelle Dir einen eigenen Account, produziere sehenswerte Videos, die innerhalb Deiner Zielgruppe auf Gegenliebe stoßen und promote Deine Videos auf anderen sozialen Netzwerken – so wirst Du Deine Community kontinuierlich vergrößern. Sei konsistent – damit gewinnst Du Abonnenten und erfüllst ihre Erwartungshaltung. Bis hierhin entstehen abgesehen von der Content-Produktion keine weiteren Kosten.
Um Deine Reichweite zu steigern, kannst Du bezahlte Werbung schalten. Die Mixtur der Nutzer ist so bunt wie ein Kaleidoskop: Von jung bis alt, vom Schüler bis zum Rentner suchen die unterschiedlichsten Menschen auf diesem sozialen Netzwerk nach Unterhaltung, Tutorials, Trailer oder Musik. Vom Reifenwechsel bis zum Augenbrauenzupfen, vom Oratorium bis zum Gitarrenkurs für Autodidakten oder lustigen Clips ist alles dabei. Sehr beliebt ist die Plattform auch bei Influencern, Gamern und Hobbyisten.
Das bringt Dir YouTube:
- B2B und B2C Marketing
- Branding
- breite Zielgruppe
- YouTube Videos sind in der Google-Suche sichtbar
- Influencer-Marketing
- Anzeigen im Videoplayer oder als Bild-/Textanzeige
- Product-Placements
Um Dich erfolgreich auf YouTube zu etablieren, achte auf hochwertigen Content. Das betrifft sowohl die technische Qualität Deiner Videos – schlechter Ton verleitet sofort zum Skippen – als auch Deinen Inhalt. Deine Tutorials sollten einen Mehrwert bieten und Dein Publikum informierter zurücklassen, als es vor dem Ansehen Deines Videos war. Bringe Deine Abonnenten zum Lachen, motiviere sie zum Mitmachen und begeistere sie für Deinen Content.
Fazit
Der Mix aus verschiedenen sozialen Netzwerken macht eine gute Marketing-Strategie aus. Einige der Plattformen könnten im nächsten Jahr schon wieder von der Bildfläche verschwunden sein, während sich neue soziale Netzwerke vielleicht etablieren. Die Begrenzung auf eine Lieblingsplattform birgt die Gefahr, auf das falsche Pony zu setzen, insbesondere bei den ganz jungen Kanälen. Unabhängig von Deinen Favoriten und deren Spezifika gilt es, Dich kommunikativ zu zeigen. Netzwerken heißt, sich an Gesprächen zu beteiligen, Interesse zu zeigen und auch mit anderen Inhalten als die eigenen zu interagieren. Authentische Botschaften und eine zum sozialen Netzwerk passende Darstellung und Kommunikation sind zentrale Erfolgsfaktoren, sowohl im organischen als auch im bezahlten Segment. Jedes soziale Netzwerk hat seine Vorzüge. Die richtigen Plattformen für Dich und Dein Unternehmen sind diejenigen, auf denen sich Deine Zielgruppe bewegt und für die Du mit überschaubarem Aufwand passende Inhalte produzieren kannst.
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Das Problem an den sozialen Medien: Marketing über die Netzwerke wird häufig als die eierlegende Wollmilchsau verkauft. Ja klar, Aktivitäten in den sozialen Medien kann einen Vorteil einbringen. Keine Frage. Doch die Qualität hinter den Beiträgen muss stimmen. Genauso wie die Zielgruppe, die vorher analysiert werden sollte. Einfach mal ein bisschen zu veröffentlichen bringt Nichts. Genauso wenig wie einfach mal überall aktiv zu sein. Ich hatte dazu mal auf meinem Blog geschrieben, warum nicht jede Plattform genutzt werden sollte: https://www.blog-als-nebenjob.de/2591/warum-du-nicht-alle-social-media-plattformen-nutzen-musst/ Ich bin immernoch kein Freund davon ein Netzwerk einzusetzen, weil es die meisten aktiven Nutzer hat. Oder weil es der… Weiterlesen »