Was ist noch schlauer als die modernste ki-gestützte Big-Data-Analyse? Richtig: ein cleverer Mensch. Ein guter Content Marketer weiß viel mehr als alle seine Tools zusammen. Viele trauen sich nur nicht, daraus verwendbares Wissen zu machen. Mit der „systemischen, erlebnisorientierten Themenrecherche“ wird das ganz leicht – und macht richtig Spaß.
Stelle dir vor, du gründest im Jahr 1997 eine kleine, innovative Firma für Suchtechnologie. Dann machst sehr viel richtig und wirst zu einer der vier Technologie-Firmen der Welt, vor der alle anderen Angst und Hochachtung haben. Stell dir nun vor, im Frühjahr 2019 arbeiten bei dir zirka 90.000 der klügsten Menschen (Techniker, Sprachwissenschaftler, Soziologen, Psychologen) dieser Welt. Male dir das in den buntesten Farben aus.
Und nun visualisiere, wie jemand deinen 22 Jahre alten KI-Big-Data-Algorithmus nach „Darmbakterien“ befragt. Der Algo schaut in den Index und findet 871.000 Seiten, die für diesen Suchbegriff, auf den ersten Platz möchten. Das sind fast eine Million URLs.
Und weiter geht es: Ein seit 22 Jahren weiterentwickelter Algorithmus, an dem 90.000 kluge Menschen arbeiten wird nach „Darmbakterien“ gefragt. Was, glaubst du, würde deine Raketen- Technologie antworten? Würde sie „holistischsten“ Seiten mit dem längsten Text heraus suchen? Oder Pillar-Pages – was auch immer das sein mag? Kruschtelt die KI die URLs mit den meisten Backlinks oder voller WDF-IDF-Wörter raus? Weißt du, worauf ich hinaus will? Google ist 2019 viel zu clever für all die Rankingfaktor-Mythen. Mit dem letzten Core-Update hat uns die Suchmaschine wieder mal bewiesen, wie schwer sie einschätzbar ist – wenn man über „Ranking-Faktoren“ spricht.
Klar: Es könnte schon sein, dass bei „Darmbakterien“ die Textlänge und der Grad der WDF-IDF-Optimierung eine Rolle spielen. Allerdings vielleicht anders als wir uns das bei diese Mono-Rankingfaktoren vorstellen und dann vielleicht nur im Promillebereich. Und, seinen wir mal ehrlich: Wenn die Suchmaschine reichlich Nutzersignale für den Suchbegriff und die dort gerankten Seiten gesammelt hat, spielen selbst die Backlinks eine sehr untergeordnete Rolle. Oder manchmal nicht? Oder doch?
Juan Gonzales von Sistrix hat neulich seinem Beitrag über den Unterschied zwischen HomeToGo und Airbnb mit „SEO aus 2009 vs. SEO aus 2019“ betitelt. Er zitiert darin Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer bei HomeToGo, so: “Die Nutzerzentrierung. Keine Tricks, keine Shortcuts, denn wir optimieren nicht für Suchmaschinen, sondern für Menschen. Sichtbarkeit ist gewissermaßen der Nebeneffekt einer technisch und inhaltlich großartigen Webseite.”
Nun, ich denke trotzdem, dass HomeToGo „SEO“ mitdenkt und den einen oder anderen Trick oder Shortcut für die Crawlability und Struktur verwendet. Fest steht aber auch, dass deren Seite für „Ferienhäuser Ibiza“ offenbar die Suchintention für jemanden, der nach „ibiza ferienwohnung“ sucht, ziemlich gut abdeckt. Und damit ist nicht die Länge gemeint – sondern die Suchintention. Man kann das auch kürzer machen – und wer sich die anderen Ergebnisse der Top-Ten anschaut, findet auch „kurze“ Seiten. Ich denke, man kann sagen: Derart vielfältig wie heute waren die Suchergebnisse noch nie und der Algorithmus scheint eine Menge Seiten zu finden, die die Suchintention der Nutzer sehr gut beantworten.
Und hey: Dabei spielen die guten, alten Rankingfaktoren (H1-Headlines, Keyword-Density u.s.w.) nun mal keine wichtige Rolle mehr. Was früher mal wahr war, ist heute eventuell Vergangenheit. Und wenn du immer noch glaubst, den Algorithmus so gut zu kennen, dass du ihn austricksen kannst – visualisiere dir nochmal all die Entwickler, Ingenieure, Sprachwissenschaftler und Soziologen, die bei Google arbeiten. Bist du wirklich schlauer als die alle zusammen?
Der einzige Trick, der funktioniert: Überhaupt nicht GEGEN Google antreten. Wer sein Business wirklich liebt, der wird nämlich das gleiche Ziel wie die Suchmaschine haben: Er will die beste (!) Webseite zum Thema machen. In seiner Nische will er seine Nutzer, Käufer, Kunden, Fans, Zielgruppen so perfekt wie irgend möglich informieren. Wer sein Business und seine Zielgruppe liebt, will für sie die beste Seite machen. Und die gehört dann auf Platz 1 bei Google – und natürlich auch allen anderen Suchsytemen.
Wir müssen also „nur“ heraus bekommen, was unsere Fans brauchen.
Wie man der Suchmaschine ein paar Schritte voraus sein kann
Diese Zwischenüberschrift klingt ein bisschen nach „Tschakka“ und „SUHR“ – aber das meine ich nicht. Denn eigentlich steckt gar kein Geheimnis dahinter: Wenn wir wissen, was der Nutzer braucht, können wir ihm genau das liefern. Dann sind wir der Suchmaschine einen Schritt voraus – weil sie es frühestens durch die Signale erkennen kann, die der User dann sendet.
Nun, und für guten Inhalt gibt es einige gut und weniger gut funktionierende Konzepte:
- Keyword-Recherche: Wir schauen im Keyword-Planner von Google (oder einem vergleichbaren Tool) nach „ähnlichen“ Keywords und reimen uns dann zusammen, was die Nutzer eigentlich wollen. Spätestens im B2B erhalte ich damit allerdings oft zweifelhafte Ergebnisse.
- W-Fragen-Tools: Auch diese versprechen, Fragen zu liefern, die die Nutzer stellen. Allerdings nur die Fragen, die Nutzer exakt so eingegeben haben. Geben deiner Nutzer wirklich ihre Fragen wortwörtlich bei Google ein? Wirklich alle? Bessere Ergebnisse bekommst du von WDF*IDF-Tools wie termlabs.io oder Karls Core Public, weil da „echte“ Fragen – also auch von relevanten Foren und Webeseiten – zu bekommen sind. Und trotzdem: Sind das wirklich die richtigen Fragen? Wer hat diese Fragen gestellt?
- Die WDF-IDF-Analyse hilft dabei, die semantischen Themen bzw. Wörter aufzuspüren, die die Top-Seiten auf Google verwenden. Das ist clever, denn damit kannst du dem Nutzer und der Suchmaschine zeigen, dass du dich im Thema auskennst. Das Problem ist nur: Wenn wir genau das machen, was die anderen gemacht haben, sind wir für die Suchmaschine nicht sonderlich interessant. Weil ja schon alles da ist, was wir anzubieten haben. Richtig?
- Redaktionelles Hoheitswissen: Vor allem die Redaktionen in den klassischen Verlagen glauben manchmal, dass sie es irgendwie spüren können, was „die Menschen da draußen“ lesen wollen. Aber, nun ja…
Das sind vier Beispiele. Und alle behelfen sich verschiedener Daten oder ihres schieren Selbstbewusstseins. Das ist besser, als eben mal so zu schätzen. Aber noch nicht perfekt.
Eine weit verbreitete Technik, sich der Zielgruppe zu nähern, sind Personas (modern!) und Milieus (leider grad nicht so hipp): Man stellt sich die Menschen konkret vor, die unser Produkt kaufen sollen oder wollen und beschreibt diese, um ihre Herangehensweise zu verstehen. Das ist sinnvoll und ziemlich emphatisch. Allerdings verlieben sich die Zielgruppenforscher manchmal in detaillierte Beschreibungen darüber, wann und wo „Uschi“, die gesundheitsbewusste Performerin, tagsüber im Internet oder in Apps unterwegs ist und was sie dort macht. Das führt dann zu ziemlich unübersichtlichen Präsentations-Charts, auf die alle ratlos schauen – und danach weiß wieder keiner, was auf die Produktseite für „Darmbakterien“ gehört.
Was wir brauchen ist nicht nur eine Beschreibung der Zielperson. Wir müssen wissen – nein, ERLEBEN – wie der sich gerade fühlt. Was braucht einer, der sich vor einen Bildschirm setzt und nach „Darmbakterien“ sucht? Klar: Viele unterschiedliche Menschen setzen sich in zahlreichen unterschiedlichen Situationen und Stimmungen vor diese Suche. Das Leben, die Menschen und die Welt ist komplex. Und trotzdem nähern wir uns nur so der Antwort auf die Frage: Welche Informationen erwartet und braucht unsere Zielgruppe, um sich nachher besser zu fühlen?
Mit der systemischen, erlebnisorientierten Themenrecherche kommen wir der Antwort dann sehr schnell und spielerisch näher.
Das „System“ ist viel schlauer als man denkt
Das mit dem „System“ muss ich erklären: Damit ist gemeint, dass wir nicht als Einzelpersonen agieren sondern in Beziehungen zu anderen. Und immer, wenn wir in einem solchen System denken, ist viel implizites Wissen vorhanden ist. Warst du schon einmal auf einer Aufstellung? Dann weißt du, was ich meine. Wer das als Hokuspokus empfindet, sollte wissen, dass mittlerweile sehr viele Unternehmensberater „systemisch“ arbeiten und hin und wieder zum Mittel der „Aufstellung“ (gerne auch mal mit Playmobil-Figuren) greifen.
Was dabei passiert? Der „Aufsteller“ fühlt sich in eine Thematik ein und positioniert ganz nach Gefühl stellvertretende Personen in den Raum. Dies führt dazu, dass sowohl der Aufsteller wie auch die Aufgestellen merken, was funktional und was dysfunktional ist. Alleine durch das dreidimensionale „Nachspielen“ der Thematik, werden Gefühle aber auch Gedanken und Wissen aufgedeckt. Häufig sagen die Stellvertreter Dinge, die sie gar nicht wissen können – die aber wahr sind. Manchmal steckt geradezu etwas „Magie“ in diesem System.
Na gut: Wenn man sich über Familienaufstellungen informiert, klingt das hin und wieder nach esoterischer Matrix. Aber das liegt daran, dass wir noch nicht alles daran verstehen. Was in der Psychologie übrigens sehr häufig ist. Noch immer kann man nicht genau sagen, wie SSRI genau gegen Depressionen helfen – aber sie tun es zweifellos. Die Wirksamkeit des „Systems“ der Aufsteller kann also als nachgewiesen angesehen werden. Auch, weil die Systemische Therapie nach vielen Studien als eines von sehr wenigen Psychotherapieverfahren zugelassen.
Und, hey: Was in der Psychologie und der Unternehmensberatung der letzte Schrei ist, sollte uns Online Marketern doch zumindest mal einen Versuch wert sein. Oder? Also los geht’s!
Das systemische Setting für die Themenarbeit
Einige Worte vorweg: Glaubt man dem systemischen Ansatz, wäre es nicht notwendig, dass jemand im Raum von dem Thema Ahnung hat, um das geht. Aber so weit würde ich nicht gehen. Ich habe das auch schon in krassen B2B-Nischen angewendet – und es war immer sehr (!) hilfreich, wenn einer der Beteiligten sich mit der Thematik auskannte. Das Großartige: Durch das hier beschriebene Setting wird selbst der nerdigste Ingenieur für die Zeit der „Aufstellung“ von seiner Betriebsblindheit kuriert und erklärt selbst unbedarften Nutzer seine Welt in einfachen Worten. Das habe ich schon erlebt.
Wer fragt?
Natürlich wirst du schon darüber nachgedacht haben, wer eigentlich deine Zielgruppe ist. Allerdings denke nochmal nach: Wer ist es wirklich, der die Moped-Versicherung abschließt? Der 16jährige Mofafahrer – oder vielleicht sein Vater? Möglicherweise die Mutter? Vermutlich mal der und mal die. Oder steckst du tief im B2B und überlegst dir, wer das monokristalline Silizium für Solarzellen einkauft? Ein Ingenieur? Die Abteilung „Einkauf“ in einem Konzern? Oder sammelt ein armer Praktikant-Assistent technische Informationen auf verschiedenen Webseiten für einen Pitch? Visualisiere dir diese möglichen „Frager“.
Merke: Es gibt niemals (!) DIE Zielgruppe! Es gibt lediglich einige Menschengruppen, bei denen es etwas wahrscheinlicher ist, dass sie mit deinem Produkt bzw. deiner Webseite konfrontiert sind als andere. Liste diese Personengruppen auf – am besten etwa fünf mehr als dir normalerweise einfallen.
Ergebnis 1: Ich gehe davon aus, dass du schon jetzt eine längere Liste von möglichen Nutzern hast, als du es dir für eine Persona-Studie erlauben würdest. Und diese Liste ist nun noch realer.
Wann und warum wird gefragt?
Wann suchen die zum Beispiel nach „mopedversicherung“, „monkristallines Silizium“ oder „darmbakterien“? Es gibt immer, immer, immer einen Anlass. Wer etwa meint, dass nach „Mopedversicherung“ nur im Frühjahr gesucht wird, vergisst, dass junge Menschen Geburtstag haben und einen Roller geschenkt bekommen. Was bringt den Einkäufer der Solarfabrik dazu, seinen Assistenten darum zu bitten, einen Pitch für „Silizium“ vorzubereiten? Welche Laune hat er dabei? Ist er vom bisherigen Lieferanten enttäuscht? Muss er ein neues Produkt entwickeln? Wie auch immer: Denke dich ein!
Eine kleine Hilfe, um vom Ast zum Ästchen zu kommen, sind die „Ähnlichen Suchanfragen“ bei Google. Wenn du nach „darmbakterien“ suchst, sagen die dies:
Wir können also davon ausgehen, dass Menschen, die nach „darmbakterien“ gesucht haben, danach in Verbindung mit „abnehmen“, „gewicht“ und „antibiotika“ gesucht haben. Und natürlich kaufen wollen.
Welche Situationen also fallen mir ein? (Hey, ich bin KEIN Fachmann für meine Darmbakterien!)
- Wer abnehmen will oder muss, wird evtl. danach suchen.
- Wer Antibiotika genommen hat, will die Darmflora wieder in Schuss bringen.
- Vielleicht ist das aber auch „nur“ ein aktuelles Thema auf SPON.
Das sieht dann etwa so aus:
Natürlich findest du viel, viel mehr Leute und Situationen, in denen nach dir gesucht wird, schreibe alles auf. Und in der Matrix kannst du die Kombinationen markieren, die besonders interessant sind. Oder die dir bisher noch nicht eingefallen sind.
Ergebnis 2: Schon jetzt bist du vermutlich schon so tief ins Thema eingestiegen, dass du nun am liebsten neue Seiten bauen und deine Texte erweitern möchtest. Das kannst du natürlich tun. Oder du liest noch ein wenig weiter.
Wer wird gefragt?
Wenn er alle Möglichkeiten dieser Welt hätte: Würde der mittelalte, dicke Mann dann wirklich ins Internet gehen, um zu entscheiden, ob er jetzt mit Darmbakterien anfängt? Ich glaube nicht. Je nach Typ würde er wohl eher mit seinem Arzt reden – oder seine Frau bitten, das für ihn zu klären. Oder er hat einen Kumpel, der sich auskennt. Bei der Sportlerin wird das ähnlich sein. Sie würde ihre Trainerin oder einen Arzt oder einen Spezialisten fragen.
Unser Kollege, der dieses Silizium einkaufen muss – wen würde der am liebsten fragen? Wenn er der Praktikant ist, vermutlich seinen Chef. Der wiederum würde vielleicht einen schon lange mit dem Thema erfahrenen Kollegen bei der Konkurrenz oder den Ingenieur des Herstellers fragen. Oder so. Sei fantasievoll.
Ergebnis 3: Wenn du dich auch in diese Personen (Arzt, Konkurrent) einfühlst, kann es gut sein, dass sich nun dein Sprachstil ändert. Lass das ruhig zu. Denn dein Nutzer wird sich darüber freuen.
System auf, Thema rein!
Selbst, wenn es jetzt um eine „unmögliche“ Situation (Praktikant fragt erfahrenen Konkurrenten) handelt: Jetzt stellen wir das nach. Wir brauchen dazu
- einen, der fragt,
- einen, der antwortet und am besten
- einen, der protokolliert.
Und dann müssen wir uns zunächst für EINE Zielgruppenperson und EINE Situation entscheiden. Fang mit etwas an, was dir recht häufig oder wahrscheinlich vorkommt. Meist deckt man in einem solchen Gespräch Informationen und Themen für viel mehr dieser Kästchen in der Matrix oben ab. Entscheide erst danach, ob es ein zweites „System“ braucht und welches.
Und schon geht es los: Einer spielt den Mann, der nach „Darmbakterien“ sucht, und setzt sich an den Tisch mit dem „Arzt“ spielt. Die Sportlerin trifft ihre Trainerin und der Einkäufer des Solarunternehmens ist beim Konkurrenten zu Gast. Ein paar Tipps für die Durchführung:
- Nehmt die Situation ernst! Steigt in die Rollen ein, gackert nicht rum und wer fragt, tut dies mit einer ordentlichen Einleitung „Herr Doktor Wohlgemut, sie haben mir ja gesagt, ich soll abnehmen. Meine Frau empfiehlt mir, dabei auch Darmbakterien zu verwenden. Mal im Ernst: Macht das Sinn? Ich finde das klingt komisch.“ Oder so.
- Der Arzt beantwortet die Frage, die ihm gestellt wird so ernst und tief, wie es geht. Und zwar nur (!) die Frage. Halte keine Reden oder versuche, alles zu sagen. Dieses Gespräch soll einem realen Gespräch so nahe wie möglich kommen. Ein Arzt hält in der Realität keine Reden (jedenfalls meistens nicht).
- Was der Spezialist nicht beantworten kann, kann er nicht beantworten. Er darf dann sagen „Oh, dass kann ich Ihnen momentan wirklich nicht sagen. Aber ich kann das nachschlagen.“ Dann ist das vielleicht ein guter Impuls für eine zweite Webseite – oder für Verlinkungen auf andere Seiten. Wichtig ist, dass der Arzt keinen Unsinn redet und sich ein vernünftiges Gespräch entwickeln kann
- Wenn es jemanden gibt, der das alles notiert (was sehr, sehr sinnvoll ist): Unterschätzt das System nicht! Will sagen: Durch das Gespräch werden Informationen ans Tageslicht gezerrt – die zunächst dort bleiben. Du musst also nicht einzelne Sätze oder konkrete Fragen notieren sondern vor allem Stichpunkte. Es ist nachher manchmal schwer, den Verlauf des Gesprächs nachzuvollziehen – und da ist eine einfache Stichpunktliste viel hilfreicher als die konkret genannten Informationen.
Mehr ist es nicht! Und erst, wenn man es mal getan hat, kann man die „Magie“ verstehen. Diese ist verblüffend einfach und eigentlich auch un-magisch. Es gibt aber vielleicht keine Methode, so schnell so viel zu einem Thema zu, äh, recherchieren.
Die Ernte
Es ist natürlich günstig, wenn die beiden Protagonisten nachher auch die Content-Arbeit (konzeptionell oder gar als Autoren) vornehmen. Das muss nicht sein – ist aber hilfreich. Denn auch hier darf man das „Systemische“ nicht unterschätzen: Wer sich in die Rolle des Arztes einfühlt, wird genau diese in seine Texte mitnehmen. Das wird sich nicht nur auf Inhalt sondern auch auf den Stil positiv auswirken.
Ansonsten besteht die „Ernte“ zu einem Teil aus kreativer und zum anderen Teil aus handwerklicher Arbeit:
- In den Notizen werden Hinweise auf Nutzerfragen, wichtige Informationen, Suchintention und Struktur stecken. Vielleicht fängst du mit einer Mindmap an, dies gehirngerecht zu organisieren.
- Danach arbeite die Inhalte nach und nach ab. Wenn du eine Struktur entwickelt hast, musst du nur noch die letzten Punkte recherchieren und schreiben, schreiben, schreiben. Und veröffentlichen. Und teilen. Aber das ist dann wieder ein anderes Thema hier.
Übrigens: Auf diese Weise entstehen andere Beiträge, Kategorie- und Produktseiten, als wenn man einer einfachen Keyword-Recherche folgt. Und das ist auch logisch. Denn solche Keyword-Recherchen starten fast immer mit der Frage „Wofür will ich denn gefunden werden“? So ein Ich-Satz kann (!) funktionieren. Besser ist aber ist die Frage nach der Zielgruppe: Was brauchen deine Kunden? Und dafür ist die systemische Themenanalyse eine gute Antwort wenn man gerade keine Zeit oder Budget für eine große Studie hat.
Und nun?
Natürlich machen die oben genannten, klassischen SEO-Tools oft einen sehr guten Job: Sie helfen uns, Wörter oder Ideen zu finden und vielleicht auch die Spreu vom SEO-Weizen zu trennen. Sie sind auch schnell, effektiv und liefern die im SEO immer so sehnsüchtig erwarteten Daten. Und trotzdem: „A fool with a tool is still a fool“.
Ich verspreche dir: Es tut verdammt gut, sich mal in die Zielgruppe wirklich hineinzuversetzen. Das geht nun mal nicht anders sondern zwingt uns sozusagen auf die „Bühne“. Wer aber einmal diese „systemische, erlebnisorientierte Themenplanung“ erlebt hat, weiß wie viel Spaß und Wissen SEO wirklich machen kann 😉
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