Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google und Bing wird immer wichtiger im Bereich der Geschäftskundengewinnung. Neben den bezahlten Anzeigen steigt auch die Bedeutung der Optimierung für Suchmaschinen im B2B. Einkäufer von Unternehmen und potentielle Geschäftskunden suchen immer öfter bei Google und Co. nach Dienstleistern und Lieferanten und kaufen in zunehmendem Maße direkt online ein. Doch auch neue Zielgruppen können und wollen über die Suche erschlossen werden. Digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle werden auch beim Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden generell immer wichtiger, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.
Nach einer aktuellen Expertenbefragung von „ibi research“ an der Universität Regensburg („Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“) beschäftigen sich viele Großhändler und Hersteller zunehmend mit der Digitalisierung ihres Vertriebs und insbesondere der Vertriebskanäle. Laut dieser Studie ist der Online-Shop von Geschäftspartnern mit bisher bestehender Lieferantenbeziehung bereits der beliebteste Einkaufskanal der befragten Unternehmen und die Relevanz der analogen Kanäle nimmt, laut Einschätzung der B2B-Händler, in den nächsten fünf Jahren weiter ab. Online-Shops und -Marktplätze dagegen werden noch wichtiger.
Corona verstärkt das Wachstum bei B2B, E-Commerce und Online-Leadgenerierung: Doch nicht nur der E-Commerce gewinnt im B2B an Bedeutung. Auch bei der Geschäftsanbahnung ist ein enormer Druck auf die Lead-Gewinnung über digitale Kanäle entstanden. Der Trend der letzten Jahre wurde durch die Corona-Krise und dem Wegfall von Messen, Konferenzen, Roadshows und Veranstaltungen nochmals extrem verstärkt.
Wer online nicht gefunden wird, kann bei der Lieferantensuche und im Einkaufsprozess schlicht nicht berücksichtigt werden! Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung schafft eine nachhaltige Sichtbarkeit in den relevanten Zielgruppen.
Es freut sich, wer in den letzten Jahren bereits in Content Marketing und Lead-Generierung investiert hat und mit SEO und SEA über Google & Co. verlässliche Traffic-Kanäle aufgebaut hat.
Hier kann das Search Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing besonders seine Stärken ausspielen:
- Die Ergebnisse der Maßnahmen und Optimierung sind gut messbar und dadurch ist die Erfolgsauswertung deutlich transparenter als in klassischen Marketingkanälen.
- Das Suchfeld einer Suchmaschine ist der ideale Ort, um den aktuellen Bedarf und Wünsche an Lieferanten zu äußern. Search punktet als DER „Pull“-Kanal im Online Marketing mit extrem geringen Streuverlusten und hohen Konversionsraten.
SEO gehört auch im B2B zum Marketing-Mix!
Die britischen Forscher Les Binet und Peter Field konnten zeigen, dass die effektivsten Maßnahmen im B2B-Marketing größtenteils die gleichen wie im B2C sind. Binet und Field sind vor allem für „The Long and The Short of It“ bekannt, ein sehr erfolgreiches Buch aus dem Jahr 2013, das vom britischen Institute of Practitioners in Advertising (IPA) herausgegeben wurde und spezifische Best Practices für die Balance zwischen kurz- und langfristigen Marketingstrategien empfiehlt.
Besondere Herausforderungen im B2B-SEO
Technisch unterscheidet sich SEO im B2B quasi nicht von der Optimierung im B2C. Die Anforderungen der Suchmaschinen an ein CMS ist kongruent mit jenen, die an ein Shopsystem gestellt werden. In Sachen Strategie, Optimierung, Content und Targeting gibt es jedoch einige Besonderheiten im B2B-SEO zu berücksichtigen.
Langer Kaufzyklus und komplexe Entscheidungsprozesse
Im Gegensatz zum B2C ist die Geschäftsanbahnung zwischen Unternehmen häufig ein langer Prozess. Nicht selten dauert der gesamte Vorgang von der erstmaligen Recherche geeigneter Lieferanten und Dienstleister bis zum endgültigen Vertragsabschluss mehr als 12 Monate. Hier ist also ein langer Atem und ein konsistenter und konsequenter Informationsfluss über alle Kommunikationskanäle hinweg gefragt. Relevante Inhalte müssen permanent auffindbar bleiben, denn relevante URLs werden wie Prospekte und Angebotsunterlagen oft innerhalb des interessierten Unternehmens weitergereicht.
In Sachen Keywords und Targeting reicht es daher nicht, für den Entscheidungsträger gefunden zu werden. Je nach Kunden- und Wettbewerbsumfeld sind unterschiedlichste Rollen im Buying Center und deren jeweiligen Interessen und den individuellen Informationsbedarf zu adressieren.
Tipp: Es empfiehlt sich mit Personas zu arbeiten, um relevante Inhalte und Content-Strategien für alle Personen zu erstellen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.
Die Keyword-Research sollte daher getrennt für folgende Gruppen durchgeführt werden:
- Anwender (User) z. B. Produktionsmitarbeiter/-leiter
- Einkäufer (Buyer) z. B. Einkaufsmitarbeiter/-leitung
- Beeinflusser (Influencer), beeinflusst den Entscheidungsprozess, setzt Standards, z. B. Berater, Verkäufer, Designer
- Entscheider (Decider), entscheidet endgültig, meistens Geschäftsleitung, Prokuristen, Entscheidungsträger
So sollten Inhalte für den Anwender beispielsweise einen Schwerpunkt auf den Nutzen und die Ergonomie des Produktes legen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Für die Einkaufsabteilung lassen sich Produktvergleiche, Effizienzsteigerungen und Kostenvorteile hervorheben. Produkt-Influencer im Unternehmen können häufig mit Trendthemen und Produktinnovationen überzeugt werden. Den Entscheidern helfen Case Studies, Erfolgsberichte und andere Hard-Facts womöglich eher bei ihrer Entscheidung als hübsche Produktbilder oder Marketing-Slogans.
Entscheidend für den Erfolg ist die richtige Strategie
Sind die Themen, Personas und deren Bedürfnisse klar, gilt es eine Keyword-Strategie festzulegen. Die Möglichkeiten reichen von „Mit viel Aufwand in die Breite“ bis „sehr spitz in die Nische“. In der Praxis hat sich eine ausgewogene Mischung als besonders effektiv bewährt. Im Zweifel ist es ratsam, ein potentielles Keyword zunächst über eine Testkampagne mittels bezahlter Anzeigen zu testen. Mit einem kleinen strategischen Budget und verschiedenen Ansätzen für Anzeigentexte und Landingpage kannst Du so innerhalb kürzester Zeit valide Daten und Aussagen über die Performance von Suchphrasen gewinnen, ohne zuvor größere Beträge und viel Zeit in die Optimierung für ein Ranking im SEO investieren zu müssen. Liefert ein Keyword gute Ergebnisse, sollte es besonders hoch für die anstehende SEO-Strategie priorisiert werden.
Das B2B-Dilemma im Shorthead
Ein Phänomen, das mir in den letzten 10 Jahren im Bereich B2B-SEO häufig begegnet ist und welches ich liebevoll als „B2B-Dilemma“ bezeichne, ist der Umstand, dass Unternehmen bei allgemeinen Begriffen (sogenannter Shorthead-Keywords) wegen hoher Suchvolumina gefunden werden möchten. Diese High-Traffic-Keywords versprechen große Reichweite, werden jedoch nur im geringen Umfang von Geschäftskunden zur Recherche genutzt. Suchmaschinen im Allgemeinen und allen voran natürlich Marktführer Google richten ihre Suchergebnisse danach aus, was der überwiegende Teil der Nutzer sucht. Je nach Branche führt das dazu, dass auf der ersten Suchergebnisseite zu allgemeinen Begriffen keinerlei Dienstleister oder Produkte ranken.
Hierfür gibt es wiederum mehrere Gründe:
Möglichkeit 1: Der überwiegende Teil der Suchmaschinennutzer möchte schlichtweg einen Informationsbedarf decken und nichts kaufen oder beauftragen.
Bei einer sehr allgemeinen Suchanfrage wie „Projektmanagement“ mit einem geschätzten monatlichen Suchvolumen von 33.100, laut Google, lässt sich aus der Zusammenstellung der ersten Suchergebnisseite und den rankenden Seiten ablesen, dass hier in erster Linie nach Definitionen und einem Einstieg in das Thema gesucht wird:
Die Anzeigen können ebenfalls Hinweise dafür liefern, welche kommerziellen Suchintentionen darüber hinaus abgeleitet werden können.
In diesem Fall scheint das Thema Aus- und Weiterbildung eine Rolle zu spielen, ebenso wie Projektmanagement-Tools:
Was tun, wenn die Nutzerabsicht nicht zum eigenen Angebot passt?
Aus Unternehmens- und vor allem Markensicht ist es verständlich, dass eine deutschlandweit tätige Unternehmensberatung gerne zur Suchanfrage „Projektmanagement“ gefunden werden möchte. Schließlich bietet man Projektmanagement für die digitale Transformation von Unternehmen an. Doch man muss sich vergegenwärtigen, dass die allermeisten Suchenden, die „Projektmanagement“ ohne weitere Konkretisierung bei einer Suchmaschine eingeben, erstmals mit dem Thema konfrontiert wurden und allgemeine Informationen für einen Einstieg in das Thema suchen. Daher liefern derart unspezifische Suchanfragen trotz hoher Suchvolumina in der Regel kaum verwertbare Anfragen oder Leads. Zudem sollte der Aufwand für die Optimierung auf einen derart allgemeinen Begriff, um innerhalb der ersten Ergebnisse gefunden zu werden, nicht unterschätzt werden. Es ist also eher ratsam diesen Begriff für die eigene SEO-Strategie zu ignorieren und sich auf Keywords mit besserem Targeting zu konzentrieren.
Chance Branding & Employer Branding?
Es gehört auch zur Wahrheit, dass eine massive Investition in Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung hier dennoch sinnvoll sein könnte, denn in Sachen Branding ist eine Top-Platzierung in den Suchmaschinen wie Google und bing nicht zu unterschätzen.
Speziell im Bereich Employer Branding bieten sich hier vollkommen neue Chancen. So lassen sich Studierende in der Lernphase über Inhalte erreichen und sich als Marke und späterer Arbeitgeber im Kopf der kommenden Absolventen festsetzen. Auch für die spätere Suche nach Dienstleistern und Zulieferern wird man sie positiv im Gedächtnis behalten.
Aus einer Expertenpositionierung zu einem allgemeinen Begriff heraus lassen sich außerdem sehr viel einfacher Rankings für relevante Long Tail Keywords aufbauen. Ein potentieller Kunde wird von der allgemeinen Anfrage „Projektmanagement“ wahrscheinlich auf konkretere Anfragen a la „Projektmanagement Agentur“ oder „Projektmanagement Beratung“ ausweichen, da er seinen Bedarf auf der allgemeinen Suchergebnisseite nicht stillen konnte. Diese spezifischen Suchanfragen haben meist relativ geringes Suchvolumen und sind in vielen SEO-und Keyword-Recherche-Tools nicht oder nur schlecht abgebildet, es sollte jedoch ein Einfaches sein hierfür eine erfolgreiche Landingpage zu optimieren und zum Ranken zu bringen, wenn die eigene Domain bereits bei einem Kracher-Keyword wie „Projektmanagement“ auf die erste Suchergebnisseite geschafft hat.
Möglichkeit 2: Der überwiegende Teil der Suchmaschinennutzer sind Endverbraucher auf der Suche nach einer Dienstleistung oder einem Produkt
Ein anschauliches Beispiel hierfür ist der Begriff „Autowaschanlage.“ Dieser wäre für den Hersteller sogenannter „wässriger Reinigungsanlagen“ mit einem monatlichen Suchvolumen von 60.500 laut Google Ads Keyword-Planer durchaus verlockend, jedoch lässt sich sowohl aus den Vorschlägen von Google Suggest, als auch der Suchergebnisseite relativ einfach ablesen, dass diese Nutzer lediglich ihr Auto waschen wollen und wohl eher keine Autowaschtechnik für mehrere Hunderttausend Euro anschaffen werden:
Die Vorschläge von Google zu „autowaschanlage“ zielen klar auf eine Suche in unmittelbarer Umgebung zum Suchenden ab.
Dementsprechend zeigt die Suchergebnisseite sogar auf dem Desktop-PC lokale Autowaschanlagen aus Branchenbüchern und Google MyBusiness ganz oben an.
Das Ziel einer guten Keyword-Research sollte es daher stets sein, die Begriffe zu identifizieren, die potentielle Kunden und Interessenten nutzen.
Ein guter Start hierfür stellt die Abfrage neuer Keywords auf Basis der eigenen Webseite dar:
Am Beispiel der Webseite des Marktführers für Waschanlagen liefert der Keyword-Planer Begriffe wie „selbstwaschanlagen“, „waschanlage selbstbedienung“, „portalwaschanlagen“, „sb waschanlage kaufen“ und „sb waschanlage preis“, die mit großer Wahrscheinlichkeit nicht von Verbrauchern auf der Suche nach einer Autowaschanlage in der Nähe genutzt werden. In einem solchen Fall ist es also ratsam, sich auf die relevanteren Begriffe im Mid- bis Longtail zu konzentrieren.
Der Vorteil im B2B-SEO
Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten in hochspezialisierten Branchen haben es manchmal ziemlich einfach, mit einer nutzerzentrierten Webseite und bedarfsgerechten Inhalten für Begriffe zu ranken, die deren Kunden kennen und suchen, die Allgemeinheit im Zweifel jedoch noch nie zuvor gehört hat. In manchen Branchen reicht bereits ein qualifizierter Kontakt über eine sehr spezielle Suchanfrage für einen Auftrag mit Millionenumsatz.
B2B-SEO ist oft SEO für Long Tail Keywords.
Bei Long-Tail-Suchanfragen wie beispielsweise „hersteller technische hochleistungspolymer produkte automotive“ finden sich oberhalb der organischen Suchergebnisse oftmals nicht einmal bezahlte Anzeigen, was das Ranking auf Platz 1 umso effektiver macht:
Berücksichtige daher unbedingt die Begriffe, die Deine Kunden und Dein Vertrieb verwenden! Die wichtigsten Suchbegriffe in B2B-Search-Kampagnen sind in der Regel branchenspezifische Begriffe und Fachtermini mit geringsten Suchvolumina, die der Durchschnittsbürger noch nie gehört hat. Für ein gutes Ranking auf diesen Begriffen sind oft nur eine solide Technik, eine saubere Informationsarchitektur und ausreichend nutzerzentrierter Inhalt notwendig. Hier gilt es insbesondere die eigenen Stärken zu nutzen und die Kompetenz für diese Branche gezielt über den Content nach außen zu tragen.
Auch wenn im B2B-Marketing der Fokus eher auf Sachinformationen liegen, also Inhalte eher faktenbasiert, informativ und weniger emotional gestaltet werden, sollten sie nicht vergessen, dass es sich bei jedem Interessenten um einen Menschen mit Gefühlen, Vorlieben und Abneigungen handelt. Im Bereich Business-to-Business geht es zwar um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, doch hinter jedem Endgerät sitzt letztendlich ein Mensch, der überzeugt und gewonnen werden muss und an einer langfristigen und erfolgreichen Geschäftsbeziehung interessiert ist.
Anders als bei Massenprodukten für anonyme Konsumenten sind Produkte und Dienstleistungen im B2B häufig erklärungsbedürftige Nischenprodukte. Hier bieten sich enorme Chancen für Storytelling und Emotionalisierung. Leider werden absolute Basics wie eine schnelle Webseite und gute Usability häufig vernachlässigt oder unterschätzt. Gerade im B2B müssen Informationen gut und schnell gefunden werden.
ROI von B2B-SEO
Mit Blick auf die Natur des Kanals wird schnell klar, wieso SEO neben E-Mail-Marketing den höchsten ROI aller Marketing-Kanäle verspricht: In den bezahlten Anzeigen sind relevante B2B-Begriffe häufig sehr stark umkämpft und Kosten von mehreren Euros je Klick sind keine Seltenheit. Die Kundenwerte (Customer Lifetime Value) liegen bei Geschäftskunden ebenfalls deutlich über denen klassischer B2C-Kampagnen. Im SEO genießen Sie die Vorteile von Suchmaschinenmarketing als Pull-Kanal mit geringen Streuverlusten und hohen Konversionsraten ohne die Nachteile der variablen Kosten für Anzeigen oder Klicks!
Investitionen in nachhaltige Suchmaschinenoptimierung zahlen sich langfristig mit stabilen Rankings und Traffic über Jahre hinweg aus.
Mit ein wenig Glück kann sich selbst eine umfangreiche Investition in Content Marketing und SEO womöglich schnell bezahlt machen. SEO sorgt insgesamt für mehr Unabhängigkeit und sollte zumindest als zweites Standbein neben der bezahlten Suche im Suchmaschinenmarketing in keinem Marketing-Mix fehlen. Erfahrungen und Learnings aus bereits bestehenden SEA-Kampagnen lassen sich idealerweise für die Optimierung vorhandener Inhalte und Landingpages nutzen, um auch in den organischen Suchergebnissen eine nachhaltige Sichtbarkeit aufzubauen.
Fazit:
SEO eignet sich mit der richtigen Strategie ideal zur Absatzförderung und Vertriebsunterstützung. Über die Google-Suche erreichst Du zielgerichtete Interessenten für Deine Produkte und Lösungen und überzeugen diese mit den richtigen Inhalten. Starte jedoch nicht kopflos mit der Leadgenerierung und Kundenpflege über Suchmaschinen.
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