Was ist Black-Hat SEO?
Als Black-Hat SEO gelten alle Optimierungsmaßnahmen, die gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen. Das Ziel hierbei ist es, durch manipulative oder unnatürliche Techniken hohe Rankingpositionen zu erzielen – und das in kurzer Zeit und mit möglichst geringem Aufwand.
In den Google Webmaster Richtlinien ist definiert, welche Maßnahmen gewünscht sind und welche als manipulativ eingestuft werden. In einigen Fällen kann es sich sogar um illegale Praktiken handeln, die juristische Konsequenzen nach sich ziehen.
Die Google Webmaster Richtlinien zeigen auf, welche Maßnahmen erlaubt oder erwünscht sind und welche als manipulativ gelten.
Black-Hat SEO war in den Anfangsjahren der Suchmaschinen weit verbreitet. Heutzutage ist der Erfolg dieser Techniken oft nur von kurzer Dauer. In der Regel werden unnatürliche Optimierungsmuster schnell und zuverlässig von den Suchmaschinen-Algorithmen oder von menschlichen Prüfern erkannt.
Dies kann zum Verlust von Rankingpositionen oder sogar dem Ausschluss aus den Suchergebnissen durch einen Google-Penalty führen.
Unterschied Black-Hat, Gray-Hat und White-Hat SEO
Der Begriff Black-Hat wurde vermutlich in Anlehnung an alte Western-Filme kreiert. Die Bösewichte hatten hierbei oft einen schwarzen Hut, während die Helden der Geschichte einen weißen Hut trugen.
White-Hat SEO steht demnach für alle Optimierungsmaßnahmen, die den Google-Richtlinien entsprechen. Im Gegensatz zum Black-Hat, geht es hier nicht um den schnellen Erfolg in der Suchmaschine, sondern um eine kontinuierliche und positive Entwicklung. Die eingesetzten Techniken bieten außerdem ein höheres Maß an Sicherheit, da das Risiko einer Abstrafung durch Google minimiert wird. Hierdurch ist ein nachhaltiges Wachstum möglich.
Suchmaschinenoptimierung ist – genau wie das Leben – nicht immer schwarz oder weiß. Daher gibt es zahlreiche Techniken, die in der Grauzone zwischen White-Hat und Black-Hat anzusiedeln sind. Grey-Hat SEO umfasst demnach alle grenzwertigen Optimierungsmaßnahmen. Diese müssen nicht zwangsläufig gegen die Google-Richtlinien verstoßen, sind aber dennoch risikobehaftet. Oft handelt es sich um den überspitzten und übermäßigen Einsatz von White-Hat Techniken.
Die Veröffentlichung von Gastbeiträgen zum Beispiel wurde von Google lange Zeit als unproblematisch eingestuft. Seitdem diese aber inflationär als Linkbuildingmaßnahme genutzt werden, geht der Suchmaschinen-Gigant stark dagegen vor. Im Webmaster-Hangout vom 09. April 2020 zum Beispiel sagte John Mueller, dass Links aus Gastbeiträgen unnatürlich seien und man diese daher auf „nofollow“ setzen solle.
Über einige wenige Links aus Gastbeiträgen – bei einem insgesamt natürlichen Linkprofil – wird aber vermutlich hinweggesehen. Bei systematischem Linkaufbau durch Gastbeiträge hingegen droht die Gefahr einer manuellen Abstrafung.
Wie sieht Google Black-Hat Techniken?
Google hat in den „Richtlinien für Webmaster“ definiert, welche Optimierungsmaßnahmen manipulativ sind und die Suchergebnisse negativ beeinflussen. Praktiken aus dem Black-Hat SEO verstoßen gegen diese Richtlinien, da sie darauf abzielen, durch manipulative Techniken hohe Rankingpositionen zu erzielen.
Um die Qualität der Suchergebnisse zu wahren, geht Google aktiv gegen Webseiten vor, die unerlaubte Techniken einsetzen. Gerade das Panda-Update im Jahr 2011 war ein großer Schlag für die Black-Hat Szene. Kern dieses Core-Updates war ein Filter zur Unterscheidung von qualitativ hochwertigen und qualitativ minderwertigen Webseiten.
Die Gefahr als qualitativ minderwertige Webseite eingestuft zu werden, wird u.a. durch den Einsatz von Duplicate Content und Link-Spam sowie dem Auftreten von negativen Nutzersignalen erhöht. Viele Spam-Seiten erlitten einen starken Sichtbarkeitsverlust im Rahmen dieses Updates.
Starker Sichtbarkeitsverlust einer Webseite im Zuge des Panda-Updates im Jahr 2011.
Das darauffolgende Penguin-Update im Jahr 2012 setzte den Kampf gegen Web-Spam fort. Mit dem Update wurden gezielt Webseiten abgestraft, die durch den Einsatz von unerlaubten Techniken hohe Rankingpositionen erzielt haben. Der Fokus lag hierbei vor allem auf Seiten mit unnatürlichen oder künstlichen Links sowie einem zu schnellen Linkwachstum.
Neben diesen algorithmischen Abstrafungen kann der Einsatz von Black-Hat SEO auch zu manuellen Abstrafungen führen. Diese werden in der Regel vom Google-Spam-Team verhängt. Bei einer manuellen Abstrafung erhältst Du – anders als beim algorithmischen Penalty – einen Hinweis in der Google Search Console.
So besteht die Möglichkeit zur Beseitigung der Ursache. Anschließend kannst Du die Webseite zur erneuten Prüfung einreichen.
Im Rahmen einer Abstrafung (egal, ob manuell oder algorithmisch) verliert die Webseite in der Regel stark an Sichtbarkeit. Das bedeutet, die Rankingpositionen für bestimmte Keywords (Keywordabstrafung) oder sogar die gesamte Domain (domainweite Abstrafung) verschlechtern sich deutlich. Die Auswirkungen der Sanktionen sind abhängig vom jeweiligen Penalty-Level.
Eine manipulative Webseite kann von algorithmischen und manuellen Abstrafungen nämlich auf unterschiedlichen Ebenen getroffen werden:
- Keyword-Ebene
- URL- oder Verzeichnis-Ebene
- Subdomain-Ebene
- Domain-Ebene
Die Nutzung von Black-Hat Techniken kann auch zu einem sogenannten „Delisting“ führen. Hierbei wird die gesamte Domain aus dem Google-Index ausgeschlossen. So sind keine Inhalte der abgestraften Webseite mehr bei Google zu finden.
Was sind die Gefahren und Auswirkungen von Black-Hat SEO?
Ganz egal, ob manuelle oder algorithmische Abstrafung, weist Google einer Webseite einmal die Nutzung von Black-Hat SEO nach, führt dies in der Regel zu starken Sichtbarkeitsverlusten.
Führende SEOs, wie Brian Dean oder Matt Diggity, berichten zum Beispiel, dass sie im Zuge der Panda- und Penguin-Updates einen Großteil ihrer Affiliate-Einnahmen quasi über Nacht verloren, da ihre Webseiten stark an Sichtbarkeit eingebüßt hatten. Beide haben sich anschließend mehr oder weniger stark dem White-Hat SEO verschrieben.
Historie: Veraltete Black-Hat Techniken
Keyword-Stuffing
Die Keyword-Dichte war eines der stärksten Relevanzsignale für die Suchmaschinen in den 90er-Jahren. Mithilfe dieser Kennzahl wird die Häufigkeit des Auftretens eines Suchworts im Verhältnis zur Gesamtwortzahl des Textes gesetzt.
Clevere SEOs machten sich die Unausgeglichenheit bei der Relevanzbestimmung von Inhalten zu Nutze und überfrachteten ihre Texte folglich mit Suchworten. Dieses Verfahren ist bekannt als Keyword Stuffing.
Beispiel eines Ansatzes von verstärktem Keyword-Aufkommen auf einer Webseite.
Die häufige Wiederholung von Suchworten in einem Text ist in der Regel weder natürlich noch einzigartig und liefert keinen erkennbaren Mehrwert für den Nutzer. Daher verstößt Keyword Stuffing nicht nur gegen die Google-Richtlinien, sondern führt zwangsläufig auch zu einer schlechteren User Experience (UX).
Spätestens seit dem Panda Update im Jahr 2011 droht Webseiten mit einer unnatürlich hohen Keyword-Dichte (ohne erkennbaren Mehrwert für den Nutzer) die Einstufung als „Low Quality Content“. Dies kann eine Abstrafung durch einen Google-Penalty oder sogar den Ausschluss aus dem Index zur Folge haben.
Keyword-Stuffing verstößt gegen die Google-Richtlinien und kann zur Abstrafung führen.
Stattdessen empfiehlt Google „nützliche und informative Inhalte“ zu erstellen und dabei „adäquate, zum Kontext passende Keywords“ zu verwenden. Das bedeutet, für den größtmöglichen Erfolg in der Suchmaschine sollten Inhalte immer für die Nutzer und nicht für die Maschine erstellt werden.
Hidden Content
Hidden-Content ist eine andere Art des Keyword Stuffings. Hierbei handelte es sich um versteckte Links oder Textabschnitte, die mit relevanten Keywords versehen wurden. Diese Elemente waren für den Besucher „unsichtbar“, konnten aber von der Suchmaschine indexiert werden. Hierdurch sollte die Relevanz der Seite für das Ziel-Keyword erhöht werden.
Um die Inhalte zu verstecken, wurden verschiedene Techniken eingesetzt.
Hierzu gehörten zum Beispiel:
- Unsichtbarer Text: Mithilfe von CSS wurde der Inhalt so formatiert, dass er nicht mehr sichtbar war. Zum Beispiel: Weißer Text auf weißem Grund.
- Mini-Links: Die Größe der Links wurde so minimiert, dass sie für den Besucher nicht erkennbar waren.
- Links in Satzzeichen: Manche Links sollten auch vom Crawler nicht gefunden werden. Diese wurden dann oft in Satzzeichen oder Bindestrichen versteckt. Im Rahmen der Datennormalisierung wurden sie dann durch Google entfernt und nicht mit indexiert.
- Doorway-Pages (Brückenseiten)
Bei Doorway-Pages handelt es sich um Zwischenseiten, die ausschließlich für die Suchmaschine optimiert sind. Sie verfolgen das Ziel, Nutzer über die Suchergebnisse zu generieren und diese anschließend auf eine andere Zielseite weiterzuleiten.
Diese sogenannten Brückenseiten wurden in der Vergangenheit zum Beispiel JavaScript- oder Flash-basierten Webseiten eingesetzt, um Content in der Suchmaschine zu platzieren. Im Gegensatz zur eigentlichen Website, konnten diese Inhalte nämlich von Google gelesen und indexiert werden.
Doch häufig wurden Doorway-Pages noch deutlich missbräuchlicher genutzt. Bekannt ist vor allem das sogenannte „Cloaking-Verfahren“. Hierbei wurden Seiten mithilfe von Keyword Stuffing innerhalb der Suchergebnisse platziert. Nach einem Klick auf das überoptimierte Ergebnis bekam der Nutzer die eigentliche Brückenseite allerdings nie zu sehen. Stattdessen wurde er per automatischer Weiterleitung auf eine andere Zielseite geführt.
Brückenseiten verstoßen gegen die Google-Richtlinien. Ihr Einsatz kann nicht nur manuelle Ranking-Abstrafungen nach sich ziehen, sondern auch zum Ausschluss aus dem Google-Index führen. Bekannt ist vor allem der Fall „BMW“. Der Automobilhersteller hat im Jahr 2006 eine manuelle Abstrafung für den Einsatz von Doorway-Pages nach dem Cloaking-Prinzip erhalten. Die Webseite wurde anschließend für 4 Tage aus dem Google-Index entfernt.
Cloaking
Cloaking (zu Deutsch: Tarnung) beschreibt ein Verfahren, bei dem – trotz gleicher URL – unterschiedliche Inhalte an den Nutzer und den Webcrawler der Suchmaschine ausgespielt werden. So soll der Google-Bot eine optimierte Unterseite crawlen, während der Nutzer zum Beispiel auf eine Affiliate-Landingpage weitergeleitet wird. In der Vergangenheit besonders beliebt waren Mosaik-Cloaking und Link-Cloaking.
Beim Mosaik-Cloaking wird – anders als bei den Doorway-Pages – nicht die gesamte Seite getarnt. Vielmehr geht es darum, einzelne Elemente für den Google-Bot und den Nutzer dynamisch auszuspielen. Ein simples Beispiel hierfür, ist die Darstellung von Content mit hoher Keyword-Dichte für den Google-Bot (siehe Keyword Stuffing).
Andersrum könnten aber auch Affiliate-Ads oder AdSense-Werbebanner vor dem Crawler versteckt werden. Manche Spam-Seiten nutzen dies zum Beispiel bei sehr prominenter Platzierung der Banner.
Beim Link-Cloaking wird in der Regel versucht, die Zahl der Affiliate-Links auf einer Webseite zu verschleiern. Dazu wird zum Beispiel versucht, die Affiliate-ID des Links vor dem Crawler zu verstecken.
Auch technisch gesehen wird zwischen verschiedenen Arten von Cloaking unterschieden. So können Seiten basierend auf der IP-Adresse (IP-Cloaking) oder dem User Agent (User Agent Cloaking) der Crawler und Nutzer getarnt werden.
Die vorgestellten Maßnahmen stehen beispielhaft für Black-Hat Praktiken, die in der Vergangenheit besonders beliebt waren. Natürlich gab es noch eine ganze Reihe weiterer eingesetzter Techniken, wie zum Beispiel SQL-Injektionen, Linkkauf oder Forum-Spam.
Aktuelle Black-Hat Techniken
Selbstverständlich gibt es immer noch einige fadenscheinige SEOs, die sich mithilfe von unnatürlichen Maßnahmen einen Vorteil im Ranking verschaffen wollen.
Die folgenden Techniken werden noch häufig in Foren oder Blogs genannt:
Content Spinning
Die manuelle Erstellung von hochwertigen und einzigartigen Inhalten kostet heutzutage viel Zeit und Geld. Gleichzeitig ist guter Content aber essenziell für das Ranking in der Suchmaschine. Content Spinning zielt darauf ab, die Erstellung von Inhalten weniger zeitaufwendig zu gestalten.
Hierbei wird ein bestehender Artikel – durch Machine Learning Software – so verändert, dass er von der Suchmaschine als „Unique Content“ wahrgenommen wird. Damit erhoffen sich Black-Hat SEOs in kurzer Zeit für zahlreiche verschiedene Keywords zu ranken und so viele organische Besucher zu erreichen.
Private Blog Network (PBN)
Ein Private Blog Network (PBN) ist ein Netzwerk von Webseiten, das dem Linkaufbau dient. Bei dieser Technik wird eine große Anzahl an themenrelevanten Expired Domains gekauft und mit Content gefüttert. All diese Webseiten verlinken nun auf eine bestimmte Zielseite, die im Ranking gepusht werden soll. Hierdurch erhält diese Seite viele autoritäre Verlinkungen von unterschiedlichen Domains.
Private Blognetzwerke können höchstens kurzfristig bessere Rankingpositionen erzielen. Dies liegt vor allem daran, dass Google mithilfe von manuellen Abstrafungen stark gegen PBNs vorgeht. Schließlich generieren diese Netzwerke in der Regel kaum Mehrwert für menschliche Nutzer, da sie ausschließlich darauf abzielen, schnell Verlinkungen für eine Zielseite aufzubauen.
Negative SEO
Beim Negative SEO werden schädliche Maßnahmen angewandt, um Rankingverluste der Wettbewerber zu provozieren. Hierdurch soll die Position der eigenen Webseite innerhalb der Suchergebnisse verbessert werden.
Um Negative SEO zu erreichen, werden unterschiedlichste Techniken genutzt. Besonders beliebt ist der sogenannte Link-Spam. Hierbei wird eine große Anzahl an unattraktiven Spam-Links generiert, die auf die zu schädigende Webseite verweisen.
Als Spam-Links gelten u.a. Verlinkungen aus Linkfarmen, Foren oder von Spam-Webseiten (Stichwort„Bad Neighbourhood“; z.B. Glücksspiel oder Pornografie).
Negative SEO kann in den Bereich der Wirtschaftskriminalität fallen und ist damit zumindest theoretisch strafbar. Doch kriminelle Black-Hat SEOs scheuen auch nicht vor besonders rabiaten Maßnahmen, wie dem Hacking der Domain oder der robots.txt-Datei zur Deindexierung der gesamten Webseite zurück. In der Praxis ist es allerdings oft schwierig, die Verursacher von Negative SEO zu ermitteln.
Gerade jüngere Webseite sind oft das Ziel von schädlichen Maßnahmen. Dies liegt daran, dass sie über weniger eingehende Links verfügen und damit von der Suchmaschine als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Daher soll der Einfluss von Negative SEO-Maßnahmen hier noch stärker sein.
Beispiele von Real-World Cases
In der Vergangenheit gab es einige prominente Fälle von Black-Hat SEO. Anhand zweier beispielhafter Cases aus den Jahren 2011 und 2012 lassen sich die Konsequenzen von Black- Hat SEO gut aufzeigen.
Groupon (2011; „Bait and Switch“)
Dem Gutschein-Portal Groupon wurde im Jahr 2011 der Einsatz von manipulativen Black-Hat Praktiken vorgeworfen. Die „San Francisco Comprehensive Tours“ – ein Reiseveranstalter aus San Francisco – hat dem Unternehmen vorgeworfen, die Technik „Bait and Switch“ verwendet zu haben.
Hierbei wird zunächst eine optimierte HTML-Seite angelegt. Sobald diese hohe Werte erreicht hat, wird sie – bei gleicher URL – gegen eine Flash-Seite ausgetauscht. Diese kann vom Google-Crawler schlechter indexiert werden. Mithilfe dieser Technik konnten in der Vergangenheit kurzfristig hohe Rankingpositionen für eine andere Zielseite erreicht werden – zumindest bis zum nächsten Besuch des Google-Crawlers.
Im beschriebenen Fall soll Groupon eine Abwandlung dieser Technik innerhalb der Google Ads genutzt haben. Die Technik ist allerdings in den organischen Suchergebnissen deutlich verbreiteter. Konkret soll das Portal spezielle Urlaubstouren in San Francisco innerhalb der Anzeigentexte beworben haben, die gar nicht mehr aktiv waren.
Anstatt die Anzeigen offline zu stellen, soll schlicht der Content ausgetauscht worden sein. So soll das Unternehmen für Begriffe wie „San Francisco Tours“, „Alcatraz Tours“ oder „Napa Wine Tours“ hohe Positionen in der bezahlten Suche erzielt haben. Gleichzeitig wurde der Preis für Wettbewerber nach oben getrieben. Zum Ausgang des Verfahrens sind keine Informationen bekannt.
Meldung zum Gerichtsverfahren gegen Groupon in der Los Angeles Times.
Google Chrome (2012; bezahlter Link)
Selbst die Suchmaschinenoptimierung von Google ist nicht immer perfekt. So hat sich in einem bezahlten Beitrag des Suchmaschinen-Giganten aus dem Januar 2012 ein follow-Link eingeschlichen. Konkret ging es um eine Webseite zum damals neuen „Google Chrome“, die als „Sponsored Post“ gekennzeichnet war, dann aber direkt auf die Downloadseite des Browsers verlinkt hat.
Diese Praktik verstößt gegen die Google-Richtlinien und zählt damit zum Black-Hat SEO. Nach anfänglichem Dementi hat das Webspam-Team schließlich doch einen manuellen Penalty gegen die URL “www.google.com/chrome” verhängt. Hierdurch ist die Google-Domain zwischenzeitlich für den Begriff „Browser“ aus der ersten Suchergebnisseite gefallen.
Wie Du Black-Hat SEO melden kannst
Wenn Du Black-Hat SEO auf einer Webseite bemerkst, kannst Du Google dies mitteilen. Nutze dafür einfach den „Web Spam Report“. Hierbei gibst Du die missbräuchliche Webseite sowie eine exakte Suchanfrage an, bei der Du das Problem entdeckt hast. Zusätzlich solltest Du so viele Details wie möglich beschreiben, damit Google den Fall untersuchen kann.
Laut dem Google Webspam-Report wurden im Jahr 2020 täglich mehr als 40 Milliarden Spamseiten entdeckt. Neben dem Einsatz von künstlicher Intelligenz zur Bekämpfung von Spam wird versucht, unseriöse Webseiten bereits zu erkennen, bevor sie in den Google-Index aufgenommen werden.
Spam-Inhalte oder bezahlte Links an Google melden.
Warum Du Black-Hat SEO vermeiden solltest
Dieser Artikel soll gewiss keine Anleitung zum Einsatz von Black-Hat SEO darstellen. Vielmehr möchte ich den Lesern das Thema näherbringen und auf die Gefahren der Praktiken hinweisen. Erfolge durch Black-Hat SEO sind in der Regel nur von kurzer Dauer und können schmerzhafte Abstrafungen oder sogar die Deindexierung der Webseite nach sich ziehen.
Daher empfehle ich den Einsatz von White-Hat Techniken. Diese sind nachhaltiger und risikoärmer, was sie insgesamt deutlich erfolgsversprechender macht. Schlussendlich geht doch nichts über die Schönheit einer langsam aber kontinuierlich ansteigenden Kurve der Besucherzahlen in der Google Search Console.
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