Das Erstellen von (erfolgreichem) Content ist ein Prozess, bei dem viele Dinge passen und ineinandergreifen müssen.
Grob zusammengefasst ist hierbei das Folgende inkludiert:
- Ideensammlung
- Ausrichtung des geplanten Inhalts am Markt
- Recherche
- Entwicklung
- Einpflegen
- Einrichten von Tracking
Und dann? Du ahnst es: Mit dem Einpflegen der erstellten Inhalte ist es (noch lange) nicht getan.
Denn, die Content-Erstellung ist ein iterativer Prozess. Ein lebendiger Organismus sozusagen, der nie stillsteht, aber gewissen Abläufen folgen sollte, um das Maximum an Ertrag zu bieten.
Ein wichtiger Bestandteil der Arbeiten an Inhalten jenseits der Veröffentlichung ist die Content Gap Analyse. Was das genau ist, wieso das wichtig ist und wie Du das machst, erkläre ich Dir in diesem Beitrag.
1. Was ist eine Content Gap Analyse?
Bei einer Content Gap Analyse versuchst Du herauszufinden, welche Inhalte in Deiner Content-Strategie noch fehlen. Du versuchst also, Lücken auszumachen. Dieser Vorgang ist ein Teilbereich der Konkurrenzanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse.
Der Sinn dahinter: In jeder Nische bilden sich im Laufe der Zeit Trends, die neue Keywords hervorrufen. Diese gilt es zu finden und abzudecken. Um am Puls der Zeit zu bleiben, solltest Du deshalb in regelmäßigen Abständen eine Content Gap Analyse machen.
Das kann generell auf zwei verschiedenen Ebenen stattfinden: Auf Website- und auf Beitragsebene.
Bei einer Content Gap Analyse auf Website-Ebene geht es darum, Lücken in der gesamten Content-Strategie aufzudecken.
Die Leitfrage hierfür wäre: “Welche Inhalte der Customer Journey meiner Kunden habe ich noch nicht abgedeckt?”
Auf Beitrags- respektive URL-Ebene geht es konkret darum, fehlende Keywords in einem existierenden Beitrag zu analysieren.
Hierbei frägst Du Dich konkret: “Welche Keywords fehlen in meinem Text?”
Gründe und Anlässe für eine Content Gap Analyse können sein:
- Du bewegst Dich hinsichtlich SEO in einer hochkompetitiven Nische und hast sehr aktive Mitbewerber, die gute Suchmaschinenoptimierung betreiben
- Wenige Besucher konvertieren letztendlich zu Kunden, weil Inhalte in der Customer Journey fehlen
- Deine Rankings sinken und Du wurdest von Deinen Konkurrenten überholt
- Du hast hohe Absprungraten auf Deinen Beiträgen, so dass Nutzer offenbar nicht das finden, was sie erwartet haben
Damit Du Deinen Wissens-Gap schließen kannst und Du die Analyse für Deine Website selbst durchführen kannst, erkläre ich Dir jetzt, wie eine Content Gap Analyse funktioniert: Frei nach dem Motto: “Fill the gap” – schließe die (Content-)Lücke.
2. Was bringt eine Content Gap Analyse?
Mit einer Content Gap Analyse findest Du heraus:
- Für welche Suchbegriffe Deine Konkurrenten zu finden sind und Du nicht
- Welche Nischenkeywords Du bislang übersehen hast
- Welche Inhalte der Customer Journey Du noch nicht abgedeckt hast
- Welche Sinnabschnitte in einem Beitrag fehlen
Das kann an ganz vielen verschiedenen Stellen helfen. Besonders allerdings, wenn Du bereits mit der Erstellung von Inhalten auf Deiner Website oder in Deinem Onlineshop begonnen hast und Deine Website bereits einige Rankings vorzuweisen hat. Aber auch zu Beginn einer SEO-Kampagne kann der Prozess der Content Gap Analyse dabei helfen, schnell interessante und lohnenswerte Content-Hubs zu bilden.
Wenn Du schon mit der Erstellung von Content begonnen hast, bist Du Dir über die Ziele dessen wahrscheinlich schon bewusst.
Die Kurzform: Mehr relevanter Content auf Deiner Website bringt Dir mehr Traffic und Conversions, weil Du noch wertvollere Informationen liefern kannst, die die Probleme Deiner Zielgruppe lösen.
Mit der Content Gap Analyse erhältst Du wertvolle Daten, welche Bereiche Du mit Deiner Content-Strategie noch nicht abdeckst und kannst dadurch Deine bisherigen Bemühungen perfekt ergänzen. Diese Tatsache macht diese Strategie extrem effizient – Du musst das Rad nicht immer neu erfinden.
Bedenke: Je nach Nische, werden Deine Top-Konkurrenten mit Sicherheit auch schon einige Arbeit in die Ausarbeitung von Content gesteckt haben. Davon kannst Du mit der Content Gap Analyse zusätzlich profitieren. Das soll kein Freifahrtschein sein, um die Arbeit anderer Menschen abzukupfern. Eine wirklich erfolgreiche Content-Strategie zu kopieren ist ohnehin nicht möglich.
Du musst Deine Zielgruppe ganz genau kennen und wissen, was für Dich und Dein Business funktioniert. Das kann keine Konkurrenzanalyse ersetzen.
Dennoch ist die Content Gap Analyse eine sehr geeignete und gängige Methode, mit der Konkurrenz Schritt zu halten und Dein Angebot massiv und langfristig zu verbessern.
Konkret bringt Dir die Content Gap Analyse:
- Neue Keywords
- Neue Content-Ideen
- Erweiterung Deiner Content-Hubs
- Füllen von Lücken in der Customer Journey
- Neue Inhalte für Dein Glossar
3. So machst Du eine Content Gap Analyse
Genug der Theorie, lass uns starten.
Du willst herausfinden, für welche Nischenkeywords Deine Konkurrenz rankt und Du nicht, um jene Lücken zu schließen.
So gehst Du dabei vor:
2. Erstelle eine Buyer Persona
3. Entwickle eine typische Customer Journey
4. Analysiere den bestehenden Content auf Deiner Website
5. Die eigentliche Content Gap Analyse
1. Ziel setzen
Grundsätzlich gilt bei der Suchmaschinenoptimierung: Ohne konkretes Ziel gibt es selten einen Grund, etwas zu tun.
Auch für das anschließende Tracking und Monitoring musst Du Dir bewusst machen: Was möchtest Du mit der Content Gap Analyse erreichen?
Je nach Art und Umfang Deiner bisherigen Content-Bemühungen, Deinen Erfahrungen, Tools und vielen anderen Faktoren kann das Prozedere womöglich viele Stunden in Anspruch nehmen.
Diese willst Du natürlich richtig eingesetzt wissen.
Mögliche Ziele der Content Gap Analyse können sein:
- Mehr Traffic
- Qualifizierterer, “besserer” Traffic
- Mehr Leads
- Die Performance eines einzelnen Beitrags erhöhen
- Verweildauer erhöhen und Absprungrate senken
2. Erstelle eine Buyer Persona
Solange Du nicht weißt, für wen und warum Du Content erstellst, sind alle Bemühungen obsolet.
Wahrscheinlich wusstest Du das schon und Du kannst diesen Teil überspringen. Andernfalls solltest Du auf jeden Fall hier beginnen. Denn Content, den Deine Zielgruppe nicht braucht, wird Dich nicht weiterbringen.
Der gute Christian Tembrink hat bereits einen tollen Artikel über die Wichtigkeit der Erstellung einer Buyer Persona verfasst, den ich Dir an dieser Stelle gerne ans Herz legen möchte.
3. Entwickle eine typische Customer Journey
Nicht jeder, der auf Deiner Website landet, wird direkt zum Lead oder gar zum Kunden.
Beim Content Marketing ist Fingerspitzengefühl gefragt:
- Was möchte der Nutzer in den einzelnen Phasen seiner Entscheidungsfindung wissen?
- Welche Fragen bewegen ihn dabei?
- Welche Probleme gibt es?
- Mit welchen Phrasen (Call-to-Actions) kannst Du ihn dazu bewegen, Dich und Dein Angebot als valide Lösung zu betrachten?
Das alles wirkt sich darauf aus, für welche Suchanfragen Du wirklich gefunden werden möchtest und was Du trotz hohem Suchvolumen erst einmal ausklammern solltest.
Falls Du das noch nicht gemacht hast: Nimm Dir die Zeit, diese Basics abzuarbeiten, bevor Du Dich an den praktischen Teil der Content Gap Analyse machst.
Erstelle eine umfassende Customer Journey, die auf Deine Buyers Persona abgestimmt ist. Darin definierst Du, in welchen Phasen welches Content-Format am besten geeignet ist, um den potenziellen Käufer für die nächste Phase vorzuqualifizieren.
4. Analysiere den bestehenden Content auf Deiner Website
Damit Du bis ins kleinste Detail verstehst, welche Inhalte Dir noch fehlen, benötigst Du zunächst ein exaktes Bild dessen, was Du schon hast. Sofern Du keine Übersicht über all Deine URLs hast, crawle Deine Website mit einem Tool wie “Screaming Frog” und kategorisiere die Inhalte im ersten Schritt in einem Spreadsheet und filtere alles heraus, was nichts mit der von Dir erstellten Customer Journey zu tun hat.
Wichtig sind dabei meistens URLs und Content-Pieces, etwa:
- Produktseiten
- Blogbeiträge
- Magazinartikel
Sobald Du alle relevanten Stücke beisammen hast, kannst Du beginnen, den bestehenden Content den Phasen der Customer Journey zuzuordnen. Erstelle dazu am besten ein Google-Sheet, in das Du alle URLs Deiner Website oder Deines Shops einfügst. Gehe nach und nach alle Zeilen durch, um für diese Task irrelevante URLs zu eliminieren.
Mit einem einfachen Dropdown-Menü kannst Du die URLs dann den Phasen der Buyers Journey zuordnen.
Du solltest jetzt eine Übersicht darüber haben, welche Phasen der Buyers Journey Du schon behandelt hast.
5. Die eigentliche Content Gap Analyse
Jetzt kannst Du beginnen, die fehlenden Keywords zu finden.
Eines vorweg: Für diese fortgeschrittene SEO-Maßnahme ist es ratsam, ein Tool zu nutzen, wie:
Du kannst die Inhalte und Keywords von Dir und Deiner Konkurrenz zwar auch manuell vergleichen, das kann je nach Nische allerdings sehr lange dauern, weshalb ich Dir dazu rate, ein anständiges SEO-Tool zu nutzen.
Wichtig:
Es geht bei der Content Gap Analyse nicht nur darum, tatsächlich ungenutzte Keywords zu finden, sondern vor allem darum, Lücken in Deiner gesamten Content-Strategie zu schließen.
Verstehe die gezeigten Keywords als Hinweis, um den fehlenden Themen wirklich auf den Grund zu gehen und mache Dir auf dieser Grundlage Gedanken darüber, was Deinen Usern wirklich hilft.
Ich verwende in dieser Anleitung das SEO-Tool “SISTRIX”.
Content Gap Analyse auf Website-Ebene mit SISTRIX
Suche im Bereich “SEO” nach Deiner Domain und navigiere dann zum Punkt “Chancen:”
Es öffnet sich ein Fenster, in dem Du Deine Domain und die von drei Mitbewerbern einfügen kannst.
Klicke “Vergleichen” und Dir werden sämtliche Keywords angezeigt, für die Deine Website nicht unter den Top 100 platziert ist, aber alle Deine Mitbewerber:
Exportiere die Inhalte wiederum in ein Spreadsheet. Im Stile einer regulären Keyword-Recherche kannst Du die verfügbaren Suchbegriffe jetzt (aus)sortieren und clustern.
Stelle Dir diese Fragen:
- Welche Themen kann ich mit meiner Dienstleistung/meinen Produkten überhaupt abdecken?
- Welche Themencluster ergeben sich aus den neuen Keywords?
- Welche konkreten Themen ergeben sich aus den neuen Keywords?
Im nächsten Schritt nimmst Du erneut die erstellte Customer Journey zur Hand.
Prüfe in letzter Instanz, welche der erzeugten Keyword-Cluster für Dein Business Sinn ergeben. Vergleiche die fehlenden Keywords aus der Liste mit Deinen bestehenden Inhalten, die Du im Spreadsheet zusammengetragen hast und notiere Dir Themenfelder, die Du noch nicht behandelt hast.
Genau das sind die eben die Themen, die Du jetzt in Deine weitere Content-Planung mit aufnehmen willst. Dann beginnt der Kreislauf wieder von vorne.
Content Gap Analyse auf Beitragsebene mit ahrefs
Nicht nur für die generelle Themenfindung eignet sich eine Content Gap Analyse.
Gehen wir tiefer ins Detail und ein paar Schritte weiter in der Content-Erstellung und stellen uns die folgende Situation vor:
Dein Beitrag zu Thema XY rankt bereits relativ gut, allerdings noch nicht in den Top 3. Um dorthin vorzustoßen, kannst Du jetzt versuchen, die inhaltlichen Lücken in Deinem Beitrag mithilfe der Content Gap Analyse zu füllen. Der Vollständigkeit halber zeige ich dir den Vorgang an dieser Stelle noch mit dem Tool ahrefs.
Grundsätzlich kannst Du diesen Teil aber auch wie oben beschrieben mit SISTRIX oder einem anderen SEO-Tool Deiner Wahl durchführen. Der Vergleich funktioniert dann einfach auf Domain-Ebene anstatt auf URL-Ebene.
Suche in ahrefs nach der URL, die Du verbessern möchtest. Links in der Navigationsleiste gibt es den Punkt “Content Gap:”
Picke die URLs Deiner Top 3 Konkurrenten heraus und füge sie in das Tool ein. Du kannst auch noch weitere URLs von weiteren Mitbewerbern hinzufügen, dann erhältst Du noch mehr Treffer.
Du erhältst eine Liste mit Keywords, für die Dein Beitrag nicht in den Top 10 rankt, aber mindestens einer Deiner Konkurrenten.
Das sieht dann folgendermaßen aus:
An dieser Stelle wird es wieder sehr individuell.
Du solltest Dir vor dem Hintergrund Deines Beitrags folgenden Fragen stellen:
- Welche Keywords aus der Liste sind für meinen Beitrag sinnvoll?
- Würde ein Abschnitt zu diesem Thema einen Mehrwert für die User auf meiner Seite haben?
- Welche Keywords treffen die Suchintention?
Du musst nicht auf “Teufel komm raus” sämtliche Keywords, die Dir fehlen, in Deinen Beitrag packen. Denn neben den verschiedenen Brand Searches wie oben im Beispiel, gibt es in Deiner Liste auch noch viele Keywords, die nicht in Deinen Beitrag passen – meistens wegen der Suchintention.
Im obigen Beispiel (es handelt sich um einen Ratgeber zum Thema Kaffee für Vollautomaten) wären das transaktionale Keywords wie “kaffee bestellen” oder “kaffee shop”.
Nachdem Du die Liste aussortiert hast, kannst Du für die jeweiligen Keywords optimieren und Deinen Content in die jeweilige Richtung ausbauen. Bei manchen Suchbegriffen mag es reichen, die Überschriftenstruktur anzupassen, grundsätzlich solltest Du Dich allerdings eher in Richtung der Erweiterung Deines Contents orientieren.
Alternativ und je nach Sachlage kannst Du aus diesem Bericht aber auch andere Maßnahmen ableiten, wie:
- Verbesserung der internen Verlinkung
- Aufbau von Backlinks auf die entsprechende URL
Du siehst: Die Möglichkeiten für Maßnahmen, Deinen Content zu verbessern, sind so vielfältig wie die Themen selbst. Mit der Content Gap Analyse hast Du ein mächtiges Tool an der Hand, um all diese Möglichkeiten zu eruieren.
Fazit
Eine clevere Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen SEO-Strategie. Die Content Gap Analyse ist eine der am meisten unterschätzten Möglichkeiten, um in kurzer Zeit viele Content-Ideen zu sammeln.
Darüber hinaus hilft sie dir, bestehende Lücken in bereits existierenden Beiträgen zu schließen und Deinen Content an sich abzurunden.
Das Analysieren und Evaluieren der Lücken mithilfe der Content Gap Analyse sollte fester und regelmäßiger Bestandteil Deiner Content-Strategie sein. Vor allen Dingen in hart umkämpften Nischen ist es wichtig, in aller Regelmäßigkeit zu schauen, wie die Konkurrenz aufgestellt ist.
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