Die Menschheit sehnt sich danach, nach den Sternen zu greifen – und das nicht erst seit Star Wars. Der Sternenhimmel fasziniert seit Jahrtausenden, galt lange als göttliches Signum, und die Konstellation der Sterne bei der Geburt gilt für manche noch heute als entscheidend für den späteren Lebensverlauf einer Person. Da verwundert es nicht, dass Sterne auch schon seit vielen Jahren als Indikator für Qualität stehen. Hotels werden mit Sternen bewertet, Restaurants und deren Köche können sich bereits seit fast einem Jahrhundert glücklich schätzen, wenn sie vom Guide Michelin mit zumindest einem der wertvollen Michelin-Sterne ausgezeichnet werden. Und auch in der digitalisierten Welt spielen die strahlenden Himmelskörper mittlerweile eine zentrale Rolle. Nicht zuletzt bei Google.
In der Google-Suche werden die kleinen orangenen Sternchen immer wichtiger. Ob in der organischen Suche oder in den Textanzeigen, ob in den Google Shopping Anzeigen oder über Google My Business: Die Sterne sind nicht mehr wegzudenken im täglichen Umgang mit der weltweit dominierenden Suchmaschine. Und das aus gutem Grund: Laut einer 2018 durchgeführten Studie vom Tool-Anbieter BrightLocal vertrauen 91 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Online-Bewertungen genauso sehr wie persönlichen Empfehlungen. Aber nicht nur junge Generationen legen Wert auf Kundenbewertungen: Wie eine repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom Anfang 2019 ergab, sind sie für 53 Prozent der Deutschen sogar ein „entscheidendes Kriterium“ bei der Shop-Auswahl.
Kein Wunder also, dass insbesondere Online-Shops massenweise mit Sternen bei Google werben. Eine gute Sterne-Bewertung führt zu Vertrauen, Vertrauen führt zu einer höheren Klickrate, eine höhere Klickrate führt zu mehr Besuchern und damit zu höheren Umsätzen – das Prinzip sollte klar sein: Sterne bei Google bergen ein großes Potenzial. Da bleibt nur die Frage: Wie funktioniert das denn nun genau mit diesen Sternen? Und wie können Online-Shops sie effektiv einsetzen?
Sterne in der organischen Google-Suche
Fangen wir an mit den organischen, also den unbezahlten Suchergebnissen bei Google. Um dort eine Einbindung von Sternen zu ermöglichen, muss mit sogenannten Rich Snippets gearbeitet werden. Der Begriff der Rich Snippets umfasst alle Informationen, die neben Meta-Title, URL und Meta-Description innerhalb der organischen Suche zusätzlich angezeigt werden können. Das wird dadurch ermöglicht, dass im Quellcode HTML-Markups verwendet werden, die Google dann wiederum auswertet und in grafische Sterne umwandelt. Im Ergebnis kann das so aussehen:
Gerade wenn die Konkurrenz keine Rich Snippets verwendet, kann sich durch die Anzeige von Bewertungen anhand von Sternen in der organischen Suche ein klarer Sichtbarkeitsvorteil für die Online-Shops ergeben, die mit Rich Snippets arbeiten. Damit Google den Quellcode verarbeiten kann, muss er in Form von strukturierten Daten übergeben werden. Für die meisten Shop- und Content-Management-Systeme gibt es Plug-ins, welche die Implementierung des Quellcodes leichter machen. Andernfalls können die Markups von schema.org mittels Mikrodaten oder JSON-LD erfolgen. Ob die Integration der strukturierten Daten funktioniert hat, kann im Anschluss ganz einfach mithilfe des Testtools für strukturierte Daten von Google überprüft werden. Bei unserem Beispiel ergibt sich dieses Bild:
Hier kann man sehen, dass eine Spanne von 1 („worstRating“) bis 5 („bestRating“) zur Bewertung angegeben wurde. In diesem Fall ergeben 5 Bewertungen („ratingCount“) eine Durchschnittsbewertung von 5 Sternen („ratingValue”). Genau diese beiden Kennzahlen – also die Anzahl der Bewertungen und die Durchschnittsbewertung – erscheinen später in den Snippets, inklusive der grafischen Veranschaulichung anhand von Sternen. Häufig werden auch Spannen von 1 bis 10 angegeben, wobei Google dies optisch immer mit max. 5 Sternen darstellt.
Aber Moment: Bedeutet das, dass sich jeder Online-Shop einfach Bewertungen ausdenken und diese dann in seinen eigenen Quellcode schreiben kann?
Nein, ganz so einfach ist es nicht. Die Einbettung von Rich Snippets garantiert nicht automatisch Sterne in der Google-Suche. Google behält es sich vor, beim Anzeigen der Sterne das letzte Wort zu haben. Der Konzern aus Mountain View entscheidet schlussendlich, ob die Bewertungen angezeigt werden oder eben nicht. So kann es auch durchaus sein, dass die Sterne zeitweise erscheinen und dann wieder verschwinden – oder andersherum. Google nennt als Hilfestellung häufige Fehler bei der Verwendung von strukturierten Daten, an denen sich auch Betreiber von Online-Shops orientieren können. Selbst bei einer fehlerfreien Einbettung der Daten ist die Ausspielung aber nicht garantiert.
Wichtig: Eigentlich sollten Produktkategorieseiten nicht mit Rich Snippets „angereichert“ werden, sondern nur (Produkt-)Detailseiten. Diese Einschränkung wird von Online-Shops jedoch gern umgangen, indem aggregierte Werte in den Head- oder Footer-Bereich geschrieben werden. Das ist von Google zwar nicht so gewollt, wird zurzeit aber auch noch nicht effektiv verhindert. Unser exemplarischer Online-Shop wirbt beispielsweise auch für die Produktkategorieseite „Fahrräder“ mit Sternen:
In diesem Fall wurde in den Head-Bereich der Seite JSON-LD eingefügt, was dazu führt, dass Google die strukturierten Daten ausliest – wie auch in der Überprüfung mit dem Testtool zu sehen ist:
Anstatt fünf Bewertungen wie bei der Produktdetailseite fließen hier 2.659 Bewertungen in die Durchschnittsbewertung ein. In seinen Richtlinien für strukturierte Daten betont Google zwar ausdrücklich, dass keine Seiten mit Markup ausgezeichnet werden sollen, die zu Detailseiten weiterverlinken – also beispielsweise Produktkategorieseiten –, aber zahlreiche Shops machen genau das und die Sternchen werden entsprechend für die häufig sehr wichtigen Produktkategorieseiten aktuell angezeigt.
Sterne bei Google My Business
Bleiben wir noch ein wenig im unbezahlten Bereich der Google-Suche und wenden uns Google My Business zu. Mit Google My Business können sich Unternehmen kostenlos ein Unternehmensprofil erstellen. Über Geotargeting und lokale Keywords kann das Unternehmen dann bei relevanten Suchanfragen in der Google-Suche oder bei Google Maps erscheinen. Wer also beispielsweise in Hamburg nach einem Angelshop sucht – vorausgesetzt, Google kann den Standort des Suchenden zuordnen – oder konkret „Angelshop Hamburg“ googelt, der wird unweigerlich zunächst einmal auf die Google My Business-Einträge von Angelshops in Hamburg stoßen. Und was springt bei dieser „lokalen Box“ als erstes ins Auge? Richtig: die Sterne, die schon ab der ersten Bewertung angezeigt werden. Gespeist werden die Bewertungs-Durchschnitte in diesem Fall aus Rezensionen, die bei Google selbst getätigt wurden. Alles passiert also ganz automatisch, solange ein Google My Business-Konto eingerichtet wurde. Gerade Online-Shops, die auch ein lokales Geschäft betreiben, können auf diesem Wege also neue Kunden gewinnen und sollten daher ihre zufriedenen Kunden auch durchaus animieren, bei Google eine Bewertung abzugeben.
Sterne über Google Ads
Hielten wir uns bislang noch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf, wechseln wir nun dorthin, wo unmittelbar Geld im Spiel ist: zur Suchmaschinenwerbung (SEA). Im besonders für Online-Shops hartumkämpften Umfeld der Text- und Google Shopping-Anzeigen kommt es bekanntermaßen auf Kleinigkeiten an. Besonders wichtig sind natürlich die korrekte Platzierung einer Anzeige und das Bieten auf die richtigen Keywords – diese Faktoren sind aber nicht immer ausschlaggebend. So kann etwa ein minimal anders formulierter Anzeigentitel bereits große Auswirkungen auf die Klickrate haben. Was fünf knallorangene, direkt ins Auge fallende Sterne mit zig Bewertungen im Rücken für Konsequenzen haben können, sollte daher jedem klar sein.
Im SEA-Bereich gibt es direkt mehrere Formen von möglichen Bewertungen und damit einer Integration der kleinen Sternchen:
Verkäufer-/ und Shopbewertungen
Verkäufer- und Shopbewertungen sind solche Bewertungen, die sich nicht auf ein Produkt, sondern auf einen Verkäufer oder einen speziellen Shop beziehen. Ein Kunde bewertet dabei nicht die Qualität eines einzelnen Produktes, sondern bezieht sich auf die allgemeine Nutzererfahrung in Bezug auf ein Unternehmen. In die Bewertung fließen daher Kriterien wie Lieferzeit, Kundenfreundlichkeit und Produktverfügbarkeit mit ein. Diese Bewertungen müssen aus seriösen Quellen stammen. Zum einen sind das Kundenrezensionen, die direkt über Google erfolgen. Mit dem kostenlosen Programm Google Customer Reviews, das über das Google Merchant Center genutzt werden kann, erleichtert Google Online-Shops den Zugang zu diesen Bewertungen deutlich. Zum anderen können diese Quellen auch von Google zertifizierte Websites wie Trusted Shops, Trustpilot oder eKomi sein. Eine Website, die sich mit Verkäuferbewertungen rühmen möchte, muss dann mit mindestens einer dieser zum Teil kostenpflichtigen Bewertungs-Websites kooperieren.
Technisch läuft die Integration über die automatische Anzeigenerweiterung „Verkäuferbewertung“ bei Google Ads ab. Wenn diese aktiviert ist, sammelt sie selbstständig die erforderlichen Daten, also die Kundenbewertungen von den externen Bewertungswebsites. Hinzu kommt, dass als Kampagnentyp eine Suchnetzwerk-Kampagne ausgewählt sein muss. Schließlich müssen für den betreffenden Shop oder Verkäufer noch mindestens 100 Bewertungen in den letzten zwölf Monaten vorliegen – diese können auch aus verschiedenen Quellen stammen – und der Bewertungsdurchschnitt muss bei mindestens 3,5 Sternen liegen.
Sind all diese Voraussetzungen erfüllt, dann können die Sterne bei Google erscheinen. Auch hier gilt aber wieder, dass Google das letzte Wort über die tatsächliche Ausspielung der Sterne behält. So werden laut Google „Verkäuferbewertungen […] unter Umständen nicht angezeigt, wenn das zugrunde liegende Feedback keinen Bezug zu einer bestimmten Anzeige hat.“ Ob die Einbindung von Verkäuferbewertungen für eine bestimmte URL prinzipiell funktioniert hat, kann über diese URL getestet werden: https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q={IhreWebsite}.
Aber wo erscheinen die Verkäuferbewertungen denn nun genau bei Google?
Zunächst einmal erscheinen die Sterne in den Textanzeigen. Diese Sterne unterscheiden sich äußerlich kaum von denen in den organischen Suchergebnissen, wie an folgendem Beispiel gut zu sehen ist:
Für das Keyword „Wassersport Ausrüstung“ erscheinen hier vom Online-Shop campz.de sowohl in der organischen Suche als auch über Google Ads die begehrten Sterne. Die Quellen können zwar dieselben sein, die technische Einbindung erfolgt aber auf komplett unterschiedliche Art und Weise. Ein kleiner Unterschied bei der Darstellungsweise: Neben den Sternen selbst und dem Bewertungsdurchschnitt in Zahlen erscheint bei der Textanzeige im Gegensatz zum organischen Snippet nicht die Anzahl der Abstimmungsergebnisse.
Neben den Textanzeigen werden die Verkäuferbewertungen auch über Google Shopping ausgespielt, jedoch in etwas anderer Weise: In der Shopping-Suche bei Google werden die Verkäuferbewertungen zunächst einmal lediglich in Prozentangaben angezeigt. Erst wenn die Prozentzahl angeklickt wird …
… erfolgt eine Weiterleitung auf eine dedizierte Seite, bei der die Verkäuferbewertung einer Domain auch noch einmal mit Sternen visualisiert wird:
Produktbewertungen
Im Gegensatz zu Verkäuferbewertungen beziehen sich Produktbewertungen auf Produkte. Pünktliche Lieferung und guter Service spielen hier also keine Rolle, es geht einzig und allein um ein konkretes Produkt und dessen Qualität. Die Sternebewertung soll in diesem Fall demnach nicht die Qualität eines Online-Shops oder einer anderen Domain widerspiegeln, sondern ist von diesen Faktoren gänzlich losgelöst. Auch bei Produktbewertungen wird eine Skala von einem Stern (sehr schlecht) bis hin zu fünf Sternen (sehr gut) angewandt.
Da es das gleiche Produkt natürlich in verschiedenen Shops geben kann, werden die Bewertungen für ein Produkt aus den verschiedensten Quellen aggregiert: Händler, externe Dienstleister, Nutzer von Google und auch Seiten mit redaktionellen Inhalten können in die Bewertung miteinfließen. Die Sterne für Produktbewertungen sind generell nur bei Google Shopping-Anzeigen (Product Listing Ads) aufzufinden. Bei Textanzeigen über Google Ads werden im Gegensatz dazu ausschließlich Verkäufer- beziehungsweise Shopbewertungen angezeigt. In der Praxis sehen Produktbewertungen bei Product Listing Ads zum Beispiel so aus:
Kommen wir zur technischen Umsetzung der Google-Sterne in Form von Produktbewertungen. Damit ein Produkt überhaupt bewertet werden kann, sollte es über eine GTIN verfügen, eine Global Trade Item Number, also eine eindeutige Identifikationsnummer. Fehlt diese Nummer wird zwar versucht, Rezensionen mithilfe anderer Metadaten zuzuordnen, aber Google betont: „Es kann zu Problemen bei der Zuordnung kommen, wenn keine GTINs vorhanden sind.“
Kann ein Produkt von Google jedoch zugeordnet werden, dann braucht es zur Errechnung eines Bewertungsdurchschnitts natürlich auch Bewertungen. Diese können auf drei verschiedenen Wegen bei Google landen:
- Der Betreiber einer Domain erstellt ein Google Merchant Center-Konto und lädt über dieses einen Rezensionsfeed hoch mit Bewertungen, die auf seiner Website getätigt wurden. Voraussetzung dafür sind mindestens 50 Artikel-Rezensionen, die insgesamt auf dieser Domain getätigt wurden. Außerdem müssen für ein Produkt jeweils mindestens drei Bewertungen vorliegen. Um am Programm von Google für Produktbewertungen teilnehmen zu können, muss sich ein Interessent jedoch zunächst dafür bewerben.
- In Zusammenarbeit mit einem externen, von Google anerkannten Dienstleister für Produktbewertungen wie zum Beispiel Trusted Shops kann dieser die Übermittlung der Bewertungen übernehmen.
- Durch die Nutzung von Google-Kundenrezensionen können die Bewertungen ohne Umwege bei Google erscheinen (mehr dazu hier).
Der Bewertungsdurchschnitt für ein konkretes Produkt setzt sich am Ende händlerübergreifend aus den verschiedenen aggregierten Quellen zusammen. So kommen für ein bekanntes Produkt wie ein neues Handy schnell zigtausende Bewertungen zusammen.
Neben der Erstellung eines Rezensionsfeeds über das Merchant Center oder der Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister für Produktbewertungen muss natürlich noch hinreichend für eine Anzeigen-Platzierung geboten werden – et voila: Die Sterne erscheinen in der Google Shopping-Anzeige.
Aber – und hier lässt sich so langsam ein Muster erkennen – garantiert ist die Anzeige der verlockenden Sternchen auch dann nicht. Googles Hinweis dazu: „Bewertungen werden nur dann angezeigt, wenn nach Einschätzung unseres Systems die Bewertungsinformationen zutreffen und den Bedürfnissen des Käufers entsprechen.“
Sterne in der URL
Der Chronistenpflicht halber sind zum Abschluss noch derartige Bewertungssterne zu erwähnen:
Bei dieser Variante werden in den angezeigten Pfad, der bei einer über Google Ads erstellten Textanzeige als URL-Pfad erscheint, händisch Sterne „hineingebastelt“. Auf die konkrete technische Umsetzung soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden, offensichtlich handelt es sich aber um einen Versuch, das Vertrauen der Nutzer in das Bewertungssystem mit Sternen auszunutzen.
Fassen wir noch einmal zusammen:
- Sterne in der organischen Suche werden in Form von Rich Snippets implementiert. Die technische Umsetzung erfolgt mithilfe von Markup, das im Quellcode als strukturierte Daten hinterlegt sein muss. Google empfiehlt die Nutzung von JSON-LD. Eigentlich sollen sich diese Sterne nur auf Detailseiten beziehen können, auch Produktkategorien werden aber zum Teil mit Sternen in der organischen Suche angezeigt. Google entscheidet letztlich darüber, ob die Sterne in den unbezahlten Suchergebnissen erscheinen.
- Sterne bei Google My Business werden in der „Local Search Box“ angezeigt und erscheinen bereits ab der ersten Bewertung. Die Bewertungs-Sterne generieren sich aus direkt bei Google getätigten Rezensionen und können gerade für Online-Shops mit lokalem Bezug sehr wertvoll sein. Damit das eigene Unternehmen in der lokalen Box erscheint, ist lediglich ein Google My Business-Konto vonnöten.
- Sterne in Google Ads-Textanzeigen bilden Verkäufer- beziehungsweise Shopbewertungen ab. Die technische Integration erfolgt über eine automatische Anzeigenerweiterung. Für die nötigen Bewertungen muss mit Bewertungswebsites zusammengearbeitet werden. Auch bei korrekter Umsetzung der technischen Vorgaben besteht bei der Ausspielung der Ads aber keine Garantie für die Anzeige der Sterne.
- Sterne in Google Shopping-Ads beziehen sich auf konkrete Produkte. Diese Produktbewertungen werden aus diversen Quellen zusammengetragen. Ein Shop-Betreiber kann zu diesem Zweck über das eigene Merchant Center-Konto einen Rezensionsfeed hochladen oder mit von Google zertifizierten Dienstleistern für Produktbewertungen zusammenarbeiten.
Sterne bei Google: Ein sinnvolles und gut umsetzbares Mittel für Online-Shops
So wie die Sterne am Firmament früher des Nachts den Seefahrern zur Orientierung dienten, so lassen sich heutzutage viele Menschen mithilfe von Sternen durch das Meer an Online-Auftritten leiten. Den Kurs der Online-Surfer derart beeinflussen zu können, stellt ein mächtiges Werkzeug im Online-Marketing dar – und verführt auch zu illegitimen Mitteln wie der Einarbeitung von HTML-Markups in den Footer oder dem Hineinschummeln von Sternen in die URL bei Textanzeigen. Auch die massenweise Fälschung von Verkäufer- und Produktbewertungen stellt ein Problem dar, dass die Glaubwürdigkeit der Bewertungssterne auf Dauer stark beschädigen und im schlimmsten Fall sogar zerstören könnte.
Aber: Die Implementierung von Bewertungssternen ist sowohl im SEO- als auch im SEA-Bereich ohne allzu großen Aufwand technisch umsetzbar und richtig angewandt eine sinnvolle Bereicherung für so ziemlich jeden Online-Shop. Voraussetzung für „ehrliche“ Sterne ist aber in jedem Fall, dass ausreichend positive Bewertungen vorliegen. Der Einsatz von Sternen bei Googeln macht aus einem schlechten Produkt also kein gutes und verwandelt einen Online-Shop mit schlechtem Service auch nicht in einen mit Top-Service. Zuverlässige Online-Shops mit hervorragenden Produkten bekommen jedoch die Möglichkeit, ihre zufriedenen Kunden für jeden sichtbar zu machen – und so neue zu gewinnen.
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