In einer Welt, in der eine erste Diagnose oft über Suchmaschinen erfolgt, kommt der Suchmaschinenoptimierung im Pharma-Marketing eine Schlüsselrolle zu. Während sich traditionelle Marketingansätze früher auf direkte Verbraucherwerbung und Printmedien stützen, hat die Digitalisierung diese Praktiken erweitert und verändert. Insbesondere in der Pharma- und Gesundheitsbranche, in der die Genauigkeit und Zuverlässigkeit von Informationen von entscheidender Bedeutung sind, musst Du SEO-Strategien sorgfältig planen und umsetzen.
Mehr denn je wird heute „Dr. Google” von potenziellen Patient:innen konsultiert, bevor ein Arztbesuch in Erwägung gezogen wird. Dieses veränderte Informationssuchverhalten stellt Pharmaunternehmen vor die Herausforderung, ihre Online-Präsenz zu optimieren, um sowohl sichtbar als auch vertrauenswürdig zu sein. Dabei geht es nicht nur darum, an der Spitze der Suchergebnisse zu stehen, sondern auch sicherzustellen, dass die bereitgestellten Informationen präzise und hilfreich sind, um das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen und zu erhalten.
YMYL im Fokus: Warum Google den Pharmabereich kritisch beäugt
Im Zusammenhang mit SEO spielt der Begriff YMYL, der für „Your Money or Your Life” steht, eine entscheidende Rolle. Speziell in Branchen, die einen großen Einfluss auf die finanzielle Stabilität oder die Gesundheit von Menschen haben können, wie z.B. Finanzinstitute oder eben Pharmaunternehmen. Google bewertet diese Seiten nach strengeren Kriterien, da Fehlinformationen hier schwerwiegende Folgen haben können. Dies führt dazu, dass Pharma-Websites hohen Anforderungen in Bezug auf Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit genügen müssen, um in den Suchergebnissen gut positioniert zu sein. Damit beschäftigen wir uns später noch eingängiger.
Dieser insgesamt kritische Blick von Google auf die Pharmabranche unterstreicht bereits die Notwendigkeit einer präzisen und fundierten Informationsvermittlung, um sowohl den Suchalgorithmen als auch den Bedürfnissen der Nutzer:innen gerecht zu werden. Doch warum werden Pharma-Websites überhaupt als YMYL eingestuft und was können sie tun, um trotz dieser Kategorisierung gut abzuschneiden? Und welche Rolle spielen neben den Google-Regelungen auch regulatorische Einschränkungen von gesetzlicher Seite für YMYL-Sites? Diesen Fragen gehen wir in diesem Kapitel auf den Grund!
Die Bedeutung von YMYL für Pharma Websites
Wie angedeutet, legt Google besonders harte Maßstäbe bei Seiten an, von denen eine direkte Auswirkung auf das Leben oder die finanziellen Umstände der Nutzer:innen zu erwarten ist. Gerade im Pharmabereich, wo es um Gesundheitsinformationen geht, sind die Standards besonders hoch, da Fehlinformationen schwerwiegende Folgen haben können.
Die Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit der bereitgestellten Informationen sind entscheidend. Google bewertet diese Seiten strenger, weil Nutzer:innen oft nach kritischen Gesundheitsinformationen suchen. Wie wirkt sich das prozentual aus? Laut der Studie „Praxis Dr. Internet” der Central Versicherung suchen rund 80 Prozent der User:innen in Deutschland nach Informationen zu Krankheitsbildern und Gesundheitsthemen. Potenzielle Patient:innen oder Verbraucher:innen von Pharmaprodukten erhoffen sich vor allem im Internet einen wertvollen Rat, um sich den Gang zum Arzt/zur Ärztin zu sparen.
Wie sieht die Suche der Nutzer:innen aus? Hier wird deutlich, warum es sich für Dich als Pharmaunternehmen und Deine Websites lohnt, gute Suchmaschinenoptimierung zu betreiben: Neben Symptomen (38 %) und Diagnosen (37 %) machen Produkte mit etwa 19 % den größten Teil der Suchen aus. Diese Suchanfragen und dazu passende Landingpages haben meist bereits ein hohes transaktionales Momentum, weshalb hier ein großes Potenzial für alle Pharmaunternehmen liegt.
Suchverhalten der Nutzer:innen bei Gesundheitsthemen, „Digital Journey to Wellness” von Google/Compete, Grafik von suxeedo (Quelle: thinkwithgoogle.com)
Die Schwierigkeit im YMYL-Kontext besteht nun darin, den SEO-Content nicht nur inhaltlich korrekt zu gestalten, sondern auch noch mit anerkannter medizinischer Expertise aufzuladen. Google verwendet Quality Rater, um die Inhalte nach den E-E-A-T-Kriterien zu bewerten. Pharma-Websites müssen zeigen, dass ihre Inhalte von Fachleuten mit einschlägiger Erfahrung und Expertise erstellt wurden.
Die Studien und die strengen YMYL-Maßstäbe von Google zeigen, wie hoch die Verantwortung der Expert:innen auf der einen Seite, aber auch wie groß das Potenzial für Pharma und Medical Marketing auf der anderen Seite ist. Als Unternehmen aus diesen Bereichen kannst Du die Zielgruppe mit hilfreichen Informationen auf eine Lösung aufmerksam machen, musst aber gleichzeitig ihr Vertrauen und das der Suchmaschinen gewinnen, um gute Rankingpositionen zu erreichen.
Regulatorische Einschränkungen: SEO im Kontext von OTC- und Rx-Marketing
Fokussieren wir uns im Rahmen des Pharma-Marketings einmal auf die Suchanfragen nach medizinischen bzw. pharmazeutischen Produkten, so ergeben sich mit der Unterscheidung zwischen OTC (Over the Counter, also rezeptfreie Medikamente) und Rx (verschreibungspflichtige Medikamente) klare regulatorische Trennlinien. Diese haben unmittelbare Auswirkungen auf die Herausforderungen und SEO-Strategien für die jeweilige Produktgruppe:
- Für OTC-Produkte ist das Marketing direkt an die Konsument:innen gerichtet. Diese Medikamente sind frei verkäuflich und die Kommunikation kann breiter und direkter sein. Digitale Marketingkanäle wie Social Media, aber auch Blogs und Informationsseiten im Sinne der Suchmaschinenoptimierung können effektiv genutzt werden, um die Sichtbarkeit und das Interesse der Verbraucher:innen zu erhöhen. Hier ist die Flexibilität größer und SEO kann dynamisch auf Verbraucherbedürfnisse und Suchanfragen reagieren.
- Im Gegensatz dazu unterliegt das Rx-Marketing strengeren Regeln. Direkte Werbung gegenüber Patient:innen ist nicht erlaubt; die Kommunikation muss sich auf medizinisches Fachpersonal wie Ärzt:innen und Apotheker:innen konzentrieren. SEO-Strategien müssen daher subtiler sein und konzentrieren sich häufig auf die Bereitstellung wissenschaftlich fundierter Informationen und Daten, die die Entscheidungen von Gesundheitsdienstleistern unterstützen können. Dazu gehören häufig detaillierte Produktbeschreibungen, Ergebnisse klinischer Studien und andere fachspezifische Inhalte, die in Fachpublikationen und auf medizinischen Informationsseiten veröffentlicht werden.
Heilmittelwerbegesetz und Marketing
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt streng die Werbung für Medikamente in Deutschland, einschließlich OTC- und Rx-Produkten. Werbung muss frei von irreführenden Heilversprechen sein, und bei Rx-Produkten ist jegliche Direktwerbung an die Öffentlichkeit verboten. Diese gesetzlichen Vorgaben erfordern eine sorgfältige Planung der SEO- und Marketingstrategien, um Compliance sicherzustellen und effektiv auf die Zielgruppen zuzugehen.
Wir sehen: Die SEO-Praxis für OTC- und Rx-Produkte muss nicht nur die Sichtbarkeit erhöhen, sondern auch strengste Compliance mit gesetzlichen Bestimmungen gewährleisten. Dies hat natürlich großen Einfluss auf die Verwendung von Keywords und Content-Strategien. Das Verständnis dieser Unterschiede ist eine entscheidende Grundlage für die Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher SEO-Strategien im Pharma-Marketing.
E-E-A-T als Lösungsansatz für SEO im Pharma-Marketing
Die E-E-A-T-Faktoren spielen im dynamischen und von Suchmaschinen streng überwachten Bereich des Pharma-Marketings eine zentrale Rolle. Sie bilden den Kern von Googles Strategie zur Bewertung der Qualität von Webinhalten. Wir klären nun, wie Du als Pharmaunternehmen diese Faktoren effektiv auf Deiner Website implementieren kannst, um Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit zu steigern. Dabei gehen wir nicht nur auf die Bedeutung der Faktoren für die Pharmabranche ein, sondern geben auch praktische Tipps zur erfolgreichen Umsetzung der E-E-A-T-Kriterien.
Die Bedeutung von E-E-A-T im Pharmakontext
E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness und ist ein zentraler Aspekt in der SEO-Strategie, insbesondere im Pharma-Marketing, wo Glaubwürdigkeit und Fachkenntnis essenziell sind. Brechen wir die einzelnen Komponenten auf und arbeiten die Implikationen für SEO-Content auf Pharmawebsites heraus:
- Experience: Hier geht es darum, wie die praktische Erfahrung des Inhaltsanbieters, z. B. eines Pharmaunternehmens, seine Fähigkeit beeinflusst, zuverlässige und nützliche Informationen bereitzustellen. Im pharmazeutischen Kontext bedeutet dies, dass Inhalte von Fachleuten mit praktischer Erfahrung im Gesundheitswesen verfasst werden sollten, um Vertrauen zu schaffen.
- Expertise: Dieser Aspekt bewertet das Fachwissen der Autor:innen zu einem bestimmten Thema. Im Pharma-Marketing sollten die Inhalte von qualifizierten Fachleuten erstellt werden, um die thematische und inhaltliche Richtigkeit zu gewährleisten.
- Authoritativeness: Autorität wird durch die Anerkennung von Experten und Expertinnen sowie Verbraucher:innen innerhalb des Fachgebiets bestimmt. Websites und ihre Autor:innen sollten als vertrauenswürdige Quellen für pharmazeutische Informationen anerkannt sein, was oft durch Zitate in Fachpublikationen und allgemeine Anerkennung in der Branche erreicht wird.
- Trustworthiness: Vertrauen ist im Gesundheitssektor besonders wichtig, wo die Genauigkeit und Korrektheit von Informationen direkte Auswirkungen auf die Gesundheit der Nutzer:innen haben kann. Die Sicherheit der Website und Transparenz in Bezug auf Autorenschaft und Quellenangaben sind entscheidend.
Als Pharmaunternehmen musst Du sicherstellen, dass Deine SEO-Strategie diese Elemente berücksichtigt, um sowohl die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern als auch das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen. Dies kannst Du vor allem durch die Bereitstellung qualitativ hochwertiger, gut recherchierter und überprüfbarer Inhalte erreichen, die den strengen Standards und Regularien des Gesundheitswesens entsprechen.
Best Practices für die E-E-A-T-Faktoren, die zu guten Rankings führen
Basierend auf dem Wissen, was Google im Rahmen der E-E-A-T-Faktoren als wünschenswert erachtet, wollen wir uns einige Beispiele aus dem Pharma- und Medizinbereich anschauen. Diese Best Practices sollen einen praktischen Einblick geben, was man als Unternehmen tun kann, um seine Chancen auf ein gutes Ranking zu erhöhen.
Beispiel 1: Deutsche Familienversicherung über „Symptome und Behandlung von Grippe”
Die Deutsche Familienversicherung setzt auf dezente Darstellung der Autorennamen, zeigt dabei aber transparent an, wann der Artikel zuletzt aktualisiert wurde. (Quelle: .deutsche-familienversicherung.de)
Wer sich zum Keyword „Symptome und Behandlung von Grippe” bei „Dr. Google” informiert, bekommt unter den Top-Suchergebnissen einen holistischen Artikel von der Deutschen Familienversicherung ausgespielt. Hier sehen wir sehr deutlich die Umsetzung der E-E-A-T-Faktoren bereits am Anfang der Seite. Der Artikel selbst wurde zwar von einer Mitarbeiterin der Versicherung verfasst, die fachliche Prüfung erfolgte jedoch durch eine Person mit medizinischem Hintergrund. Zudem wird deutlich, dass der Artikel offenbar regelmäßigen Aktualisierungen unterliegt, was zur Vertrauenswürdigkeit beiträgt. Apropos Vertrauen: Am Ende des Artikels werden auch aktuelle Quellen angegeben.
Beispiel 2: Canephron über „Antibiotika bei Blasenentzündung”
Die Blasenentzündung ist eine der Krankheiten, bei denen die meisten Patient:innen auf einen Arztbesuch verzichten. Doch nicht immer geht es ohne Medikamente. Wer in diesem Fall bei Google nach geeigneten Antibiotika sucht, stößt schnell auf das Mittel „Canephron”. Das Unternehmen dahinter hat eigens einen Artikel zu diesem Thema verfasst. Nicht ganz uneigennützig ist dieser Artikel mit CTA versehen, der Nutzer:innen von der Information in den transaktionalen Bereich führt. Uns geht es aber gar nicht um das Mittel selbst, ob und wie es wirkt oder um das CTA-Element, sondern um die E-E-A-T-Faktoren des Artikels.
Canephron zeigt die Autorenprofile für den Artikel präsent und reichert sie mit dem Lebenslauf der Autor:innen an. Bei Bedarf können Leser:innen dann noch weitere Informationen erhalten. (Quelle: canephron.de)
Im Vergleich zur Deutschen Familienversicherung geht Canephron in dem Artikel noch einen Schritt weiter, um die Faktoren bestmöglich zu erfüllen. Die beteiligten Personen werden mit Bild und einem Auszug aus ihrem Werdegang vorgestellt. Diese Vorgehensweise ruft bei Leser:innen und viel wichtiger auch bei Crawlern sowie menschlichen Quality Ratern noch größeres Vertrauen und Glaubwürdigkeit hervor. Weiter unten auf der Seite werden zudem die Quellen im wissenschaftlichen Stil mit Fußnoten angegeben, was zusätzlich zu diesen für Suchmaschinen so wichtigen Bewertungsfaktoren beiträgt.
Beispiel 3: Risiken und Vorteile der Grippeimpfung bei Netdoktor.de
Das Gesundheitsinformationsportal Netdoktor, das übrigens zu vielen Medical- und Pharmathemen auf den vorderen Plätzen rankt, nutzt eine ausgeklügelte Darstellung von Content, um User Experience und E-E-A-T-Konformität gleichzeitig zu optimieren. Für den Artikel zur Grippeimpfung bietet Netdoktor sowohl eine Kurz- als auch eine Langform der Informationen an und macht die ausführlichen Autoren- und Quellenangaben optional ausklappbar. So wird eine Überladung der Seite vermieden. Diese benutzerfreundliche Gestaltung zahlt auf eine positive UX ein.
Netdoktor verbindet in seinen Artikeln UX-Elemente mit Trust-Faktoren wie Autorenprofilen, Quellenangaben oder einem eigenen Gütesiegel. (Quelle: netdoktor.de)
Diese Flexibilität in der Informationsdarbietung kann sich positiv auf das Ranking auswirken, da sie die Verweildauer auf der Seite erhöht. Google bewertet Seiten höher, die eine gute Nutzererfahrung bieten, da dies ein Indikator für die Qualität und Relevanz der Inhalte ist. Durch den simultanen Fokus auf E-E-A-T-Faktoren und UX zeigt Netdoktor, dass es sich lohnt, SEO auf mehreren Ebenen zu denken und so die Wahrscheinlichkeit auf gute Rankings zu steigern.
Die Dos und Don’ts bei SEO im Pharma-Marketing
Es ist sicherlich schwierig, die Prinzipien des Pharma-Marketings auf wenige Kernpunkte herunterzubrechen. Basierend auf den bisherigen Erkenntnissen und Best Practices wollen wir aber zumindest einige wesentliche Dos and Don’ts für die Suchmaschinenoptimierung im Pharma-Kontext festhalten.
Dos:
- Informationen immer verifizieren: Stelle sicher, dass alle medizinischen Informationen auf Deiner Website gründlich überprüft und durch vertrauenswürdige Quellen abgesichert sind. Diese sollten transparent aufgeführt, im Idealfall sogar verlinkt und damit überprüfbar sein. Dies stärkt nicht nur die Trustworthiness Deiner Seite, sondern schützt auch die Gesundheit der Nutzer:innen.
- Auf autorisierte Expert:innen setzen: Veröffentliche Inhalte, die von medizinischen Expert:innen verfasst oder validiert wurden. Dies erhöht die Expertise und Authoritativeness Deiner Website.
- Für mobile Nutzer:innen optimieren: Da viele Nutzer:innen ihre gesundheitsbezogenen Suchanfragen über mobile Geräte durchführen, solltest Du sicherstellen, dass Deine Website mobile-friendly ist und eine schnelle Ladezeit bietet.
Don’ts:
- Irreführende Informationen vermeiden: Im Bereich des Pharma-Marketings können ungenaue oder irreführende Informationen ernsthafte gesundheitliche Risiken darstellen. Veröffentliche nur Content, dessen Genauigkeit und Zuverlässigkeit gesichert ist.
- Falsche Urheberschaft vermeiden: Gib immer die tatsächlichen Urheber:innen der Inhalte an und verwende keine fiktiven oder irreführenden Autorennamen, um die Glaubwürdigkeit zu steigern. Menschliche Nutzer:innen würden das vielleicht nicht merken, Crawler von Suchmaschinen können die Informationen aber anhand von Datenbanken schnell prüfen und die Seite abstrafen.
- Nicht mit Keywords übertreiben: Auch wenn Keywords ein zentraler Bestandteil von SEO sind, solltest Du darauf achten, dass ihre Verwendung natürlich und im Kontext sinnvoll ist. Übermäßiges Keyword-Stuffing ist gerade im Medical- und Pharma-Kontext wegen der vielen Fachbegriffe schnell auffällig, kann sich negativ auf das Ranking auswirken und die Lesbarkeit mindern.
Fallstrick künstliche Intelligenz? Warum KI im Pharma-Marketing kritisch zu sehen ist
Abschließend ein kurzer Blick auf das beherrschende Thema Künstliche Intelligenz (KI), denn wie in vielen anderen Marketingbereichen ist auch im Pharma-Marketing die Versuchung groß, es für sich zu nutzen. Die gute Nachricht: KI bietet für Pharmaunternehmen große Potenziale. Die schlechte Nachricht: Damit gehen erhebliche Herausforderungen einher. Wir erinnern uns: Pharmazeutische und medizinische Inhalte fallen in den YMYL-Bereich. Fehlinformationen können also schwerwiegende Folgen haben. Künstliche Intelligenzen wie ChatGPT, Google Bard, BingAI und Co. generieren Inhalte basierend auf Mustererkennung und Wahrscheinlichkeiten, ohne tatsächliche Expertise zu besitzen, was zu ungenauen oder irreführenden Informationen führen kann. Deshalb muss der Einsatz von KI im SEO für Pharmaunternehmen nicht nur sorgfältig abgewogen, sondern auch das Ergebnis gründlich fachlich geprüft werden.
Die Grenzen von KI in der Generierung medizinischer Inhalte
KI-gestützte Systeme wie ChatGPT oder andere generative Modelle können große Mengen an Inhalten effizient produzieren und bieten Unterstützung bei Routineaufgaben, von der Recherche bis zur Optimierung von Texten. Das klingt alles sehr vielversprechend, oder? Allerdings fehlt ihnen oft das tiefe, nuancierte Verständnis, das in der Medizin oder im Pharmabereich erforderlich ist.
Sie können die Korrektheit medizinisch kritischer Informationen nicht eigenständig gewährleisten und sind daher als alleinige Quelle für die Erstellung medizinischer oder pharmazeutischer Inhalte nur begrenzt einsetzbar. In Bereichen, in denen es auf hohe Genauigkeit und inhaltliche Korrektheit ankommt, wie z.B. bei der Erstellung medizinischer Diagnose-Tools oder patientenspezifischer Therapieempfehlungen, sind aktuelle KI-Systeme nicht ausreichend.
Der menschliche Faktor: Expertise über Algorithmen
Der Wert menschlicher Expertise kann nicht vollständig durch KI ersetzt werden. Dies gilt im Allgemeinen, aber insbesondere für den medizinischen und pharmazeutischen Sektor. Ärzt:innen, Pharmazeut:innen, Apotheker:innen und andere Fachkräfte in diesem Sektor bringen eine Tiefe an Erfahrung und ein kritisches Verständnis mit, die für die Bewertung und Anpassung von Gesundheitsinformationen unerlässlich sind. Während KI in der Lage sein kann, vorläufige Analysen durchzuführen oder unterstützende Informationen zu liefern, bleibt die letztendliche Verantwortung für den medizinischen Inhalt immer bei den entsprechenden Expert:innen.
Diese menschliche Kontrolle ist entscheidend – und hier schließt sich der Kreis – um sicherzustellen, dass die Inhalte den E-E-A-T-Kriterien entsprechen. Die eigentlichen SEO-Inhalte, die auf der Website landen, müssen qualitativ hochwertige und vor allem inhaltlich einwandfreie medizinische Informationen liefern. Das können künstliche Intelligenzen derzeit noch nicht ohne menschliches Zutun, weshalb eine vollständig auf künstlicher Intelligenz basierende Pharma-Marketing-Strategie derzeit noch nicht möglich ist. Zumindest dann nicht, wenn man als Pharmaunternehmen das Ziel verfolgt, durch SEO Sichtbarkeit und Traffic zu gewinnen.
Insgesamt bietet KI im Pharma-Marketing sicherlich interessante Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung, sei es bei der Keyword-Recherche, der Themenclusterung, der Redaktionsplanerstellung oder der Textoptimierung. Auch für spezifische Aufgaben wie die Quellenrecherche und die Zusammenfassung wissenschaftlicher Studien und medizinischer Abhandlungen ist der Einsatz von KI sinnvoll. Hierfür gibt es speziell trainierte GPTs, die zu bestimmten Kontexten relevante wissenschaftliche Papers effizient heraussuchen können. Dennoch muss der Output von künstlichen Intelligenzen gerade im YMYL-Kontext sorgfältig kontrolliert werden, um die Integrität und Sicherheit der Patienteninformationen zu gewährleisten. In Zukunft könnte sich eine ausgewogene Kombination aus KI-gestützter Technologie und der weiterhin unverzichtbaren menschlichen Expertise als Schlüssel für eine effiziente Suchmaschinenoptimierung in diesem kritischen Bereich erweisen.
Exzellenz im Pharma-SEO: E-E-A-T als X-Faktor
Pharma-Marketing ist ein spannendes Feld, gespickt von Herausforderungen. Hier kommt es vor allem auf Genauigkeit und Vertrauen an, was auf mehreren Ebenen wichtig ist, denn sie retten in diesem Fall Leben. Um dabei auch noch erfolgreich Reichweite zu generieren, sind die E-E-A-T-Faktoren Deine stärksten Verbündeten und essenzielle Pfeiler, auf die Du Deine SEO-Strategie stützen solltest. Verwende sie, um Deine Inhalte nicht nur sichtbar zu machen, sondern mit hoher Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit aufzuladen. Das hilft Dir dabei, sowohl das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen als auch das der Suchmaschinen.
Nutze diese Gelegenheit, Dein Unternehmen als führenden Anbieter in der Pharma-Branche zu etablieren, indem Du eine durchdachte, datengestützte SEO-Strategie umsetzt. Dies wird nicht nur Dein Ranking verbessern, sondern auch das Vertrauen und die Sicherheit der Patient:innen stärken, die auf Deine Produkte und Informationen angewiesen sind. Sei mutig, sei innovativ, sei dabei aber auch Compliance-gerecht und führe die Veränderung an, indem Du Qualität und Präzision in jedem Schritt Deiner SEO-Bemühungen sicherstellst!
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