Viele Unternehmer implementieren SEO nur für ihre Produkte und Dienstleistungen. Sie ignorieren dabei, dass Produkte und Dienstleistungen erst am Ende des Kaufprozesses angesiedelt sind: Es sind Lösungen für Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse von Menschen.
Warum holst Du mit Deinem SEO-Marketing potenzielle Kunden nicht viel früher in der Customer Journey ab, bringst sie mit einem oder mehreren Content Funnels auf Deine Website und nutzt das als Chance, um Deine Conversions zu steigern und Geld für das Performance-Marketing zu sparen?
Wie gut das Konzept eines Trichters für Content bei der Suchmaschinenoptimierung funktionieren kann, siehst Du anhand dieser zwei Beispiele.
Das erste Beispiel stammt aus einem Reisefotoblog. Dort werden Produkte für Fotografen und für das Reisen mit Handgepäck vermarktet.
Die Zahlen stammen von einem Fotozubehör-Produkt:
- Conversions des organischen Traffics über Direkteinstiege auf der Produktseite (Review) im Bottom of Funnel: 20
- Conversions des Suchmaschinen-Traffics über Einstiege auf allen Ebenen eines Contentfunnels: 76
Das zweite Beispiel ist ein Produkt, das über einen Online-Shop vermarktet wird:
- Conversions des organischen Traffics über Direkteinstiege auf der Produktseite: 4
- Conversions des SEO-Traffics über Einstiege auf allen drei Ebenen eines Contentfunnels: 29
Was sind Content Funnels für SEO?
Die Idee eines Content Funnels für Suchmaschinenoptimierung basiert auf einer steinalten Erkenntnis, die im Marketing oft vernachlässigt wird: Potenzielle Kunden suchen nicht nur nach Produkten und Dienstleistungen, sie suchen auch nach Inspiration und Information, die ihnen helfen, sich einen Wunsch zu erfüllen oder ein Problem zu lösen.
Mit einem Content Funnel lieferst Du Inhalte für alle Ebenen der Customer Journey Deiner potenziellen Kunden: Inspiration, Information und schließlich die Interaktion. Und weil Content Funnels für SEO viel früher in der Customer Journey Deines Marketings ansetzen, sind sie eine sinnvolle Ergänzung für das reine “kauf mich” Performance-Marketing.
Aufgrund der drei Ebenen nenne ich diesen Funnel: 3i Content Funnel.
Die drei Ebenen des 3i Content Funnels
Ein 3i Content Funnel für Suchmaschinen-Marketing besteht aus drei Ebenen mit spezialisiertem, für Suchmaschinen und User-Intent optimiertem, Content für jede Ebene.
- Ganz oben im Trichter ist die Inspirations-Ebene im Top of Funnel (ToFu): Hier publizierst Du Content in Form eines Überblicks. Damit lieferst Du Inspiration, um zu zeigen, wie sich Menschen Wünsche erfüllen oder Probleme lösen können.
- Die Informations-Ebene im Middle of Funnel (MoFu): Auf dieser Ebene erstellst Du eine oder mehrere Seiten, mit denen Du ausführliche und relevante Informationen für jeweils einen Aspekt der Inspirations-Ebene lieferst, sodass sich die Menschen für diesen Vorschlag entscheiden
- Die Interaktions-Ebene im Bottom of Funnel (BoFu): Hier geht es um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung, mit denen Du ein Problem löst und Menschen hilfst, sich einen Wunsch zu erfüllen. Von hier können Interessenten Dein Produkt kaufen oder mit Dir in Kontakt treten.
Jede der drei Trichter-Ebenen besteht aus einer oder mehreren Seiten, die vor allem top-down untereinander verlinkt sind. Im Idealfall durchlaufen Menschen Deinen Content Funnel während des Kaufprozesses von oben nach unten.
Allerdings wirst Du auch in einem Content Funnel – wie in jedem Funnel – Ein- und Ausstiege haben.
Analysiere daher mit einem Web-Analysetool, wie sich potenzielle Kunden durch einen Content Funnel bewegen. Finde heraus, wo sie ein- und ausstiegen. In Google Analytics oder Piwik Pro eignen sich Pfadanalysen hervorragend dafür. Achte insbesondere auf die Absprungrate aus den einzelnen Trichter-Ebenen.
Ein fiktives Beispiel für einen 3i Content Funnel
Nehmen wir als fiktives Beispiel an, Du besitzt ein Hotel in der schönen, grünen, Steiermark in Österreich.
Du hättest gerne mehr potenzielle Kunden und daraus resultierend mehr Buchungen über Deine Website, um Provisionen für Buchungsportale zu sparen. Deine Suchmaschinenoptimierung war bisher nicht von Erfolg gekrönt. Statt Deiner Website ranken vorwiegend Buchungsportale.
Da für Deine Keywords vorwiegend Buchungsportale ranken, ist das ein Hinweis auf ein Problem mit dem User Intent. Deine Keywords, für die Du bisher optimiert hast, haben vorwiegend kommerziellen Intent, während Du für Deine Website aber Visit-in-person oder informellen User Intent brauchen würdest. Und genau da setzen wir mit unseren Content Funnels an: Wir erstellen Content mit einem informellen User Intent.
Schritt 1: Themen-Ideen für den 3i Content Funnel finden
Im ersten Schritt benötigen wir eine Idee für das Thema des Content Funnels. Dazu überlegen wir uns, welches Bedürfnis hinter der einer Suchanfrage wie „Hotel Steiermark“ stehen könnte. Dazu kannst Du gerne ein Keyword-Tool verwenden.
Ein Bedürfnis ist der Wunsch nach „Urlaub in der Steiermark“.
Geben wir die Suchanfrage „Urlaub Steiermark“ in ein Keyword-Tool ein, liefert es uns einige interessante Ideen; darunter „Urlaub Steiermark See und Wandern“. Wir wissen allerdings mittlerweile, dass Suchanfragen mit dem Wort „Urlaub“ häufig einen kommerziellen User Intent aufweisen.
Dafür ranken eher Buchungsportale. Wir brauchen Ideen mit informellem User Intent für unsere potenziellen Kunden.
Daher recherchieren wir weiter und finden Keywords wie „Wanderung Seen Steiermark“ und „Wandern Seen Steiermark“. Das wird unser Thema für den Content Funnel.
Schritt 2: Content für den Top of Funnel
Für den Top of Funnel recherchieren wir Keywords rund um „Wandern“, „Seen“ und „Steiermark“. Dafür finden wir zahlreiche Keywords und Keyword-Variationen mit jeweils einem geschätzten, monatlichen, Suchvolumen zwischen 20 und 210.
In den SERPs finden wir für diese Keywordkombinationen vorwiegend Listicles; also Überblicks-Content für den Top of Funnel.
Somit verfassen wir ebenfalls einen Überblicks-Artikel über die schönsten Seen und deren Wanderrouten in der Steiermark als ersten Artikel im Trichter.
Damit Dein Listicle aber nicht das 99ste Listicle zu diesem Thema wird, solltest Du:
- Eigene Fotos der Seen und Wanderrouten verwenden und nicht dieselben Stock-Fotos wie die 99 anderen Artikel.
- Besonders die Seen und Wanderrouten hervorheben, die von Deinem Hotel aus bequem erreichbar sind. Erwähne für diese Seen und Wanderrouten in 1–2 Sätzen etwa Bademöglichkeiten, Jausenstationen, Schiffsfahrten, besondere Fotomotive, die Erreichbarkeit mit dem Auto, Parkmöglichkeiten und die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln.
- Beim Schreiben des Listicles Möglichkeiten für interne Verlinkung bedenken, die im selben Content Funnel auf derselben Ebene vorkommen.
- In diesem Artikel Dein Hotel zwar erwähnen, aber noch nicht anpreisen. Es geht um die Wanderrouten und die Seen, aber noch (!) nicht um Dein Hotel.
Im nächsten Schritt erstellen wir den Content für den Middle of Funnel.
Schritt 3: Content für den Middle of Funnel.
Im Middle of Funnel dreht sich alles darum, den Besuchern Deiner Website alle notwendigen Informationen zu einem der Seen und den Wanderrouten an diesem See zu geben, sodass sie sich dafür entscheiden, in ihrem Urlaub an diesem See zu wandern.
Einer der Seen, über die wir in unserem Listicle im Top of Funnel geschrieben haben, ist der „Alt Ausseer See“.
Mit einer Keyword-Recherche finden wir für diesen See die Suchanfrage „Alt Ausseer See Rundweg“ mit einem monatlichen Suchvolumen von fast 600.
Auch bei diesen Seiten achte bitte darauf, dass sich der Content von anderen unterscheidet.
Schreibe inhaltlich ausführlich und suchmaschinenoptimiert über den Rundweg:
- Wie lang ist er?
- Wie lange benötigt man für die Wanderung?
- Erwähne, dass es in Deinem Hotel Karten für die Wanderung gibt und dass der Einstieg in den Rundweg von Deinem Hotel gut erreichbar ist.
- Gib Tipps für spezielle Zielgruppen (z. Fotografen).
- Schreibe über zusätzliche Erlebnisse auf diesem Wanderweg (z. eine Schifffahrt, die Du intern verlinken kannst)
- Schreibe ausführlich über Aspekte, die Du im Listicle für diesen See erwähnt hast: Jausenstationen, Pausenplätze etc.
Die Seite über den Rundweg im Middle des Funnels verlinkst Du vom Listicle im Top of Funnel mit dem passenden Keyword: „Alt Ausseer See Rundweg“.
Schritt 4: Content für den Bottom of Funnel
Für die Interaktions-Ebene im Bottom of Funnel (BoFu) verwenden wir nicht Deine Standard-Buchungsseite. Stattdessen erstellen wir eine Seite, die auf einen Suchbegriff optimiert ist, der zum Content Funnel passt; etwa „Hotel am See Altaussee“.
Auf diese Seite des Trichters verlinkst Du aus dem bzw. den Artikel des Middle of Funnel mit dem Keyword „Hotel am See Altaussee“ – aber nicht mit dem Keyword „Jetzt buchen“. Diesen Text verwendest Du für den Link zum Buchungsformular.
Wiederhole auf dieser Seite die wichtigsten Punkte aus dem Funnel nochmals in anderer Formulierung, gerne auch mit variierenden Keywords.
Wie viele Seiten kann ich auf einer Ebene des Funnels platzieren?
Du kannst so viele Seiten auf jeder Ebene des Funnels platzieren, wie Du für nützlich erachtest. Achte bitte darauf, dass die Seiten im Funnel thematisch zueinanderpassen. Erstellst Du einen Funnel für „Wandern am See“ kannst Du gerne eine Seite über die Schifffahrt an diesem See im Funnel platzieren, sofern die Schiffsanlegestelle direkt an der Wanderroute liegt.
Auf eine Seite über eine Wanderung auf einen Berg solltest Du allerdings nicht in diesem Funnel eingehen: Es hat einen Grund, warum die Menschen nach „Wandern am See suchen“; würden sie auf einen Berg wandern wollen, hätten sie danach gesucht.
Verlinkung der Ebenen des 3i Content Funnels
Neben dem Inhalt ist die interne Verlinkung der 3 Ebenen des Content Funnels für die Suchmaschinenoptimierung wichtig. Achte darauf, die Seiten in einem Content Funnel mit den jeweiligen Keywords der Zielseiten von oben nach unten und gerne auch innerhalb einer Ebene zu verlinken. Vermeide Linktexte wie „Mehr Informationen“ oder „klicken sie hier“.
Natürlich kannst Du im Funnel auch von unten nach oben verlinken, um den thematischen Zusammenhang der Seiten im Content Funnel zu stärken. Allerdings sollten die prominentesten Verlinkungen im Content vom Top of Funnel zum Bottom of Funnel gehen.
Einstieg in den 3i Content Funnel
Deinen Content Funnel solltest Du nicht einfach losgelöst in der Seitenarchitektur platzieren; das betrifft insbesondere Links zum Einstieg in einen Content Funnel.
Aufgrund einer strukturierten Keyword-Recherche hast Du für Dein Hotel mehrere Content-Funnels erstellt; beispielsweise mit diesen Themen:
- „Wandern Seen Steiermark“
- „Urlaub mit Kindern in der Steiermark“
- „Urlaub mit Hund in der Steiermark“
- „Wellness Urlaub in der Steiermark“
- „Badeurlaub Steiermark“
Das sind einige der Wünsche, für die dein Hotel die Lösung ist. Erwähne die passenden Keywords der Einstiegsseiten in einem Absatz auf der Startseite und verlinke Sie mit dem Top of Funnel. Vermeide Linktexte wie „Mehr Information“ und „Klicken Sie hier“.
Mikro-Conversions und Retargeting im Content Funnel
Content Funnels eignen sich hervorragend für Mikro-Conversions. Du kannst auf passenden Seiten etwa ein Newsletter-Formular einbauen oder die Besucher der Seite in einer Google Analytics Zielgruppe zusammenfassen, sie an Google Ads exportieren und dafür Retargeting ausspielen.
Beim Thema Urlaub bietet sich auch Retargeting auf Pinterest an, bei dem Du beim Besuch einer bestimmten Funnelseite eine Interaktion an Pinterest schickst.
Achte beim Retargeting darauf, dass Du den passenden Consent Deiner Nutzer hast.
Zusammenfassung
Mit einem Content Funnel holst Du Menschen bei ihren Bedürfnissen und Wünschen ab und nicht erst bei der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dadurch kannst Du nicht nur den Traffic, sondern auch Conversions steigern.
Der 3i Content Funnel besteht aus 3 Ebenen: Inspiration, Information und Interaktion.
Veröffentliche im Top of Funnel (ToFu) Inspiration für potenzielle Kunden, die nach Ideen zu einem Thema suchen; etwa „Urlaub am See in der Steiermark“. Es geht dabei noch nicht um Dein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern um die Bedürfnisse der Menschen.
Beschreibe im Middle of Funnel (MoFu) einen Aspekt aus dem Top of Funnel ausführlich; etwa den „Alt Ausseer See Rundwanderweg“. Hier kannst Du erstmalig Dein Produkt oder Deine Dienstleistung im Text in einer zum Thema des Funnels passenden Form erwähnen.
Im Bottom of Funnel (BoFu) geht es um Dein Produkt als Lösung für ein Bedürfnis oder einen Wunsch; etwa „Hotel am See Altaussee“. Wiederhole auf dieser Seite die Vorteile Deines Hotels im Hinblick auf das Thema des Funnels.
Verlinke die einzelnen Seiten des 3i Content Funnels top down und innerhalb derselben Ebene. Nutze zur Verlinkung die recherchierten Keywords der Zielseite.
Sobald Dein Funnel live ist, analysiere, wie die Besucher sich durch Deinen Funnel navigieren und optimiere die Seiten, Inhalte und die Verlinkung entsprechend.
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