Für nachhaltigen Erfolg im SEO, braucht es die richtige SEO-Strategie für jedes Unternehmen. Doch was ist das überhaupt, eine SEO-Strategie? Der Begriff Strategie kommt, wie auch der Begriff Taktik, aus dem Militär.
Im folgenden Zitat wird der Unterschied von Strategie und Taktik klar:
„Alle Männer können die Taktiken sehen, mit denen ich erobere, aber was niemand sehen kann, ist die Strategie, aus der sich mein Sieg entfaltet.”
Die Definition, dass die Strategie genau der Prozess ist, den besten Weg zu finden, um von seinem aktuellen Standpunkt zu einem Ziel zu gelangen, halte ich für die hilfreichste.
Denn, dazu muss man nicht nur wissen, wo man steht, sondern auch wo man hinwill und welche Hindernisse auf diesem Weg vor einem liegen.
Darstellung: Undercurrent (CC BY 2.0).
SEO steht für Suchmaschinenoptimierung vom englischen „Search Engine Optimization“. SEO ist ein wesentlicher Bestandteil des modernen Online Marketings und umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit von Websites in Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. zu erhöhen. Das Ziel jeder Optimierung ist es also, eine Website in den Suchrankings höher zu positionieren. Wenn Du in Suchmaschinen einen höheren Rang erreichen möchtest, musst Du Deine Website optimieren.
Aber es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Website zu optimieren. Einige denken noch, dass es bei SEO nur um Keywords und Links geht, doch das ist längst nicht mehr der Fall. Im klassischen SEO gibt es zwei Hauptmethoden, die verwendet werden, um eine Website zu optimieren. Die sogenannte Onpage Optimierung und die Offpage Optimierung.
Onpage bedeutet, dass der Fokus auf die Optimierung der Seiten und Inhalte innerhalb der Website selbst gelegt wird. Unter Offpage hingegen werden sämtliche Faktoren zusammengefasst, die außerhalb der eigenen Website liegen. Das sind nicht nur Verlinkungen von anderen Webseiten, sondern können auch Erwähnungen und Bekanntheit einer Webseite oder Marke sein.
Diese Methoden können unabhängig voneinander oder zusammen durchgeführt werden, allerdings ist eine ganzheitliche Strategie in den allermeisten Fällen deutlich effektiver.
Für Googles Suchmaschine allein existieren mehr als 200 Rankingfaktoren, wobei nicht bei jeder Suchanfrage, alle diese Faktoren ihren Beitrag zur Sortierung leisten. Welche Rankingfaktoren zum Einsatz kommen, hängt in erster Linie von der Suchintention des Nutzers ab. So kommen manche beispielsweise nur bei sehr speziellen Suchanfragen zum Tragen, etwa der gezielten Suche nach Personen oder lokalen Unternehmen.
Was macht eine gute Strategie aus und warum ist das im SEO so wichtig?
In der SEO-Strategiepyramide lässt sich erkennen, dass an der Spitze das Ziel steht, welches aus Unternehmens-, Marketing -und Vertriebszielen abgeleitet werden sollte.
Indem wir uns die Frage stellen, wie wir diese Ziele mit den Möglichkeiten und Einschränkungen erreichen können, entsteht die Strategie. Diese wird schließlich in Einzelhandlungen, also konkrete Taktiken und Maßnahmen überführt, priorisiert und umgesetzt.
Ein guter SEO-Stratege ist also wie ein guter Tour Guide. Er oder sie muss wissen, welche Sehenswürdigkeiten man sehen will und ob man in der Lage ist, einen steilen Weg zu erklimmen oder besser mit dem Bus dorthin gekarrt werden muss.
Bitte mache nicht den Fehler, eine einzelne Taktik zu Deiner SEO- Strategie zu erklären. In unserer Branche tauchen leider immer wieder einzelne Maßnahmen auf, die als Wundermittel angepriesen und verkauft werden.
Wer sich jedoch auf eine einzige Taktik verlässt, hat bestenfalls kurzfristig einen Plan. Niemand kann Top-Rankings garantieren. Linkbuilding ist kein Allheilmittel, PBNs (steht für “Privates Blognetzwerk”) sind nur sehr selten wirklich sinnvoll, CTR-Manipulation ist kein Ranking-Wunder ohne Risiko und so genannte holistische Landingpages sind nur eine von vielen Möglichkeiten für Inhalte, die eventuell ranken.
Ebenso ersetzt kein SEO-Tool eine zielgerichtete SEO-Strategie. Keine Frage, SEO-Tools wie SISTRIX, Searchmetrics, Metrics Tools, SE Ranking, Screaming Frog, SEMrush und Co. unterstützen die Arbeit eines jeden Suchmaschinenoptimierers, sollten jedoch niemals die Richtung oder Reihenfolge der Maßnahmen bestimmen!
Für den langfristigen Erfolg ist es wichtig, flexibel zu bleiben, um auf Veränderungen reagieren zu können. Eine Maßnahme ist immer nur so lange richtig, bis sich die Rahmenbedingungen (die Rankingfaktoren) nicht ändern. Wenn sich etwas ändert, beispielsweise durch ein Google Update, kann es sein, dass sich die Maßnahme oder Taktik ändern muss, die Strategie sollte davon jedoch unberührt sein.
SEO wird immer schwieriger
Durch den immer stärker werdenden Wettbewerb und immer höhere Anforderung seitens Googles wird es zunehmend schwieriger, organischen Traffic aufzubauen. Die Algorithmen und Methoden, die die Suchmaschinen einsetzen, werden immer ausgefeilter und bedienen sich zunehmend Methoden der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens. Dabei wird es immer schwieriger herauszufinden, was man genau tun muss, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.
Wenn jemand nach einem Begriff sucht, stellt die Suchmaschine eine Liste von Ergebnissen zusammen, die nach unterschiedlichen Faktoren, wie Relevanz, Pertinenz, Popularität, Autorität und Vertrauen, sortiert sind. Wirklich gut rankende Seiten wurden zwar durch die Verwendung von bestimmten Schlüsselwörtern optimiert, doch das allein reicht bei Weitem nicht aus. Ohne eine ganzheitliche SEO-Strategie bringt die Verwendung von Schlüsselwörtern oft kaum einen spürbaren Effekt.
Ein Blick auf die Roadmap von „Learningseo.io“ zeigt, dass man bereits für die absoluten Basics im SEO eine ganze Menge lernen muss und es darüber hinaus jede Menge an zusätzlichem Know-how und Spezialisierungen gibt.
Angefangen bei Suchmaschinenoptimierung für bestimmte Content-Management-Systeme, den unterschiedlichsten Tasks im technischen Bereich, bei Content, Backlinks, Reporting, Management oder verschiedenster neuer Spielfelder, wie Google Voice oder Discover, stellen eine permanente Herausforderung dar.
Mit Spezialdisziplinen wie Video SEO, Bilder SEO, Internationalem SEO, Relaunches, Penalties und Local SEO, gibt es kaum noch Suchmaschinenoptimierer, die das gesamte Feld der Methoden und Faktoren im Detail kennen.
SEO braucht Zeit
Dass sich Erfolge in der Suchmaschinenoptimierung erst im Laufe der Zeit einstellen, hast Du bestimmt schon einmal gehört. Aber auch Deine Kunden oder Vorgesetzten müssen das wirklich verstehen! Die richtige Strategie gibt die langfristige Richtung vor und hilft Dir, Deine Ziele zu erreichen.
Natürlich wünscht sich jeder SEO, dass seine Maßnahmen sofort zünden. In der Realität dauert es jedoch meist 6-12 Monate, bis aus vielen Einzelmaßnahmen die große Wirkung erwächst (manchmal sogar noch länger). Wenn dann der Vorgesetzte oder Kunde nervös wird, ist es schwierig die Richtung beizubehalten und eine nachhaltige Strategie sauber umzusetzen.
Ein Erwartungsmanagement ist wichtig für die Umsetzung nachhaltiger Strategien. Es bietet sich daher an, parallel zu den detaillierten Analysen und der Planung der langfristigen Maßnahmen, sich direkt um die so genannten „Low hanging Fruits“ zu kümmern. Also diejenigen Punkte, die sich sehr schnell umsetzen lassen und sofort eine Verbesserung bringen.
Aber was sind denn überhaupt Low hanging Fruits? Das festzustellen ist gar nicht so einfach!
Aufwand und Wirkung von Maßnahmen müssen korrekt eingeschätzt werden, damit sich eine effektive Priorisierung ergibt. Doch braucht man viel Erfahrung, um Aufwand und Wirkung von Maßnahmen im SEO richtig einzuschätzen.
SEO wird immer komplexer
Vor zehn Jahren konnten Suchmaschinenoptimierer einfach neue Unterseiten mit Keyword-optimierten Texten erstellen und von irgendwo organisierte Backlinks darauf schalten. Das hat oft schon ausgereicht, um einen Kunden zum Ranken zu bringen.
Mittlerweile müssen für große Erfolge immer mehr Abteilungen, Dienstleister und Technologien eingebunden werden, was die Anzahl involvierter Ansprechpartner und Systeme immer weiter steigen lässt.
Oft kommunizieren SEOs die Strategie und Roadmaps nur unzureichend an Stakeholder oder Teams, was zu falschen Erwartungen führt. Die Lösung für dieses Problem, stellt die Erstellung eines – auf bestimmte Interessensgruppen zugeschnittenen –Kommunikationsplans da. Damit werden Missverständnisse vermieden und jede Interessensgruppe erhält die für sie wirklich relevanten Informationen.
Regelmäßige Treffen in kleinen Gruppen, in denen gezielt Feedback aus einem Bereich eingeholt sowie Maßnahmen priorisiert oder aufgeschoben werden, sind in der Regel deutlich effektiver als große SEO-Meetings, bei denen alle Beteiligten zusammenkommen.
Eine SEO-Strategie umsetzen
Die beste Strategie ist nichts wert, wenn daraus keine Umsetzungen erfolgen. Doch als SEO ist man schon häufig so etwas wie ein Produktmanager und agiert zwischen unterschiedlichsten Abteilungen. Als verbindendes Glied müssen Abhängigkeiten berücksichtigt und aus den vorhandenen Ressourcen das Beste herausgeholt werden.
Aus dem Gartner „Product Strategy Wheel Framework“ habe ich mein eigenes SEO-Strategie-Framework abgeleitet:
Zuerst schauen wir uns an, wo es Chancen für relevanten Traffic gibt. Wir wählen dann nur diejenigen aus, die wir auch erfolgreich bespielen können. Aus den Möglichkeiten und Ressourcen des eigenen Unternehmens müssen wir anschließend eine Vision entwickeln, wie wir etwas erstellen, das so einzigartig, hilfreich und großartig ist, dass wir wirklich eine Chance auf ein Top-Ranking haben. Dies muss schließlich geplant und umgesetzt werden.
Die Keyword-Strategie
Keyword Research wird der Prozess genannt, genau die Begriffe zu finden, für die die eigene Webseite gefunden werden sollte. Damit ist die Keyword Research einer der wichtigsten Aufgaben eines SEOs.
Die richtigen Keywords sind kritische Erfolgsfaktoren (KEF)!
Denn, fehlen wichtige Keywords oder Cluster, lassen wir Potentiale liegen. Wählen wir nicht sinnvolle Keywords aus, verschwenden wir Ressourcen. Priorisieren wir falsch oder unterschätzen den Aufwand für Top-Rankings verbrennen wir Budget ohne Erfolge.
Doch Keywords müssen nicht nur gefunden, sondern auch bewertet und priorisiert werden. Die die klassische Aufgabe der Keyword Research umfasst ebenfalls die SERP- und Konkurrenz-Analyse, bei denen Suchbegriffe zu Nutzerintentionen zugeordnet werden und die Abdeckung der Mitbewerber und Konkurrenz durchleuchtet wird.
Das Wichtigste, was Du bei der Erstellung Deiner Keyword-Strategie beachten solltest, ist sicherzustellen, dass sie auf Daten basiert. Wenn Du keine Daten hast, dann rätst Du nur.
Bei der Priorisierung werden häufig das Suchvolumen und die Klickkosten aus Google Ads zur Bewertung von Keywords herangezogen. Im Idealfall nehmen sie eine eigene Bewertung vor, bei der zusätzlich die Chance auf einen Abverkauf, die Konkurrenzsituation und die Relevanz zu den Produkten oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens einfließt. Je mehr Datenpunkte Du heranziehst, desto besser können Deine Entscheidungen ausfallen.
Anschließend werden aus Keywords Themen – und aus Themen Landingpages. Diesen Prozess nennt man Keyword Mapping.
Dazu sollte man natürlich wissen, ob man bereits ein Ranking zu einem Thema hat und muss kritisch prüfen, welche vorhandenen Seiten sich sinnvollerweise für welche Suchbegriffe als Landingpages eignen und wofür neue Inhalte erstellt werden müssen.
Aus der Festlegung von Themen und Landingpages ergibt sich quasi die Content-Strategie, also die Antwort auf die Frage, mit welchen Inhalten ich ranken kann. Eine große Herausforderung stellt es häufig dar, sich selbst erstmal in die Lage zu versetzen, derartige Inhalte produzieren zu können. Anspruchsvolle Kunden und Interessenten erwarten häufig neben Texten auch anschauliche Grafiken, überzeugende Statistiken oder unterhaltsame Bewegtbilder.
Durch überzeugende Inhalte lässt sich eine Autorität für ein Thema oder einen Themencluster aufbauen, die bei der Bestimmung der Reihenfolge der Suchergebnisse einen großen Einfluss haben kann. Spitz mit einem Thema zu starten und aus der Nische heraus in die Breite zu wachsen, ist daher häufig eine effektivere Strategie, als breit und verstreut Blogartikel zu den unterschiedlichsten Themen zu veröffentlichen.
Welche Inhalte wir konkret benötigen, ist vom sogenannten “User Intent” abhängig, also dem, was der Nutzer erwartet, wenn er eine Suchphrase eingibt.
Tipp: Anhand der derzeitigen Top 10 und deren Inhalten und Seitentypen, lässt sich der angenommene Informationsbedarf ableiten.
Die Kunst einer guten SEO-Content-Strategie ist es, sich nicht nur auf die naheliegenden Keywords zu beschränken, die für die Nachfrage nach Produkten und Leistungen eines Unternehmens stehen, sondern die gesamte Customer Journey eines potenziellen Kunden mit geeigneten Inhalten zu begleiten.
Das bekannte AIDA-Modell liefert hierfür die Phasen:
1. Attention
Die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden wird geweckt.
2. Interest
Die Nutzer interessiert sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
3. Desire
Der Wunsch nach unserem Produkt oder unserer Dienstleistung wird geweckt.
4. Action
Der Kunde kauft das Produkt.
Im Gegensatz zum B2C ist die Geschäftsanbahnung zwischen Unternehmen häufig ein langer Prozess. Eine geeignete B2B-SEO-Strategie fokussiert sich also nicht nur auf diejenigen Keywords, die der Entscheidungsträger sucht, sondern deckt die unterschiedlichsten Bedürfnisse der verschiedenen Rollen im Buying Center ab und adressiert deren individuellen Informationsbedarf.
Doch es müssen nicht immer neue Inhalte oder Seiten erstellt werden. Häufig ist es sogar effizienter, vorhandene Seiten zu verbessern und damit immer weiter im Ranking steigen zu lassen. Zu einer erfolgreichen SEO-Strategie gehört daher neben der Planung, dem Erzeugen und Veröffentlichen neuer Inhalte auch das Testen sowie die ständige Bewertung und Optimierung der Website und deren Inhalte.
Hierfür eigenen sich die Nutzerbezogenen Metriken klassischer Webanalyse-Systeme (z.B. Google Analytics) wie die Absprungrate, Aufenthaltsdauer, Anzahl der Seiten-pro-Besuch oder eigene Messwerte wie den Lesefortschritt oder Interaktionen mit der Seite oder ihrer Elemente.
SEO ist mehr als nur Keywords, Texte und Landingpages
Neben der Befriedigung nachfrageorientierter Suchanfragen, ist für den Erfolg einer SEO-Strategie auch die Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit einer Seite enorm wichtig. Hier kann ein abgestimmtes Zusammenspiel von Content Marketing, PR und SEO hilfreich für den Aufbau von Verlinkungen und Reichweite sorgen.
Bei der Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, entstehen in der Überschneidung von potenziell für den Kunden interessanten Themen, Chancen für verkaufsfördernde Inhalte und durch Themenüberschneidungen mit externen Publishern, Influencern und Journalisten, Möglichkeiten, um die Bekanntheit und das Vertrauen in die eigene Webseite zu stärken.
Doch die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie niemand kennt. Und so sollte eine SEO-Strategie auch eine Outreach-Strategie umfassen, die darauf optimiert ist, die richtigen Linkerati auf den richtigen Kanälen mit geeigneten Themen anzusprechen, damit die Chance auf Verlinkung maximiert werden kann.
Da im Bereich Offpage längst nicht nur die Backlinks einer Webseite betrachtet werden, sondern auch Erwähnungen und Bekanntheit der Marke, solltest Du Deinen Linkaufbau niemals isoliert betrachten, sondern als Teil Deiner Content Marketing oder PR-Strategie. Ebenso kann sich eine Investition in Branding, also den Markenaufbau, durch höhere Suchanfragen nach Deiner Marke im SEO positiv auswirken.
Tipp: Es empfiehlt sich mit Personas zu arbeiten, um relevante Inhalte und Outreach-Strategien für unterschiedliche Publisher, Influencer und andere Multiplikatoren zu erstellen, die potentiell eine relevante Verlinkung ausbringen können.
Du solltest nun einen guten Überblick erhalten haben, was eine erfolgreiche SEO-Strategie ausmacht und wie Du zu der für Dich richtigen Strategie gelangst.
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