Dass guter Content der Königsweg zu guten Rankings und zukünftigen Kunden ist, ist längst kein Geheimnis mehr. Gerade Top-Positionen zu belegen, lohnt sich: Die ersten drei organischen Suchergebnisse teilen sich 75,1% aller Klicks, über 30% erhält allein Position 1.
Doch wie schaffst Du es unter die ersten fünf — oder besser: auf Platz eins? Wie erstellst Du Content, der Menschen genau das liefert, was sie wollen und mit den besten Suchergebnissen mithalten kann?
Um die Konkurrenz zu schlagen, musst Du wissen, was sie liefert. Die Antwort liegt also in den Suchergebnisseiten (engl. Search Engine Result Pages, kurz SERPs) selbst. Die dort rankenden Seiten liefern Dir die Anforderungen an Deinen Content. Dieser Prozess wird auch SERP-Analyse genannt.
Wie das geht und worauf Du dabei besonders achten solltest, erfährst Du jetzt anhand eines konkreten Beispiels. Lass uns ein Hochbeet bauen.
Welche Suchergebnisse werden analysiert?
Eine Suchergebnisseite (oder SERP) besteht — abhängig vom Typ des Suchbegriffs — aus unterschiedlichen Arten von Suchergebnissen. Ein einzelnes Suchergebnis wird als Snippet bezeichnet.
Da wir mit es unserem neuen Content zum Keyword “Hochbeet bauen” auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse schaffen wollen, liegt unser Augenmerk hauptsächlich auf den organischen Suchergebnissen. Schließlich sind sie es, die wir schlagen wollen.
Allerdings können auch Universal Search Ergebnisse wie Videos und Bilder sowie Google-Elemente wie Featured Snippets, Knowledge-Graphen, die “Ähnliche Fragen”-Box oder “Verwandte Suchanfragen” wertvolle Hinweise für unseren Content liefern.
Das 3-Punkte-Programm der SERP-Analyse
Im Großen und Ganzen solltest Du auf drei Dinge besonders achten:
- Was ist die Suchintention? Welche Absicht verfolgen die User, wenn sie das Keyword in die Suchmaschine eingeben? Was für eine Art von Antwort erwarten sie?
- Position 1: Welche Seite belegt Platz 1 der organischen Suchergebnisse? Warum ist das so?
- Ausnahmen: Gibt es ein Suchergebnis, das sich deutlich von den restlichen unterscheidet? Frage Dich: Was enthält es, dass Google es als sinnvolle Ergänzung betrachtet?
Diese drei Punkte werden wir jetzt genauer untersuchen, um herauszufinden, was der perfekte Content zum Thema “Hochbeet bauen” benötigt.
Was wird erwartet, wer macht es besonders gut und welches Ergebnis tanzt aus der Reihe? Beantworte diese Fragen in der SERP-Analyse.
Punkt 1: Identifiziere die Suchintention
Die Suchintention ist der Auslöser für eine Suchanfrage; der Grund, warum wir die Suchmaschine nutzen. Erfüllt das Suchergebnis (a.k.a unser Content) die Suchintention nicht, ist es für die Menschen (die ja unsere Kunden werden sollen) uninteressant. So einfach ist das.
Suchmaschinen haben natürlich selbst auch großes Interesse daran, die Suchintention jeder Suchanfrage zu erkennen und möglichst präzise zu bedienen. Die Erfüllung macht schließlich den Kern ihres Angebots aus; nur die Suchmaschine, die die Suchintention am besten bedient, hat die zufriedensten (und meisten) User.
Daher eignen sich die Suchergebnisse perfekt, um die Suchintention zu identifizieren. Das bedeutet auch: Content, der die Suchintention nicht zu 100% erfüllt, wird die erste Seite der Suchergebnisse nur von Weitem sehen.
Die Suchintention lässt sich grob in drei Kategorien unterscheiden:
- Transactional: Die User wollen eine konkrete Handlung durchführen. Dazu zählen z.B. Downloads, Anmeldungen zu Newslettern oder der Erwerb von Produkten und Dienstleistungen.
- Informational: Die User sind auf der Suche nach Informationen zu einem Thema. Sie wollen Fakten, wissen, wie etwas geht oder zustande kommt. Dazu zählen z.B. Artikel, Anleitungen und Checklisten.
- Navigational: Die User möchten eine bestimmte Website oder eine bestimmte Information auf einer Website (z.B. Kontaktdaten) besuchen. Sie können aber auch die Navigation zu einem physischen Ort erfragen wollen.
Die Suchintention bestimmt die Art des Suchergebnisses.
Quiz: Was ist die richtige Suchintention hinter “Hochbeet bauen?”
Die User wollen…
- ein fertiges Hochbeet, Bausätze und Zubehör kaufen. (Transactional)
- eine Anleitung, wie sie selbst ein Hochbeet bauen können. (Informational)
- wissen, ob sie bei X Materialien zum Hochbeet-Bau bekommen (Navigational)
Die Lösung: Das Keyword “Hochbeet bauen” weist auf eine konkrete Aktivität hin, die keine Transaktion ist (das wäre z.B. Hochbeet kaufen). Für die Durchführung suchen die Menschen nun nach Informationen — genauer gesagt, nach einer Anleitung. Die Suchintention ist Informational.
TO-DO: Mach den Google-Test und schau dir die organischen Suchergebnisse an. Was fällt dir inhaltlich und sprachlich auf? Welche Begriffe werden verwendet?
Auf der ersten Suchergebnisseite sind ausschließlich Anleitungen zum Bau von Hochbeeten vertreten. Sie erklären Heimwerkern und Laien, wie sie Schritt für Schritt ein Hochbeet selbst bauen können. 6 von 8 organische Snippets enthalten das Wort “Anleitung” im Title oder in der Description.
Ausschnitt der organischen Suchergebnisse zum Keyword Hochbeet bauen. Viele Snippets enthalten den Begriff “Anleitung.”
Die Universal-Search Ergebnisse und Google-Elemente (auch Extended Search genannt) können Dir ebenfalls helfen, die Suchintention zu bestimmen und evtl. sogar zu verfeinern.
In unserem Fall sehen wir zwischen den organischen Suchergebnissen Anleitungsvideos und Nutzerfragen, wie man als Laie ein Hochbeet selbst baut.
Videos und ähnliche Fragen geben Hinweise auf die Suchintention, beliebte Content-Formate und konkrete Fragen, die User beschäftigen.
Die Suchintention ist ganz klar eine Anleitung zum Bau eines Hochbeetes für Laien und Heimwerker.
Für die Content-Erstellung bedeutet das:
- Wir müssen Inhalte schaffen, die sprachlich und inhaltlich von Laien verstanden und einfach umgesetzt werden können. Das bedeutet beispielsweise das Erklären von Dingen, die ein professioneller Handwerker als selbstverständlich erachten und wahrscheinlich nicht erwähnen würde. Außerdem sollte weitestgehend auf Fachtermini verzichtet werden.
- Videos sind ein beliebtes Format, um das Thema schnell und leicht verständlich erklärt zu bekommen.
- Nutzerfragen zeigen, welche Fragen unser Content auf jeden Fall aufgreifen und beantworten sollte.
Punkt 2: Was macht Position 1 besonders gut?
Du erinnerst Dich: Suchmaschinen positionieren die Suchergebnisse danach, wer ihrer Meinung nach die beste Antwort liefert. Inwiefern liefert Position 1 also die beste Antwort?
TO-DO: Schau dir das erste Suchergebnis ganz genau an und vergleiche es dann mit den Inhalten der restlichen Suchergebnisse. Fange beim Snippet-Vergleich an und gehe dann zu den konkreten Inhalten über.
Schritt 1: Das Snippet untersuchen
Aktuell (Stand 23.04.2021) rankt “mein-schoener-garten.de” auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse.
Das Top-Suchergebnis für das Keyword “Hochbeet bauen”. Das Snippet ist nicht optimiert, aber das jüngste Suchergebnis.
Im Vergleich mit den restlichen Suchergebnissen lässt das Snippet einige Wünsche offen. Title und Description sind abgeschnitten, die Description entspricht lediglich dem Einleitungssatz des Artikels. Optimiert ist es jedenfalls nicht. Die User erfahren lediglich, dass sie eine Anleitung zum Bau eines Hochbeets erhalten werden.
Was aber auffällt: Von allen Snippets mit Datum ist dieses das jüngste (und damit aktuellste?) Suchergebnis.
Sicher ist: Auf der ersten Seite der SERPs tummeln sich andere Snippets, die besser aufgebaut sind und den Usern genau verraten, was sie erwartet.
TO-DO: Verlasse Dich nicht auf Deinen Content allein. Formuliere Snippets, die sich von den restlichen abheben und die Menschen von Deinem Content überzeugen.
Merkmale eines klickstarken Snippets.
Schritt 2: Analysiere den Content
Jetzt verlassen wir die SERPs und schauen uns die Seite auf Position 1 an. Ich habe für dich eine Reihe an Punkten zusammengestellt, die Du nutzen kannst, um den Content von Position 1 genau unter die Lupe zu nehmen.
Deine Checkliste für Position 1
- Wie ist die Seite aufgebaut?
- Wie ist die URL aufgebaut? Enthält sie das Keyword?
- Sind der Seitenaufbau und das Design ansprechend / sinnvoll?
- Wie werden die Inhalte präsentiert?
- Wie werden die Angebote des Unternehmens integriert?
- Welche Medien werden bzw. welches Content-Format wird verwendet?
- Welche Themen werden behandelt, und wie?
- Wie lang, bzw. ausführlich sind die Inhalte?
- Wie ist die Lesbarkeit?
- Werden Nutzerfragen beantwortet?
- Wie aktuell bzw. relevant sind die Inhalte?
In unserem Beispiel ist Position 1 die Anleitung von “mein schöner Garten.” Nach einer kurzen Einleitung erhalten die User eine knappe Übersicht aller grundlegenden Schritte.
Die Kurzübersicht zur Anleitung von mein-schoener-garten.de, Top-Suchergebnisse zum Keyword Hochbeet bauen.
Darauf folgen zwei Listen für benötigte Werkzeuge und Materialien.
Anschließend gibt es eine detaillierte und bebilderte Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Bau eines eigenen Hochbeets. Bei den Bildern handelt es sich um Fotografien, welche die einzelnen Schritte dokumentieren.
Darüber hinaus werden käufliche Bausätze, Befüllung, Vor- und Nachteile des Hochbeets sowie mobile Hochbeete für Balkon und Terrasse näher beleuchtet. Diese Abschnitte enthalten Videos — die eigentliche Anleitung jedoch nicht.
Auch ein eigener Podcast zum Thema Gärtnern im Hochbeet ist eingebunden.
Nutzerfragen aus den SERPs werden nicht aufgegriffen und konkret beantwortet. Wer den Fließtext durchsucht, kann einige Antworten finden — muss aber suchen.
Sprache, Formatierung und Seitenaufbau
Um die Lesbarkeit zu beurteilen, hilft der Fleschindex. Diesen kannst Du für jeden Text unter fleschindex.de berechnen lassen. Der Artikel von “mein schöner Garten” hat einen Fleschindex von 60, damit fällt er in die Kategorie “normal.”
Es wird größtenteils auf Fachausdrücke verzichtet, sodass auch ein Laie der Anleitung problemlos folgen kann.
Der Artikel enthält einige Berechnungen, die sich direkt im Fließtext befinden. Das erschwert es, sie schnell zu finden. Es wäre sinnvoller gewesen, sie vom Textabschnitt abzusetzen.
Etwa so:
Berechnung von X: Formel
Berechnung von X: Konkrete Anwendung
Auch eine visuelle Darstellung zum leichteren Verständnis der Berechnung wäre hilfreich gewesen.
Der Seitenaufbau ist ablenkungsfrei. Der Fokus liegt allein auf dem Content. Es gibt keine Sidebar und keine Werbung. Am Seitenende erhalten die User eine passende Auswahl an Produkten des mein schöner Garten-Shops, verwandte Artikel und eine Bewertungsmöglichkeit für den Content.
Für die Content-Erstellung bedeutet das:
Wir müssen eine Anleitung schaffen, die die einzelnen Schritte und Berechnungen noch leichter verständlich macht.
Das kann erreicht werden mit:
- einer leichteren Lesbarkeit
- einer besseren Formatierung
- einer bildlichen Dokumentation wichtiger Arbeitsschritte
- grafischer Aufbereitung von Berechnungen
- Einem Anleitungsvideo (idealerweise enthält jeder Schritt den passenden Video-Abschnitt)
- dem Aufgreifen und Beantworten konkreter Nutzerfragen
Schritt 3: Position 1 vs. den Rest der SERPs: Wo liegt der Unterschied?
Wir wollen natürlich auch wissen, warum das erste Suchergebnis das erste Suchergebnis ist. Was macht es besser als alle anderen Suchergebnisse der ersten Seite?
Frage Dich:
- Welche Inhalte /Themen/Fragen bearbeiten alle/die meisten Suchergebnisse?
- Welche Medien und Content-Formate nutzen sie?
- Wie lang sind die Inhalte?
- Wie wird der Inhalt den Usern vermittelt und präsentiert?
- Warum sind diese Inhalte nicht auf Platz 1?
In unserem Beispiel wird schnell klar: Nur drei der übrigen Suchergebnisse enthalten wirklich eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Bau eines Hochbeets.
Bei den restlichen Suchergebnissen handelt es sich eher um Übersichts-Artikel, bei denen sich die User erst zu einer konkreten Anleitung durchklicken müssen.
Zwei der drei weiteren Artikel mit konkreten Anleitungen sind weniger detailgetreu, so dass die Umsetzung schwieriger ist. Nur ein Suchergebnis hat eine ähnlich detaillierte Anleitung; hier gibt es außer Fotos keine weiteren Medien (Videos, Podcast, etc), keine weitere Behandlung des Hochbeet-Themas und keine weiterführenden Artikel.
Punkt 3: Finde die Ausnahme
Du hast Dir die Suchergebnisse auf Seite 1 gerade alle genau angeschaut – ist dir dabei ein Ergebnis aufgefallen, das sich wesentlich von den Restlichen unterscheidet?
Befindet sich vielleicht ein Foreneintrag zwischen Artikeln, der den Menschen eine brennende Frage beantwortet? Rankt ein Shop, wo eigentlich nur Ratgeber sind oder umgekehrt?
Eigentlich sollten diese Ausnahmen gar nicht da sein, schließlich erfüllen sie die Suchintention nicht, oder etwa doch? Es kann sein, dass genau diese Ausnahme den Usern etwas liefert, dass sie wissen oder sehen wollen, dass die restlichen Suchergebnisse aber nicht anbieten.
Das ist Deine Chance! Finde heraus, ob es dieses “gewisse Etwas” gibt, was es ist und integriere es in Deinen Content! So lieferst Du den Menschen (und der Suchmaschine) einen Mehrwert, den in dieser Kombination kein anderes Suchergebnis mitbringt.
In unserem Fall ist die Ausnahme ein Suchergebnis von “bauen.de.” Der Titel ist zwar “Hochbeet selber bauen: Schritt-für-Schritt Anleitung”, allerdings macht diese Anleitung nicht einmal ein Viertel des Contents aus. Sie ist sehr allgemein gehalten, es gibt keine Material- und Werkzeuglisten, keine Maße, Berechnungen oder Bilder.
Etwa die Hälfte des Artikels besteht aus einer genauen und bebilderten (!) Anleitung zum Befüllen des Hochbeetes sowie auf einer detaillierten Tabelle zur Bepflanzung. Darüber hinaus finden User einen informativen Abschnitt über mögliche Materialien (Holz, Stein, etc.) und Konstruktionsweisen.
Erstelle den besten Content!
Die SERP-Analyse hat Dir gezeigt, welche Anforderungen für Seite 1 bestehen. Du willst mit Deinem Content jedoch auf Position 1. Deine Aufgabe ist es jetzt, die Erkenntnisse der SERP-Analyse in Content umzusetzen, der die perfekte Symbiose aus Position 1 und der Ausnahme ist — und anschließend gilt es noch einen draufzusetzen.
Fassen wir die Ergebnisse unserer 3-Punkte SERP-Analyse noch einmal zusammen:
1. Die Suchintention
Für das Keyword “Hochbeet bauen” erwarten die Menschen Anleitungen, wie sie als Heimwerker selbst ein Hochbeet bauen können.
2. Position 1: Erstelle eine Anleitung, die
-
- übersichtlich ist (gute Formatierung),
- leicht verständlich ist (einfache Sprache),
- visuell ist (erklärende Bilder / Grafiken & Videos),
- alle Werkzeuge und Materialien auflistet
- ablenkungsfrei ist (keine Sidebar oder störende Elemente)
- passende Produkte anbietet (Affiliate-Links, wenn Du keinen eigenen Shop hast)
- weiterführende Artikel präsentiert (nicht nur reine Textlinks)
3. Die Ausnahme Integriere Anweisungen / Informationen
-
- zum richtigen Befüllen eines Hochbeetes
- welche Pflanzen sich eignen und wie sie kombiniert werden können
Deine Aufgabe ist es, die Suchmaschinen davon zu überzeugen, Position 1 durch Deinen Content zu ersetzen. Das bedeutet: Setz’ noch einen oben drauf!
Frage Dich:
- Wie kannst Du den Menschen den Bau des Hochbeets ihrer Träume noch einfacher machen?
- In welcher Situation befinden sie sich, wenn sie den Content nutzen?
- Welche Fragen haben sie, die aktuell noch unbeantwortet bleiben?
Die Universal Search Ergebnisse der SERPs haben Dir gezeigt, dass Videos ein beliebtes Mittel sind. Gerade bei Bauprojekten sind sie bestens geeignet, um in kurzer Zeit viel Erklärungsbedarf zu decken.
Integriere es in Deine Anleitung. Stelle am Seitenanfang das komplette Video zur Verfügung. Zu jedem Schritt blendest Du den passenden Abschnitt im Video ein.
In den SERPs befinden sich Nutzerfragen. Mach sie Dir zunutze, achte auf Formulierungen und beantworte vor allem die Fragen in Deinem Content, die bisher kaum beantwortet werden…
Mach bereits im Titel deutlich, dass es sich um eine Anleitung für Laien/Anfänger handelt. Integriere die Fragen in Deinen Content und beantworte sie dort. Lassen sie sich nicht in die Anleitung integrieren, wäre ein FAQ-Abschnitt denkbar.
TIPP: Nutzerfragen findest Du zum Beispiel im “Ähnliche Fragen”-Element in den Google Suchergebnissen. Darüber hinaus hilft dir das Fragen-Feature der XOVI Suite; es zeigt Dir alle relevanten Nutzerfragen zu Deinem Keyword; auch solche, die das Keyword nicht enthalten. Darüber hinaus siehst Du, zu welchen Keywords die jeweiligen Fragen noch ausgespielt werden.
Überlege Dir, in welcher Situation die Menschen sind, wenn sie ein Hochbeet bauen möchten. Sie sitzen wahrscheinlich nicht auf der Couch oder am Arbeitsplatz. Sie stehen im Baumarkt, in der eigenen kleinen Werkstatt oder im Garten. Nicht immer ist es praktikabel, mit dreckigen Händen zum Handy greifen zu müssen und Listen und Anleitungen zu entziffern. Baue Hürden ab.
Biete Material- und Werkzeuglisten sowie die Anleitung als PDF zum Download. So können Menschen sie ausdrucken und z.B. als Einkaufsliste im Baumarkt oder als Gedankenstütze im Garten nutzen.
Setze strukturierte Daten ein, damit Dein Content leichter seinen Weg in Google-Elemente wie featured Snippets, Knowledge Graphen oder Ähnliche Fragen-Boxen findet und die Sichtbarkeit Deiner Seite in den SERPs noch erhöht.
Gib Deinem Content den letzten Schliff
Hast Du Deinen Textentwurf, kannst Du ein Textoptimierungs-Tool wie den XOVI Text Optimizer nutzen, um ihm den letzten SEO-Schliff zu geben.
Der Textoptimizer vergleicht Deinen Text mit den aktuellen
- Top 10-Rankings Deiner Suchmaschine (z.B. Google)
- Top 50-Rankings bei Amazon (großartig für Shops)
Deines Keywords auf Länge und Inhalt.
So siehst Du beispielsweise, ob es relevante Begriffe zu Deinem Keyword gibt, welche das sind, wie wichtig sie sind und ob sie in deinem Text vorkommen. So stellst Du sicher, dass Du keinen Themenbereich vergessen hast und sprachlich den richtigen Ton triffst.
Die SERP-Analyse: Deine Anleitung für Content, der rankt
Nichts verrät Dir so genau, was die Menschen über ein Thema (Keyword) wissen möchten und was nicht, wie die Suchergebnisse. Nimm die Suchergebnisse strukturiert unter die Lupe und setze die Ergebnisse in Deinem Content um. Denke daran, auch ein klickstarkes Snippet zu formulieren, das die User bereits in den SERPs überzeugt.
Die SERP-Analyse ist übrigens nicht nur für die Erstellung neuen Contents sinnvoll, sondern auch für die Überarbeitung bestehender Inhalte.
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