Machst Du TikTok für Deine Marke oder als Selbstzweck?
TikTok hat sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten Social-Media-Plattformen entwickelt – B2C wie B2B. Doch wie misst man den Erfolg auf TikTok? Welche KPIs sind wirklich relevant? Ein kleiner Spoiler: KPIs sind eine wichtige, aber auch verführerische Sache. Das galt auch schon lange vor TikTok. Große Zahlen können Erfolg suggerieren, wo keiner ist. Aber ohne Zahlen tappen wir komplett im Dunkeln. In diesem Artikel beleuchten wir die wichtigsten KPIs für TikTok und rütteln Dich ein bisschen wach – für einen kritischen Blick darauf.
Eingangsthese: Key Performance Indicators können niemals ein Ziel sein – auch nicht auf TikTok
Das steckt schon im Namen: Es sind Indikatoren für die Performance. Echte Ziele für Dein Unternehmen hingegen sind keine Indikatoren, sondern der Nordstern des Marketings: Umsatz, Neukunden, Markenbekanntheit, Recruiting-Erfolge. Ein Ziel im Content Marketing könnte man im Englischen auch ein „Objective“ nennen. Eine KPI wie eine hohe Engagement-Rate ist aber höchstens das Resultat einer Maßnahme auf dem Weg zum „Objective“, im Management-Jargon auch „Key Resultat“ genannt. Einfach formuliert: KPIs sind Indikatoren, ob Dein Marketing auf dem richtigen Weg zu einem übergeordneten Ziel ist.
Trotzdem sind KPIs unverzichtbar, um Inhalte auf TikTok aus Sicht der Strategie miteinander zu vergleichen – eben ihre Performance einzuschätzen. Das geht nur, wenn Du sie richtig verstehst.
Das erfährst Du hier:
Eingangsthese: Key Performance Indicators können niemals ein Ziel sein
Engagement-Rate: Der Klassiker wird noch wichtiger
Video Views: Die ganze quantitative Wahrheit
Follower Growth (-Ratio): Wie viel Wachstumsdynamik hat Dein Account?
Reichweite des „eigenen“ Hashtags
Anzahl der Videos, die Deinen Kampagnen-Hashtag nutzt
Anstieg der Umsätze während der Kampagne
Anstieg des Traffics zur Website oder anderen Markenkanälen
Engagement-Rate: Der Klassiker wird auf TikTok noch wichtiger
Die Engagement-Rate berechnet sich aus der Summe aller Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) geteilt durch die Anzahl der Videoaufrufe, multipliziert mit 100. Eine Rolle spielt sie in fast jedem sozialen Netzwerk und über Metriken wie die Click-Through-Rate auch auf YouTube und im weitesten Sinne auch auf Google.
Warum ist die Engagement-Rate so wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Die Engagement-Rate zeigt im Grunde, ob Deine Inhalte etwas bei denen auslösen, die sie sehen. 4 Kontexte, die dabei wichtig sind:
- Eine hohe Engagement-Rate auf TikTok bedeutet noch nicht, dass die richtigen Menschen Deine Inhalte sehen. Es bedeutet nur, dass viele Menschen auf Deine Videos reagieren.
- Eine hohe Engagement-Rate allein bedeutet auch nicht, dass eine echte Verbindung zur Zielgruppe entstanden ist.
- Genauso wenig bedeutet es, dass Deine Inhalte gut ankommen, schließlich gibt es auch negative Interaktionen.
- Interaktionen sind wertlos, wenn sie nicht längerfristig zu einer tieferen Bindung mit der richtigen Zielgruppe führen.
Hinterfrage also die Qualität der Interaktionen. Likes und Kommentare sind wichtig, aber bringen sie Deine Marke wirklich voran? Suche nach tiefgehenden Gesprächen und echten Feedbacks, die zeigen, dass Deine Inhalte Menschen berühren und eine Verbindung herstellen.
Eine hohe Engagement-Rate erhöht allerdings die organische Reichweite Deiner Posts – und ist damit auf TikTok enorm wichtig. Reichweite kann ein Schritt zu höherer Markenbekanntheit sein. Plattformen wie TikTok belohnen Interaktionen, indem sie Deine Inhalte mehr Nutzer:innen zeigen. Also ist die Faustregel:
Fördere das Engagement aktiv. So erreichst Du organisch mehr Menschen, ohne auf bezahlte Werbung angewiesen zu sein.
Tipps zur Steigerung der Engagement-Rate:
- Interaktive Inhalte: Nutze Features wie Duette, Umfragen und Challenges, um die Zuschauer:innen zur Teilnahme zu ermutigen.
- Stelle Fragen nach Meinungen, provoziere Reaktionen.
- Reagiere auf und zitiere User Generated Content.
- Authentizität: Teile authentische Inhalte, die Deine Marke und Werte widerspiegeln – zu sehr inszenierte Inhalte bekommen kein Engagement.
- Regelmäßige Postings: Halte Dein Publikum durch regelmäßige Updates bei Laune.
Video Views: Die ganze quantitative Wahrheit
Auf TikTok zählt ein Video View bereits nach einer Sekunde Autoplay. Bei Videos über 3 Minuten ist ein View nach 3 Sekunden eingetütet. Das bedeutet, dass ein View sehr flüchtig sein kann – ein 1-sekündiger Markenkontakt ist echt dünn. Ein Video, das viele Aufrufe hat, ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn der Inhalt bewusst oder unbewusst im Kopf hängen bleibt. Wichtig: TikTok misst durchaus nicht nur den View, sondern auch die komplette Viewtime auf einem Account und trackt auch, wenn Videos mehrfach von denselben User:innen angeschaut werden.
Warum sind Video Views wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Ganz naiv gedacht, sind die Video Views die klarste Performance-Metrik für den Account. Sie zeigen, wie viele Nutzer:innen Dein Video gesehen haben – wenn auch nur sehr kurz. Damit sind sie ein quantitativer Indikator für die Reichweite Deiner Inhalte. So kannst Du Inhalte miteinander vergleichen, aber auch das relative Wachstum der Video Views über die Zeit. Bedenke: Viele Views bedeuten nichts, wenn die Nutzer:innen Dein Video nur kurz anspielen, dann abspringen (und vergessen) und kaum interagieren. Analysiere also auch die durchschnittliche Wiedergabezeit („Watchtime“) und setze die Video Views mit dem Engagement qualitativ in Verhältnis.
Auszug aus dem TikTok Ads Manage
Tipps zur Steigerung der Video Views:
- Ansprechender Einstieg: Fessle Deine Zuschauer:innen in den ersten Sekunden. Baue eine Hook ein, die den User auf eine Auflösung warten lässt. Kündige die Lösung eines Problems an oder nutze gutes Storytelling mit einem irritierenden oder provokantem Start. Das erhöht die Viewtime und so die organische Reichweite.
- Hashtags und Trends: Nutze relevante Hashtags und aktuelle Trends, um die Sichtbarkeit Deiner Videos zu erhöhen. Auf Trends aufspringen ist für viele Unternehmen nicht einfach, weil es sehr schnelle und spontane Kreation braucht – die meisten TikTok-Trends sind nach zwei Wochen vorbei.
- Cross-Promotion: Teile Deine Videos auf anderen Social-Media-Plattformen. Überlege Dir, wie Du TikTok mit anderen Kanälen kombinierst. Du könntest per Google Ads eine Landingpage bewerben, auf der zum passenden Thema auch Dein TikTok-Kanal oder einzelne TikToks verlinkt sind.
Follower Growth (-Ratio): Wie viel Wachstumsdynamik hat Dein Account?
Messe die Anzahl der neuen Follower:innen über einen bestimmten Zeitraum und vergleiche diese Zahlen regelmäßig mit gleichlangen Zeiträumen, um Deinen Erfolg abzuschätzen.
Warum ist Follower Growth wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Ein stetiges Wachstum der Follower-Zahl zeigt, dass Dein Account an Beliebtheit gewinnt. Es signalisiert, dass Deine Inhalte so gut ankommen, dass die Nutzer:innen mehr davon sehen möchten. Grundsätzlich erreicht Dein Account gerade bei TikTok aber auch User:innen, die Dir nicht folgen – ein Unterschied zu anderen Social Medias. Trotzdem sind viele Follower:innen erst einmal ein gutes Zeichen, denn der „Follow“ sagt: Mehr davon! Aber Vorsicht: Follower:innen sind nicht unbedingt gleich Umsatz. Wachstum der Follower-Zahl ist gut, aber wie stark sind diese Follower:innen mit Deiner Marke verbunden? Anders gefragt: Baust Du die „richtigen“ Follower:innen auf? Achte auf die Qualität der neuen Follower:innen. Sind sie aktiv und engagiert oder nur flüchtige Besucher:innen? Sind sie potenzielle Käufer:innen? In den TikTok Insights erfährst Du vieles über die User:innen auf TikTok.
Nur mit einer guten Content-Strategie, starken CTAs und viel Monitoring sind allerdings neue Follower:innen der Umsatz der Zukunft.
Tipps zur Steigerung des Follower-Wachstums:
- Qualitativer, aber regelmäßiger Content: Investiere in kontinuierlichen, hochwertigen Content, der Deine Marke authentisch erlebbar macht. Wichtig ist dabei, dass Du dran bleibst. Konsistenz ist wichtiger als Perfektion! Bespiele Deinen Kanal lieber 3-4 mal die Woche als kurzzeitig 3-mal täglich und dann wieder erst nach 3 Wochen Pause. Natürlich brauchst Du auch Qualität – aber es muss nicht Hochglanz sein. Die gute Idee schlägt auf TikTok die perfekte Inszenierung.
- Community-Aufbau: Interagiere aktiv mit Deinen Followern durch Kommentare und Direktnachrichten – dein CTA könnte der Aufruf zum Follow sein. Du kannst Deinen favorisierten Kommentar auch anheften, damit er ganz oben erscheint.
- Exklusive Inhalte: Biete exklusive Einblicke hinter die Kulissen Deiner Marke oder spezielle Angebote. Es muss einen echten Grund geben, Dir zu folgen. Beschäftige Dich ernsthaft mit Content Creation als Handwerk (siehe: artundweise.de): Der Schlüsselloch-Moment ist ein wichtiger Faktor.
Reichweite des „eigenen“ Hashtags
Überprüfe die Anzahl der Aufrufe und Interaktionen, die Dein selbst „erfundener“ Hashtag generiert. TikTok bietet dafür eigene Analysetools, die Dir genaue Einblicke geben. Das klingt wie etwas für größeren Kampagnen – und auf Instagram stimmt das. TikTok-Accounts sind aber weniger abhängig von einer großen Followerzahl. Auf TikTok kann schnell ein Kurzvideo viral gehen und ein gut gewählter Hashtag so bekannt werden.
Berühmte Beispiele sind #letsdolunch von Dominos, #putacanonit von Red Bull oder #likeagirl von Always.
Warum ist die Reichweite eines spezifischen Hashtags wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Die Reichweite eines Hashtags zeigt, wie viele Nutzer:innen Deine Kampagne aktiviert, sogar agitiert. Ein weit verbreiteter Hashtag erhöht die Sichtbarkeit Deiner Marke und fördert die Interaktion. Aber erinnere Dich: Hohe Reichweite bedeutet nichts ohne echte Resonanz und Verbindung. Der Hashtag muss in Deiner Zielgruppe „widerhallen“, ein Lebensgefühl oder eine Mentalität aufgreifen – ein Hashtag kann wie eine Mikro- oder Sub-Marke gedacht werden. Du hast einen Hashtag geprägt? Mach etwas draus. Nimm den Hashtag in Deine weiteren Kampagnen auf, nutze ihn auch in anderen Kanälen.
Tipps zur Steigerung der Hashtag-Reichweite:
- Kreative Hashtags: Erstelle einzigartige und(!) leicht merkbare Hashtags. Das ist nicht unbedingt Dein Markenname, sondern könnte ein brancheninterner Wortwitz sein.
- Challenges: Starte Challenges, um die Nutzung Deines Hashtags zu fördern.
- Kooperationen: Arbeite mit Influencer:innen zusammen, die Deinen Hashtag verbreiten.
Anzahl der Videos, die Deinen Kampagnen-Hashtag nutzen
Überwache die Anzahl der Videos, die Deinen Hashtag enthalten. TikTok-Analysetools bieten genaue Statistiken dazu. Moment, wie unterscheidet sich dieser KPI vom Vorherigen? Hier geht es um die Anzahl der Videos, die Deinen Hashtag nutzen und nicht um die gesamte Reichweite des Hashtags. Ein branded Hashtag könnte eine hohe Reichweite haben, obwohl nur wenige, dafür virale Videos ihn verwenden – etwa durch eine bezahlte Kooperation mit Influencer:innen. Oder ein Hashtag hat eine vergleichsweise niedrige Reichweite, obwohl viele Videos von „kleineren“ Accounts den Hashtag nutzen. Beides ist nicht unbedingt schlecht oder gut. Den Hashtag einer Brand zu nutzen, ist aber eine sehr starke Interaktion mit ebendieser Brand, stärker als ein Kommentar oder ein Like.
Warum ist die Anzahl der Videos mit dem Kampagnen-Hashtag wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Diese Zahl zeigt, wie gut Dein Kampagnen-Hashtag bei den durchschnittlichen Nutzern ankommt. Je mehr Videos den Hashtag nutzen, desto größer ist die Beteiligung einzelner Accounts. Als Konsumgütermarke kann es sinnvoll sein, eher in der Breite, bei vielen kleinen Accounts anzukommen, statt bei wenigen großen Influencer:innen mit spezifischer Zielgruppe. Im B2B gibt es hingegen Nischen-Influencer:innen, bei denen eine Kooperation den eigenen Hashtag stark pushen kann.
Tipps zur Steigerung der Nutzung des Kampagnen-Hashtags:
- Anreize bieten: Belohne Nutzer:innen, die Deinen Hashtag verwenden. Etwa mit einem Gewinnspiel: Jede:r ist Teil der Verlosung, der ein TikTok mit dem Hashtag teilt.
- Einfacher Hashtag: Wähle einen leicht verständlichen und einprägsamen Hashtag.
- Prominente Platzierung: Bewirb Deinen Hashtag prominent in Deinen Videos und Profilen, nicht nur in der Caption.
Anstieg der Umsätze während der Kampagne
Vergleiche die Verkaufszahlen vor, während und nach der Kampagne. Nutze Tracking-Links und spezifische Rabattcodes, um die Ergebnisse besser zu erfassen. Möglich wäre zum Beispiel ein Rabattcode, der „TikTokDeineBrand2025“ heißt – oder ein Rabattcode, der noch genauer einem bestimmten Video zuzuordnen ist.
Warum ist der Anstieg der Verkäufe durch die Kampagne wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Diese KPI zeigt den direkten finanziellen Erfolg Deiner TikTok-Kampagne. Ein Anstieg der Verkäufe (oder ein größerer individueller Warenkorb) beweist, dass Deine Marketingstrategie funktioniert. Doch sei kritisch: Verkaufen allein reicht nicht, um eine nachhaltige Marke aufzubauen. Du brauchst Kunden, die wiederkommen, auch ohne Rabatte kaufen und Dich weiterempfehlen. Analysiere die Kundentreue und die langfristige Umsatzentwicklung. Nachhaltiger Erfolg zeigt sich auch in einem steigenden Share Of Voice.
Tipps zur Steigerung der Verkäufe durch die Kampagne:
- Call-to-Action: Füge klare Handlungsaufforderungen in Deinen Videos hinzu.
- Exklusive Angebote: Biete spezielle Rabatte oder Produkte nur für TikTok-Nutzer an.
- Retargeting: Nutze gezielte Werbung, um Nutzer:innen erneut anzusprechen und zum Kauf zu bewegen, etwa mit einem Upsell oder Crosssell.
Anstieg des Traffics zur Website oder anderen Markenkanälen
Diese KPI zeigt, dass Deine TikTok-Kampagne das Interesse an Deiner Marke weckt und Nutzer:innen auf andere Plattformen lenkt.
Warum ist der Anstieg des Traffics wichtig und was musst Du kritisch hinterfragen?
Je nach Strategie kann es wichtig sein, User:innen von TikTok auf Deine Website oder andere Kanäle zu bringen. Auf der Website hast Du vielleicht einen Shop, wichtige Infos oder einen Konfigurator. Bedenke: Mehr Traffic auf der Website oder anderen Social-Media-Kanälen ist positiv, aber wie hoch ist die Conversion-Rate? Es geht darum, Besucher:innen in Kunden zu verwandeln. Optimiere Deine Landingpages und nutze gezielte Call-to-Actions, um den Traffic effektiv zu nutzen. Online Marketing funktioniert weniger denn je mit isolierten Gewerken: TikTok ist auf gute Creation angewiesen, aber Conversion Rate Optimierung und UX sind genauso wichtig, um einen echten Impact auf Dein Business zu erzielen.
Wie misst man den Anstieg des Traffics?
Nutze Analysetools wie Google Analytics, um den Traffic von TikTok als Referrer zu Deiner Website oder anderen Social-Media-Kanälen zu verfolgen. TikTok bietet in organischen Inhalten keine direkte Möglichkeit für anklickbare Links. Eine CTR ist also nur in Paid Ads messbar.
Tipps zur Steigerung des Traffics:
- Verlinkungen: Füge Links zu Deiner Website und anderen Plattformen in Deinem TikTok-Profil und in Paid Ads hinzu.
- Interaktive Inhalte: Erstelle Inhalte, die die Nutzer:innen dazu motivieren, Deine Website oder anderen Plattformen zu besuchen.
- Denk Social und Search zusammen: animiere User:innen bei Google nach Deiner Brand zu suchen.
Fazit: Kritische Analyse ist ein wichtiger Skill für Marketers – das zeigt sich besonders an KPIs für TikTok
Als kritische:r Marketer:in solltest Du stets hinter die Zahlen schauen. KPIs können einen falschen Eindruck vermitteln und Erfolg vorgaukeln, wo kein echter Markenaufbau stattgefunden hat. Es geht darum, echte Resonanz zu erzeugen und eine nachhaltige Beziehung zwischen Deiner Marke und Deinen Kunden aufzubauen. Behalte den größeren Kontext im Auge: ist dieses KPI in dieser Form wirklich wichtig für Dein Ziel?
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