Videos sind beliebt. Das scheint unbestritten. Laut einer Studie des britischen Videoproduzenten Wyzowl hat sich der Konsum von Onlinevideos in den vergangenen vier Jahren nahezu verdoppelt: von wöchentlich 10,5 Stunden im Jahr 2018 auf 19 Stunden in 2022 (Quelle: https://www.wyzowl.com). Besonders Kurzvideos liegen im Trend. Der Erfolg der reinen Videoplattform TikTok belegt das ebenso wie die Beliebtheit der Reels und Reel Ads auf Instagram.
Dabei dient das Format den Nutzer:innen nicht nur zur Unterhaltung. Es erfreut sich auch zunehmender Beliebtheit, wenn es darum geht, mehr über ein Produkt oder eine Leistung zu erfahren. So haben sich Videos auf Social Media längst als Garanten für Traffic, Leads und Verkäufe etabliert. 93 Prozent der von Wyzowl befragten Unternehmen gaben an, durch Video-Content vor allem eine Steigerung der Brand Awareness erzielt zu haben. Dabei war YouTube der mit Abstand meistgenutzte Kanal.
Auch das Advertising profitiert von der Faszination, die von bewegten Bildern ausgeht. Das ist kein Geheimnis. Wyzowl zufolge machen Anzeigen inzwischen fast die Hälfte aller Videos aus, die Unternehmen für ihr Online Marketing erstellen. Auf YouTube ist zwar mit weniger Klicks auf Video Ads zu rechnen als auf anderen Plattformen.
Schließlich sind User:innen auf YouTube unterwegs, weil sie bestimmte Inhalte suchen. Allerdings ergab eine aktuelle Ipsos-Studie, dass 80 Prozent von ihnen aufgeschlossen sind für relevante Werbeanzeigen (Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com). Die wenigen Sekunden, in denen vor-, zwischen- oder nachgeschaltete Anzeigen zu sehen sind, eröffnen demnach gute Chancen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Schließlich bieten Videos nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten.
In diesem Beitrag erfährst Du, was Awareness-Kampagnen für Deine Markenbekanntheit leisten und welche Werbeformate hierfür zur Verfügung stehen. Wir geben Dir Einblick in die Einstellungsmöglichkeiten für eine entsprechende Videokampagne. Dabei erhältst Du wertvolle Tipps für die Kampagneneinrichtung. Du erfährst auch, wie Du den Erfolg Deiner Kampagne messen kannst.
Mit Strategie zu erfolgreichen YouTube-Kampagnen
Für den Erfolg Deiner Videokampagnen ist eine strategische Planung von enormer Bedeutung. Sie bildet die Grundlage für messbare Ergebnisse.
Dabei solltest Du Dir unter anderem folgende Fragen beantworten:
- Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
- Welche Themen interessieren sie?
- Welche Geschichte kann ich erzählen?
- Welche Botschaft soll meine Videoanzeige vermitteln?
- Wie soll die Anzeige auf die Nutzer:innen wirken?
- Mit welchen Kennzahlen messe ich den Erfolg meiner Anzeige?
Die Definition der Zielgruppe ist der wichtigste Schritt im Advertising. Auch wenn es Dir „nur“ um die Wahrnehmung Deiner Marke geht, und nicht um Conversions, so benötigst Du dennoch eine gute Vorstellung davon, wer die User:innen sind, die Deine Werbung sehen sollen. Nur auf diese Weise kannst Du Clips drehen, die diese Personen ansprechen und ihre Aufmerksamkeit fesseln.
Ausreichende Vorüberlegungen sind auch deshalb von großer Bedeutung, weil die Produktion von Videoanzeigen für YouTube – anders als für TikTok oder Snapchat – oft zeitaufwendig und kostenintensiv ist. Du solltest die Videos eigens für YouTube produzieren und keinesfalls Inhalte verwenden, die bereits auf Deinen anderen Kanälen zu finden sind. Mach Dir intensiv Gedanken über die gewünschte Botschaft und setze gezielt Elemente des Storytellings ein. Wähle die Einstellungen und Motive für Dein Werbevideo sorgfältig aus und achte auf eine hohe Qualität der Aufnahmen.
Stelle sicher, dass die Kernbotschaft bereits in den ersten Sekunden vermittelt wird. Das gilt insbesondere für Anzeigen, die übersprungen werden können. Wenn Du einen Mehrwert bietest, kannst Du es schaffen, das Interesse der Zuschauer:innen zu halten. Generell sollte Deine Anzeige nicht länger als 30 Sekunden sein.
Verwende Untertitel und mache Deine Videoanzeige auf diese Weise verständlicher und zugänglicher. Untersuchungen haben ergeben, dass Untertitel für ein höheres Engagement und eine längere Betrachtungszeit sorgen.
Um Deine Video Ads für die mobile Ansicht zu optimieren, solltest Du bereits beim Erstellen des Clips daran denken, dass alle Inhalte problemlos auf einem kleinen Bildschirm zu erkennen sein müssen.
Bevor Du mit der Erstellung einer Videokampagne beginnst, musst Du Dein Werbevideo auf YouTube hochladen und dessen Status auf „Öffentlich“ oder „Nicht gelistet“ stellen.
Besonderheiten von Awareness-Kampagnen auf YouTube
Du hast grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, um auf YouTube eine Awareness-Kampagne anzulegen:
- Unter dem Kampagnenziel „Markenbekanntheit und Reichweite“ wählst Du als Kampagnentyp „Video“, als Kampagnenuntertyp „Videokampagne vom Typ ‚Reichweite‘“ und als Zielvorhaben „Effiziente Reichweite“ aus. Nun kannst Du überspringbare In-Stream-Anzeigen und Bumper-Anzeigen oder eine Kombination aus beiden einsetzen.
- Entscheidest Du Dich für die Option „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“, wählst Du den Kampagnentyp „Video“ und dann entweder a) den Kampagnenuntertyp „Benutzerdefinierte Videokampagne“ für die Erstellung von überspringbaren In-Stream-Anzeigen, Bumper-Anzeigen und In-Feed-Videoanzeigen, b) den Untertyp „In-Stream (nicht überspringbar)“ für die Erstellung von nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen oder c) den Untertyp „Anzeigensequenz“ für die Schaltung von überspringbaren oder nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen und Bumper-Anzeigen.
Die Bekanntheit Deiner Marke steigern – mit diesen Videoanzeigenformaten
Für Awareness-Zwecke eignen sich die TrueView-Anzeigenformate überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen und Bumper-Anzeigen. Sie werden vor, in oder nach dem eigentlichen Video auf YouTube gezeigt. Sie können allerdings auch als eingebettete Videoanzeigen auf Websites des Google Displaynetzwerks oder in Apps von Google Videopartnern ausgeliefert werden.
Auch das Format In-Feed-Videoanzeigen (früher: Discovery-Anzeigen) ist ein TrueView-Format. Es kann dafür eingesetzt werden, Aufmerksamkeit zu gewinnen oder den YouTube-Kanal zu pushen. Die Ads erscheinen zu passenden Suchbegriffen direkt in den YouTube-Suchergebnissen, rechts neben einem Video in der Liste der Vorschläge oder auf der Startseite von YouTube Mobile.
Überspringbare In-Stream-Anzeigen (Skippable In-Stream Ads)
Überspringbare In-Stream-Anzeige bei YouTube (eigene Darstellung)
Überspringbare In-Stream-Anzeigen sind 15-30 Sekunden lang und nach fünf Sekunden überspringbar. Sie werden sowohl auf Desktop als auch auf Mobilgeräten, Smart-TVs und sogar Spielekonsolen ausgespielt, wobei die Darstellung je nach Endgerät leicht variiert. Die Ads bestehen aus einem Werbevideo, einer Überschrift, einer URL, einem Call-to-Action-Button und einem Companion-Banner – wobei die letzteren beiden in eingebetteten Playern, auf Smart-TVs oder auf Spielekonsolen nicht angezeigt werden. Je nach Kampagnentyp, Untertyp oder Zielvorhaben fallen Kosten nach maximaler CPV (Cost-per-View), Ziel-CPM (Cost-per-1.000-Impressions), Ziel-CPA (Cost-per-Action) oder Conversions maximieren an.
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen (Non-skippable In-Stream Ads)
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeige bei YouTube (eigene Darstellung)
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen sind maximal 15 Sekunden lang und müssen, wie der Name schon sagt, bis zum Ende anschaut werden, bevor die Wiedergabe des eigentlichen Videos fortgesetzt wird. Das Format wird auf Desktop, Mobilgeräten und Smart-TVs wiedergegeben und eignet sich für Werbebotschaften, deren Inhalt sich nicht in wenigen Sekunden transportieren lässt. Die Ads bestehen aus einem Werbevideo, einer URL und einem Call-to-Action-Button. Sie können Neugier und Emotionen gegenüber Deinen Produkten oder Leistungen wecken. Die Abrechnung erfolgt auf Basis von Impressionen. Entsprechend werden Ziel-CPM-Gebote verwendet.
Bumper-Anzeigen (Bumper Ads)
Bumper-Anzeige bei YouTube (eigene Darstellung)
Bumper-Anzeigen sind maximal sechs Sekunden lang und nicht überspringbar. Das Format wird auf Desktop, Mobilgeräten und Smart-TVs ausgespielt und empfiehlt sich für kurze, kernige Werbebotschaften. Die Anzeigen bestehen aus einem Werbevideo, einer URL, einem Call-to-Action-Button und einem Companion-Banner. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls nach Ziel-CPM.
In-Feed-Videoanzeigen (In-Feed Video Ads)
In-Feed-Videoanzeige bei YouTube (eigene Darstellung)
In-Feed-Videoanzeigen können beliebig lang sein, sollten aber 30 Sekunden nicht überschreiten. Mittels dieses Anzeigenformats kannst Du Nutzer:innen dazu anregen, Videos auf Deinem Kanal zu entdecken. Entsprechend sind die Ads mit einem Video auf Deinem YouTube-Kanal verlinkt. Wenn Du im B2B-Bereich tätig bist, kannst Du mit diesem Werbeformat auf Videos hinweisen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Leistungen vorstellen, nach denen Nutzer:innen aktiv gesucht haben.
Es handelt sich um eine Anzeige in Form eines Thumbnails Deines Videos, versehen mit einer URL, einer Überschrift und zwei Textzeilen. Sie werden auf Desktop, Mobilgeräten sowie Smart-TVs ausgespielt und auf Basis von CPC (Cost-per-Click) abgerechnet: Kosten entstehen immer dann, wenn Nutzer:innen das Thumbnail anklicken, um sich das beworbene Video auf Deinem Kanal anzuschauen.
In Kampagnen mit dem Ziel Markenbekanntheit und Reichweite sind viele Einstellungen bereits vorgegeben. Mehr Freiheit bietet Dir die Kampagne ohne Zielvorhaben.
Kampagneneinrichtung am Beispiel einer Kampagne ohne Zielvorhaben
Wähle den Kampagnenuntertyp „Benutzerdefinierte Videokampagne“. In den Einstellungen solltest Du diese sofort eindeutig benennen, am besten nach dem verwendeten Werbeformat. Lege das Budget auf Tages- oder Kampagnenbasis fest und wähle anschließend eine Gebotsstrategie aus.
1. Gebotsstrategie
2. Werbenetzwerke
3. Ausrichtungsoptionen
4. Anzeigengruppe erstellen
5. Videoanzeige erstellen
6. Videokampagne starten
Gebotsstrategie:
In Kampagnen ohne Zielvorhaben stehen Dir für Deine Gebote zwei Strategien zur Verfügung:
Maximaler CPV (Cost-per-View)
CPV-Gebote sind das Standardpreismodell für Videoanzeigen in Google Ads. Sie werden für überspringbare In-Stream-Anzeigen sowie für In-Feed-Videoanzeigen verwendet. Dabei entstehen Kosten für Views oder Klicks.
- Views (Videoaufrufe) à User:in betrachtet eine Anzeige 30 Sekunden lang oder bis zum Ende.
- Klicks (Interaktionen) à Klicks auf Call-to-Action-Button oder Companion-Banner oder auf den Link zu Deiner Website oder mobilen App.
Dein CPV-Gebot legst Du auf Ebene der Anzeigengruppen fest.
Pro View oder Klick zahlst Du höchstens das maximale CPV-Gebot. Die tatsächlichen Kosten können niedriger sein, da Du nur so viel zahlst, wie erforderlich ist, um einen höheren Anzeigenrang zu erzielen als Dein nächste:r Mitbewerber:in.
YouTube prognostiziert die Zahl der Videoaufrufe pro Tag und errechnet einen voraussichtlichen durchschnittlichen CPV. Du kannst die Zahlen entsprechend anpassen.
Ziel-CPM (Cost-per-Mille-Impressions)
Ziel-CPM-Gebote werden für überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen und Bumper-Anzeigen verwendet.
Diese Gebotsstrategie ist insbesondere ein Mittel, um zu messen, wie viele einzelne Nutzer:innen erreicht wurden. Dabei sind die Impressionen unabhängig von den tatsächlichen Views. Du legst fest, welchen Betrag Du im Durchschnitt für 1.000 Impressionen einer Anzeige zu zahlen bereit bist. In Abhängigkeit vom Targeting oder vom Wettbewerb in Deiner Branche liegen die Kosten für einige Impressionen eventuell über Deinem Ziel-CPM. Insgesamt wird jedoch versucht, den durchschnittlichen Wert unter dem festgelegten Ziel-CPM zu halten.
Werbenetzwerke:
Das Placement „YouTube-Suchergebnisseite“ ist nur für In-Feed-Videoanzeigen geeignet. Möchtest Du überspringbare In-Stream-Anzeigen schalten, musst Du zusätzlich „YouTube-Videos“ auszuwählen, damit sich Deine Kampagnen hochladen lassen.
Wenn Deine Anzeigen, wie in diesem Fall, nur auf YouTube präsentiert werden sollen, musst Du die Auswahlmöglichkeit „Videopartner im Displaynetzwerk“ deaktivieren.
Ausrichtungsoptionen:
Unter dem Punkt Standorte kannst Du festlegen, auf welche Länder oder Regionen Deine Anzeigen ausgerichtet werden sollen. Dabei ist es auch möglich, die Ausspielung auf Orte und einen bestimmten Umkreis zu beschränken.
Bei Sprachen solltest Du die Sprache wählen, die am festgelegten Standort gesprochen wird. Die Anzeige wird dann an Nutzer:innen ausgespielt, die diese Sprache für ihr Google-Konto eingestellt haben. Alternativ wählst Du die Einstellung „Alle Sprachen“.
Über die Einstellungen im Bereich auszuschließende Inhalte kannst Du verhindern, dass Deine Videoanzeigen in Verbindung mit unpassenden Inhaltstypen oder Labels ausgeliefert werden.
Unter dem Dropdown Weitere Einstellungen kannst Du unter anderem Geräte und Betriebssysteme für die Werbeausspielung festlegen. Das Frequency Capping, also die Beschränkung der Impressions- oder Aufrufhäufigkeit, solltest Du für Awareness-Kampagnen nicht verwenden, damit Du eine möglichst breite Zielgruppe erreichst. Der Einsatz des Werbezeitplaners empfiehlt sich nur dann, wenn Du über zuverlässige Daten zur YouTube-Nutzung Deiner Zielgruppe verfügst.
Anzeigengruppe erstellen:
Als Nächstes kannst Du verschiedene Einstellungen für Deine Anzeigengruppe vornehmen: Bestimme unter Personen anhand von demografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Elternstatus, Haushaltseinkommen), welche Nutzer:innen erreicht werden sollen. Entferne jeweils das Häkchen bei „Unbekannt“.
Unter dem Stichwort Zielgruppensegmente kannst Du festlegen, welche Interessen oder Eigenschaften und welches Suchverhalten diese Personen aufweisen sollen. Im Tab Suche schlägt Google Ads Dir Zielgruppen vor, während Du über den Tab Suchen die Möglichkeit hast, nach verschiedenen Kategorien selbst eine Zielgruppe zusammenzustellen. Diese Targeting-Option empfiehlt sich insbesondere für In-Stream-Anzeigen.
Screenshot aus Google Ads
Die unteren drei der aufgeführten Segmente eignen sich für das Retargeting. Unter „Ihre kombinierten Zielgruppensegmente“ kannst Du Interessen zusammenführen und auch Zielgruppen ausschließen. Da Du über Awareness-Kampagnen Nutzer:innen erreichen möchtest, die Dich noch nicht kennen, bietet es sich an, Personen auszuschließen, die Deine Website schon besucht, Deinen YouTube-Kanal abonniert oder Dein Video angeschaut haben. Durch gezielte Ausschlüsse schonst Du Dein Werbebudget.
„Ihre benutzerdefinierten Zielgruppensegmente“ lassen sich für Keywords oder URLs erstellen. Hierfür kannst Du Suchbegriffe wählen, die von Personen verwendet werden, die Du erreichen möchtest. Oder Du gibst Websites ein, deren Besucher:innen ein ähnliches Profil besitzen.
Möchtest Du verschiedene Zielgruppen testen, hast Du die Möglichkeit, die Anzeigengruppe zu duplizieren und die Zielgruppensegmente entsprechend zu bearbeiten. Erstelle möglichst viele Zielgruppen, um die Lernphase des Algorithmus‘ zu unterstützen.
Unter dem Punkt Placements kannst Du Kanäle, Videos und Podcasts für die Ausspielung Deiner Videoanzeige wählen. Schließe unerwünschte Placements aus.
Finde heraus, welche Targeting-Optionen für Dich funktionieren. Um zu testen, welche die besseren Ergebnisse erzielen, kannst Du auch hier eine Anzeigengruppe duplizieren und die entsprechenden Anpassungen vornehmen. Behalte dabei im Hinterkopf, dass das Targeting über Content etwas teurer ist als über Zielgruppensegmente!
Wichtig! Nutze die von Google Ads angebotenen Targeting-Optionen sinnvoll, ohne zu starke Einschränkungen vorzunehmen. Sonst besteht die Gefahr, dass die Kampagnenreichweite reduziert oder gar die Anzeigenausspielung verhindert wird. Alle Einstellungen kannst Du auch nach Start Deiner Videokampagne noch ändern.
Videoanzeige erstellen:
Wähle Dein Werbevideo über die Suchfunktion aus und lege fest, welches Anzeigenformat Du verwenden möchtest. In unserem Beispiel stehen Dir überspringbare In-Stream-Anzeigen und In-Feed-Videoanzeigen zur Verfügung.
Für die Schaltung einer überspringbaren In-Stream-Anzeige gibst Du die finale URL zur gewünschten Landingpage sowie die angezeigte URL ein. Formuliere einen klaren Call-to-Action und eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift. Ein Companion Banner wird diesem Anzeigenformat automatisch hinzugefügt.
Möchtest Du auch In-Feed-Videoanzeigen nutzen, musst Du hierfür eine neue Anzeigengruppe in derselben Kampagne oder eine ganz neue Kampagne erstellen. Um das Format gegen die überspringbare In-Stream-Anzeige zu testen, lässt Du das Targeting unverändert. Ist das nicht der Fall, nimmst Du entsprechende Anpassungen vor. Wähle das Werbevideo aus, das Du für die Thumbnail-Anzeige nutzen möchtest. Formuliere eine treffende Überschrift und zwei prägnante Textzeilen.
Willst Du andere YouTube-Werbeformate verwenden, als die, die für diesen Kampagnenuntertyp verfügbar sind, dann musst Du für jedes eine separate Kampagne erstellen und jeweils einen Untertyp wählen, der das gewünschte Werbeformat unterstützt.
Anschließend legst Du das Gebot für die Anzeigengruppe fest. Die durchschnittlichen Kosten für In-Stream-Anzeigen liegen üblicherweise bei 1-2 Cent, je nachdem, wie spezifisch Dein Targeting ist.
Videokampagne starten:
Sobald Du alle gewünschten Einstellungen vorgenommen hast, kannst Du die Kampagnenerstellung abschließen. Die Überprüfung durch Google dauert ein bis zwei Tage.
Damit Du den Erfolg Deiner Videokampagnen messen kannst, solltest Du unbedingt die für Dich relevanten KPIs auswählen. Dazu zählen neben Leistungsdaten wie Videoafrufe oder durchschnittlicher CPV auch Interaktionen (Klicks, Conversions) und die Videowiedergabe.
Übersicht zu den wichtigsten Kennzahlen (eigene Darstellung)
Nutze auch YouTube Analytics, um Werte wie Zuschauerbindung für jedes Video, Videoleistung und Zuschauerinteraktion, Prozentsatz der Videoaufrufe und Kosten der einzelnen Videoanzeigen im Blick zu behalten.
Ein wichtiges Indiz für den Erfolg Deiner Awareness-Kampagne ist die steigende Zahl der Website-Besucher:innen.
Fazit
Markenbildung mit YouTube-Videoanzeigen – das gelingt durch kreatives Storytelling und viel Freude am Experimentieren mit den zur Verfügung stehenden Anzeigenformaten: Für Awareness-Kampagnen eignen sich überspringbare und nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen, In-Feed-Videoanzeigen und Bumper-Anzeigen. Über das Testen verschiedener Ausrichtungsoptionen findest Du heraus, was zu Deiner Marke passt und gut bei Deiner Zielgruppe ankommt. Den Erfolg Deiner Videoanzeigen kannst Du sehr gut auswerten.
Auch wenn YouTube-Werbung von den Nutzer:innen oft nicht sehr bewusst wahrgenommen wird, so bleiben doch Gesichter, Logos, Farben und Ähnliches im Gedächtnis. Darauf aufbauend kannst Du im weiteren Verlauf der Customer Journey über Lead- oder Conversion-Kampagnen gezielt Interesse an Deiner Unternehmensmarke und an relevanten Produkten oder Leistungen wecken.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
