Video-Content ist auf dem Vormarsch. Schon jetzt fließen Schätzungen zufolge rund 80 % des privaten Internet-Traffics in den Konsum von Videoinhalten – Tendenz steigend. Erklärvideo, Imagefilm und Co. nehmen im Online-Marketing Platz 1 unter den wichtigsten visuellen Content-Formaten ein.
Und das mit gutem Grund: Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt um mehr als 80 %, wenn der Kunde zuvor ein passendes Produktvideo angesehen hat.
Quelle: Statista / https://de.statista.com/infografik/4978/anteil-von-video-am-internet-traffic/
Die Basis für erfolgreiches Video-Marketing ist ein gut durchdachtes und sauber produziertes Video – logisch. In der Praxis hapert es aber oftmals genau daran: Die meisten Werbetreibenden sind sich zwar der Bedeutung von Videos für ihre Content-Marketing-Strategie bewusst, nicht aber der Voraussetzungen für eine zielführende Umsetzung.
Um die wichtigsten Kennzahlen wie Wiedergabezeit, Engagement oder Reichweite zu optimieren, muss ein Video bestimmte Kriterien erfüllen. Die Basis wird hierfür schon im Kopf gelegt, noch bevor das erste Wort im Skript niedergeschrieben ist. Ihr möchtet Video-Content als Bestandteil eurer Online-Marketing-Strategie etablieren? Hier findet ihr fünf Tipps für die Konzipierung und Umsetzung eines erfolgreichen Videos.
Tipp 1: Liefert einen klaren Mehrwert
Niemand wartet auf euer Video. Das klingt hart, entspricht aber leider der Wahrheit. Eure Zielgruppe wird tagtäglich mit Content bombardiert – Bewegtbilder nehmen davon einen immer größeren Teil ein.
Stellt euch also zu Beginn des Konzipierens die Frage: Welches Bedürfnis meiner Zielgruppe kann ich mit meinem Video befriedigen? Welchen Nutzen bringt es? Warum sollte der Zuschauer mein Video auf seinen Kanälen teilen? Achtet daher auf Folgendes:
Informiert:
Eure Zielgruppe hat Fragen? Gebt im Video die Antworten. Das kann Kundenservice-Anfragen genauso betreffen wie Themen rund um den Einsatzbereich eures Produktes.
Weckt Emotionen:
Wenn ihr Gefühle bei euren Zuschauern erzeugt, steigt die Chance, dass sie euer Video nicht nur länger im Kopf behalten, sondern es auch teilen oder kommentieren. Dabei müssen es nicht immer rein positive Emotionen wie Freude oder Motivation sein – auch Mitgefühl oder Betroffenheit können helfen, die Menschen vor dem Bildschirm in den Bann zu ziehen. Ein Paradebeispiel für emotionalen Content liefert Edeka mit dem Weihnachtsclip „Heimkommen“, das auf YouTube fast 60 Millionen Aufrufe verzeichnet:
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Mehr InformationenUnterhaltet:
In welchen Situationen nehmt ihr euer Smartphone in die Hand und scrollt durch eure Social Media Feeds? Auf Platz 1 der Antworten dürfte hier die Langeweile stehen. Okay, okay, wir langweilen uns heutzutage ja nicht mehr – aber dennoch gibt es Situationen, in denen wir Zeit totschlagen oder uns ablenken möchten.
Holt eure Zuschauer genau da ab und unterhaltet sie. Seid lustig, seid anders, seid überraschend – so wie im Imagefilm von Volvo Trucks, der Jean-Claude Van Damme als Star für den Überraschungseffekt nutzt:
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Mehr InformationenAll diese Punkte zahlen auf die Shareability eures Videos ein – also die Wahrscheinlichkeit, dass die Zuschauer euren Inhalt teilen. Nur dann, wenn ihr einen echten Mehrwert liefert, wird euer Video auch auf den Kanälen eurer Zuschauer auftauchen.
Tipp 2: Platziert eure Kernbotschaft zu Beginn
Wir haben im Schnitt eine Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden. Bedeutet: Wir können uns maximal acht Sekunden lang intensiv auf eine Sache konzentrieren. Das will Microsoft im Jahr 2015 in einer Studie herausgefunden haben, die allerdings scharf kritisiert wird. Nichtsdestotrotz ist sich die Wissenschaft darin einig, dass wir immer mehr Konzentration zugunsten Multitasking und Multichannel-Konsum einbüßen.
YouTube legt sogar noch einen drauf und empfiehlt Werbetreibenden, die ersten sechs Sekunden ihres Videos zu nutzen, um den Zuschauer von der Relevanz des Videos zu überzeugen – denn nur dann werden Videoanzeigen weiter angesehen, obwohl sie weggeklickt oder übersprungen werden könnten.
Lasst uns an dieser Stelle ein kleines Experiment machen: Wir sehen uns jeweils die ersten sechs Sekunden der nachfolgenden Videos an. Nicht schummeln, nach sechs Sekunden wird knallhart der Pause-Button gedrückt. Ready? Los geht’s:
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Mehr InformationenHabt ihr sie erkannt? Das war BibisBeautyPalace in ihren Anfängen, noch jenseits professionell produzierter Videos. Viel wichtiger ist aber die Frage, was wir in den ersten sechs Sekunden des Videos erfahren haben.
Nicht allzu viel, oder? Die einzigen Informationen, die wir mitbekommen haben, sind: Sie heißt Bianca und hat ein neues Video für uns. Worum es darin geht, können wir maximal dem Videotitel und dem eingeflogenen Mini-Intro entlocken. Ihr Auftreten zu Beginn des Videos wirft zudem die Frage auf, ob sie uns statt eines Fischgrätenzopfes nicht eher den Out-of-Bed-Look näherbringen möchte. Wir geben einer zweiten Protagonistin die Chance, uns von ihrem Inhalt zu überzeugen:
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Mehr InformationenDominoKati macht alles richtig: Sie strahlt uns mit einem perfekt sitzenden Fischgrätenzopf an und sagt uns klipp und klar, was uns in ihrem Video erwartet. Sie beweist uns also direkt zu Beginn, dass sie weiß, wovon sie spricht – und überzeugt uns so, das Video tatsächlich weiterzuschauen.
Was bedeutet das nun für euer Bewegtbild? Der Zuschauer darf eure Message nicht verpassen – egal, wann er abspringt. Platziert deswegen eure Kernaussage oder euren Star (siehe oben Jean-Claude Van Damme) direkt zu Beginn. Verzichtet auf ein Intro, das euer Logo einfliegen lässt oder euren Kanal promotet, denn das frisst wertvolle Zeit.
Fasst euch kurz, damit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eure Zielgruppe auch tatsächlich alle wichtigen Punkte mitnimmt. Die Länge eines Videos hängt dabei stark vom Einsatzzweck ab. Soll der Film organisch oder auch durch bezahlte Anzeigen verbreitet werden? Im Facebook Feed oder in der Instagram Story? Für beworbene Videos auf Social Media gelten folgende Maximallängen:
- Facebook Feed: 240 Minuten (empfohlen werden aber max. 15 Sekunden)
- Instagram Feed: 60 Sekunden
- Instagram Story: 15 Sekunden
- Twitter: 2 Minuten und 20 Sekunden
- LinkedIn: 30 Minuten (empfohlen werden aber max. 15 Sekunden)
Ihr seid also am flexibelsten, wenn euer Clip maximal 15 Sekunden lang ist. Selbst wenn das soziale Netzwerk eurer Wahl für Video Ads mehrere Minuten zulässt: Die Kernbotschaft solltet ihr innerhalb der ersten Sekunden vermitteln.
OMT-Podcast mit Gerhard Schröder, Mario Jung
Einführung in das Video Marketing – OMT-Podcast Folge #028
Apple PodcastsTipp 3: Optimiert für Mobilgeräte
Ja, das klingt nicht besonders revolutionär, wird in der Praxis aber nach wie vor viel zu häufig vernachlässigt – und das zulasten der Usability. Mehr als 50 Prozent der gesamten Online-Zugriffe kommt schon jetzt von Mobilgeräten, alleine Videos werden in zwei Jahren 3/4 des gesamten mobilen Traffics ausmachen.
Quelle: Statista / https://de.statista.com/infografik/4978/anteil-von-video-am-internet-traffic/
Der mobile Zugriff auf die unterschiedlichen Social Media Plattformen variiert dabei:
- Facebook: 90 % mobil
- Instagram: 100 % mobil
- YouTube: 50 % mobil
YouTube hebt sich hier deutlich von Facebook und Instagram ab: Der relativ geringe Anteil an Mobil-Zugriffen lässt sich damit erklären, dass die Video-Plattform zunehmend als TV-Ersatz genutzt wird. Zuschauer nehmen sich hier mehr Zeit, um Inhalte zu konsumieren und tun dies auch bewusster als auf den anderen Kanälen.
Daher wird YouTube genauso oft vom PC wie vom mobilen Endgerät aus aufgerufen. Instagram hat die einst strikte „Mobile only“-Politik mittlerweile etwas aufgeweicht – so können neben normalen Posts mittlerweile auch Stories auf dem Desktop angesehen werden. Posten ist aber nach wie vor nur über das Smartphone oder das Tablet möglich.
Die mobilen Zugriffe auf die sozialen Netzwerke werden in den kommenden Jahren weiter ansteigen, daher gilt: Mobile first! Was bedeutet das aber für eure Videos?
Nutzt das passende Format für jeden Kanal
Wie jede Webanwendung sollte auch euer Bewegtbild optimal auf mobilen Endgeräten dargestellt werden. Wichtig zu wissen: Immer weniger Nutzer drehen ihr Smartphone aktiv von der Vertikalen in die Horizontale, wenn sie ein Video ansehen. Aus diesem Grund gehen immer mehr Werbetreibende dazu über, vertikale Videos zu produzieren. Facebook empfiehlt für seine Plattformen folgende Formate:
Quelle: Facebook / https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/video-requirements#
Im Optimalfall erstellt ihr also eine horizontale Version für YouTube und eine vertikal Variante für Facebook und Instagram. Sollte nur ein Format umsetzbar sein, entscheidet euch für 1:1.
Macht eure Videos ohne Ton verständlich
Neben dem Format spielt aber auch ein anderer Aspekt eine wesentliche Rolle, wenn es um die Mobiloptimierung eurer Videos geht: Rund 85 % aller Videos auf Facebook werden ohne Ton abgespielt, davon sind aber mehr als 40 % ohne Sound überhaupt nicht zu verstehen. Stellt daher unbedingt sicher, dass die Zuschauer die Message eures Videos auch ohne Ton mitbekommen. Bietet bei komplexeren Themen Untertitel an, um den Nutzern entgegenzukommen.
Die von YouTube automatisiert generierten Untertitel sind dafür ein gutes Hilfsmittel, 100 % akkurat sind sie allerdings nicht. Ihr könnt sie aber als Basis nutzen und korrigieren, damit ihr nicht euer gesamtes Video transkribieren (also runterschreiben) müsst.
Vermeidet kleine Texte und Logos
Das gilt für euer Video selbst wie auch für das Thumbnail, das ihr individuell für jedes Video festlegen solltet. Wenn ihr euer Video auf YouTube einstellt, werden euch drei Thumbnails (Vorschaubilder) vorgeschlagen – YouTube erstellt hier Screenshots aus eurem Video. Die sind allerdings nur in den wenigsten Fällen wirklich aussagekräftig, weswegen ihr hier stets ein eigenes Bild hochladen solltet.
Viele Unternehmen nutzen mittlerweile einheitliche Thumbnails mit Logo und Videotitel. Ihr solltet hier aber unbedingt darauf achten, dass alles gut lesbar ist. Macht es also nicht so wie Obi, bei deren Thumbnails oder Videos der Nutzer teilweise keine Chance hat, den gesamten Text lesen zu können:
Quelle: Screenshot YouTube / https://youtu.be/mEuKwqiCHJg
Quelle: Screenshot YouTube / https://www.youtube.com/user/OBI/
Tipp 4: Gebt die Möglichkeit zur Interaktion
Menschen sind faul. Wir mögen es nicht, Entscheidungen zu treffen oder intensiv über unsere Handlungen nachzudenken – insbesondere, wenn wir nach Feierabend auf der Couch sitzen und durch unsere Feeds scrollen. Auch hier gilt die von Steve Krug für das Webdesign manifestierte Haltung „Don’t make me think!“.
Sagt euren Zuschauern ganz genau, was sie als nächstes tun sollen. Nutzt dafür einen klaren Call-To-Action, den ihr nicht nur in die Videobeschreibung packt, sondern auch im Video selbst ansprecht. Das kann über einen Sprecher erfolgen (bzw. Untertitel, siehe Tipp 3) oder per Aufforderung und Verlinkung im Abspann. Mögliche Call-To-Actions können sein:
- Klicken (Link zur Website, Landingpage, Registrierung, etc.)
- Kaufen (Link zu Landingpage, Online-Shop)
- Liken
- Teilen
- Kommentieren
- Seite folgen
- Nächstes Video ansehen
- Kanal abonnieren
- Kontakt aufnehmen
Wie ihr eure Handlungsaufforderungen geschickt und prominent platziert, könnt ihr euch bei Liebscher & Bracht abschauen. Die YouTube-Stars unter den Physiotherapeuten nutzen die Videoplattform vorbildlich für ihr Content-Marketing. Wöchentlich veröffentlichen sie neue Videos mit Tipps zur Schmerzprävention oder auch zur Abhilfe akuter Beschwerden. Sie fordern den Zuschauer am Ende eines jeden Videos dazu auf, sich das nächste Video anzusehen und den Kanal zu abonnieren.
Quelle: Screenshot YouTube / Video von Liebscher & Bracht
Auch sehr gut gemacht: Mitten im Video erscheint ein Overlay, das den Zuschauer dazu auffordert, bei Fragen oder Anregungen einen Kommentar zu hinterlassen. Der Nutzer nimmt die Aufforderung wahr, ohne vom Inhalt des Videos abgelenkt zu werden:
Quelle: Screenshot YouTube / Video von Liebscher & Bracht / https://youtu.be/Wtfo8PLjGR4 ab Sekunde 30.
Es gibt also unterschiedliche Möglichkeiten, um euren Zuschauern mitzuteilen, was sie als nächstes tun sollen. Wichtig ist, dass ihr sie an die Hand nehmt und mit der Entscheidung nicht alleine lasst.
Tipp 5: Plant Budget für die Verbreitung ein
Das beste Video nützt euch nicht viel, wenn es nicht (an-)gesehen wird. Es ist leider noch nicht damit getan, euer Bewegtbild auf euren YouTube-Kanal zu stellen oder es auf Facebook zu teilen. Die organische Reichweite nimmt über alle Kanäle hinweg ab, sodass ihr Wohl oder Übel für die Verbreitung eures Videos etwas Geld in die Hand nehmen müsst.
Natürlich könnt und solltet ihr es über eure bestehenden Kanäle verbreiten, wie eure Social Media Accounts, Kundenmailings oder euer Partnernetzwerk. Je nach Inhalt möchtet ihr aber eher Neukunden als Bestandskunden ansprechen, eher neue Follower gewinnen als eure bestehenden informieren. In diesen Fällen bietet euch die Bewerbung eures Videos eine gute Möglichkeit, eure Zielgruppe ganz gezielt anzusprechen.
Ihr könnt euer Video als Anzeige auf Social Media schalten oder Kooperationen mit Online-Portalen oder Influencern eingehen, die zu eurer Zielgruppe passen. Ein weiterer Vorteil der Bewerbung über Social Media ist, dass ihr euren Film hervorragend für ein Retargeting nutzen könnt.
Ihr setzt euer Video quasi als Köder ein und sprecht mit einer neuen Anzeige ganz gezielt diejenigen Zuschauer an, die beispielsweise mindestens 50 Prozent eures Videos angesehen haben. So filtert ihr die Nutzer heraus, die sich wirklich für euer Thema interessieren – und reduziert damit die Streuverluste auf ein Minimum.
Wenn ihr euch an diese Tipps haltet, habt ihr den Grundstein für ein erfolgreiches Video-Marketing gelegt. Also los, sichert euch ein Stück vom immer größer werdenden Video-Content-Kuchen – ich wünsche euch viel Erfolg!
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