Die Bedeutung von YouTube für die Unternehmenskommunikation liegt in erster Linie in seiner Popularität als Social Media Plattform, seinen Möglichkeiten und dem Medium Video begründet.
Dennoch soll der globale Kontext nicht unerwähnt bleiben: die Pandemie.
Remote arbeiten, Homeoffice und die Umstellung vieler Prozesse auf die digitale Ebene haben neben krankheitsbedingten Ausfällen zum Teil erhebliche Ressourcen gebunden.
Allerdings hat sich daraus ein entscheidender Vorteil für die Digitalisierung insgesamt ergeben: Ihre Notwendigkeit, um als Unternehmen jetzt wieder Fahrt aufzunehmen und sich am Markt zu behaupten, ist stärker im Bewusstsein der deutschen Wirtschaft als noch Ende 2019.
YouTube ist auch 2021 Platzhirsch
Wenn wir 2021 über Videos sprechen, wieso nicht erst mal über TikTok oder Instagram? YouTube oder Facebook (auch dort lassen sich bekanntlich Videos einstellen) – ist das nicht schon „Senior Social Media“?
Die Videoplattform YouTube gibt es schon seit 2005. Ein Social Media Urgestein. Da war Facebook gerade mal ein Jahr alt. Smartphones waren Science-Fiction. Ein Teil der mit 55 Prozent größten TikTok-Zielgruppe (16- bis 19-Jährige) war da noch nicht mal stubenrein!
Aber kein Grund zur Aufregung: Wir sollten uns nur von der Vorstellung verabschieden, dass alles, was in Social Media alt ist, deswegen auch irrelevant ist.
Denn heute sieht der Markt in Deutschland nach Angaben des Social Media Atlas 2021 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna wie folgt aus:
YouTube ist die beliebteste Social Media Plattform aller Deutschen. Sie hat 2020 um zwei Prozentpunkte auf 70 Prozent zugelegt und liegt wieder vor WhatsApp – zudem immer noch mit 24 Prozent Abstand vor Instagram (Platz 4) und mit 44 Prozent Abstand vor TikTok auf Platz 8. Allerdings soll nicht unerwähnt bleiben, dass TikTok 2020 um 160 Prozent zugelegt hat – doppelt so viel wie jedes anderes Portal.
Aus dem Online-Video-Monitor 2021 der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien geht hervor, dass insgesamt und aktuell in Deutschland mehr als 21.500 YouTube-Kanäle mit mindestens 500 Abonnenten existieren. In den letzten zwei Jahren kamen ca. 4.000 Kanäle dazu, aber die Abrufe haben sich in diesem Zeitraum verdoppelt! Alle deutschen YouTube-Kanäle zusammengenommen verzeichnen ein Volumen von 1,7 Mrd. Abonnements.
Keine Frage, Instagram und TikTok gehören unbedingt auf die Agenda der Video-Marketers, aber heute, morgen und sicher auch noch eine ganze Weile lang ist YouTube nicht nur die Videoplattform, sondern auch die Social Media Plattform, die Maßstäbe setzt.
Und als ob das noch nicht reichen würde: Nach Google ist YouTube weltweit die zweitgrößte Suchmaschine und die am häufigsten besuchte Website. Als Unternehmen steht im Vordergrund, dort zu sein, wo die Zielgruppe ist. Hierauf baut die Marketingstrategie auf und nicht auf der vermeintlichen „Coolness“ einer angesagten Social Media Plattform. Markenbekanntheit und Reichweite kann nur dort nachhaltig aufgebaut werden, wo sich die Interessengruppen aufhalten und interaktionsbereit sind.
Vorteil Video: Strategie und Nutzerverhalten passen zueinander
Hubspot wertet regelmäßig aussagekräftige Studien aus und gibt interessante Einblicke aus Sicht von Video-Marketern einer- und Nutzern andererseits.
95 Prozent der Video-Marketer einer von Wyzowl 2020 durchgeführten Studie gaben an, dass sie das Video für die beste Art halten, um Produkte und Dienstleistungen für die eigenen Zielgruppen, darzustellen. 80 Prozent bestätigten, dass entsprechende Unternehmensvideos zu einer Umsatzsteigerung geführt haben. Dabei wurden allerdings Videos auf Anbieter-Websites eingeschlossen.
Im Rahmen der gleichen Studie bestätigten 93 Prozent der befragten Marken, dass sie durch Videos in den sozialen Netzwerken neue Kunden gewonnen haben.
Nutzer ziehen bei Content Marketing Angeboten Videos sowohl Blogs als auch Infografiken vor. Das passt zu einer älteren Untersuchung aus dem Jahr 2017, nach der Nutzer im Gegensatz zu eher flüchtig konsumierten Texten und Podcasts bei Video Content sehr viel aufmerksamer sind.
Die häufigsten inhaltlichen Formate von Unternehmen für Marketing/Kommunikation in Deutschland sind:
- Erklärvideos (72 Prozent)
- Präsentationsvideos (49 Prozent)
- Testimonial-Videos (48 Prozent)
- Verkaufsvideos (42 Prozent)
- Werbevideos (42 Prozent)
Quelle: (hubspot.de/marketing-statistics)
Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, aus denen man wiederum viele gute Tipps für Unternehmen im Umgang mit dem eigenen YouTube-Kanal und -Videos formulieren kann. Und eine der wichtigsten Schlussfolgerungen ist, dass bei Strategie und Nutzung von YouTube-Videos, die Erwartungen beider Seiten an das Medium nahezu kongruent sind. Deutsche Unternehmen müssen ihre Zielgruppen im Wesentlichen nicht erst vom Format Video sowie dem Kanal YouTube überzeugen.
Kanalarbeiten: Tipps und Analyse
Soweit die Theorie. Denn, auch wenn YouTube schon seit 2005 online ist, bedeutet das besonders für Unternehmen nicht, dass der Kanal sich nicht weiterentwickelt hat und Pflege und Anpassungen nicht notwendig sind. Gehen wir zuerst an den unternehmenseigenen YouTube-Kanal und dann direkt in die Videos.
Kanalarbeiten Step 1: YouTube-Kanal wie eine vollwertige Website behandeln
Corporate YouTube-Marketing ist zuerst einmal Handwerk. Setze bei Deinem YouTube-Kanal ähnliche Maßstäbe wie bei Deiner Unternehmenswebsite an. YouTube bietet verschiedene Funktionen an, mit denen man seinen Kanal übersichtlich und damit nutzerfreundlich gestalten kann.
Ganz gleich, ob man einen YouTube Kanal für sein Unternehmen neu anlegt oder den bestehenden aktualisieren möchte, betrachte den Kanal als eigenständige Website.
Nutze die Branding-Möglichkeiten, die sich anbieten:
- Titelbild
- Logo/Signet
- Titelvideo
Viel mehr lässt sich in mobiler Ansicht auch gar nicht nutzen. Nach Angaben von Brandwatch werden Videos auf YouTube zu 70 Prozent über Mobilgeräte abgerufen und angeschaut.
YouTube, o.b. Deutschland, Desktop-Ansicht.
„YouTube, o.b. Deutschland, mobile Ansicht.
Von den sechs vorgegebenen Menüpunkten finden sich bei Unternehmen oft auch nur die ersten drei befüllt: „Übersicht“, „Videos“, „Playlist“. Dabei sollte ein Text unter „Kanalinfo“ selbstverständlich und selbsterklärend sein. Auch Verlinkungen zu anderen Kanälen des Unternehmens lassen sich hier anlegen.
Und vergessen wir nicht: YouTube gehört zu Google! Die Relevanz von Keywords und ihr Mehrwert für das Ranking in den Google Suchergebnissen ist auch hier hoch.
Der Menüpunkt „Kanäle“ ist bei nicht wenigen Unternehmen leer. Möglicherweise regiert hier der Reflex: „Aber ich will die Besucher doch nicht auf andere YouTube-Kanäle leiten!“
Mal abgesehen davon, dass auch externe Verlinkungen SEO-relevant sind, wo ist das Problem? Unternehmen mit mehreren Marken könnten diese hier platzieren.
- Interviewpartner
- Influencer
- Kommunikatoren
- Partnerunternehmen
- Experten aus dem eigenen Hause mit eigenen Kanälen etc.
Der Kern von Social Media ist Vernetzung und Kommunikation und somit auch für die Bekanntheit einer Marke.
Der Menüpunkt „Community“ bietet die Möglichkeit, besondere Beiträge für Aufbau und Pflege einer eigenen Community anzubieten. Dieser Punkt hat sich offenbar noch nicht richtig durchgesetzt, denn bei vielen Unternehmen findet sich dort nichts.
Empfehlung hier: Das ist erstmal nicht schlimm. Aber wenn man sich hier noch nicht eingearbeitet hat, dann besser lassen, als sinnloses Stückwerk präsentieren, wie beispielsweise auf dem sehr populären YouTube-Kanal der S-Bahn Berlin.
Ein positives Gegenbeispiel findet sich auf dem Yumtamtam-Kanal (Edeka).
Bildausschnitt S-Bahn Berlin, Community negativ.
Mit der einfachen Playlist-Funktion kannst Du Deinem Kanal eine sich jedem sofort erschließende Struktur geben.
Beispiel:
1. Thematische Playlists
vergleichbar mit dem Inhaltsverzeichnis eines Printmagazins
2. Formale Playlists
etwa „die aktuellsten Videos“ oder „die beliebtesten Videos“
Wer allerdings keinen bisher gut besuchten Kanal hat, findet vielleicht bessere Kategorien als „die beliebtesten Videos“. Videos kann man einer Playlist zuweisen und sie nachträglich auch jederzeit ändern. Es darf ausprobiert werden.
Denjenigen, die eine aus Produkt- oder Segmentsicht sinnvolle Playlist haben, deren Rahmen sich aber für Kunden vielleicht nicht sofort erschließt, empfiehlt es sich, ein spezielles Playlist-Video zu erstellen. Das muss weder aufwendig noch spektakulär sein, dafür aber hilfreich, um schnell zu erklären, was einen hier erwartet.
Kanalarbeiten Step 2: mit der Nutzerperspektive gegenchecken
Wer Deinen Kanal besucht, hat unterschiedliche Kriterien, nach denen er Videos auswählt.
Nehmen wir an, der Besuch ist kein Zufall, sondern verbunden mit einem gezielten Interesse, einer Frage oder einem Problem:
- Titel der Playlist
- Titel des Videos
- Vorschaubild des Videos
- Beschreibungstext zum Video
Ein Beispiel für einen gut gepflegten YouTube-Kanal ist der Account des Stifterverbands:
Es gibt eine kurz gefasste Kanalbeschreibung, einen Kanaltrailer, Playlists und auch Empfehlungen für andere interessante YouTube-Kanäle. Auch sind Videotitel, Videobeschreibungen und Vorschaubilder stimmig und der Call-to-Action „Hier Abo“ ist gut umgesetzt.
Ein gut sortierter Unternehmenskanal sollte alle vier Kriterien bedienen. Die Playlists haben wir bereits angesprochen. Man kann sie mit einem Titel benennen, genauso wie jedes einzelne Video.
Die meisten Menschen gehen bei der Auswahl des Videos jedoch zumindest anteilig nach dem Vorschaubild, dem sogenannten Thumbnail. Das Vorschaubild jedes Videos wird entweder automatisch generiert oder man wählt ein eigenes dafür aus.
TIPP: Denke bei jedem Videodreh an ein aussagekräftiges oder anregendes Vorschaubild. Vielleicht machst Du beim nächsten Dreh nebenbei ein paar Fotos mit dem Smartphone.
TIPP: Reicher das Vorschaubild an – etwa mit ein bis zwei Wörtern oder ein wenig Grafik. Werde dabei aber nicht zu kleinteilig, denn wie schon gesagt, der Großteil der Videos wird auf dem Smartphone abgespielt. Es bietet sich an, die Bildvorschau vor der Freigabe auf YouTube auf dem eigenen Mobiltelefon zu prüfen.
Eine strukturierte Gestaltung von Vorschaubildern unterstützt auch die Struktur Deines gesamten Kanals und der Playlists. Es gibt einen Wiedererkennungseffekt, der die Markenbekanntheit steigern kann.
Die von YouTube eingerichteten Bereiche für Beschreibungen und Texte zu jedem Video werden leider immer noch häufig ignoriert und bleiben nur wenig bis gar nicht befüllt. Mal abgesehen davon, dass YouTube zum Google-Konzern gehört, lässt sich hier sehr gut und relativ einfach mit SEO relevanten Keywords arbeiten, denn der Begleittext ist wirklich nur Beiwerk. Nie vergessen, dass YouTube auch als Suchmaschine genutzt wird.
Was macht ein gutes Video aus?
Nicht selten arbeiten Unternehmen bei der Erstellung ihres Contents immer noch mit der Frage: „Was wollen wir zeigen?“ und nicht mit der Frage: „Welchen Mehrwert hat der Inhalt für die Zielgruppe?“
Nicht selten gut zu erkennen, sind solche Kanäle an meist sündhaft teuren Imagevideos, die das Unternehmen von vorne zeigen, von hinten, von der Seite und zuweilen auch mit spektakulären Einstellungen aus der Luft. Dazu ein paar Blumen am Eingang, Impressionen aus Fertigungs- und Lagerhallen und ganz viel Atmosphäre.
Hand aufs Herz: Wen interessiert das?
YouTube hat sich im Laufe der Jahre auch an anderen technischen Video-Trends orientiert. Hervorzuheben sind hier besonders der Livestream und Kurzformate wie Reels, bei YouTube „Shorts“ genannt. Wir wollen uns bei den praktischen Tipps auf das klassische, vorproduzierte Webvideo von Unternehmen konzentrieren.
Zum Handwerk der Unternehmenskommunikation gehören die klassischen W-Fragen:
- Wer
- Was
- Wann
- Wo
- Warum
Und zwar aus Besuchersicht.
Besonders das „Was“ ist vielschichtig:
- Was ist das für ein Unternehmen?
- Was ist das für ein Kanal?
- Was sind dort für Videos (Themen) hinterlegt?
Was für Formate erwarten mich dort: Dokus, Interviews, Live-Anmutungen, scripted Formate, Fiction, Vorträge, Reportagen, Service-Videos und Erklärvideos zu bestimmten Fragen?
Aufbau eines Videos
Bei aller Kreativität, mit der man USPs in der Unternehmenskommunikation setzen kann, ist es immer wichtig, die Besucherperspektive zu berücksichtigen. Einen Text kann man querlesen, ebenso eine Bildergalerie. Der inhaltliche Aufbau wird durch Formalien visualisiert, etwa Zwischenüberschriften.
Das ermöglicht dem User, selbst zu entscheiden, an welchem Punkt er ansetzen- und was er überspringen möchte. Bei einem Video mit festem chronologischem Ablauf ist das nur indirekt möglich, wenn man etwa Tabs setzt und diese mit sekundengenauen Angaben im Begleittext angibt.
Insofern ist ein klassischer Aufbau, wie wir ihn für „mittellange“ Videos (bis max. 20-30 Minuten Länge) vorschlagen, empfehlenswert:
1. Teaser
Eine kurze, vorzugsweise eingesprochene Ansage: Was erwartet den Besucher hier? Was oder wer wird gleich zu sehen sein? Im Vorfeld eines Interviews kann man z. B. neben Interviewpartner und Thema ein starkes Zitat bringen.
Auch wenn er das Video schon gestartet hat, gib dem Betrachter die Gelegenheit, selbst zu entscheiden, ob er dabei bleibt. Kaum etwas ist in diesem Bereich nerviger als Videos, die nicht halten, was sie versprechen, sich geheimnisvoll geben oder gar irreführen – gewollt oder ungewollt.
Länge: 10-15 Sekunden
2. Kanal-Info
Denke daran, dass jedes Video für sich alleine stehen muss.
Das bedeutet: Alle W-Fragen sollten beantwortet werden. Spätestens nach dieser Kanal-Info weiß der Betrachter alles, um sich zu entscheiden, ob er bleibt oder abschaltet. Auch ein Hinweis auf ein Abonnement ist legitim.
Länge: ca. 4 Sekunden
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Mehr Informationen3. Thema
Nach etwa 20 Sekunden beginnt das eigentliche Thema, das Interview, die Doku, der Bericht, das Magazin etc. Es gibt keine grundsätzlichen Empfehlungen im Zusammenhang zwischen Inhalt und Länge.
Frage Dich, wer von Deinen Abonnenten das Video sehen könnte und in welcher Situation. Vielleicht in der Mittagspause – dann sind 20-30 Minuten unter Umständen schon eine Zumutung. Je eher das Video dazu gedacht ist, im beruflichen Kontext gesehen zu werden, desto mehr sollte man sich die entsprechende Situation vergegenwärtigen und bei der Produktion berücksichtigen.
Service-Videos sollten vor allem anderen gründlich, aber auch schnell auf den Punkt kommen. Zuschauer, die Videos anwählen, weil sie Fragen oder vielleicht sogar ein Problem haben, sind an epischen Spannungsbögen nicht interessiert. Hier geht es um schnelle Problemlösungen.
4. Abspann-Tafel
Über die Abspannfunktion hatten wir uns weiter vorne schon ausführlich geäußert. So ein Abspann kann wie ein neuer Teaser wirken. Mache Lust darauf, sich weitere Videos anzuschauen und schlage diese entsprechend vor.
Länge: ca. 10 Sekunden
Abspann-Funktion als Call to Action
Es lohnt sich, die Abspann-Funktionen im YouTube-Video zu nutzen. Wenn sich der Besucher das Video komplett angesehen hat, lasse ihn nicht alleine stehen und halte ihn bei der „Stange“.
Zum Abschluss kann man bis zu zwei weitere, einzeln anwählbare Videos oder eine Playlist oder einen weiteren Kanal einbinden, die nach dem Abschluss automatisch anlaufen. Die Positionierung der entsprechenden Videos bzw. Vorschaubilder kann man frei vornehmen oder verschiedene Vorlagen nutzen.
Damit lässt sich das Interesse des Betrachters aufrecht halten bzw. die „Watch Time“ (Wiedergabezeit) erhöhen. Je länger man einen Zuschauer auf dem eigenen Kanal hält, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich auch für weitere Videos oder den ganzen Kanal interessiert. Die Wiedergabezeit, die Kombination aus Aufrufen und durchschnittlicher Wiedergabedauer, ist ein wichtiger Faktor für das Ranking auf YouTube.
Unten links im Video kann das eigene Firmenlogo eingebaut werden. Das kann sogar mit einem Button – beispielsweise für das „abonnieren“ – verknüpft werden. Eine Variante hiervon ist die Einbindung des eigenen Logos oder eines Signets in sämtliche Videos des Kanals unten rechts, das permanent dort zu sehen ist.
Es sollte gerade deswegen aber auch klein bis unauffälliger ausfallen. Der Vergleich mit einem Wasserzeichen liegt nahe. Auch hier kann man beispielsweise einen „Abonnement“-Button hinterlegen. Wer es direkter haben möchte, setzt statt eines Signets gleich einen Button „abonnieren“.
Deswegen ergibt es übrigens auch Sinn, nicht schon vorher bei der Produktion des eigentlichen Videos ein Wasserzeichen zu implementieren. Denn das bleibt dann unveränderbar im Video.
Mit Infokarten aus dem Video heraus verlinken
Eine weitere Art der Verlinkung und Weiterführung lässt sich mit der Infokarten-Funktion im Video realisieren. Im Ergebnis erscheint oben rechts ein kleines „i“ im runden Kreis und einer kurzen Unterzeile, welches man als User antippen muss, um es zu aktivieren.
Von dort kann man einen von drei verschiedenen Schritten einleiten:
- Man verlinkt zu einem weiteren Video
- Man verlinkt zu einer Playlist
- Man kann zu einer Website/einem Webshop verlinken
Wichtig: Die letzte Variante ist abhängig von der Art des Kanals (bei Gaming-Kanälen gelten z. B. besondere Regeln), der Anzahl bestehender Abonnenten sowie der Watch Time in Minuten pro Monat.
Erfahrungen und Anregungen sammeln mit YouTube-Analytics
Um Erkenntnisse darüber zu erlangen, wie Deine Videos „ankommen“, solltest Du nicht bloß Likes und Kommentare betrachten, sondern die Analytics-Funktion Deines Kanals nutzen.
Dabei gewinnst Du nicht nur in der Gesamtübersicht, sondern auch innerhalb eines einzelnen Videos wichtige Erkenntnisse, beispielsweise:
Zuschauerbindung
Wie viele Zuschauer (Prozent) bleiben wie lange im Video?
Relative Zuschauerbindung
YouTube vergleicht das eigene Video mit anderen YouTube-Videos in gleicher Länge (vgl. oben unter „Interaktionen und Ziele“)
Wiederkehrende Zuschauer
Seit 2019 misst YouTube wiederkehrenden Besuchern auf dem eigenen Kanal eine besondere Bedeutung bei. Da ist es sogar unerheblich, ob der Besucher ein entsprechender YouTube-Kanal-Abonnent ist oder auf anderem Wege wie Newsletter den Kanal anwählt. Er bekommt auf seiner allgemeinen Startseite öfter passende Videos des Kanals empfohlen.
Wenn sich die relative Kurve in einem Video verändert, kann man auf den „Time Code“ (die Stelle in der Kurve) klicken und darüber wird in einem Bildausschnitt genau die entsprechende Szene angezeigt.
So lässt sich unter Umständen sehr genau feststellen, warum sich die Kurve verändert bzw. was der Zuschauer offensichtlich besonders gerne sehen wollte – oder weswegen er abgesprungen ist.
TIPP: Wenn man etwa bei einem mittellangen Video entdeckt, dass das Video einzelne, signifikante Höhepunkte hat, kann man darüber nachdenken, diese nachträglich herauszuschneiden und daraus ein neues, kürzeres Video erstellen.
Tipp: Über das Website Monitoring kann nachvollzogen werden, woher die Besucher kommen, also auch, ob Traffic über die Social Media Kanäle, wie z. B. YouTube entstanden ist. So kann man herausfinden, über welche Zugriffsquellen die Unternehmensseite angesteuert wird und die Social Media Marketingstrategie dementsprechend anpassen.
Vor allem: keine Panik!
Alle hier beschriebenen Tipps und Hinweise funktionieren nicht nur im Ganzen, sondern auch im Einzelnen. Das bedeutet, Du kannst in Deiner persönlichen Prioritätenliste ganz andere Schwerpunkte und eine ganz andere Reihenfolge setzen. Allerdings greifen alle Aspekte ineinander und ergänzen sich.
Das Wichtigste: keine Panik! YouTube hat seine Funktionen recht einstiegsfreundlich gestaltet und formuliert, so dass es auch für Neueinsteiger leicht verständlich ist.
Und alles, was Du im einzelnen Video umsetzen möchtest, lässt sich ausprobieren. Bei YouTube kann man alles in Echtzeit überprüfen und sichten. Und wenn Du Dir etwas mehr Zeit dafür nehmen willst, wenn Du Lernprozesse vor allem in der Praxis ansetzt – was spricht dagegen, auch diese Botschaft dem Besucher in einem kurzen Video zu vermitteln.
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