Cookieless Tracking ist in aller Munde. Es verspricht eine Lösung für die drohende „Cookiekalypse“: Denn, das Cookie-Zeitalter findet durch das neue Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) nun sein Ende. Und auch Google kündigt für 2024 das Ende der Drittanbieter-Cookies (Third Party Cookies) an. Eine rechtskonforme Cookie-Einwilligung, wie sie zwingend erforderlich ist, führt zu einer Verringerung der Datenbasis, da der Großteil der User keine Einwilligung erteilt und die Bounce Rate signifikant steigt.
Welche Alternativen Du jetzt hast und mit welcher Methode Du 100 Prozent der Nutzerdaten auch ohne Einwilligung und ohne Rechtsverletzung bekommst, erklären wir Dir in diesem Artikel.
Dabei erhältst Du Antworten auf die folgenden Fragen:
- Was ist Cookieless Tracking?
- Wann brauchst Du die Einwilligung des Nutzers und wann nicht?
- Wie kannst Du Webanalyse rechtskonform ohne Einwilligungen betreiben?
- Wie lassen sich Deine Kampagnen trotz Cookieless Tracking weiterhin gezielt steuern?
Was ist Cookieless Tracking?
Unter Cookieless Tracking versteht man eine Trackingmethode ohne Cookies sowie Cookieless Web Analytics, die auf den Einsatz von Cookies verzichten. Mit Cookieless Tracking kannst Du genauso alle Website-Interaktionen (z. B. Kampagnenherkunft, Seitenaufrufe, Klick-Events und -pfade, Scroll-Tiefe sowie Formularabbrüche), aber auch technische Aspekte (z. B. eingesetzte Geräte, verwendete Browser und Spracheinstellungen) erfassen und wie gewohnt analysieren.
Entscheidend für ein rechtskonformes Cookieless Tracking ist es, die richtige Technologie einzusetzen und die zugrundeliegenden Gesetze zum Schutz der Anonymität und Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer einzuhalten. Denn, auch Cookieless Tracking mit dem falschen Tracking-System kann eine notwendige Einwilligung nach sich ziehen.
Warum Du über Cookieless Tracking nachdenken solltest
Als Online Marketer:in weißt Du: Tracking-Elemente wie Cookies, die dazu dienen, Nutzer über verschiedene Besuche wiederzuerkennen, um die gewonnenen Daten zum User und zum Surfverhalten zu Nutzerprofilen zu verdichten, können diese Aufgabe nur erfüllen, wenn sie technisch nicht blockiert werden. Neben technischen Hindernissen gibt es vor allem aber auch rechtliche Vorgaben, die das Cookie Tracking zunehmend erschweren.
Darüber hinaus reduziert die Einwilligungspflicht für Cookies die Zahl der Nutzer, die dem Tracking zustimmen – mit gravierenden Folgen für Deine Datenbasis und Dein Kampagnen-Management.
Merke:
Cookieless Tracking ist als Methode nicht nur die Antwort auf technische und rechtliche Herausforderungen beim Cookie Tracking, sondern auch relevant für Qualität und Aussagekraft Deiner Webanalyse als Basis für Deine Online Marketing Maßnahmen.
Die folgenden drei Gründe zeigen Dir, warum Du Dich mit Cookieless Tracking beschäftigen solltest:
1. Technische Herausforderungen beim Cookie Tracking
Laufzeit und Speicherdauer der Cookies spielen bei deren Einsatz eine entscheidende Rolle. Und diese definiert nicht mehr nur der Anbieter, der Cookies setzt. Es sind zunehmend Standard-Einstellungen der Browser, welche die Cookie-Laufzeit deutlich verkürzen oder Cookies gar vollständig blockieren.
Inwiefern hier welche Art Einschränkungen bestehen, hängt von verschiedenen Aspekten ab:
- Vom Browser selbst
- Von der Art der Cookies
- Von der Klassifikation des Tracking-Diensts
Informationen dazu finden Werbetreibende und Online Marketer:innen auf Websites wie „cookiestatus.com“, eine Knowledge-Sharing-Plattform über die verschiedenen Mechanismen, welche die wichtigsten Browser zum Schutz vor Tracking einsetzen. Beträgt die Laufzeit der Cookies – gezählt vom Moment an, in dem ein Nutzer eine getrackte Seite aufruft – nur 24 Stunden (wie beim Safari-Browser), erschwert dies natürlich die Analyse des Nutzerverhaltens entlang der Customer Journey für einzelne User oder ganze Kohorten über solche Zeitfenster hinaus. .
2. Rechtliche Hürden: Kein Cookie Tracking ohne Einwilligung?
Schon mit dem Cookie-Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom Juli 2020 wurde die aktive, explizite und informierte Einwilligung der Nutzer zur Pflicht. Websitebetreiber dürfen nur mit der Zustimmung des Nutzers Cookies setzen, die nicht aus technischen Gründen zwingend erforderlich sind.
Gleiches gilt im Übrigen auch für den Einsatz von cookielosen Methoden (keine Speicherung von Cookies im Endgerät des Users) wie Fingerprinting, um das Surfverhalten zu tracken.
Die dafür einzusetzenden Consent Banner sind rechtlich bindende Einwilligungen, die juristischen Vorgaben genügen müssen und die nicht beliebig zugunsten Deines Unternehmens gestaltet werden dürfen. So müssen für die Einhaltung der Gesetze Deine Websitebesucher auf gleicher Ebene die Möglichkeit haben, dem Setzen von Cookies zuzustimmen oder sie abzulehnen.
Consent Banner mit Nudging (oben) und ohne Nudging (unten). (Quelle: etracker)
Eine Manipulation durch die Gestaltung des Consent Banners mit auffälligem Zustimmen-Button und verborgener oder gar erschwerter Ablehnung (durch mehrere Klicks) sind rechtlich unzulässig. Gegen dieses sogenannte “Nudging” gehen Aufsichtsbehörden, Verbraucherschutz-Organisationen und die Datenschutzorganisation „Noyb“, die Europas wohl berühmtester Datenschützer Max Schrems 2017 gründete, mittlerweile entschieden vor.
Das neue TTDSG unterstreicht das Urteil des BGHs und ergänzt es um Vorgaben aus der EU-ePrivacy-Richtlinie. Zudem eröffnet es weitere Ahndungsoptionen und neue Bußgelder.
Info: Das TTDSG und was es für Dein Online Marketing bedeutet
- Nach der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und den Cookie-Urteilen auf EU- und Bundesebene ist zum 1. Dezember 2021 das „Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien“ oder kurz Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) in Kraft getreten.
- Dieses Gesetz aktualisiert das Telekommunikationsgesetz (TKG) und das Telemediengesetz (TMG). Es bringt (endlich) die Vorgaben der EU-ePrivacy-Richtlinie von 2009 in die Form eines deutschen Gesetzes, das Betreiber von Websites, Online-Shops und Apps zwingend einhalten müssen.
- Für die Webanalyse ist § 25 TTDSG von besonderer Bedeutung: Demgemäß sind Betreiber, wenn sie auf ihrer Website Cookies oder vergleichbare Tracking-Technologien einsetzen, verpflichtet, von jedem Besucher eine Einwilligung einzuholen. Das gilt auch für den Fall, dass technische Daten aus dem Nutzer-Endgerät ausgelesen werden, um einen Fingerprint zu bilden, über den der Nutzer wiedererkannt werden kann.
- Mit der Formulierung „vergleichbare Technologien“ fallen folgerichtig auch Methoden wie das auf Browserdaten basierende Fingerprinting und das Device Fingerprinting unter das TTDSG. Nicht darunter fallen Methoden, die ohne das aktive Auslesen von Gerätedaten auskommen und nur die Daten nutzen, die automatisch beim Besuch der Seite über den Browser mitgegeben werden.
- Keine Einwilligungspflicht besteht laut TTDSG nur, wenn Speichern und Auslesen von Daten auf den Endgeräten der Nutzer unbedingt erforderlich sind, um den vom Nutzer „ausdrücklich gewünschten Dienst“ bereitzustellen. Erforderlich ist daher nicht, was der Websitebetreiber sich wünscht, sondern nur was technisch unbedingt für die Bereitstellung des Dienstes notwendig ist.
- Anlässlich des neuen TTDSG stellen die Aufsichtsbehörden klar: Die Datenverarbeitung in den USA (und anderen Drittländern ohne ausreichendes Datenschutzniveau) darf nur „vorbehaltlich geeigneter Garantien“ (z.B. die vorherige Daten-Verschlüsselung durch den Website-Betreiber) erfolgen. Dies ist aber insbesondere bei Tracking-Lösungen technisch gar nicht möglich. Ein Einsatz von US-Tools ist folglich auch mit Einwilligung nicht zulässig, denn eine Einwilligung für den Drittlands-Transfer ist nach DSGVO nur als Ausnahme – aber nicht für den Regelfall möglich (Quelle: datenschutzkonferenz-online.de).
3. Cookie Consent: Wie die Einwilligungspflicht Deine Conversion killt
Da Nutzer insbesondere Cookies, die ihnen keinen unmittelbaren Vorteil eröffnen, als störend oder gar unerhört empfinden, ist die Ablehnungsrate entsprechend hoch. Einer Untersuchung des Web Analytics-Spezialisten „etracker“ zufolge, stimmen im Durchschnitt nur 24 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer dem Cookie Tracking zu, Bei einer Gestaltung der Consent Banner, wie sie rechtlich vorgeschrieben ist, das heißt, ohne illegales “Nudging”, erteilen sogar nur noch 14 Prozent ihre Einwilligung (Quelle: etracker.com).
In Konsequenz bedeutet das: Rund 86 Prozent der Besucher-Sessions Deiner Website lassen sich auf rechtskonformem Weg mit Cookie-Tracking gar nicht erfassen.
Einwilligungsrate in Prozent nach Art der Bannergestaltung. (Quelle: etracker Consent-Studie 2021)
Schlimmer noch: Die Bounce Rate (Absprungrate) liegt bei rechtlich korrektem Consent Banner bei rund 56 Prozent. Eine erschwerte Ablehnung von Cookies durch “Nudging” sorgt für eine Steigerung der Absprungrate auf bis zu 66 Prozent.
Bounce Rate in Prozent nach Art der Bannergestaltung. (Quelle: etracker)
Insgesamt kommt es durch den Einsatz von Consent-Bannern nicht nur zu einer Verringerung, sondern auch zu einer Verzerrung Deiner Datenbasis. Denn, abhängig von der Art und Herkunft einer Online-Kampagne ergeben sich enorme Schwankungen in den Einwilligungsraten der Kohorten. Zudem ist eine derart kleine Stichprobe nicht mehr repräsentativ für alle Deine Nutzer. Dies führt dazu, dass Du Kampagnen womöglich über- oder unterschätzt und Du diese letztlich nicht mehr verlässlich steuern und budgetieren kannst. Für Dich als Werbetreibender eine Katastrophe!
Consent-bedingt kann es hinsichtlich des Anteils von Besuchen mit Cookies an der Zahl der Besuche zu Verzerrungen kommen. (Quelle: etracker)
Aus den geschilderten technischen, rechtlichen und nutzerbedingten Gründen solltest Du Dich unbedingt mit Cookieless Tracking und consent-freier Webanalyse beschäftigten. Aber wie genau kommst Du jetzt raus aus dem Cookie-Consent-Chaos?
Consent-frei oder cookieless – was ist der Unterschied?
Generell gilt, jedwedes Tracking – ob ohne Cookies oder mit Cookies, ob anhand von Informationen aus Formularfeldern oder durch Browserdaten – bedarf einer Rechtsgrundlage, da einzelne Nutzer potenziell persönlich durch eine entsprechende Kennung identifizierbar sind. Maßgeblich hierfür ist die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die die Verarbeitung von Daten mit Personenbezug gesetzlich regelt.
Infrage für das Online-Tracking kommen nach Art. 6 DSGVO (Rechtmäßigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten) nur zwei Möglichkeiten:
- Die Einwilligung des Nutzers
- Ein berechtigtes Interesse des Websitebetreibers
An das berechtigte Interesse sind sehr hohe Auflagen geknüpft, die durch den Websitebetreiber zu prüfen sind – und deren Einhaltung durch die Aufsichtsbehörden überwacht werden. Dabei ist für ein Tracking auf der Rechtsgrundlage des „berechtigten Interesses“ entscheidend, dass die Interessen bzw. vernünftigen Erwartungen des Nutzers nicht überwiegen.
Sicher stellst Du Dir jetzt die Frage:
Was liegt in der vernünftigen Erwartung des Nutzers?
Für den User oder die Userin ist es erwartbar, dass Du seinen Seitenaufruf oder seine Kaufaktion erfasst. Dass Du jedoch auch seine Maus-Bewegungen auf der Seite aufzeichnest und verfolgst, dürfte er wohl kaum erwarten, geschweige denn gutheißen. Damit überwiegen die Interessen des Nutzers. Das gilt insbesondere auch, wenn beispielsweise Daten zum Nutzerverhalten über mehrere Websites hinweg verknüpft werden oder der Drittanbieter des Tracking-Tools mit der Datenerfassung ganz eigene Ziele verfolgt, etwa Nutzerprofile anzulegen, um interessenbasierte Werbung auszuspielen.
Aus diesem Grund sind auch viele kostenlose Tracking-Systeme wie Google Analytics nur nach Einwilligung nutzbar – selbst dann, wenn sie cookieless konfiguriert werden.
Alle Anforderungen für ein Tracking ohne Einwilligung (nach dem berechtigten Interesse) haben wir für Dich in folgender Checkliste zusammengefasst:
- Zwischen Dir und Dem Tracking-Anbieter besteht ein rechtlich gültiger und den Ansprüchen der DSGVO genügender Auftragsverarbeitungsvertrag.
- Dein Tracking-Anbieter nutzt die gewonnenen Daten nicht für eigene Zwecke, wie beispielsweise Werbung oder Datenhandel.
- Die Tracking-Daten werden nicht über verschiedene Websites verknüpft oder angereichert und der Nutzer niemals persönlich identifiziert.
- Es besteht die Option zum Tracking-Opt-out oder Tracking-Widerruf, welche zusammen mit Informationen zum Tracking in der Datenschutzerklärung der Website untergebracht werden.
- Dein Tracking-Drittanbieter stellt die IP-Anonymisierung automatisch sicher – optimalerweise via „Privacy by Default“, also ohne zusätzliche Konfiguration im Tracking-Code.
- Do-Not-Track-Einstellungen im Browser werden automatisch als Opt-out bzw. Widerruf berücksichtigt.
- Es kommen keine Cookies oder ähnliche Technologien zur Bildung von Nutzerprofilen zum Einsatz.
- Die Verarbeitung von Daten mit Personenbezug erfolgt ausschließlich in Europa.
- Du hast die oben genannten Punkte selbst überprüft oder der Anbieter kann dies durch ein unabhängiges Prüfsiegel nachweisen.
Denn, wenn die Aufsichtsbehörde vor der Tür steht, bist Du in der Pflicht die Einhaltung nachzuweisen. Die Verantwortung dafür trägst Du – ganz gleich, ob Du einen Tracking-Anbieter nutzt oder das Tracking selbst betreibst.
Merke:
Cookieless Tracking ist ein notwendiges – aber kein hinreichendes – Kriterium, um ohne Einwilligung das Surfverhalten Deiner User:innen zu tracken. Das berechtigte Interesse des Websitebetreibers erfordert Cookieless Tracking, aber Cookieless Tracking bedeutet nicht automatisch, dass ein berechtigtes Interesse besteht.
Erforderliche Cookies sind consent-frei
Laut Art. 6 DSGVO ist ein Tracking ohne Einwilligung also nur möglich, wenn alle Bedingungen des berechtigten Interesses erfüllt sind. Mit dem TTDSG ist zudem explizit festgelegt, dass auch Cookies von der Pflicht, eine Einwilligung einzuholen, befreit sein können. Dies ist dann der Fall, wenn das Speichern von Daten auf den Nutzer-Endgeräten oder ein Auslesen der betreffenden Informationen unbedingt erforderlich ist, um den vom Nutzer gewünschten Dienst für den Nutzer zu erbringen.
Dazu zählen unter anderem Sicherheits-Cookies, Cookies zur Authentifizierung und temporäre Nutzer-Eingabe-Cookies. Nicht darunter fallen beispielsweise Cookies für A/B-Testing, Retargeting oder Tag Management. Für den Betrieb einer Website sind diese Systeme (aus Sicht des Nutzers) nicht zwingend erforderlich, so dass eben eine Einwilligung einzuholen ist, wenn diese Dienste Cookies verwenden.
Merke:
MarTech- und Tracking-Systeme von US-Anbietern können sich zwar seit Inkrafttreten des Data Privacy Frameworks (DPF) im Juli 2023 auf eine gültige Rechtsgrundlage berufen, wenn sie bestimmte Bedingungen erfüllen und in die DPF-Liste aufgenommen wurden. Doch damit ist nicht gewährleistet, dass diese Tools die Anforderungen aus TTDSG und DSGVO hinreichend erfüllen. Zudem hat sich weder an den widersprüchlichem Datenschutzverständnis zwischen den USA und Europa noch an den Zugriffsmöglichkeiten, die US-Behörden auf personenbezogene Daten haben, etwas geändert. Folglich steht auch das Data Privacy Framework auf wackeligen Beinen. Insgesamt bleibt also nach wie vor ratsam, einen europäischen Anbieter zu wählen.
Der Speicherort EU ist nicht maßgeblich, sondern der Sitz der Unternehmenszentrale des Anbieters.
Bedingungen für die Consent-Freiheit. (Quelle: etracker)
Info: Cookies mit Einwilligungspflicht oder nicht?
| Cookies sind unbedingt erforderlich, daher consent-frei, bei:
· Der Authentifizierung von Anmeldungen · Dem temporären Eintragungen in Formularfelder oder Warenkorb-Inhalten · Der Registrierung von Fehlanmeldungen (Load Balancing/Sicherheits-Cookies) · Der kurzfristigen Speicherung von Nutzer-Präferenzen (z. B. Spracheinstellungen) · Der Wiedergabe von Audio- oder Videoinhalten, sofern der Nutzer sie angefordert hat. · Der Möglichkeit für eingeloggte Nutzer, Inhalte in Social Media zu teilen – sofern dabei keine Trackingmethode zur Anwendung kommt. |
Cookies sind nicht erforderlich, daher consent-pflichtig, beim:
· Tag Management · A/B-Testing · Personalisieren von Inhalten · Affiliate Marketing und · Retargeting |
Aber, nur, weil Du auf Cookies verzichtest, bist Du nicht automatisch von jeglicher Einwilligungspflicht befreit. Genauso wenig folgt aus dem Setzen von Cookies stets eine Einwilligungspflicht. Vielmehr geht es um den Schutz der Daten, der Anonymität und der Privatsphäre Deiner Nutzer. Deshalb musst Du sowohl die Vorgaben der DSGVO als auch die des TTDSGs berücksichtigen.
Info: Tracking ohne Einwilligung ist nur möglich, wenn:
- Du auf Analyse-Cookies – also Cookies, die nicht für die Bereitstellung des vom Nutzer gewünschten Dienstes erforderlich sind – verzichtest
- Du keine Identifikatoren wie Geräte-Kennung oder Werbe-IDs, IMEI-Nummern oder Mac-Adressen ausliest,
wie es das TTDSG verlangt und, wenn
- Kein Fingerprinting und ähnliche Technologien, die der Wiedererkennung von Nutzern über längere Zeiträume dienen, zum Einsatz kommen
- Kein Datentransfer in Drittländer ohne angemessenes Datenschutzniveau stattfindet.
- Die eingesetzten US-Tools im Data Privacy Framework gelistet sind – und auch alle anderen DSGVO- und TTDSG-Vorgaben erfüllen.
- Durch den Tracking-Anbieter keine Weitergabe oder Nutzung der Daten erfolgt
- Der Tracking-Anbieter die Daten nicht über verschiedene Websites miteinander verknüpft oder mit Daten aus anderen Quellen anreichert
- Eine personenbezogene Identifikation von Nutzern ausgeschlossen ist
- Kein invasives Mouse- bzw. Session-Recording stattfindet,
wie es sich aus der DSGVO ergibt.
Grundsätzlich löst Cookieless Tracking zahlreiche Deiner Herausforderungen. Dies allein ist jedoch nicht ausreichend. Insbesondere aus rechtlicher Sicht geht es nicht allein um den Verzicht auf das Setzen von Cookies, sondern auch darum, welche Art von Daten wie und wo verarbeitet werden. Die Umstellung auf Cookieless Web Analytics kann für Dich immer nur ein Teil der Lösung sein.
Viel wichtiger ist, dass Du bei der Wahl der Webanalyse-Software die rechtlichen Voraussetzungen – einerseits vorgegeben durch die EU-DSGVO und andererseits durch das TTDSG – für ein Tracking ohne Cookies und Einwilligung berücksichtigst.
Was Cookieless Tracking leisten kann
Tracking Cookies benötigst Du nur, wenn Du Besucherinteraktionen über mehrere Besucher-Sessions und gegebenenfalls auch Kohorten zusammenführen willst. Dann dient das Tracking Cookie als Kennung, um den Nutzer bei Folgebesuchen wieder zu identifizieren. Ohne Tracking Cookies kannst Du trotzdem alle Interaktionen auf Deiner Website erfassen.
Dazu zählen:
Kampagnen-Herkunft, Seitenaufrufe, Klick-Ereignisse wie PDF-Downloads genauso wie Conversions bei Bestellungen, Anmeldung oder Anfragen. Letztlich bekommst Du alle Daten, die Du auch mit Cookie-Tracking erhältst.
Einzige Einschränkung: Customer Journey Analysen, die alle Kampagnenklicks eines Nutzers längere Zeiträume geschlossen erfassen, sind ohne Cookie nicht möglich.
Wie genau sich ein Besucher über die Session wiedererkennen lässt, wenn man keine Cookies setzt, haben wir Dir im Infokasten zusammengefasst. Mit dem richtigen Tracking-System hast Du dabei aber keine Aufwände, denn der Tracking-Anbieter kümmert sich um alles.
Hintergrund: Wie Tracking ohne Cookies funktioniert
Um Nutzer:innen auch ohne Cookies innerhalb einer Session wiederzuerkennen, hat sich folgendes Verfahren bewährt: Die standardmäßig übertragenen Browserdaten werden mit einem Tagesstempel versehen und über ein Hashverfahren zu einer eindeutigen ID kombiniert. Die für diese Kennung dazu genutzten Daten umfassen den sogenannten „User Agent“ – also eine Zeichenkette, die das Betriebssystem, den Browser und die jeweiligen Versionen übermittelt sowie die gekürzte IP-Adresse des Nutzers oder der Nutzerin.
Der Tagesstempel wird so generiert, dass er sich alle 24 Stunden ändert. So ist sichergestellt, dass ein Nutzer niemals über einen längeren Zeitraum wiedererkannt wird. Damit sind die Vorgaben der DSGVO hinsichtlich des berechtigten Interesses entsprechend erfüllt. Dieses Verfahren verzichtet außerdem gänzlich auf das Speichern oder Auslesen von Informationen auf dem Endgerät Deines Nutzers. Dadurch entfällt die Einwilligungspflicht nach § 25 TTDSG.
Hash-Verfahren anhand eines Besuchers, der eine Website dreimal innerhalb von zwei Tagen aufgerufen hat. (Quelle: etracker)
Mit Cookieless Tracking ist folglich eine mit Cookie Tracking vergleichbare, aber eben rechtskonforme Webanalyse möglich. Anders als bei consent-pflichtigem Tracking bekommst Du bei cookieless jedoch praktisch 100% Deiner Nutzerdaten und kannst sie zur gezielten Website- und Kampagnensteuerung verwenden.
Der Mythos des Customer Journey Trackings
Viele Online Marketer meinen, dass nur auf diesen Erkenntnissen aufbauend ideale und passgenaue Marketingmaßnahmen möglich sind. Dabei ist die Wiedererkennung von Nutzern über mehrere Touchpoints oder Besuche laut etracker Consent-Studie für 70 Prozent aller Websites gar nicht relevant. Bei der Mehrheit der Kohorten ist das erste Werbemittel (zum Beispiel die Google-Suche) auch das, welches später zur Conversion führt.
Ganz gleich, wie oft der Nutzer zwischendurch auf der Website, im Newsletter, im Shop und auf Anzeigen im Netz geklickt hat. Wenn Du also das letzte Werbemittel bzw. den Touchpoint unmittelbar vor der Conversion messen kannst, reicht das in den meisten Fällen aus. Du machst also keinen Fehler, wenn Du auf ein Customer Journey Tracking verzichtest bzw. Deine Kampagnen per „last-ad“ attribuierst.
Mehr noch: Du sicherst die Qualität Deiner Datenbasis! Denn, gerade durch Consent Banner, die Du für ein rechtskonformes Customer Journey Tracking und das Setzen von Cookies verwenden müsstest, kommen Daten-Verzerrungen zustande, eben weil Deine Nutzerinnen und Nutzer dem Customer Journey Tracking nicht zustimmen. Gut also, dass sich mit Cookieless Tracking schon der Großteil an Customer Journeys vollständig abbilden und korrekt attribuieren lässt.
Merke:
Bei 70 Prozent der Customer Journeys ist ein Tracking selbiger gar nicht erforderlich – und die Identifikation von Nutzern nach Interessenabwägung ohnehin einwilligungspflichtig. Somit steht Cookieless Tracking dem Cookie Tracking in nichts nach.
Hybrid-Lösung für cookie-basiertes und Cookieless Tracking
Womöglich gehört Dein Unternehmen zu denen, die sich bereits über hohe Einwilligungsraten für analytische Cookies freuen dürfen und deren Customer Journeys typischerweise viele Touchpoints umfassen sowie über mehr Tage hinausgehen. Vielleicht benötigst Du aber auch aus anderen Gründen die Einwilligung Deiner Nutzer.
Dies wäre zum Beispiel in folgenden Szenarien der Fall:
- Wenn Du intensives Retargeting betreiben möchtest, denn dieses wäre nicht mit den „vernünftigen Erwartungen des Nutzers“ konform
- Wenn Du A/B-Testing nutzen möchtest
- Wenn Du ein US-Tracking-Tool einsetzen musst, dessen Anbieter nicht beim Data Privacy Framework gelistet ist
Zwei Szenarien für Tracking mit und ohne Cookies. (Quelle: etracker)
Dann empfiehlt sich der Einsatz einer datenschutzkonformen Tracking-Lösung, die sowohl Cookie Tracking als auch Cookieless Tracking gleichzeitig in einem hybriden Mix ermöglicht. Gegenüber einer reinen cookie-basierten Lösung hat dies den Vorteil, dass – im Falle einer Ablehnung von statistischen Cookies – das Tracking ohne Cookies und damit ohne Datenverlust weiterverlaufen kann.
So kannst Du trotzdem relevante Interaktionen auf Deiner Website erfassen. Ein Consent Banner steuert folglich nur die Auswahl des Tracking-Modus – cookie-basiert oder cookie-frei – und nicht, ob das Unternehmen tracken darf.
Merke:
Wenn Du eine Einwilligung einholen musst, dann tu dies mit einer hybriden Lösung, dann kannst Du auch bei Ablehnung noch tracken. Benötigst Du keine Einwilligung, dann störe Deine Nutzerinnen und Nutzer auch nicht unnötig durch Consent Banner.
Content beeinflusst nur den Tracking-Modus, nicht aber, ob ein Tracking stattfindet und ist mit allen gängigen Consent Management Lösungen einfach umsetzbar. (Quelle: etracker.)
Und was ist mit Advertising-Kampagnen?
Manche Online Marketer glauben immer noch, dass sie als Werbetreibende die Analytics- bzw. Tracking-Tools von Drittanbietern wie Google, Facebook und Co. benötigen, um Kampagnen messen und optimieren zu können. Doch das ist keineswegs der Fall. Denn viele US-Anbieter sind ohne Einwilligung der Nutzer gar nicht DSGVO-konform – zumindest nicht automatisch, weil sie im DPF gelistet sind. Das hat zur Folge, dass unter Umständen nur sehr wenige verwertbare Daten erfasst werden können.
Die gute Nachricht
Du kannst weiterhin Deine Kampagnen in diesen US-Marketing-Systemen umsetzen und Dein Tracking dennoch DSGVO- und TTDSG-konform mit einem europäischen Drittanbieter aufstellen. Denn, Cookieless Tracking Systeme beinhalten in der Regel eine Funktion, die automatisch sämtliche Conversions zu Google, Facebook und Co. synchronisiert.
So werden Deine Kampagnenerfolge wie gewohnt in den US-Marketing-Systemen angezeigt und die Kampagnen können wie bisher mit den automatischen Gebots- und Optimierungsverfahren der US-Anbieter gesteuert werden.
Was Du dabei als Conversion betrachtest, ob Download, Registrierung oder Bestellung, kannst Du selektiv entscheiden und automatisch in die von Dir genutzten Werbesysteme einspielen lassen. Dort planst, budgetierst und optimierst Du Deine Anzeigen und Kampagnen genauso wie gewohnt.
Achtung:
Der Einsatz von Google Analytics ist in Deutschland unzulässig – unabhängig von deren Cookie-Einstellungen! So geht es aus der Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden und dem Beschluss der Datenschutzkonferenz aus dem Mai 2020 hervor. Die Web-Analyse mit Tools europäischer Anbieter auf Basis von Cookieless Tracking ist hingegen nicht einwilligungsbedürftig (Quelle: datenschutzkonferenz-online.de).
Mit nur einem Tracking Tag ist auf diese Weise sogar der Conversion-Upload für mehrere Advertising-Systeme gleichzeitig möglich. Du profitierst also nicht nur von einer rechtskonformen Datenbasis, sondern auch von einer besseren Vergleichbarkeit Deiner Kampagnen über unterschiedliche Systeme hinweg. Zudem beschleunigt der Verzicht auf Cookies und Ähnliches die Ladezeiten Deiner Website – für eine bessere User Experience.
Nichts leichter als das: So kannst Du mit Cookieless Tracking starten
Um mit Cookieless Web Analytics zu starten, genügt zumeist der Austausch des Tracking Codes, um alle Daten zu Kampagnen, zu Keywords und Conversions automatisch zu erkennen und in das jeweilige Werbesystem hochzuladen. Der Wechsel ist also nicht nur denkbar einfach und schnell möglich, sondern mit dem richtigen System auch kostenlos.
Denn, viele rechtskonforme Tracking-Lösungen, die auch Cookieless Tracking ermöglichen, sind für kleine Websites vollkommen kostenlos.
Info: Vorteile beim Cookieless Tracking
- Notwendige (wenn auch nicht hinreichende) Bedingung, um auf die Nutzereinwilligung verzichten zu können
- Rechtskonforme Erfassung und maximale Datenbasis
- Keine Verzerrung der Datenbasis, da keine Consent-Dialoge nötig sind, die Opt-out- und Bounce Rate steigern
- Vermeidung von Fehlern bei der Analyse und kein “Blindflug” mit nur einem Bruchteil der Nutzerdaten
- Bestehende Marketing-Systeme bequem weiter nutzen dank automatisiertem Conversion Upload
- Einheitlicher Maßstab, um Kampagnen-Tracking Anbieter-übergreifend zu verbessern
- Bessere Vergleichbarkeit aller Advertising-Kampagnen und -Systeme schaffen
- Optimierung der automatischen Gebotsstrategien anhand valider und rechtskonformer Nutzerdaten
- Einfacher und kostenfreier Wechsel des Tracking-Tools
Fazit: Lieber Cookieless statt Cookie-Stress
Cookieless Tracking ist die Antwort auf die wachsenden technischen, rechtlichen und nutzerbedingten Herausforderungen im Online Marketing. Für Werbetreibende, die ihre Webanalyse ohne rechtliche Fallstricke und mit Respekt vor der Privatsphäre der Websitebesucher durchführen möchten, wird Tracking ohne Cookies zur Pflicht.
Und die Vorteile liegen auf der Hand: Nicht nur, dass Cookieless Tracking eine notwendige Bedingung für den Verzicht auf eine Einwilligung der Nutzer ist und Cookie-Dialoge obsolet machen kann, es wirkt auch der Verringerung und Verzerrung der Datenbasis entgegen. Du kannst Deine Kampagnen und automatisierten Gebotsstrategien in allen Werbesystemen wie gehabt fortsetzen.
Dafür gewinnst Du als Online Marketer immense Unabhängigkeit und Widerstandskraft im Hinblick auf die technischen Restriktionen der Browser-Anbieter und gegenüber den US-amerikanischen Tracking-Tools. Die passenden datenschutzkonformen Lösungen gibt es nämlich schon. Und diese schützen nicht nur vor rechtlichen Sanktionen, sondern sichern auch Deine Datenbasis – und damit Deinen Kampagnenerfolg im Online Marketing.
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11 Stimmen, Bewertung: 4,36 von 5)
Hallo, dieser Artikel ist fachlich falsch und gefährlich irreführend, denn Cookieless-Tracking bietet keinerlei Vorteil gegenüber Cookie-Tracking oder irgendeiner anderen Form von Tracking! Das TTDSG und die DSGVO gehen in ihren Formulierungen nur auf den Schutz von Daten an und für sich ein und betrachten in keiner Weise die verwendeten Technologien – die sind in diesem Zusammenhang auch vollkommen ohne Bedeutung! Die genannten Gesetze betrachten ausschließlich Daten und die Frage, ob ich sie erheben darf oder nicht. Die technische Lösung, mit der ich an diese Daten komme, ist dabei vollkommen unerheblich! Cookieless-Tracking wird uns also das Leben eher schwerer als einfacher… Weiterlesen »
Ich fürchte, liebe Doberfrau, Du bist hier nicht auf dem aktuellen Stand der Rechtssprechung und der Technik: Cookieless Tracking ist eine rechtskonforme Alternative zum Consent, die von den Aufsichtsbehörden begrüßt wird. Schließlich können so überhaupt keine datenschutztechnisch brisanten Cross-Website Profile gebildet werden, die für das von Dir angesprochen Re-Marketing verwendet werden können. Tatsächlich verhindert Cookieless Tracking mit „Berechtigtem Interesse“ sogar das Re-Targeting von Nutzern und führt damit auch (wenn es denn mal alle irgendwann nutzen) zu dem „guten Marketing vor 1999“. Denn Cookieless Tracking hilft primär dem Website-Betreiber die Nutzerströme auf der Site besser zu verstehen, den Erfolg zu kontrollieren… Weiterlesen »
Cookieless Tracking bietet zumindest den Vorteil gegenüber einem cookiebasierten Tracking mit gesetzlich vorgeschriebenem Opt-In, dass ohne vorherig notwendige Einwilligung zumindest Zugriffszahlen und Nutzerwege überhaupt erhoben werden können. Ein Cookie-Consent bewirkt nach verschiedenen Studien, dass die meisten Personen die Einwilligung (sofern sie überhaupt gesetzeskonform abgefragt wird) ablehnen. eTracker hat zum Beispiel festgestellt, dass die Einwilligungsrate nur bei 17 % liegt – was will man mit solchen Zahlen noch anfangen?
https://www.etracker.com/wp-content/uploads/2022/11/etracker_Consent_Study_2022.pdf