Einleitung
In einer digitalisierten Welt, in der Marketing-Strategien zunehmend von Daten und Technologie bestimmt werden, nimmt das Tag-Management eine Schlüsselrolle bei der Effizienzsteigerung und Optimierung ein. Der vorliegende Gastbeitrag beleuchtet die (strategische) Bedeutung sowie die Vorteile eines effektiven Tag-Managements und erläutert, warum sich Marketer:innen damit auseinandersetzen sollten. Außerdem geht der Beitrag auf das Thema Meta-Tag-Management ein – ein neuer Lösungsansatz, der die Komplexität des Verfahrens weiter reduziert und um eine Datenschutzkomponente erweitert. In Zeiten von DSGVO ist das ein wichtiger Aspekt.
Warum müssen Tags überhaupt gemanagt werden?
Beim Tag-Management geht es um das Verwalten von Tags. Dies sind kleine Code-Elemente auf Websites und in Apps, die wichtige Nutzerdaten erfassen, bei der Zielgruppenanalyse unterstützen und das Tracking von Online-Kampagnen optimieren. Ohne ein geordnetes Management können diese Tags jedoch zu einem verwirrenden, ineffizienten Durcheinander führen, das die Performance einer Webseite sowie die Ladegeschwindigkeit nachteilig beeinflusst.
Im schlimmsten Fall kommt es zu Verstößen bei der Compliance, weil Datenschutzrichtlinien nicht einheitlich umgesetzt werden. Tag-Manager bieten eine zentrale, strukturierte Plattform, um diese Tags effizient zu verwalten. Die Auseinandersetzung mit dem Tag-Management ist somit kein reines IT-Anliegen, sondern eine strategische Entscheidung und Notwendigkeit.
Tag-Management-Systeme unterstützen Marketer:innen also dabei, Marketing- und Analyse-Tags zentral zu steuern, was die Effizienz steigert und das Risiko von Fehlern reduziert. Globale und lokale Anforderungen müssen dabei berücksichtigt, kommuniziert und nachvollziehbar umgesetzt werden. Außerdem ermöglicht ein Tag-Manager, Tags auf einer Website oder in mobilen Apps hinzuzufügen, zu aktualisieren und zu verwalten, ohne dass der Nutzer oder die NUtzerin dazu jedes Mal den Quellcode der Website anfassen muss. Das führt zu einer höheren Flexibilität und erlaubt es, datenbasierte Entscheidungen schneller zu treffen.
Für Konzerne und Großunternehmen, die Tausende Webseiten und Anwendungen steuern müssen, gibt es jetzt einen Gamechanger: den zentralen Tag-Manager, auch Meta-Tag-Manager genannt. Bislang braucht es für das Verwalten von Tags den Support von Dienstleistern und Agenturen. Beim Einsatz eines Meta-Tag-Managers wird dieser Support nicht benötigt und Unternehmen erhalten die absolute Kontrolle über ihre Tags. Zusätzlich vereinfacht der Meta-Tag-Manager das Verteilen und Verwalten von Tracking-Informationen für die Nutzer:innen, setzt sich auf die bestehenden Lösungen auf und hilft dabei, Datenschutz und Einheitlichkeit über alle Anwendungsgebiete hinweg zu gewährleisten.
Grundlagen des Tag-Managements
Das Tag-Management ist eine komplexe Aufgabe, bei der die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, Agenturen und Partnern entscheidend ist, um sicherzustellen, dass Tags korrekt implementiert und verwaltet werden. Um ins Thema einzusteigen, sollen zunächst die Grundlagen des Tag-Management erläutert werden.
Welche Grundbegriffe gibt es im Tag-Management?
Dieser Abschnitt liefert Definitionen wesentlicher Elemente dieser Disziplin.
Tabelle: Überblick Grundlagen Tag-Management
| Tags | Tags sind kleine Code-Elemente, die für Tracking, Analyse und andere Marketing-Funktionen verwendet werden. Diese werden häufig von externen Anbietern, wie Werbefirmen oder Affiliate-Marketing-Diensten, bereitgestellt. Beispiele für Tags sind Google Analytics Tracking, Video Tracking, Retargeting Pixel (Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn etc.) und Formulare. |
| Tag-Management-System (TMS) | Ein TMS ist eine Plattform oder ein Tool, mit dem Tags zentral verwaltet werden können. Es ermöglicht das Hinzufügen, Bearbeiten und Entfernen von Tags, ohne den Quellcode der Website bearbeiten zu müssen. |
| Tag-Implementierung | Bei der Implementierung von Tags wird durch die Nutzer:innen ein entsprechender Code auf der Webseite oder in einer mobilen App eingefügt. Dies kann manuell oder mithilfe eines TMS geschehen. Wichtig ist hierbei, Datenschutzbestimmungen und Sicherheitsrichtlinien zu berücksichtigen sowie die implementierten Tags und ihre Zwecke klar zu dokumentieren, um Transparenz und Nachvollziehbarkeit sicherzustellen. |
| Data Layer | Ein Data Layer ist ein Objekt, das speziell definierte Informationen enthält, die auf der Website vorhanden sind. Diese Informationen werden in einer definierten Variable gespeichert und bei Bedarf an das jeweilige Analytics-System versandt. Das bedeutet: Die Informationen innerhalb des Data Layers sind essentiell für die Qualität der späteren Auswertungen auf Analytics-Seite. |
| Datenfluss | Tags sammeln Daten und leiten sie an die entsprechenden Analyse- oder Marketing-Tools weiter. Dies wird als Datenfluss bezeichnet. |
| Testing | Tags werden vor der Veröffentlichung getestet, um Bugs zu erkennen und zu gewährleisten, dass die Tags richtig funktionieren. |
| Versionskontrolle | Die Versionskontrolle der Tags stellt sicher, dass die richtigen Tags auf der Webseite aktiv sind und sich nicht gegenseitig behindern. |
Welche gängigen Tag-Manager gibt es?
Der wahrscheinlich bekannteste Tag-Manager kommt von Google. Der Google Tag Manager (GTM) verfügt über eine Vielzahl an Tag Templates für Drittanbieter. Aber auch Adobe Launch oder Tealium iQ sind gängige Lösungen, die bei Unternehmen zum Einsatz kommen. Sie befriedigen in der Regel die Bedürfnisse hinsichtlich des Dateneigentums und der Kundendaten. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über gängige Tag-Manager und ihre Eigenschaften.
Überblick: Bekannte Tag-Manager (Auswahl)
(Quelle: bluerivermountains.com)
Was automatisiert ein Tag-Manager?
Über das Tag-Management kann bestimmt werden, welcher Inhalt, also welche Tags und Regeln, auf bestimmten Webseiten und Apps ausgespielt werden soll. Dies läuft in der Regel automatisch ab. Ein Beispiel: Eine aufgerufene URL wird ausgewertet und anhand eines bestimmten Bestandteils wird erkannt, dass das zugehörige Tag ausgeliefert werden soll – zum Beispiel auf das Erscheinen der „Vielen Dank für Ihre Bestellung“-Seite im Bestellprozess eines Onlineshops, die ein Anzeichen für eine Conversion ist und ein entsprechendes Conversion-Tag auslöst. Beim Tag-Management wird folglich mit hinterlegten Regeln gearbeitet, die auf Grundlage bestimmter Ereignisse ein bestimmtes Tag auslösen.
Welches Problem löst ein Tag-Management-System?
Im Online-Marketing kommt inzwischen eine Vielzahl an Tags zum Einsatz. Webseiten mit 20 bis 40 Tags sind nicht ungewöhnlich. Mit der wachsenden Anzahl der Tags wird das Management dieser Code-Schnipsel zunehmend zum Problem. Wird ein neues Tag beispielsweise zur Analyse von Website-Besucher:innen auf einer Website eingerichtet, müssen die zu trackenden Elemente auf der Webseite mit entsprechenden JavaScript-Snippets versehen werden, damit das Tag „richtig“ arbeiten kann.
Haben Unternehmen mehrere Landingpages, muss jede dieser Webseiten mit Tags versehen werden. Das bedeutet einen enormen Aufwand und Programmierer:innen müssen viel Zeit darauf verwenden, Codes in Elemente einzufügen. Soll eines dieser Tags verändert, zum Beispiel erweitert werden, wiederholt sich das Prozedere und der Quellcode der Webseite muss erneut angefasst werden. Ohne ein Tag-Management-System ist das Verwalten der Tags für die Nutzer:innen arbeitsintensiv und unflexibel sowie teuer, weil von hohen Ausgaben für die Web-Programmierung auszugehen ist.
Mit dem Tag-Management sparen Unternehmen Zeit und Geld. Zwar wird ein TMS auch durch ein Tag im Quellcode implementiert. Allerdings werden alle weiteren Tags anschließend durch das System automatisch eingefügt. Das bedeutet in der Praxis: Ein:e Programmierer:in muss nur einmal zu Beginn den Quelltext anfassen, die weiteren Tags werden in einem Tool mit Graphic User Interface (GUI) implementiert. Dadurch sinkt der Arbeitsaufwand und die Verwaltung der nachfolgenden Tags wird vereinfacht. Das GUI macht das Tool mittels grafischer Symbole, Steuerelementen oder auch Widgets bedienbar, sodass auch User:innen ohne Programmierkenntnisse damit arbeiten können.
Welche Vorteile bietet das Tag-Management?
Die automatisierte Auslieferung der Tags mithilfe eines Tag-Management-Systems bietet Unternehmen einige Vorteile.
Kosten- und Zeitersparnis
Da im Vergleich zur manuellen Änderung nur ein Bruchteil des Aufwands nötig ist, ermöglichen TMS Unternehmen eine enorme Zeit- und damit auch Kostenersparnis.
Einfache Implementierung und Unabhängigkeit
Mit einem TMS umgehen Unternehmen die Problematik, dass sie für jede Änderung eine:n Programmierer:in brauchen. Das System wird einmalig eingerichtet und kann nach entsprechender Einarbeitung ohne IT-Kenntnisse genutzt werden. Tags können damit leichter verwaltet oder geändert werden. Dadurch sind Unternehmen auch unabhängig von IT-Releases.
Flexibilität und weniger Verwaltungsarbeit
TMS bieten Unternehmen einen hohen Grad an Flexibilität, da Änderungen rasch umgesetzt werden können. Das bedeutet auch weniger Verwaltungsarbeit, weil Änderungen automatisiert durchgeführt werden können.
Schnellere Ladezeiten
Mit einem TMS im Hintergrund laden Webseiten in der Regel schneller, als wenn Tags direkt im Quelltext implementiert wären. Das liegt daran, dass Tags im System asynchron geladen werden, also nie gleichzeitig. Die hohe Ladegeschwindigkeit einer Webseite trägt zudem zur positiven Nutzererfahrung bei und ist auch für das Suchmaschinenranking bei Google relevant.
Welche Anwendungsgebiete für das Tag-Management gibt es?
Die gängigsten Anwendungsgebiete für das Tag-Management sind Web Analytics, digitales Marketing und Data Science.
Im Bereich Analytics kommen TMS zum Einsatz, um Änderungen oder Erweiterungen flexibel sowie ohne viel Aufwand hinzuzufügen. Mit der Hilfe eines TMS lassen sich Web-Analytics-Systeme zudem schneller und einfacher einrichten sowie problemlos über mehrere Domains skalieren. TMS haben sich daher als Standard für Analytics-Set-ups durchgesetzt.
Im digitalen Marketing gehören Werbung auf Social-Media-Plattformen, Online-Kampagnen mit Retargeting-Bannern und Adwords-Anzeigen zu den Hauptanwendungen für das Tag-Management. Die Marketing-Technologie fußt hierbei auf Tags, die Daten von Webseiten benötigen. Damit die Tags funktionieren, müssen sie kontrolliert und auf eine skalierbare Weise verwaltet werden. Diese Aufgabe übernimmt ein:e Tag-Manager:in.
Im Data-Science-Segment helfen TMS beim Training von dynamischen Daten. Denn der Fortschritt im Bereich KI geht einher mit einem größeren Bedarf an Daten. Diese werden benötigt, um Modelle effektiv zu trainieren.
Warum braucht es einen Meta-Tag-Manager?
Der Meta-Tag-Manager richtet sich in erster Linie an global agierende Unternehmen und Konzerne, die Tausende von Websites und Anwendungen haben. So sorgt der Meta-Tag-Manager dafür, dass alle Anforderungen an die lokalen Gegebenheiten angepasst werden, ohne dass dafür extra Agenturen oder andere Dienstleister beauftragt werden müssen. Hierfür setzt sich der Meta-Tag-Manager auf die bestehenden Lösungen auf, ohne diese komplett zu ersetzen. Vielmehr ermöglicht er das zentrale Verteilen von Tracking-Informationen für Webseiten und Anwendungen. Meta-Tag-Manager bauen gezielt die Komplexität ab und harmonisieren die Tracking-Architektur. Zu den Hauptaufgaben eines Meta-Tag-Managers gehören das zentrale Taggen, Tracken, Steuern und Überwachen.
Meta-Tag-Manager versetzen Mitarbeiter ohne IT-Kenntnisse in die Lage, das Tag-Management zentral zu steuern (Bild: RMH Media) (Quelle: rmh-media.com)
Wie arbeitet ein Meta-Tag-Manager?
Ein Meta-Tag-Manager bietet eine übersichtliche Abbildung einer Unternehmens-Organisationsstruktur in einer zentralen Baumstruktur (dem Node Tree), über die sich sämtliche (Tracking-)Parameter verwalten lassen. Diese Informationen werden über die Struktur des Baumes vererbt und ergeben so ein immer spezifischeres Informationsbild. Werden Webseiten und Anwendungen innerhalb des Baums sortiert, ergibt sich automatisch ein Standard-Tracking mit den bereits vererbten und definierten Parametern, die sich auf sämtliche Webseiten und Anwendungen übertragen und anwenden lassen.
Alle Einstellungen vererben sich über den Baum hinweg nach unten, sodass beispielsweise Cookie-Consent-Einstellungen leicht auf globaler Ebene angepasst werden können. So entfallen zudem nicht mehr notwendige Abstimmungsschleifen.
Mit dem Node Tree verwalten Unternehmen ihre gesamte Organisationsstruktur schnell und übersichtlich. Der Node Tree lässt sich hierbei an die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens anpassen. (Bild: RMH MEDIA) (Quelle: rmh-media.com)
Welche Rolle spielt die Data Compliance im Tag-Management?
Neben den Einsatzgebieten Analytics, Online-Marketing und Data Science spielen Meta-Tag-Manager auch im Bereich Data Compliance und Datenschutz eine Rolle. Da sich nicht nur Tracking-Pixel mit einem Tag-Management-System verwalten lassen, sondern beispielsweise auch Cookie-Banner, zahlen Meta-Tag-Manager auch auf E-Privacy-Themen ein, deren Bedeutung im Zuge der DSGVO und anderer Datenschutz-Regularien in Unternehmen zugenommen hat. Durch die zentrale Verwaltung über den Node Tree lässt sich gewährleisten, dass Datenschutzrichtlinien immer an die lokalen Gegebenheiten angepasst sind und auf allen Webseiten und Anwendungen einheitlich umgesetzt werden. Außerdem lassen sich Zugriffe beziehungsweise Berechtigungen zentral verwalten, es lässt sich also die Frage klären, welche Nutzer:innen wie Mitarbeiter:innen oder Dienstleister Access zu welchen Bereichen bekommen sollen. So entfallen nicht mehr notwendige Abstimmungen.
Was bringt ein Meta-Tag-Manager in der Praxis? Ein Fallbeispiel
Ein global agierendes Unternehmen aus der Life-Science-Branche hat rund 2,1 Millionen Einzel-Webseiten installiert. Mittels des Node Trees werden Anpassungen am Data Layer, den Tag-Regeln und auch den Tags heute vom Headquarter in wenigen Minuten durchgeführt – für alle installierten Webseiten. Die hochverfügbare Meta-Tag-Manager-Lösung skaliert dabei nahtlos und ortsunabhängig und liefert Tags, JavaScript-Snippets und Cookie-Consent-Banner asynchron in unter 50 Millisekunden aus. Der Zugriff auf den Node Tree ist dabei verteilt; während das unternehmenseigene Headquarter grundsätzliche Compliance-Regeln und Tags verwaltet und die jeweilige Regionalverwaltung mit speziellen Tags auf Marktspezifika eingeht, können lokale Niederlassungen ohne zeitaufwendige interne Abstimmungsrunden frei an ihren Tags und Data Layern arbeiten. Zusammenfassend wurde eine Effizienzsteigerung von über 90 Prozent festgestellt, so unsere Erfahrung.
Fazit und Key Takeaways
Das Tag-Management bringt Unternehmen mehr Unabhängigkeit und einen deutlichen Mehrwert – sie sind nicht mehr auf Programmierer:innen angewiesen, sondern können ihre Tags eigenständig verwalten. Statt eine Anpassung an 1.000 Entitäten im eingesetzten Tag-Manager durchzuführen, reicht eine einzige Änderung im Node Tree aus. Das senkt Kosten und spart Zeit.
Für Unternehmen ist ein funktionierendes Tag-Management zudem essenziell. Funktioniert es nicht, haben sie Nachteile. Ihr Analytics läuft nicht richtig und sie bekommen Schwierigkeiten im Online Marketing. Deswegen hat das Tag-Management auch eine strategische Bedeutung für Unternehmen.
Der Gastbeitrag hat aufgezeigt, dass das Tag-Management über das bloße Verwalten von Code-Schnipseln hinausgeht, und die Frage beantwortet, welche Vorteile es für Unternehmen bietet. Meta-Tag-Manager spielen zudem für große Unternehmen eine entscheidende Rolle, da sie das Verteilen und Verwalten von Tracking-Informationen vereinfachen.
- Tag-Management ist strategisch wichtig für das digitale Marketing.
- Tags erfassen wichtige Nutzerdaten und unterstützen Zielgruppenanalysen.
- Ein effizientes Tag-Management verhindert Performance-Probleme und Compliance-Verstöße.
- Tag-Manager ermöglichen eine zentrale, effiziente Verwaltung von Tags.
- Meta-Tag-Manager sind für große Unternehmen essenziell, um das Tracking konsistent, zeitnah und datenschutzkonform zu gestalten.
Wie wird sich das Tag-Management künftig weiterentwickeln?
In Zukunft könnte das Tag-Management und entsprechende Systeme noch weitere Funktionen übernehmen, zum Beispiel im Bereich Tracking und Validierung. Das bedeutet in der Praxis. Es wird ermittelt, woher ein User kommt, sowie sichergestellt, dass dieser User über entsprechende Berechtigungen verfügt. Dies geschieht über alle verfügbaren Websites. Künftig werden wir sicher eine Erweiterung auch auf andere Bereiche sehen.
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