Als wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity, spielt das Corporate Design in der heutigen Online Welt eine immer bedeutendere Rolle. Bei der Konzipierung eines eigenen Corporate Design kommt es auf bestimmte Faktoren an, die offline als auch online die Identität Deiner (Unternehmens-)Marke stärken und nach außen kommunizieren. Welche Ziele verfolgt das Corporate Design tatsächlich und warum sind diese Ziele vor allem in Hinblick auf Online Marketing für Unternehmen von immer größer werdender Bedeutung? Und was hat eigentlich das Brand Building hier verloren?
Entdecke nachfolgend alle wichtigen Punkte rund um die Entwicklung einer Brand und der richtige Einsatz von Corporate Design.
Wie hängen Corporate Identity und
Corporate Design zusammen?
Häufig werden beide Begriffe über einen Haufen geworfen, doch das ist falsch, denn Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) beschreiben zwei unterschiedliche Ansätze. Am Ende gehen beide Konzepte aber Hand in Hand und stärken die Markenidentität nach innen als auch nach außen.
Wenn also beide zur Bildung und Festigung einer in sich konsistenten Marke beitragen, wo liegt dann genau der Unterschied zwischen CI und CD?
Wie wäre es damit, dass Du einfach mal einen Blick in den Spiegel wirfst. Und nun schau genau – was siehst du? Nimm Dir ruhig die Zeit uns sie genau hin. Entdecke die Details: welche Kleidung trägst du? Welchen Schmuck? Passt das alles zusammen? Ist es modisch, praktisch oder individuell und was sagt dieser Stil über dich aus?
Natürlich geht es hier um in erster Linie um die eigene Wahrnehmung, bzw. die Art und Weise, wie wir uns selbst und auch Menschen in unserem Umfeld wahrnehmen. Diese Wahrnehmung entwirft in jedem Menschen eine auf gewisse Art und Weise „individuelle Realität“.
Aber unabhängig davon wie wir uns und andere Wahrnehmen, lässt sich festhalten, dass unser Schmuck, unsere Frisur und ebenso unser Kleidungsstil eine Art persönliches Design unserer Selbst ist.
Und so läuft es auch mit dem Corporate Design – Alle gestalterischen Elemente sowie die Designsprache, die Botschaften, mit Sub-Text und Meta-Botschaft transportieren, sprich all das was mit unserer kognitiven Wahrnehmung bewusst aufnehmen, fällt unser das Corporate Design einer Marke.
Zum CORPORATE DESIGN Zählen:
- Logo
- Farbkombinationen
- Schriftarten
- Festlegung möglicher Gestaltungsraster
- Gestalterischen Elementedes Außenauftritts/ der räumlichen Präsentation. (PoS, Filialen, Verkaufs- und Messestände, etc.)
Um es kurz zu halten: Hierrunter fallen alle Elemente, die nach außen für einen einheitlichen Auftritt der Marke sorgen und von der Zielgruppe aktiv und bewusst wahrgenommen werden kann.
So ist das Corporate Design metaphorisch betrachtet quasi als Art Verpackung zu betrachten. Gehen wir tiefer in eine in sich konsistente und erfolgreich aufgebaute Marke, stoßen wir auf die Corporate Identity.
Kommen wir noch einmal zurück zu unserer Metapher – Wenn das Corporate Design die Verpackung einer Marke charakterisiert, steht die Corporate Identity für den Inhalt.
Bezogen auf das Beispiel mit der Selbstwahrnehmung, beschreibt unsere eigne Corporate Identity all das, mit dem wir uns identifizieren und für was wir einstehen – also unsere eigen Werte und Prinzipien, die wir vertreten.
Die Corporate Identity definiert die Markenidentität als Ganzes und nicht wie das Corporate Design nur einen bestimmten Teil der Markenelemente. Die CI hält fest wofür ein Unternehmen mit seinen individuellen Regeln, Werte und Prinzipien steht.
ZUR CORPORATE IDENTITY ZÄHLT
- Kernaussage des Unternehmens (z.B. Kompetenzen und Lösungen in einem bestimmten Bereich)
•Die Markenidentität (Versprechen, Markenkern)
• Das Verhalten und Engagement jedes einzelnen Mitarbeiters unabhängig von der Ebene
• Interne und externe Kommunikation
• Ausschlaggebend und immer am Kunden – die Produkte, Niederlassungen und die gesamte Customer Experience, die an der Identität der Marke ausgerichtet wird
• Die Firmengeschichte
• Und nicht zuletzt: die Zielgruppe selbst.
Zusammengefasst: Während das Corporate Design die einheitliche Konzipierung bestimmter optischer Gestaltungselemente beschreibt, steht die Corporate Identity für die Identität des Unternehmens basierend auf dem ganzheitlichem Markenerlebnis.
Die Verpackung und der Inhalt – dies spiegelt sich in den Begriffen Corporate Design und Corporate Identity bildlich gut wider.
Was sind die Ziele die mit einem
Corporate Design (CD) verfolgt werden?
Doch Corporate Design nur als Verpackung zu bezeichnen ist zugegebenermaßen eine sehr sportliche Verkürzung eines vielschichtigen Themas. Beschäftigen wir uns im Folgenden mehr mit den Zielen, die das Corporate Design verfolgt.
Hierzu stellen wir den Kunden ins Zentrum und versetzen uns in seine individuelle Situation und persönliche Sichtweise. Beim Marketing und vor allem aber beim Online Marketing geht im Allgemeinen immer um zwei Dinge:
- Vertrauen und Bindung zu potenziellen Kunden aufbauen
- und aus Interessenten so schnell wie möglich Kunden zu machen.
Vertrauen und Bindung zum User
Gerade im Online Marketing spielt Vertrauen eine extrem große Rolle, denn meist steht zwischen dem Unternehmen mit all seinen Angeboten nur das Display von Handy, Tablet oder PC. Konkret bedeutet das, wir sehen die Website des Unternehmens – also die „Verpackung“ – und über den ersten Eindruck hinweg entscheiden wir, ob wir ein gewisses Vertrauen entwickeln oder eben nicht. Das lässt sich gut mit dem ersten Eindruck einer Person vergleichen. Unabhängig davon, ob wir diese Person aufgrund der inneren Einstellung und Wertevorstellung gut leiden könnten, kann es hin und wieder schon sein, dass die optischen Gestaltungselemente dieser Person so unattraktiv wirken, das wir beschließen sie gar nicht erst näher kennen zu lernen.
Genau wie bei einem zwischenmenschlichen Zusammentreffen funktioniert auch die optische Darstellung einer Website – Wir entscheiden in einem Bruchteil einer Sekunde, ob uns das Gesicht bzw. die Seite bzw. des Unternehmens gefällt. An dieser Stelle ist es also wichtig, sich beim Corporate Design am größtmöglichen gemeinsamen Nenner seiner definierten Zielgruppe zu orientieren, damit das Design angenommen und akzeptiert wird. Letztendlich wird hier der Grundstein der Vertrauensbasis geschaffen.
Spricht uns das Erscheinungsbild im Allgemeinen an, empfinden wir also Logo, Bilder, Schriftbild, Texte und Tonalität der Seite als gut und sind bereit mehr zu erfahren oder sogar zu kaufen. Genau hier liegt also das erste Ziel des Corporate Design:
Das Corporate Design muss kompetent, attraktiv und ansprechend auf die Zielgruppe des Unternehmens wirken, um Vertrauen und Bindung zu schaffen.
Konvertieren von Interessenten zu Kunden
Doch eine attraktive Website allein reich nicht aus, da es unter anderem darum geht, eine Aktion von Kundenseite auszulösen. Dabei kann zum Beispiel ein direkter Verkauf oder der Eintrag in Deinen Newsletter-Verteiler das Ziel sein.
Spätestens an diesem Punkt, ist es an Zeit sich Gedanken über die Lesbarkeit der Überschriften und Texte, über das Layout, die Darstellung auf unterschiedlichen Displaygrößen (Smartphone, Tablet oder PC) und über weitere Usability Faktoren Gedanken zu machen. Diese Punkte sind auch für die anstehenden SEO Maßnahmen von hoher Wichtigkeit, denn Suchmaschinenanbieter, allen voran Google, bewerten Websites unter anderem danach, wie hoch die Zufriedenheit der Kunden und die damit einhergehende Usability ist.
Ergo: Einmal mehr steht der Kunde und die User Experience im Mittelpunkt. Das ansprechende Erscheinungsbild (Corporate Design) liefert den ersten guten Eindruck und soll dabei dem Kunden das Gefühl vermitteln sich gut aufgehoben zu fühlen. Schließlich begleitet ein gutes Corporate Design den Kunden bis hin zur Entscheidung und macht so den Weg dorthin mit einer guten Benutzerführung so leicht und angenehm wie möglich.
Warum ist Corporate Design so wichtig für Unternehmen?
Ein gutes Corporate Design schafft vertrauen, baut eine Verbindung zum Kunden auf und ist für den Kunden leicht zu bedienen – insgesamt geht es also um einen vertrauensvollen Start und einen guten ersten Eindruck. Soweit, so gut.
Doch warum ist Corporate Design für Unternehmen so wichtig? Ganz einfach! Das Corporate Design verleiht dem Unternehmen eine eigene und vor allem aber unverwechselbare Identität. Diese reich weit über ein tolles Logo hinaus. Es geht darum von Kunden, Interessenten und den echten Fans immer wieder in der Menge erkannt zu werden. Schau Dir Websites von Apple, Mercedes oder Amazon an. Auch ohne Firmennamen und dazugehörendem Logo und dem Firmeneigenen Design können Menschen eine Verbindung zur Marke schlagen und diese entsprechend zuordnen.
Früher kannte man diesen Effekt schon aus Anzeigen. Auf Grund der Gestaltung, der Aufmachung, der Bilder und der Typografie wusste man sofort, dass es sich um eine Anzeige von einem ganz bestimmten Anbieter handelt. Websites haben im ersten Moment dasselbe Ziel – auf einen Blick sollen Besucher das Gefühl haben, dass sie hier richtig sind und die Marke sollte sich von Anfang an vertraut anfühlen.
Was ist Brand Building?
Bevor wir alle einzelnen Themen miteinander in Verbindung setzen, kommen wir auf ein weiteres wichtiges Thema im Bereich (Online-) Marketing zu sprechen – der Aufbau einer Marke (Brand). Die englische Bezeichnung für Markenaufbau ist der „Brand Building“. Dabei handelt es sich ebenfalls nicht nur um die Findung eines passenden Namens und eines schicken Logos – viel mehr um all das, was eine Marke im Einzelnen auszeichnet.
Dabei geht es darum, den Kern einer Marke aufzubauen und diese emotional aufzuladen, so dass am Ende eine höchst emotionale Verbindung zwischen Verbraucher und Marke entsteht. Besten Falls sollen Konsumenten sich mit Marken identifizieren und zu loyalen Fans werden. An dieser Stelle spricht man schon von einer Love-Brand, also einer Marke, die von ihrer Kernzielgruppe geliebt und verteidigt wird. Auch hierbei spielt die Kombination aus zentralen Werten, Prinzipien, psychologischen Effekte, Design und den funktionellen Produkteigenschaften eine immens wichtige Rolle.
All diese Elemente werden entweder strategisch geschickt miteinander so kombiniert, dass eine Marke konstruiert wird, oder eine Marke entwickelt sich aus ihrer eigenen Geschichte, und der Verbindung zu ihren Kunden heraus, eigenständig. Eine populäre konstruierte Marke ist zum Beispiel Bruno Banani für Bekleidungen und Düfte. Im Gegenzug ist eine organisch gewachsene Marke zum Beispiel Audi, die auf eine lange Tradition zurückblickt.
Marken entstehen, wachsen, werden entwickelt, gepflegt und letztendlich steht im Idealfall eine Marke, die von ihrer Zielgruppe geliebt, verehrt und verteidigt wird.
Warum ist Brand Building wichtig?
Spätestens beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt werden mit einer Fülle an Marken konfrontiert und stellen fest, dass wir in einer Welt voller Marken leben. Marken geben Orientierung, sie helfen uns bei Entscheidungen und machen es uns leichter eine Entscheidung zu treffen. Überträgt man diese Erkenntnis auf das Internet und alle damit verbundenen Online Marketing Maßnahmen gilt genau das Gleiche. Denn auch hier wählen wir die Marke, die uns anspricht und der wir das größere Vertrauen schenken, weil wir wissen wofür sie steht.
Oft ist es sogar so, dass wir für eine etablierte Marke bereitwillig etwas tiefer in die Tasche greifen. Das liegt zum einen an der emotionalen Bindung, die wir zu der Marke haben und zum anderen bewerten wir den Wert einer Marke von Natur aus höher, da wir das Gefühl haben sie gut zu kennen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Unternehmen mit einer etablierten Marke auch einen höheren Preis durchsetzen können.
Marken umgeben uns überall und zu jederzeit. Mit vielen Marken sind wir groß geworden und einige Marken gehören schon fast zur Familie. Die Investition in Brand Building ist somit auch eine Investition in die Zukunft, denn gut geführte und klar positionierte Marken sind viel wert. Diese starken Marken haben eine Verbindung zu ihrer Zielgruppe, sie grenzen sich klar vom Wettbewerb ab, stehen für sich selbst und sind somit (fast) unbesiegbar.
Wie profitiert das Brand Building vom Corporate Design?
Damit eine Marke entsteht, braucht es nicht nur ein Konzept, eine Idee, ein begeisterndes Produkt, ein passendes Marktsegment oder eine möglichst maßgeschneiderte Zielgruppe, viel mehr brauchen Marken so etwas wie eine Sprache oder Ausdrucksweise. An dieser Stelle arbeiten die Themen Brand Building, Corporate Identity und Corporate Design zusammen.
Letztendlich spricht das Corporate Design in der Außendarstellung die Sprache der Marke. Es enthält die Markenbotschaft, um von der Zielgruppe identifiziert und wiedererkannt zu werden.
- Coca Cola ohne den roten Hintergrund und den speziell geschwungenen Schriftzug?
- Wie erfolgreich wäre Apple ohne das durchweg schlichte und elegante Design und die einfache Handhabung?
- Welche Emotionen werden bei Nespresso in kleine Kaffee-Kapseln verpackt?
- Welche wunderbaren Welten haben wir vor Augen wenn wir an Walt Disney denken?
Fazit
Die Welt in der wir leben lässt sich heutzutage auch durch den Begriff „Zuvielisation“ beschreiben. „Zuvielisation“ deutet an, dass viel mehr Produkte auf dem Markt sind als wir eigentlich brauchen oder besser verbrauchen können. Wir können im Supermarkt unter Dutzenden, wenn nicht sogar Hunderten, verschiedenen Joghurt-Produkten wählen. Alleine in der Geschmacksrichtung Erdbeere gibt es so viele Angebote, dass wir hier leicht den Überblick verlieren. Dieses Beispiel lässt sich praktisch auf alle Branchen, Märkte und Marktsegmente übertragen. Schon längst haben wir hier den Überblick verloren.
An dieser Stelle helfen uns Marken eine Entscheidung zu treffen. Natürlich gibt es viele Bereiche, die von ähnlichen Marken besetzt werden. Doch am Ende geht es auch immer darum, aus der Masse herauszuragen, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, erkannt und im Idealfall auch von seiner Zielgruppe geliebt zu werden. An dieser Stelle rückt die SEO-Strategie etwas mehr in den Hintergrund, denn Marken stehen dann stärker für sich selbst und werden von alleine einfacher gefunden.
Doch eines muss am Ende auch klar sein. Eine Brand Building Strategie zu entwickeln die einer Marke ein ansprechendes Erscheinungsbild kreiert und sie attraktiv wirken lässt, dafür aber keinen verankerten Markenkern besitzen, können und werden auf Dauer nicht funktionieren. Kunden erkennen sehr schnell wofür eine Marke steht und was sie von ihr erwarten können. Mehr noch – sie haben ein sehr feines Gespür dafür, ob es sich um eine echte Marke, einen Hype oder nur eine Worthülse handelt. Diese Marken werden meist schnell aussortiert und am Ende gewinnen die etablierten Marken, die auf Inhalt, klare Prinzipien und ein passendes Corporate Design setzen.
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